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文丨王新喜? ??

在今年初，Clubhouse的火爆一度導(dǎo)致“聲音概念股”大漲，包括荔枝、映客等玩家也無意間收獲一輪紅利。當(dāng)時(shí)許多人也在討論，音頻社交有沒有可能成為2021年的創(chuàng)業(yè)風(fēng)口，但如今，火爆一時(shí)的clubhouse已經(jīng)熄火了，音頻社交的想象力也已大打折扣。

根據(jù)Sensor Tower的數(shù)據(jù)來看，Clubhouse 在2月爆紅當(dāng)月下載量為960萬次。3月的下載量掉落到270萬，四月的下載量?jī)H有92萬，大約是2月的1/10，暴跌90%。

clubhouse的斷崖式下滑也讓其開始做出了系列改變，比如7月開始，Clubhouse 宣布取消邀請(qǐng)制，所有新用戶可直接注冊(cè)使用。后來，Clubhouse推出了給創(chuàng)作者打賞的功能，再后來，又推出了安卓版本，打破只服務(wù)于iOS的局限。

但是，這一切似乎也沒能調(diào)動(dòng)起用戶注冊(cè)的熱情。今天，人們似乎已經(jīng)忘記了clubhouse。

Clubhouse的火爆源于它的產(chǎn)品設(shè)置與名人效應(yīng)的助推。

它在功能上是由一個(gè)個(gè)語音聊天室社區(qū)組成，不支持視頻或者文字，也不支持錄音回放，每個(gè)聊天室最多可以容納5000人。加入聊天室不需要主持人同意，點(diǎn)擊就可以加入，房間里的所有人都可以“舉手發(fā)言”，主持人同意后就可以上麥聊天。而用戶只能通過語音連線與彼此溝通，不能錄音與錄屏，聽后即焚。

Clubhouse的這種聲音社交模式吸引了一大批因好奇而體驗(yàn)的用戶。從科技大佬、商業(yè)領(lǐng)袖、明星到大批互聯(lián)網(wǎng)、創(chuàng)投、幣圈等領(lǐng)域人士都紛紛涌入。

美國影星艾希頓古查（Ashton Kutcher），加拿大饒舌天王德雷克、影星凱文·哈特（Kevin Hart）和脫口秀女王奧普拉等是該產(chǎn)品的第一批使用者；吳彥祖、蘇打綠、林俊杰等港臺(tái)明星、羅永浩等科技圈名人也在Clubhouse開有帳號(hào)。

今年2月馬斯克的入場(chǎng)直接給Clubhouse用戶數(shù)帶來了火箭般的躥升。數(shù)據(jù)顯示，2020年年底，clubhouse用戶數(shù)也僅有60萬，到了3月份，馬斯克的加入帶動(dòng)clubhouse用戶過1000萬，帶動(dòng)了clubhouse的爆火。

當(dāng)時(shí)馬斯克在Clubhouse上創(chuàng)建了名為“Elon Musk on Good Time”的聊天室，吸引了超過5000名用戶加入，clubhouse由此進(jìn)入了一碼難求的階段，甚至eBay上一個(gè)邀請(qǐng)碼被炒到100美元。

而Clubhouse如曇花一現(xiàn)般的爆紅之后，快速進(jìn)入到無人問津的局面。無論是在國內(nèi)的社交平臺(tái)，還是在海外的Twitter上，已沒有多少人在討論Clubhouse。

為什么clubhouse沒有將熱度延續(xù)下去呢？

首先我們知道，clubhouse最吸引人的點(diǎn)是線上精英沙龍，通過線上邀請(qǐng)制形成了封閉式、精英化、小眾化的氛圍，這種邀請(qǐng)制是很多社交內(nèi)容產(chǎn)品的通用玩法了，比如instagram最初是邀請(qǐng)攝影師、知乎邀請(qǐng)李開復(fù)等互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)精英等參與來逐步打開知名度等等。

但我們看到，clubhouse這波名人效應(yīng)非常短暫，在一波嘗鮮之后，大量明星大V、科技名人基本也就散場(chǎng)了，馬斯克再也不在Clubhouse頻繁出現(xiàn)，奧普拉、Keven Hart等名人也沒有再頻繁出現(xiàn)在聊天室參與討論，沒有了明星大V們撐場(chǎng)，clubhouse成了一個(gè)普通的語音聊天社區(qū)。

