文｜商業數據派，作者 | 張藝

疫情重創之下，影視行業療傷能力各異：電影業依舊在苦苦等待“翻身之日”，而劇集行業已經悄悄迎來小曙光。

9月29日，檸萌影業正式向港交所遞交招股書，其主要從事劇集的投資、制作、發行、宣傳、衍生授權等全產業鏈運營。檸萌影業創始人蘇曉曾以一年一度針對影視行業的“十問”聞名于江湖，如若公司沖擊IPO成功，今后的“蘇曉十問”或將再上一個高度。

檸萌影業這個名字雖然比較陌生，但不少觀眾都看過其出品的電視劇作品。近五年內，檸萌影業已經推出過《小別離》、《小歡喜》、《小舍得》、《三十而已》、《二十不惑》和《好先生》等，在現實生活題材劇集系列進行了小規模串聯，比較擅長在家庭、教育、年輕群體婚戀等話題上掀起熱烈討論。特別是2020年，《三十而已》紅極一時，為其攢下不少口碑，隨后其也乘勝追擊，推出《二十不惑》。

據國海證券的報告顯示，2021上半年電影劇集漫畫產業鏈總營收在低基數下實現 71%同比增長，但較2019年同期總營收下滑 4%，尚未實現疫情前增長。

2018年至2020年，檸萌影業的收入分別為16.06億元、17.94億元和14.26億元，經調整凈利潤分別為2.26億元、1.51億元、2.43億元。

營收在近三年內增長發力，尤其在2020年同比下降，檸萌影業解釋主要是由于版權劇收入減少：該項收入由2019年的16.3億元減少26.0%至2020年的12億，主要是由于2019年的一部古裝劇的平均許可費較高，劇集的高制作成本導致。

由此可見，檸萌影業核心收入結構比較單一，嚴重依賴劇集版權收入。而劇集制作及發行業務具有資本密集性質，導致其經營業績受到版權劇成本的巨大影響。

劇集成本巨大造成業績數據起伏，其他影視制作公司也難以逃脫這個“魔咒”。比如影視劇產業的老大華策影視也深受其苦。

據數據顯示，近三年，華策影視劇集毛利率分別為 26.89%、23.77%、15.53%。而檸萌影業的劇集毛利率從2018年至2020年分別為31.7%、 17.2%、42.2%，總體趨勢優于同行，這或許與其背靠騰訊，在影視平臺競爭中，不必釋放過多議價權以求渠道。而其2019年的毛利率下降也是因為上述古裝劇的投入較大。

電影制作方的日子并不比劇集好過，尤其在近兩年。2020年，萬達電影電視劇制作發行及相關業務收入作為其唯一一項較同期增長的業務，同比增長48.84%，但該業務的營業成本卻較同期增加了212.21%，導致其毛利率為-22.81%。

總體行情疲軟，但是劇集產業卻呈現異軍突起的現象。這得益于疫情期間，消費者“足不出門”的日常生活再次推動了電視劇、網劇等需求，連光線、華誼、萬達電影等以電影業務為核心的公司，也開始入局劇集領域。

需求的激發與行業巨頭的攪局將劇集市場推向一個高峰，同時也加速了業內玩家的“內卷”，從產品到 IP產業鏈，劇集行業的競爭逐漸升級。作為成立6年的行業新貴，檸萌影業如何殺出了一條血路？

營收主要靠版權劇，騰訊持股19.78%

作為一家內容制作企業，檸萌影業的“殺手锏”緊緊圍繞內容展開——從制作、發行、變現環環緊扣。

2018年至2020年，檸萌影業版權劇收入分別為14.6億元、16.3億元、12億元，分別約占同期總收入的90.9%、91.0%、84.7%。

從數據上可見，盡管版權劇收入仍是核心，但是其收入結構已經開始逐漸多元化發展：內容營銷和其他收入的占比上升，尤其是其他收入從2018年的4.3%增長至2020年的10.7%。多元化變現，依舊是圍繞內容展開。

版權劇作為收入“擔當”，檸萌影業在該領域的投入相當大。劇集內容的生產質量與最終暢銷程度相關，所以從選材到制作都是“重頭戲”。2020年，網絡視頻平臺的劇集采購和網絡劇制作成本占網絡視頻平臺的內容采購和制作總成本的比重最大，為50.5%。

這首先涉及到精品IP之爭。據招股書顯示，檸萌影業2018年以來發行的10部劇集中，版權劇集共8部，占比達80%。“自2018年至2020年，我們已播映的七部劇集中有五部屬于精品劇集，精品率高達約71.4%，遠超過于同期按收入劃分的前五大競爭對手約40.8%的平均精品率。”

內容質量較高，才可以俘獲挑剔的觀眾。檸萌影業自2018年至2020年播映的5部精品劇集在網絡視頻平臺首播期間共獲得193億的點播量，且同期在電視臺渠道全年收視率均超過1.0%。

有流量的地方則有商機。隨著播放量的上升，關注度提升，廣告業務隨之崛起。區別于傳統老套的廣告模式，檸萌影業向客戶基于劇集內容提供植入式廣告或者提供定制化的創意廣告投放與劇集中。將廣告做到“防不勝防”，與內容相融合，不僅可以大幅度提高客戶品牌的傳播度，也可以為觀眾提供一個新的討論噱頭。從數據上看，其內容營銷收入占同期總收入的占比也從4.8%提至今年上半年的9.5%。

