文丨財經無忌，作者丨無銹缽

“假期是一張最好的消費券?！?/strong>

倘若目睹了過去的這個“十一”黃金周的消費數(shù)據(jù)，相信任何人都不會對上述的觀點再做出懷疑。

僅旅游這一個行業(yè)，經文化和旅游部數(shù)據(jù)中心測算，10月1日至7日，全國國內旅游出游5.15億人次，實現(xiàn)國內旅游收入3890.61億元。

同為疫情周期下的長假，相較于一年前黃金周的“報復性消費”，今年，源于社會整體較好的疫情防控表現(xiàn)，第三產業(yè)，尤其是一貫同防控表現(xiàn)直接掛鉤的文旅、影視產業(yè)，均未出現(xiàn)大規(guī)模的停工停業(yè)。

從這個角度來說，相較于去年的“反彈”，在防控平穩(wěn)、經濟復蘇的當下，“補償式消費”或許更符合這個黃金周的整體旋律。

在全球經濟依然波折的今天，這種“補償式”的假日消費，宏觀來看，彰顯的是中國過往20多年來“黃金周”政策的成功，和內需市場的巨大潛力；微觀來看，同樣也蘊含著第三產業(yè)走向未來的契機。

“假日經濟”是偽命題嗎？

關于“假日經濟”的本質，市面上流通的經濟學讀物中曾經有過一個形象的解釋：

“一部分人的休息，換來了另一部分人工作的機會。”

這種表述，顯然把經濟學定義里，人們利用節(jié)假日集中購物、集中消費，從而帶動供給、帶動市場、帶動經濟發(fā)展的一種系統(tǒng)經濟模式闡述的通俗易懂。

盡管在世界范圍內，假日經濟都被公認為釋放人流、物流和現(xiàn)金流的“水龍頭”，但自1999年9月，國家在經過一段時間的雙休日的試行后，正式將春節(jié)、“五一”、“十一”三個節(jié)日的休息時間延長為7天以來，圍繞“黃金周”的實際效用，經濟學界的爭論一直從未停息。

在反對者的眼中，居民用于儲蓄的資金是相對固定的，而用于消費的額度是有限制的?！包S金周”只是導致人們把其他時間的消費挪到假期集中消費，而對一年的總消費沒有影響，因而談不上促進消費。

而支持者則援引美國經濟學家加里·貝克爾的理論，后者認為消費者在消費時不僅要耗費金錢成本，同樣也要付出時間成本，而長假的作用就在于為居民提供“高時間成本消費”這一全新的選項，這一點對于解釋長假的作用顯然有著積極意義。

爭論就這樣以一種平和的方式延續(xù)著，直到2009年，中國人民大學經濟學博士孫文凱和清華大學經管學院博士研究生陳濟冬借助數(shù)學模型的引入，延續(xù)十年之久的“黃金周”之爭才算有了一個系統(tǒng)的結論。

這一結論后續(xù)被刊發(fā)在一篇名為《長假制度一定能促進消費嘛——論假日消費的陷阱》的論文中，并被總結為下述三點：

1. 長假對于拉升消費的作用明顯，尤其是對于批發(fā)零售業(yè)和金融服務業(yè)。

2. 長假帶來了不同行業(yè)與部門之間的“財富轉移”，包括旅游業(yè)在內的產業(yè)獲得了更高產值。

3. 當生產力發(fā)展到一定程度之后，長假可以真正成為經濟增長的“推手”。

從這個角度來說，過往“黃金周”的政策，盡管初衷或許并不是為了促進消費，但從結果來看，無疑為促進內需增長和第三產業(yè)的發(fā)展，帶來了積極效用。

“黃金周”帶來了什么？

宏觀來看，縱觀過去二十余年里的每一個黃金周，似乎都是如此。

2020年，疫情過后的首個“十一”，在“過個十一像是過年”氛圍里，“團聚”讓餐飲行業(yè)迎來了新零售變革，半成品菜銷量與休閑零食行業(yè)迎來了新增長。

2019年，“夜經濟”成為這個假期里的新趨勢。隨著北京、上海、成都等多個城市相繼出臺了促進夜間消費的政策，城市商圈里，夜間的小眾藝術館與星空館成了年輕人的“心頭好”。

2018年，“購物熱”燃起，僅7日里，光是“吃吃喝喝”+“買買買”，十幾億國人在這個國慶里就花了1.4萬億元。家電行業(yè)嘗到了第一波的“消費升級”紅利。據(jù)媒體報道，在北京，國美、大中2家電器專業(yè)店銷售額同比增長8%。

龐大的市場下，“黃金周”正在不斷推動行業(yè)整體的進化。

除了作為假日經濟支柱行業(yè)的旅游業(yè)外，商業(yè)、餐飲業(yè)、娛樂業(yè)、體育產業(yè)、交通運輸業(yè)、影視業(yè)、展覽業(yè)、廣告業(yè)……整個第三產業(yè)范圍內，各個行業(yè)都在不斷豐富產品供給，以適應消費者的新需求。

以剛剛過去的這個黃金周為例，今年國慶，北京、南京、杭州等不少城市提倡國慶假期不出市“就地過節(jié)”，家門口的“微度假”成為許多市民旅游出行的首選。許多地區(qū)也因勢利導，一改往日對大景區(qū)的宣傳，轉而瞄準特色鄉(xiāng)村、美麗鄉(xiāng)村大書特書，最終帶來了“農家樂”、“古鎮(zhèn)古村”等傳統(tǒng)長假“冷門”項目的爆紅。