人們也看清了，clubhouse通過名人效應(yīng)吸引過來的用戶并不是忠誠用戶，而是看熱鬧的人，它的用戶基礎(chǔ)并不牢靠。

人們進(jìn)入clubhouse類似進(jìn)入一個(gè)討論會(huì)、參加一場(chǎng)精英沙龍或參加一場(chǎng)名人派對(duì)，對(duì)于用戶來說，他們的剛需在于兩方面：一，許多用戶希望借助這個(gè)平臺(tái)能夠融入一些自己平時(shí)接觸不到的精英圈子。二，這里有大量名人精英參與的音頻聊天，人們也希望能夠獲得錯(cuò)過上面的稀缺性、有價(jià)值的內(nèi)容。

這些由名人帶來的內(nèi)容一方面它可以作為一種社交談資或者某領(lǐng)域的稀缺信息供給，具備社交分享或投資的稀缺價(jià)值，一方面它也具備新聞價(jià)值。

名人、精英們走了，也讓用戶需求落空了——人們喜歡稀缺性，喜歡有門檻的圈子，但圈子其實(shí)它本身也有排他性，融入不了的圈子其實(shí)在現(xiàn)實(shí)與網(wǎng)絡(luò)中都無法強(qiáng)融。他們?cè)贑lubhouse上的圈子其實(shí)更多是一種幻覺。

此外，當(dāng)名人精英們散場(chǎng)之后，clubhouse也沒有了那些稀缺與獨(dú)家的信息，而人們也不會(huì)無聊到一直在Clubhouse里聽人閑聊。因此，無論是用戶的圈子社交需求、興趣社交需求或者說它的知識(shí)獲取的需求，clubhouse都無法滿足。

其實(shí)從這里看，clubhouse雖是一個(gè)社交平臺(tái)，但它本質(zhì)是一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)——依賴名人精英們的聲音內(nèi)容輸出來支撐一個(gè)個(gè)聊天室的火爆。

但這種模式的短板也在這里——平臺(tái)上的內(nèi)容資源沒有掌控在平臺(tái)手中，而是掌控在大量名人、精英的手中，他們?cè)冢脚_(tái)才能火。

這些名人賬號(hào)給平臺(tái)帶來了大量的流量，但clubhouse的平臺(tái)運(yùn)行機(jī)制本身并沒有給名人、精英們帶來實(shí)質(zhì)的好處，因此這些名人精英也沒有持續(xù)分享的動(dòng)力。他們走了，用戶自然也走了。

成也聲音，敗也聲音，平臺(tái)無力打造生態(tài)、沉淀內(nèi)容資產(chǎn)

因此從這個(gè)角度來看，?clubhouse其實(shí)輸在不懂平臺(tái)生態(tài)化思維，它沒有建立起一種維持平臺(tái)持續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)的社交內(nèi)容分享生態(tài)。

一個(gè)業(yè)內(nèi)知道的常識(shí)是，平臺(tái)生態(tài)的建立，需要帶動(dòng)雙邊或者多邊用戶群體的持續(xù)涌入，形成網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。而這一切需要平臺(tái)規(guī)劃一套利益機(jī)制來帶動(dòng)這種雙邊效應(yīng)。

在中國，巨頭們打造平臺(tái)生態(tài)的做法普遍是先立足一個(gè)剛需性市場(chǎng)，通過一邊或者雙邊的補(bǔ)貼策略來推動(dòng)平臺(tái)規(guī)模化。

比如在外賣市場(chǎng)、網(wǎng)約車市場(chǎng)均是如此——當(dāng)一邊的用戶涌入形成規(guī)模化之后，平臺(tái)需要對(duì)另一邊采取大力的補(bǔ)貼策略來確保雙邊的用戶體驗(yàn)。

比如說，在外賣市場(chǎng)，當(dāng)大量消費(fèi)者涌入平臺(tái)的時(shí)候，平臺(tái)方需要有大量的穩(wěn)定商家來支撐用戶點(diǎn)餐需求的滿足。

在網(wǎng)約車市場(chǎng)亦是如此，如果司機(jī)側(cè)缺乏穩(wěn)定的數(shù)量與規(guī)模，滿足不了用戶打車需求，那么用戶最終會(huì)逃離，而無論是用戶、商家或司機(jī)，進(jìn)入平臺(tái)的目的均在于有利可圖。

