圖片來源@視覺中國

文 | 錦鯉財經(jīng)

很多人認(rèn)為，咖啡是小資生活的代表，或許對經(jīng)常喝咖啡的打工人來說，只是為了在這個空檔讓自己休息片刻。

咖啡可能是學(xué)生時代和進入社會的分割線，依舊提神醒腦，但是喝咖啡的心情改變了。以前的咖啡是情調(diào)，現(xiàn)在的咖啡是“良藥”，已經(jīng)成為了打工人的剛需。

近日，精品咖啡品牌三頓半上海首家線下概念店在安福路 322 號亮相。新店名為「into_the force 原力飛行」概念店，于 9 月 19 日開始對外試運營。三頓半以精品超速溶咖啡的走紅，讓打工人實現(xiàn)了咖啡自由，所使用的低溫萃取技術(shù)衍生出了上百種喝咖啡的方式。

方便快捷的咖啡沖泡方式更加被年輕人推崇。

線上與線下，是咖啡的兩個世界

星巴克和瑞幸已經(jīng)席卷了各大城市的商場和寫字樓，而有著發(fā)達城市快節(jié)奏生活縮影的上海，成了新咖啡品牌入駐的首選，不管是manner咖啡15年選址上海南陽路，還是加拿大知名品牌Tim hortons的國內(nèi)首家店選址魔都，說到咖啡首先想到的就是上海這座不夜城。

據(jù)央視財經(jīng)報道，到目前為止上海已經(jīng)有8000多家咖啡店，前幾日，星巴克在上海松江廣富林遺址開了第900家連鎖店，近一年來有將近100家星巴克在上海開業(yè)，咖啡賽道在近兩年進入了快發(fā)展時期，當(dāng)初想要9年勢破10000家店的星巴克可能沒想到將來會有這么多對手在等著它。

15年成立的Manner咖啡從2平方米的街邊窗口擴張到現(xiàn)在已經(jīng)有215家門店，且絕大多數(shù)集中于上海，今年北京、深圳、蘇州、成都也相繼有門店開業(yè)，總體來說，擴張速度相對較慢，但卻一直在穩(wěn)步前進。其所供貨的工廠在19年也脫離總部，開始了獨立品控，布局線上業(yè)務(wù)，并以manner的咖啡工廠作為店鋪名進行品牌推廣，上線掛耳咖啡等熱銷產(chǎn)品。

實體咖啡店的線上業(yè)務(wù)拓展是受到限制的，幾個頭部品牌像雀巢、三頓半、隅田川等，已經(jīng)擠占了絕大部分的市場，根據(jù)CN10/CNPP數(shù)據(jù)研究，2021咖啡十大排行榜的榜單中，雀巢咖啡、星巴克、三頓半位列前三甲，G7咖啡位列第四永璞咖啡位列第七，隅田川位列第十，有一半的品牌標(biāo)榜的都是速溶咖啡，線下咖啡店很難擠進速溶咖啡的賽道。

作為速溶咖啡界元老的雀巢咖啡，在得天獨厚的優(yōu)勢下，還是受到了三頓半和永璞咖啡等新晉品牌的強烈沖擊。三頓半以網(wǎng)紅產(chǎn)品的模式迅速在小紅書，直播帶貨中躥紅，這并不是瘋狂營銷的結(jié)果，而是其獨特的沖泡方式廣受打工人的喜愛，打破了只能使用熱水沖泡和不易溶解的弊端，為年輕人提供了便捷。永璞咖啡的濃縮咖啡液也在2020年雙十一銷售額達到2100萬，全年銷售額破億元，打開了咖啡液類市場的大門。

永璞咖啡創(chuàng)始人鐵皮認(rèn)為：咖啡的核心消費人群越來越傾向于為自己調(diào)配一杯喜歡的咖啡，而且冷喝也逐漸將成為一個大趨勢。這確實符合Z時代年輕人的喜好，咖啡店的咖啡固然好喝，但是有省時省力的替代品出現(xiàn)，自然更容易俘獲這一代年輕人。