大眾點評數(shù)據(jù)顯示，農家樂在今年國慶假期的搜索量環(huán)比節(jié)前上漲180.23%，自駕相關內容的瀏覽量同比去年上漲了108%。不少地區(qū)的自然風光、古村古鎮(zhèn)均位列當?shù)貒鴳c搜索量TOP10的旅游選擇。

不僅如此，這個黃金周，諸如紅色景點、人文考古、主題公園在內的一大票新熱門的出現(xiàn)，也讓不少人體驗到不一樣的景色。

線下旅游一片火熱的同時，線上“宅經濟”亦順勢而變。扎堆的網(wǎng)劇綜藝與游戲賽事直播喂飽了年輕一代的“沙發(fā)土豆”。據(jù)財經無忌不完全統(tǒng)計，國慶期間，近三十部涵蓋戀愛、劇本殺、音樂競技等的綜藝爭奪著來之不易的“黃金時長”。

而游戲市場上，“永劫無間”的“錦鯉杯”進入決賽時刻，《哈利波特：魔法覺醒》正式開啟MA第1賽季。兩大電競頂級賽事S賽（英雄聯(lián)盟世界賽）和Ti（Dota2國際邀請賽）也爭分奪秒的握緊黃金周的最后兩天……

類似的產品多元化的趨勢背后，反應的是行業(yè)出于對“黃金周”這塊蛋糕的渴望，而展現(xiàn)出的充分準備和頑強韌性。

宏觀來看，過去的每一個黃金周，都是在借助這樣龐大的市場，倒逼行業(yè)做出變革和升級。

一如蘇寧金融研究院高級研究員付一夫所表示的那樣，假期消費的諸多亮點反映出我國消費市場的新趨勢。

從快速成長的綠色消費、智能消費、品質消費、中高端消費，到如今的體驗式場景化消費，無不反映出人們消費升級的訴求，這一訴求既包括商品和服務品質本身，又包括對于消費體驗的注重和消費理念上的轉變。而宏觀來看，上述消費升級也終將倒逼產業(yè)端進行全方位升級。

鐵打的內容與產品

自1999年9月，“黃金周”這一概念正式寫入中國歷史以來，過去的22年里，除去受非典和新冠疫情影響的兩個勞動節(jié)，“黃金周”已經為中國市場帶來了65個“假期經濟”的高潮。

當我們在探討每年一次的“十一黃金周”時，隱藏在高低漲落的宏觀數(shù)據(jù)背后，除了人們一顆向往“新遠方”的心外，同樣還有某些靜態(tài)的商業(yè)核心。

以剛剛過去的“十一黃金周”為例，變的是各行各業(yè)為“引流”而創(chuàng)造的消費新形態(tài)，無論是線上直播所帶來的“萬物皆可云”，抑或是線下為體驗而生的多場景化服務。

而一直不變的影響著“假期經濟”的關鍵因素，仍然是“內容與產品”。

在內容上，好的IP仍是制勝的關鍵。一方面，圍繞自有IP進行內容的融合與深耕。另一方面，則借勢優(yōu)質IP為自身增值。前者如大火的主題樂園北京環(huán)球影城利用自身的IP與中國本土化結合；后者如東方鹽湖城景區(qū)借助“國風”IP拓展旅游邊界。

在產品上，互動化、平臺化與場景化將成為新的趨勢，并已在各行各業(yè)中實踐。在旅游行業(yè)，通過OTA平臺串聯(lián)起線上線下資源，從消費者實際需求出發(fā)，提供定制化服務。如攜程推出“新勢力露營大會”主題游，這一針對新中產階級的個性化服務，讓“露營”這一原本小眾的需求走向大眾。

而在文娛行業(yè)，從上游內容制作，中游宣傳營銷，再到下游的渠道分發(fā)，“產品”思維也逐步滲透整條產業(yè)鏈。以電影《長津湖》為例，巨額投資下內容的制造精良，上映期間“城市連線”與“電梯影院”的新營銷均打破了傳統(tǒng)電影的宣發(fā)模式。

一部電影的“漣漪效應”還在發(fā)生。據(jù)媒體報道，《長津湖》甚至帶火了周邊性旅游，丹東、沈陽等地紛紛在國慶期間迎來紅色旅游小高峰……

而在那之外，可以預見到的是，上述行業(yè)在黃金周中所收獲的，絕不僅僅只是營收的增長，更是從產品到運營再到內容的全新思考。

伴隨著又一個熱鬧喧囂的黃金周的遠去，這些思考又將化為深層的沉淀，潛移默化的為行業(yè)帶來優(yōu)化與改變。

這或許也正是在黃金周已然結束的當下，重新以商業(yè)視角，思考這段時光的價值所在。

一如這一系列的開篇文章所講述的那樣，“黃金周”是一艘承載著中國人所匱乏的“詩與遠方”的航船，而在這艘船的甲板上眺望的，除了我和你這樣的平凡個體，亦有勃勃生長的企業(yè)平臺，和悄然萌發(fā)的商業(yè)新芽。

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