有利可圖非常關(guān)鍵。

按照《平臺(tái)經(jīng)濟(jì)模式》一書中的觀點(diǎn)其實(shí)就是提供誘因。該書作者杰弗瑞帕克認(rèn)為，如果要打造平臺(tái)經(jīng)濟(jì)，有跟兔策略與招牌策略、傳教士策略、大爆炸策略、微型市場(chǎng)策略等八種策略。

其中，跟兔策略有三種方法：

1.分階段創(chuàng)造價(jià)值——平臺(tái)通過創(chuàng)造價(jià)值單元，吸引一個(gè)或多個(gè)使用群，展現(xiàn)平臺(tái)的潛在獲益；

2，平臺(tái)提供工具、產(chǎn)品、服務(wù)先吸引其中一個(gè)使用群，用一邊使用者吸引另一邊的加入，形成正向反饋回路，帶動(dòng)持續(xù)成長(zhǎng)。

3.同時(shí)吸引雙邊。

而招牌策略是指提供誘因，吸引關(guān)鍵使用者加入平臺(tái)，這些關(guān)鍵使用者非常重要，甚至左右平臺(tái)成敗，平臺(tái)需要提供誘因，例如獎(jiǎng)金或者其他收益吸引關(guān)鍵使用者參與平臺(tái)。

對(duì)應(yīng)到國內(nèi)，滴滴與美團(tuán)其實(shí)是跟兔策略模式——用一邊吸引另一邊或同時(shí)吸引雙邊。

而微博、抖音與clubhouse其實(shí)沿用了招牌策略。

所不同的是，微博抖音的內(nèi)容是圖文+視頻呈現(xiàn)的，視頻圖文的內(nèi)容可以沉淀，可以持續(xù)被用戶瀏覽與分享，隨著賬號(hào)粉絲的持續(xù)累積，會(huì)給創(chuàng)作者帶來相應(yīng)的流量或廣告收益。

從抖音到微博的爆紅過程，它都有相應(yīng)的誘因機(jī)制帶動(dòng)越來越多的明星、名人、大V、普通創(chuàng)作者加入，逐步形成了規(guī)模化的平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)。

而clubhouse的平臺(tái)模式其實(shí)是跟兔策略與招牌策略的結(jié)合，但更傾向于后者，它依賴名人招牌去吸引大量普通用戶，但是沒有提供誘因，來吸引更多關(guān)鍵使用者持續(xù)參與平臺(tái)，壯大內(nèi)容生態(tài)。

clubhouse后來意識(shí)到了平臺(tái)利益機(jī)制的問題，開始推出創(chuàng)作者計(jì)劃，要協(xié)助創(chuàng)作者在Clubhouse創(chuàng)建聽眾社群，并連接品牌廣告主進(jìn)而使節(jié)目獲利。但首批的「創(chuàng)作者計(jì)劃」開放申請(qǐng)又顯得缺乏誠意——首波計(jì)劃預(yù)計(jì)僅接受 20 位創(chuàng)作者。

clubhouse一開始并沒有想辦法去留住并吸引更多的名人與精英入場(chǎng)，后來意識(shí)到問題之后打造創(chuàng)作者計(jì)劃，但前期又僅僅接受20位創(chuàng)作者。

在打造平臺(tái)生態(tài)的路子上，clubhouse也錯(cuò)失了最佳的時(shí)間窗口，走到了無人問津的地步。本質(zhì)上，clubhouse沒有建立一種平臺(tái)共贏機(jī)制讓核心內(nèi)容供給者有利可圖，形成內(nèi)容生產(chǎn)的正向循環(huán)，確保內(nèi)容資產(chǎn)掌控在平臺(tái)手中。

Clubhouse犯了西方產(chǎn)品極簡(jiǎn)化、工具化的通用毛病

clubhouse走到今天這一步，其實(shí)也源于它犯了西方社交產(chǎn)品的通用毛病，就是一直是單一化的工具化思維做產(chǎn)品，而學(xué)不會(huì)平臺(tái)化思維。

在硅谷的社交應(yīng)用許多創(chuàng)始人看來，產(chǎn)品功能單一才是好的用戶體驗(yàn)。

我們看到，在西方的移動(dòng)，WhatsApp是單一的聊天類應(yīng)用，Snapchat是閱后即焚的社交通訊應(yīng)用，而Instagram過去一直是主打圖片社交分享，甚至還出現(xiàn)了YO這種只能發(fā)一個(gè)“Yo”的奇葩社交App。而Tinder甚至創(chuàng)造了一種翻牌式的手機(jī)交友APP等等。