超速溶咖啡和濃縮液態(tài)咖啡的熱銷，讓瑞幸咖啡、肯德基coffee等都相繼推出了凍干咖啡粉和濃縮咖啡液，但是銷量卻遠不及這些線上我的頭部品牌，根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，瑞幸元氣彈精品冷萃速溶咖啡月銷7000+，而三頓半精品速溶咖啡的銷量則達到了月銷9萬+，這明顯的差距已經(jīng)說明，線下的企業(yè)想要布局線上非常困難。

咖啡館進軍速溶賽道，有很明顯的優(yōu)勢，特別是像瑞幸咖啡，本身就是以快銷式咖啡為主要業(yè)務(wù)，想要發(fā)展線上業(yè)務(wù)也無可厚非，但是不管是價格還是進入賽道的時間，三頓半、永璞等網(wǎng)紅品牌相對于這些后起之秀明顯更加強勢。

精品咖啡店不需要精品咖啡？

三頓半一直想要開展線下業(yè)務(wù)，只是沒有找到合適的契機，最開始的試水在2019年，首次在長沙開出demo店，售賣咖啡和面包。但卻被網(wǎng)紅吐槽咖啡師不夠?qū)I(yè)，直接堵住了營銷的風(fēng)口，沒有成功出圈。第二次嘗試是在2020年的雙十一，三頓半與茶顏悅色推出聯(lián)名套盒在線下售賣，進一步打開了三頓半的用戶群體。

三頓半的創(chuàng)始人吳駿曾說，“線下渠道對于三頓半來說依然是品牌的傳播和內(nèi)容的承載，也是未來以會員成長體系為核心的線上線下新零售起點。”可以看出三頓半是把線下賽道作為拓展線上的一種方式，讓品牌加入新零售的賽道，從線上出發(fā)向線下拓展，結(jié)合物流渠道，最終想要將其打造成新茶飲的新型風(fēng)向標(biāo)。

新茶飲作為新消費的第一主力軍，奶茶、咖啡都是重要的通道，相較于喜茶一家獨大的奶茶賽道，咖啡行業(yè)存在更強的競爭力。雖然星巴克和瑞幸的市場份額占比較大，但是新晉品牌借著新消費的風(fēng)口都在加速融資，搶奪咖啡行業(yè)的線下市場。

其中，首當(dāng)其沖的就是一直在觀望機會的線上品牌，但是相較于線下品牌布局線上，線上品牌的“下海”之路要更加難走。據(jù)虎嗅網(wǎng)數(shù)據(jù)，開在上海安福路的into_the forcre，周圍三公里內(nèi)有18家manner咖啡店，其整體的裝修風(fēng)格類似于星巴克的精品咖啡館，價格在32-52的區(qū)間，約200平方米的店面空間。在一眾快銷平價的咖啡店中，三頓半的概念店顯得特立獨行，高昂的價格，與線上品牌截然不同的定位，很難吸引年輕人為之駐足。

精品咖啡館的市場很窄，因為星巴克的品牌效應(yīng)很難被打破。想做精品咖啡館需要的不是精品咖啡，而是有影響力的品牌效應(yīng)，三頓半被大家所熟知來源于超速溶咖啡在線上的爆火，將凍干咖啡粉的理念帶到線下，消費者并不會買賬。

其次，與同樣主打精品咖啡的品牌M Stand相比，并不占據(jù)價格優(yōu)勢，單單就一杯美式而言價格就相差6塊，卻沒有突出精品咖啡的產(chǎn)品特色，這讓單純購買咖啡的顧客找不到多花6塊錢的理由。

