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真香的熊貓IP,能在動(dòng)物園之外造出新文化嗎?

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圖片來(lái)源@視覺(jué)中國(guó)

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文 | 鋅刻度,作者 |?星晚,編輯 |?李覲麟

十一黃金周剛剛拉開(kāi)序幕,已有多方機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)北京環(huán)球影城的人流量將超過(guò)珠海長(zhǎng)隆海洋王國(guó)和上海迪士尼度假區(qū),成為國(guó)慶期間熱度最高的游樂(lè)場(chǎng)。

環(huán)球影城的火爆,離不開(kāi)哈利波特、功夫熊貓、小黃人等IP帶來(lái)的粉絲效應(yīng)。在這其中,作為唯一的東方元素,功夫熊貓這一IP的走紅實(shí)則基于全球人民對(duì)于憨態(tài)可掬的熊貓的狂熱,因此在過(guò)往的國(guó)慶假期中,熊貓基地、動(dòng)物園往往也是熱度高居不下的旅游打卡地。

據(jù)了解,成都大熊貓繁育研究基地今年從9月26日開(kāi)始開(kāi)放電子門(mén)票購(gòu)買(mǎi)渠道,實(shí)行每日游客預(yù)約、錯(cuò)峰和限流措施,避免之前大熊貓基地變成水泄不通的“人類(lèi)基地”的場(chǎng)景。

事實(shí)上,“吸睛”又“吸金”的大熊貓,早已衍生出了一條產(chǎn)業(yè)鏈。從熊貓基地開(kāi)設(shè)的網(wǎng)站、直播引發(fā)全民“云吸熊貓”,到服飾、香氛、餐飲等多領(lǐng)域品牌紛紛盯上熊貓IP,推出系列產(chǎn)品,熊貓經(jīng)濟(jì)開(kāi)始駛?cè)肟燔?chē)道。

“親媽粉”在直播與超話里“養(yǎng)”熊貓

“笑笑長(zhǎng)大了好多,但是小表情真是委屈壞了”、“績(jī)笑笑烏溜溜的大眼睛太迷人了”、“早安,笑大爺?shù)幕鼗\覺(jué)睡得可香了”在大熊貓績(jī)笑的微博超話里,每天都會(huì)有粉絲更新績(jī)笑的新動(dòng)態(tài)或者是二創(chuàng)圖文。

績(jī)笑超話擁有3.4萬(wàn)粉絲,他們有一個(gè)共同的昵稱(chēng)“敢心粉”。盡管績(jī)笑超話的討論熱度看上去不錯(cuò),但他卻并不是大熊貓界的“頂流”。在微博萌寵超話中,績(jī)笑超話排名第十二位,還有好幾只大熊貓排在前列。

事實(shí)上,微博超話社區(qū)的萌寵類(lèi)別中,僅有三個(gè)類(lèi)別,即喵星人、汪星人和國(guó)寶大熊貓。在綜合排名的前八位中,大熊貓占據(jù)4席,和花、萌蘭、奇一更是熱度靠前。

大熊貓超話排名

熊貓迷在超話里關(guān)注著大熊貓的所有動(dòng)向,并且大多以“媽媽”身份“云養(yǎng)”熊貓。“我閨女太可愛(ài)了,吃吃睡睡太幸福了”、“肉寶寶幾乎一整天都在吃吃喝喝呢”今年5月,大熊貓梅蘭肉肉的飼養(yǎng)員在超話里更新了梅蘭肉肉的詳細(xì)作息時(shí)間,引起了粉絲的熱烈討論。

而更新作息時(shí)間的一大重要目的,在于方便熊貓迷們安排恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間與心愛(ài)的熊貓見(jiàn)面。“早上8點(diǎn)吃早餐,吃了睡覺(jué),11點(diǎn)接著吃,然后又睡覺(jué)……所以想要親眼看到肉肉的吃播的話,一定要選好時(shí)間?!眹?guó)慶節(jié)期間打算去見(jiàn)肉肉的一位熊貓迷告訴鋅刻度,她早已經(jīng)做好了“看肉攻略”。

除了關(guān)注動(dòng)態(tài),一部分“云父母”還通過(guò)圖文、視頻仔細(xì)觀察熊貓們的身體健康狀況。9月28日,多個(gè)熊貓績(jī)笑的粉絲匯集在同一條微博下,@成都大熊貓繁育研究基地,強(qiáng)調(diào)績(jī)笑的螨蟲(chóng)眼還是很?chē)?yán)重,希望能夠盡快得到治療。