雖然這些追求極簡(jiǎn)的社交通訊產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)各自能夠抓住一批興趣用戶，但始終圈不了最廣大的主流用戶。

曾有業(yè)界人士曾指出，當(dāng)有人問tinder為什么他們不增加新的功能時(shí)，該產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)總是說，“不想破壞用戶體驗(yàn)，我們要打造一個(gè)純粹的 app。”

西方對(duì)于極簡(jiǎn)產(chǎn)品追求的局限性其實(shí)阻礙了一個(gè)社交產(chǎn)品向平臺(tái)化的進(jìn)化。

clubhouse也是走的是極簡(jiǎn)路線，只主打聲音社交、又采取封閉、小眾化邀請(qǐng)制，局限性非常明顯。

人們更發(fā)現(xiàn)，這種聲音社交模式其實(shí)無法帶給人一種社交的充實(shí)與滿足，社交需要視覺、聽覺多感官互動(dòng)帶來的真實(shí)感，而聽后即焚的純聲音社交更多帶來的是一種喧囂嘈雜過后那種浪費(fèi)時(shí)間的空虛感與無聊感。

盡管后來它推出錄制和重放對(duì)話功能，但名人精英離場(chǎng)之后，用戶似乎對(duì)音頻回放的功能也缺乏興趣。

這也是為何聲音社交的模式為何很難成為主流，從中國到美國在過去幾年大量主打語音的社交App紛紛折戟，源于它無法契合主流用戶對(duì)社交不斷延伸的多元化需求。

平臺(tái)化思維的本質(zhì)是生意思維

我們?cè)倏磭鴥?nèi)的微信與抖音，會(huì)發(fā)現(xiàn)，它們?cè)诖蛟斓钠脚_(tái)模式的共性就是在滿足核心用戶剛需之外，同時(shí)不斷的延伸布局——

一個(gè)從社交出發(fā)，一個(gè)從短視頻出發(fā)，不斷延伸直播、支付、電商、外賣、游戲、搜索等業(yè)務(wù)，業(yè)務(wù)延伸范圍越廣，連接的用戶群體越大，滿足的用戶需求越多元化，平臺(tái)的吸附力越強(qiáng)。

與此同時(shí)，平臺(tái)在鏈接各方的同時(shí)，也讓內(nèi)容創(chuàng)作者、生產(chǎn)者能夠從平臺(tái)生態(tài)機(jī)制中獲利，平臺(tái)鏈接的是各方的需求與利益，構(gòu)建的是共贏的生態(tài)系統(tǒng)。

但clubhouse的平臺(tái)模式其實(shí)沒有為用戶沉淀下社交資產(chǎn)與信息資產(chǎn)，也沒有為名人們帶來粉絲與商業(yè)收益，這種平臺(tái)模式僅僅讓平臺(tái)獲得了好處。

我們回顧clubhouse短暫的輝煌，會(huì)發(fā)現(xiàn)它其實(shí)與多年前的“臉萌”、“圍住神經(jīng)貓”、“魔漫相機(jī)”以及“瘋狂猜圖”等曇花一現(xiàn)的“爆款產(chǎn)品”頗為類似，它們?cè)诒t之后卻并未將人氣與熱度推動(dòng)下去，也沒有達(dá)到二次引爆甚至持續(xù)引爆的效果。

它們失敗的原因也類似——當(dāng)社交紅利用盡，沒有持續(xù)迭代的內(nèi)容生態(tài)就無法引用戶持續(xù)回歸和反復(fù)使用。沒有關(guān)鍵用戶持續(xù)參與和推動(dòng)產(chǎn)品迭代的內(nèi)容平臺(tái)，其生命周期就隨著人氣下滑而過早終結(jié)了。

平臺(tái)思維的本質(zhì)其實(shí)是生意思維，一個(gè)成功的生意人，對(duì)待每一份生意，都會(huì)規(guī)劃好各方利益，自己吃肉，但圍繞生意鏈條上下的參與者也要能喝到湯，只有多方共贏的生意才能長(zhǎng)久的做下去。

如果你規(guī)劃的平臺(tái)商業(yè)模式只是讓平臺(tái)獲得好處，參與者尤其是核心參與者如果僅僅是為平臺(tái)服務(wù)的工具與棋子，而無法從平臺(tái)的增長(zhǎng)中獲得好處，那么它的沒落幾乎是沒有懸念的。

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