（檸萌影業收入結構——來源：招股書）

基于自身和核心的內容優勢以及圍繞著內容制作領域，檸萌影業也在探索一系列的其他收入模式，如制作定制劇集，開發制作及發行電影；作為非執行制片人投資劇集并收取許可費凈額；也曾提供藝人經紀服務（2020年停止該服務）。

“最大化利用專有知識產權的商業價值，從而鞏固我們于業內的領先地位。”檸萌影業招股書中的一句話可以形容其內容戰略——最大化挖掘內容的掘金價值。

盡管在收入模式上，檸萌影業正在多點開花，但也面臨“大客戶”問題。其客戶包括網絡視頻平臺及各大電視臺。2018年、至2020年，其五大客戶的收入合共分別占總收入的約92.5%、93.2%、88.1%。

其中，騰訊是于2018年、2020年均是其最大客戶，2019年和2021年6月30日上半年，騰訊成為其第五大客戶。近三年，其來自騰訊集團的收入占同期總收入的占比分別為60.8%、4.5%、32.7%。

作為檸萌影業的主要投資方，也是僅次于蘇曉的第二大股東 ，騰訊給其發展提供了許多助力，包括IP采購方面的支持與發行渠道。據招股書披露，上市前，騰訊持股19.78%。但是其表示“由于騰訊集團及本集團均從事劇集的制作，騰訊集團與我們之間可能存在潛在競爭。”不僅如此，如果發行渠道都過于依賴某一平臺，隨著業務規模的提升，也會成為其發展道路上的掣肘。這從檸萌影業近三年來營收增長已經放緩，甚至負增長，已經有所凸顯。

從劇集到IP挖掘

“內容企業逐步開‘新內容+新消費’產業與新圈層用戶共振，從上游的內容 IP 到后端的玩具潮玩，再從產品矩陣到產業鏈，無形的內容供給與有形的潮玩供給，更利于 IP 的商業化鏈條延伸后帶來的穩定收益。2021 下半年，伴隨疫情有效控制，內容項目的逐步增多疊加后端潮玩變現有望成為內容商業化的新增量。”國海證券在報告中指出。

在內容領域，不論是影視業還是數字閱讀領域，深挖IP價值，走向產業鏈都是行業玩家接下來的必爭之地。“由于我們IP產權的完整性，我們能夠對內容進行系列、續集、改編、翻拍、二次授權、海外發行及其他形式的變化。”檸萌影業也直言，最初在IP內容端的積累為未來的發展提供了非常多的可能性。

在IP產業鏈深耕策略上，檸萌影業也分幾步走：

首先，檸萌影業將繼續夯實精品版權劇這個“源動力”。進一步擴大IP儲備、擴大市場份額。然后，最重要的是加強IP系列化、延長其生命周期。“我們是自有版權IP的唯一擁有者，能夠在其完整生命周期內利用全部潛力。”招股書中說道。

IP系列化也是布局IP產業鏈的重要環節，也是大廠的重要策略。以騰訊打造的《鬼吹燈》系列為例，這部15年連載，長紅于網絡的IP小說被騰訊盯上，并連續推出高品質的IP網劇系列作品。目前《鬼吹燈》系列已成為騰訊視頻的一塊“金字招牌”。為其打造“文學+影視”的產品矩陣發揮了重要作用，直接促進了IP產業鏈的融合與升華。愛奇藝也通過“一魚多吃”的方式將爆款 IP 通過文學、漫畫、游戲、影視等形式進行轉化。今年5月，愛奇藝表示其正在進行“一魚多吃”的項目已經超過30個。

IP產業鏈的融合不僅體現在文學與劇集的融合，還可以將精品電視劇作為IP授權有聲內容、音樂及游戲，以及周邊產品，或與新興消費品牌通過IP授權及品牌共建的方式進行合作。

系列化或IP授權是縱向深挖IP價值，而檸萌影業擴展國際業務的計劃則是橫向擠壓出IP的更大價值空間。招股書顯示，其計劃將市場擴大至東南亞及非洲，并將直接與當地媒體平臺合作而不是通過代理商進行市場開拓。主要的滲透方式則是將精品劇授權給海外市場的線上直播平臺，或在目標國家售賣翻拍權。

隨著人們傳播方式的變化引起的娛樂習慣的變化，在網劇之后又出現了“微劇潮”，短視頻平臺成為了IP的藍海掘金渠道。2021年，騰訊微視表示將投入10億資金、百億流量扶持微劇業務的發展，還將推出主打制作精良的1-3分鐘豎屏連續微劇品牌“火星小劇”。短視頻將是IP劇集新的商業機會，增加變現途徑，例如可以在短視頻平臺上為廣告主提供定制化內容營銷。

近期，阿里魚與北京環球度假區合作，環球影業天貓旗艦店盛大開業，這一事件再次強調IP的營銷整合已經到了“生態時代”。檸萌影業在招股書中也透露將向該方向靠攏：其計劃從自身產業鏈的生態打造方面入手，主要尋求戰略聯盟、投資及收購，如IP開發平臺及下游業務(電商及內容營銷)等方式形成“內循環”。

IP時代大戰，商業化形式花樣百出，但根本是內容質量與創新之爭，因為觀眾不會一直為情懷買單。而持續的創新能力對于影業企業來說是不小的壓力，如何平衡這種對抗感或將決定企業的前途命運。

盡管檸萌影業不斷強調IP的價值挖掘，但是以其目前的發展情況來看，依舊缺乏有話語權、影響力的大IP。盡管，已經意識到制作劇集的續集，形成一個連貫的主題，如《小別離》、《小歡喜》、《小舍得》，但題材的串聯僅僅打響了品牌，真正的IP商業化探索之路依舊任重而道遠。

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