北京動(dòng)物園飼養(yǎng)的熊貓胖大海同樣有這樣一群“親媽”,因?yàn)榘l(fā)黑的臉頰和額頭的印記,不少粉絲已經(jīng)多次向北京動(dòng)物園發(fā)出詢問(wèn)甚至投訴,只為了讓胖大海有更好的身體狀況和運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所。

為了滿足越來(lái)越多熊貓迷的好奇心,央視網(wǎng)還打造了iPanda熊貓頻道,提供7*24小時(shí)的全方位全時(shí)段直播。鋅刻度發(fā)現(xiàn),熊貓直播的實(shí)時(shí)觀看人數(shù)和彈幕并不少,并且大多粉絲都真情實(shí)感地盯著自己心儀的熊貓。

iPanda熊貓頻道在B站上收獲的粉絲與熱度同樣可觀,目前已有79.5萬(wàn)粉絲,獲贊440.8萬(wàn)次,每則視頻都能迅速吸引熊貓迷的圍觀。

這些看似相同的大熊貓已經(jīng)成為了動(dòng)物界的明星,而有關(guān)于熊貓的一切都成為了新的流量密碼。

熊貓IP自帶流量,但周邊產(chǎn)品都一個(gè)樣?

開(kāi)直播、運(yùn)營(yíng)微博,這些方式還是在大熊貓本身的特色之上“擬人化”、“偶像化”,但這部分流量更多掌握在動(dòng)物園手中。而盯上“熊貓經(jīng)濟(jì)”的品牌們,則開(kāi)始用各式各樣的熊貓周邊來(lái)構(gòu)建新的IP,制造新的流量。

說(shuō)到最新最熱的熊貓單品,不得不提到野獸派的熊貓系列產(chǎn)品。野獸派家居店的熊貓嘭嘭系列從睡衣、枕頭、毛巾到水杯、拖鞋、購(gòu)物袋一應(yīng)俱全,價(jià)格在89元到499元區(qū)間內(nèi)。

熊貓噗噗系列的熱度更高,一方面因其代言人請(qǐng)來(lái)了流量明星龔俊,另一方面由于其產(chǎn)品分別更為廣泛,包括發(fā)夾、香水、香膏、香氛、睡衣及收納袋等產(chǎn)品。從銷(xiāo)量與評(píng)價(jià)來(lái)看,這一系列產(chǎn)品同時(shí)吸引了大熊貓的“親媽粉”與龔俊粉絲。

日本家居品牌gelatopique也在近期推出了熊貓系列家居服,英國(guó)服裝品牌VETEMENTS推出熊貓形狀的毛絨拖鞋。在家居領(lǐng)域,熊貓?jiān)厮坪醭蔀榱藰O易復(fù)制且回報(bào)率超高的設(shè)計(jì)。

熊貓周邊產(chǎn)品或設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單或制作粗糙

但相比布滿熊貓印花的家居產(chǎn)品,國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品牌敷爾佳與熊貓?jiān)氐穆?lián)名來(lái)得更加簡(jiǎn)單粗暴。鋅刻度了解到,敷爾佳推出的熊貓禮盒中包含手提袋、定制熊貓貼紙、定制熊貓發(fā)帶、蘋(píng)果三代藍(lán)牙耳機(jī)套以及兩款透明質(zhì)酸鈉修護(hù)膜。

其中,發(fā)帶、手機(jī)殼和貼紙為包含熊貓?jiān)氐亩ㄖ瓶睿兔婺け旧韥?lái)說(shuō),沒(méi)有任何聯(lián)名款的改變之處?!坝悬c(diǎn)強(qiáng)行聯(lián)名的意思,主要是面膜和其他產(chǎn)品之間有一種剝離感?!币晃黄綍r(shí)使用敷爾佳面膜的消費(fèi)者對(duì)鋅刻度表示,這類(lèi)聯(lián)名并不會(huì)引起她的購(gòu)物欲。

事實(shí)上,這也是目前熊貓周邊產(chǎn)品的現(xiàn)狀之一。除開(kāi)部分原創(chuàng)設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的熊貓周邊與大品牌的自創(chuàng)熊貓形象周邊,市場(chǎng)中其實(shí)更多充斥著泛濫卻劣質(zhì)的熊貓周邊產(chǎn)品。因此在知乎上甚至出現(xiàn)了“為什么熊貓的玩偶都那么丑”這樣的提問(wèn)。

正因?yàn)樾茇垷岫雀?,任何一款與之相關(guān)的周邊產(chǎn)品都總能找到粉絲買(mǎi)單,市面上才會(huì)出現(xiàn)大量劣質(zhì)的熊貓周邊。但隨著熊貓的關(guān)注度持續(xù)升溫,大品牌與熊貓聯(lián)名的方式不再局限于單一的熊貓圖案堆疊,設(shè)計(jì)師調(diào)動(dòng)想象力挖掘熊貓?jiān)氐母鄤?chuàng)新可能性,或許我們才能看到一個(gè)更加良性的熊貓經(jīng)濟(jì)。

從國(guó)寶到文創(chuàng)產(chǎn)品,“熊貓+”還有多少可能性?

