鈦度圖聞·2021年第十八期

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細(xì)數(shù)近年最火的國(guó)產(chǎn)飲料品牌，成立5年完成6輪融資、最新估值達(dá)到60億美元的元?dú)馍郑莻涫懿毮康男聲x品牌之一。

憑借著出色的營(yíng)銷(xiāo)手段，入局不久的元?dú)馍殖晒噭?dòng)行業(yè)格局，讓無(wú)糖氣泡水成為風(fēng)口上的寵兒，也讓赤蘚糖醇等代替蔗糖的原材料熱銷(xiāo)。

中國(guó)飲品市場(chǎng)變局顯現(xiàn)，老玩家優(yōu)勢(shì)不再。浙江省市場(chǎng)監(jiān)管局、工商聯(lián)最新數(shù)據(jù)顯示，曾經(jīng)被稱為國(guó)民第一飲料品牌的娃哈哈，2020年?duì)I收439.8203億元，相比2019年下滑5.29%。

而中國(guó)飲料行業(yè)的新口味、新玩法不斷迭代、面世。市場(chǎng)風(fēng)云變幻，創(chuàng)業(yè)者蜂擁而至，無(wú)數(shù)明星資本下場(chǎng)，黑蟻資本、紅杉中國(guó)、梅花創(chuàng)投等一線知名VC不斷涌現(xiàn)在大眾視野。

資本為何偏好新消費(fèi)品牌？俄羅斯著名投資機(jī)構(gòu)DST Global的合伙人Alexander Tamas將這個(gè)邏輯歸納為“地緣套利”（geographical arbitrage）。

事實(shí)上，2019年中國(guó)人均GDP達(dá)到1萬(wàn)美金，日本在1975-1980年代達(dá)到這個(gè)數(shù)字。我國(guó)進(jìn)入中速發(fā)展階段后，國(guó)民的消費(fèi)習(xí)慣可以借鑒日本。一些投資人以上世紀(jì)70年代日本消費(fèi)升級(jí)的發(fā)展模式，指導(dǎo)國(guó)內(nèi)消費(fèi)品的投資，側(cè)重點(diǎn)包括：

1. 本土化，尋找國(guó)產(chǎn)替代產(chǎn)品；
2. 個(gè)人化，消費(fèi)品以獨(dú)居和個(gè)體為單位；
3. 自動(dòng)售賣(mài)，在國(guó)內(nèi)隨著二維碼的普及，無(wú)人貨架也曾風(fēng)靡一時(shí)；
4. 瞄準(zhǔn)新人群，圍繞95后的生活、消費(fèi)習(xí)慣。

當(dāng)下，中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢(shì)與消費(fèi)者偏好，與90年代前后日本市場(chǎng)，有不少相似之處。借此，鈦媒體 · 鈦度圖聞梳理國(guó)內(nèi)外飲品行業(yè)變遷數(shù)據(jù)，看中國(guó)軟飲料行業(yè)的未來(lái)將去往何方？

軟飲界下一個(gè)現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品會(huì)是？

中、日經(jīng)濟(jì)狀況的相似處包括：一方面，經(jīng)濟(jì)增速放緩，房地產(chǎn)價(jià)格處于高位；另一方面，人口老齡化和單身現(xiàn)象都開(kāi)始加劇。并且在消費(fèi)習(xí)慣上，兩國(guó)都存在消費(fèi)降級(jí)與消費(fèi)升級(jí)現(xiàn)象并存的現(xiàn)象，女性成為了消費(fèi)主力。

日本90年代前后經(jīng)濟(jì)波動(dòng)帶來(lái)的消費(fèi)趨勢(shì)變化，對(duì)看清未來(lái)中國(guó)飲料行業(yè)的消費(fèi)趨勢(shì)具有借鑒意義。

中國(guó)和日本的飲料都以內(nèi)銷(xiāo)為主，進(jìn)出口差額影響較小。2005年我國(guó)飲料人均產(chǎn)量為26kg/人，同年日本為140kg/人，差距明顯，而這個(gè)差距隨著近十幾年我國(guó)飲料市場(chǎng)的快速發(fā)展明顯縮小。2019年我國(guó)人均飲料產(chǎn)量126kg/人，2018年的日本為180kg/人。