但是，為了增加用戶粘著性，into_the forcre也做出了創(chuàng)新。推出的“8號”咖啡，依舊采用經(jīng)典的小灌狀包裝外形，7個組成一盒，并用環(huán)保材料瓦楞紙制作和拼接而成的盒子做外包裝，不管是成品還是理念都很有網(wǎng)紅風(fēng)格，也成了into_the forcre的特色之一。

into_the forcre概念店是線上品牌三頓半咖啡的轉(zhuǎn)型，對線下咖啡一直有著濃厚興趣的吳俊會不會將into_the forcre打造成第二個“星巴克”也未可知，但是就目前的發(fā)展趨勢，高端精品咖啡店的定位可能不適合新品牌的發(fā)展，會增加品牌擴張的難度。

快銷模式，咖啡的消費升級？

速溶沖泡咖啡和咖啡店在爭奪市場的同時，咖啡機的入局也使得這個賽道更加緊張，不管是商用咖啡機還是家用咖啡機的銷量都在逐年增長，據(jù)ICRWorld數(shù)據(jù)顯示，2026年，全球咖啡機行業(yè)總產(chǎn)值預(yù)計達 87.63億美元, 全球市場復(fù)合增長率達到 4.89 %。

以無人售賣機為例，據(jù)悉，綜合全國的自動售賣咖啡機表現(xiàn)，一臺咖啡機一天平均能賣出50杯咖啡。如果每杯現(xiàn)磨咖啡售價是10元，那么一臺現(xiàn)磨咖啡機每年帶動的銷售額大概在18萬元左右。咖啡機的利潤是很客觀的，基本一年的時間就利潤就可以開始正增長，一杯現(xiàn)磨咖啡的時間大約在30s-2分鐘之間，這對于打工人來說，也是很好的選擇。

在18年前后，各大自助咖啡機運營商紛紛在半年內(nèi)獲得數(shù)次融資，友飲拿到了上億元融資，隨后贏來了收購熱潮，行業(yè)內(nèi)一度空前繁榮。

但是隨著超速溶咖啡的席卷和家用小型咖啡機的來襲，市場的分割比例瞬間傾斜，據(jù)2020年4月之前的淘寶數(shù)據(jù)統(tǒng)計，全自動咖啡機的銷量占比達到61.6%;銷量第二的半自動咖啡機的銷量占比達到18.9%;膠囊咖啡機的銷量占比達到13.7%;磨豆咖啡機的銷量占比達到3.6%;滴漏式咖啡機的銷量占比達到1.3%。

比較受歡迎的咖啡機網(wǎng)店德龍，飛利浦，NESPRESSO等好評榜前十的品牌月銷量保持在500+，價格89-3880元不等，且市場份額集中，Top10品牌的銷售額占整個小型咖啡機市場的大頭。在市場沒有飽和之前，咖啡機的賽道依舊火熱，小米家族也生產(chǎn)了一個系列的膠囊咖啡機，作為低價位的咖啡，銷量客觀。

家用小型咖啡機的出現(xiàn)，很有可能會成為咖啡行業(yè)的黑馬，實現(xiàn)全民喝咖啡的消費升級。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，速溶咖啡占中國咖啡市場的份額超過了7成，現(xiàn)磨咖啡市場份額占比為18%，而全球范圍內(nèi)現(xiàn)磨咖啡的市場份額為87%。當(dāng)速溶咖啡形成習(xí)慣以后，咖啡的品質(zhì)降級，咖啡館面向的人群多集中于一線城市，打工人想要實現(xiàn)咖啡自由并且使得消費升級，咖啡機就是不二之選。

現(xiàn)如今可供選擇的咖啡機品牌較少且差距較大，讓用戶在選擇時無法做出精準(zhǔn)的判斷。當(dāng)然也存在沖動消費的可能性，當(dāng)做咖啡的熱情消失后，讓咖啡機成了一個閑置品。咖啡豆的選擇也是大眾不熟知的領(lǐng)域，很容易被過高的價格勸退，從而打消購買咖啡機的念頭。

咖啡機可以實現(xiàn)消費升級，但是也存在很多弊端，成本極高的情況下，更多年輕人更加傾向于直接購買速溶咖啡或者在咖啡店點一杯美式，反正咖啡不會缺席打工人的日常生活。

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