除了國(guó)寶這一身份之外,熊貓自帶流量的屬性使其不論走到世界的哪個(gè)角落都是當(dāng)之無(wú)愧的C位。日漫《櫻桃小丸子》中提及大熊貓第一次到達(dá)日本時(shí)引發(fā)全民瘋狂排隊(duì),只為一睹大熊貓真容的情節(jié),并非虛構(gòu)。

1972年,中國(guó)大熊貓康康和蘭蘭到達(dá)日本后,讓上野動(dòng)物園在1973年創(chuàng)下了920萬(wàn)人的歷史最高入場(chǎng)人數(shù)記錄。后來(lái)還有數(shù)據(jù)顯示,第一只在日本自然繁育的熊貓香香為日本帶來(lái)的總體經(jīng)濟(jì)效應(yīng)超過(guò)34億元。這其中就包括動(dòng)物園訪客收益以及熊貓周邊產(chǎn)品的銷(xiāo)售收益。

可以說(shuō),熊貓經(jīng)濟(jì)能產(chǎn)生的能量是無(wú)需質(zhì)疑的,但如何繼續(xù)將這一模式的表現(xiàn)形式變得更具有多樣性和可持續(xù)性,卻仍然是一個(gè)值得思考的問(wèn)題。

鋅刻度根據(jù)觀察發(fā)現(xiàn),目前在小紅書(shū)、微博、淘寶等多個(gè)平臺(tái)上已經(jīng)開(kāi)始出現(xiàn)自主創(chuàng)造熊貓形象IP,再進(jìn)行二次創(chuàng)作的設(shè)計(jì)師品牌。也有部分潮玩品牌開(kāi)始發(fā)力打造自主熊貓形象IP,不過(guò)目前看來(lái)并沒(méi)有出現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象級(jí)IP,助推熊貓經(jīng)濟(jì)的熱度更上一階。

成都大熊貓繁育研究基地的熊貓文化普及效果不錯(cuò)

“在做文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)要對(duì)消費(fèi)群體進(jìn)行細(xì)分,可以細(xì)至兒童、小學(xué)生乃至成年人的各個(gè)階段,并且根據(jù)不同群體的喜好設(shè)計(jì)出多種具有獨(dú)特價(jià)值的文創(chuàng)產(chǎn)品,甚至還可以設(shè)法加強(qiáng)消費(fèi)者的參與感?!蹦硰氖庐a(chǎn)品設(shè)計(jì)行業(yè)的人員告訴鋅刻度。

至于動(dòng)物園還可以挖掘的熊貓經(jīng)濟(jì)產(chǎn)物則更能夠找到參照物,據(jù)數(shù)據(jù)顯示,美國(guó)大都會(huì)藝術(shù)博物館一年的文創(chuàng)產(chǎn)品銷(xiāo)售金額高達(dá)4-5億美元,占全部收入的80%,總計(jì)開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品數(shù)量多達(dá)2萬(wàn)件。

而國(guó)內(nèi)也有不少博物館已經(jīng)在文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上做出了特色,例如此前火爆一時(shí)的河南博物院推出的“考古盲盒”,僅8個(gè)月時(shí)間就創(chuàng)下了3000萬(wàn)元的銷(xiāo)售額。今年河南博物院又推出“一起考古吧”小程序,將各種考古元素融入進(jìn)游戲中,再度出圈。

這樣的跨界方式,將IP價(jià)值與趣味性進(jìn)行了更好的融合,用年輕的表達(dá)方式和數(shù)字化手段激發(fā)出了文化背后的深層價(jià)值與內(nèi)生動(dòng)力,因此看似古板的歷史也能變得生動(dòng)活潑。

熊貓基地與動(dòng)物園同樣可以下功夫思考這種發(fā)展模式的可操作性,畢竟人人都愛(ài)的國(guó)寶,天生不缺的就是流量與關(guān)注,但更好的活動(dòng)形式與IP周邊產(chǎn)品才能激發(fā)出熊貓經(jīng)濟(jì)背后的源源動(dòng)力。

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