日本飲料行業(yè)發(fā)展過(guò)程中，轉(zhuǎn)機(jī)是無(wú)糖氣泡水的出現(xiàn)。1985-1995年可以稱作日本無(wú)糖飲料發(fā)展的黃金十年。彼時(shí)，日本碳酸飲料幾乎沒(méi)有增長(zhǎng)，市場(chǎng)銷(xiāo)量增長(zhǎng)主要靠無(wú)糖茶及咖啡推動(dòng)，直到2015年，日本無(wú)糖飲料一直保持著至少兩位數(shù)的增長(zhǎng)速度。

1995年之后的二十多年間，日本茶飲料和無(wú)糖飲料雖然增速均放緩，飲料行業(yè)依然朝著健康化方向升級(jí)，1990年-2000年，無(wú)糖茶飲料市場(chǎng)占比從 8.2%提升至 19.3%，礦泉水則從 0.9%提升至 4.0%，諸多成分更加細(xì)分的功能飲料產(chǎn)品開(kāi)始占領(lǐng)市場(chǎng)，值得注意的是，日本飲料市場(chǎng)的增速仍基本由無(wú)糖飲料貢獻(xiàn)。

回看此時(shí)的中國(guó)，無(wú)論是老牌飲品農(nóng)夫山泉、哇哈哈，還是新興的元?dú)馍郑税l(fā)力無(wú)糖氣泡水產(chǎn)品研發(fā)，無(wú)糖茶飲與健康功能性產(chǎn)品也正被逐步推廣。

軟飲行業(yè)天花板已現(xiàn) 新產(chǎn)品還能賣(mài)得動(dòng)嗎？

對(duì)比其他國(guó)家，2019年中國(guó)無(wú)糖可樂(lè)型碳酸飲料銷(xiāo)售占比僅為3.4%，而歐美國(guó)家占比達(dá)到30%以上，其中英國(guó)占比達(dá)到63%，日本則達(dá)到了44.6%。許多業(yè)內(nèi)人次借此樂(lè)觀預(yù)測(cè)，中國(guó)依然處于無(wú)糖碳酸飲料發(fā)展初期，相較歐美國(guó)家至少還有十倍提升空間。

不過(guò)，中國(guó)軟飲料（包裝飲用水除外）銷(xiāo)售額增速數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)軟飲料行業(yè)天花板已現(xiàn)，近年來(lái)保持個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)趨勢(shì)，2014-2019年復(fù)合增長(zhǎng)率4.83%，預(yù)計(jì)未來(lái)增速將進(jìn)一步下降，2019-2024年復(fù)合增長(zhǎng)率為4.54%。

并且，受中國(guó)飲料下沉市場(chǎng)的售貨渠道限制，品牌方想開(kāi)辟整體軟飲料市場(chǎng)，光靠營(yíng)銷(xiāo)和線上售貨方式是不夠的。

中國(guó)各品牌方的渠道及終端利潤(rùn)數(shù)據(jù)顯示，元?dú)馍謶{借單價(jià)比較高，能給到經(jīng)銷(xiāo)商、便利店等終端更多利潤(rùn)分成。如今農(nóng)夫山泉等老牌玩家也注意到了這個(gè)問(wèn)題，經(jīng)銷(xiāo)商、便利店等銷(xiāo)售終端，正在展開(kāi)新一輪較量。

此外，軟飲料市場(chǎng)還受到喜茶、奈雪的茶等新茶飲企業(yè)夾擊。軟飲界新產(chǎn)品未來(lái)也只能在固有的存量市場(chǎng)內(nèi)，爭(zhēng)得一片天地了。

（本文參考數(shù)據(jù)來(lái)源：*國(guó)家統(tǒng)計(jì)局、*CEIC、*世界銀行、*Euromonitor、*中商情報(bào)網(wǎng)、*中國(guó)產(chǎn)業(yè)信息、*智研咨詢、*美團(tuán)、*大眾點(diǎn)評(píng)、*《第四消費(fèi)時(shí)代》、*日本飲料協(xié)會(huì)、*伊藤園財(cái)報(bào)）

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