文 | 零售商論

新消費(fèi)勢(shì)力崛起，倒逼著傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，而會(huì)員制商超繁榮的一面，恰好接下了線下實(shí)體消費(fèi)的接力棒。

9月26日，全球最大的山姆會(huì)員旗艦店在上海開(kāi)業(yè)，是山姆在中國(guó)的首家旗艦店，占地面積高達(dá)7萬(wàn)平方米，涵蓋了餐飲、娛樂(lè)、生活配套服務(wù)等領(lǐng)域的租賃區(qū)域。

坐落于上海外高橋新發(fā)展園區(qū)的山姆店，如同一道新支血脈，重新注入到消費(fèi)潮流中，儼然成為上海又一道建筑景觀。

會(huì)員制商超模式業(yè)已成型，吃到會(huì)員紅利的玩家們前赴后繼提前布局。

不過(guò)，冰川之上雖是險(xiǎn)峰、機(jī)遇、同臺(tái)競(jìng)技；但冰川之下則是暗流、混戰(zhàn)以及巨頭割據(jù)。

山姆旗艦店入局，無(wú)疑為這場(chǎng)“無(wú)聲”戰(zhàn)役拉開(kāi)了序幕，不過(guò)，定義彼此間距的，既可能是商業(yè)模式、競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)核，也可能是宏觀政策、時(shí)代洪流。

01?會(huì)員店是門(mén)好生意嗎？

自1996年進(jìn)入中國(guó)時(shí)，山姆就竭力推廣“付費(fèi)會(huì)員制”，在當(dāng)時(shí)來(lái)說(shuō)是一個(gè)絕對(duì)超前的概念。也正是二十幾年漫長(zhǎng)市場(chǎng)培育，會(huì)員制度在近幾年加快了在國(guó)內(nèi)滲透進(jìn)程。

自2019年Costco闖入中國(guó)市場(chǎng)后，商超會(huì)員制再度燃起市場(chǎng)激情，借助短視頻傳播，會(huì)員店一度成為網(wǎng)紅打卡圣地，倉(cāng)儲(chǔ)店和會(huì)員制一下子變“香”了。

2020年，新勢(shì)力崛起，盒馬率先“破圈”，在距如今山姆會(huì)員旗艦店約5公里的地方，開(kāi)設(shè)第一家盒馬X會(huì)員店。

2021年，倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店蔚然成風(fēng)，永輝倉(cāng)儲(chǔ)店、華聯(lián)倉(cāng)儲(chǔ)店、Fudi倉(cāng)儲(chǔ)店紛紛開(kāi)出首店，以至于一度放棄了會(huì)員制的麥德龍也調(diào)轉(zhuǎn)車頭，干起老本行。

傳統(tǒng)商超業(yè)績(jī)下滑，亟需尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。最近兩年的傳統(tǒng)商超生意不好做，前有反復(fù)的疫情影響線下客流量，后有社區(qū)團(tuán)購(gòu)搶占線上市場(chǎng)，營(yíng)收業(yè)績(jī)大幅度下滑。

對(duì)于線下門(mén)店的傳統(tǒng)大賣場(chǎng)模式，消費(fèi)者的流失之勢(shì)不可逆轉(zhuǎn)，而倉(cāng)儲(chǔ)超市無(wú)疑給了商超們轉(zhuǎn)型思路，會(huì)員制成為下一個(gè)資本故事。

現(xiàn)階段，商超消費(fèi)主力軍主要集中在30-45歲段的中青年，出于家庭日常需求，這部分人群更傾向于品質(zhì)有保障的產(chǎn)品、定制化的服務(wù)。

而山姆的核心會(huì)員是中高收入群體，在物美價(jià)廉的基礎(chǔ)上，他們更在乎品質(zhì)、身份認(rèn)同感等精神需求。正因?yàn)榇?，山姆?huì)員店中出現(xiàn)了更多高價(jià)值和稀有商品。

今年6月份，山姆會(huì)員店上線“山姆云家”，主打“愉悅型精神消費(fèi)”，在其它倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店中少見(jiàn)的珠寶、鐘表、高端樂(lè)器、高檔戶外運(yùn)動(dòng)商品等都成為了其主打商品。

在許多國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的認(rèn)知中，極致性價(jià)比是倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店的“招牌”，網(wǎng)紅產(chǎn)品是流量密碼，因此，對(duì)于會(huì)員制超市們而言，選品把控成為重中之重。

而此次上海山姆旗艦店，引入了近500款新品，旗艦店首發(fā)的全新商品超過(guò)百余種，也讓旗艦店成為新品最多的門(mén)店，其中不乏眾多稀缺甚至是全球首發(fā)的新品。

會(huì)員制如火如荼，站在門(mén)外的部分消費(fèi)者卻很難理解。有網(wǎng)友表示，“不買會(huì)員卡不讓進(jìn)入山姆會(huì)員店，有點(diǎn)不近人情”。

相比于其它普通商超來(lái)說(shuō)，購(gòu)物沒(méi)有會(huì)員門(mén)檻，山姆會(huì)員制似乎攔住了一些“探奇”的潛在顧客。

據(jù)了解，山姆會(huì)員卡分為兩種，一種是普通會(huì)籍260元一年，另一種是卓越卡，一年費(fèi)用需要680元。

對(duì)于經(jīng)常消費(fèi)的用戶群體，購(gòu)置會(huì)員卡顯然更加劃算些，而會(huì)員商超的目標(biāo)人群也是這部分群體。

零售商論認(rèn)為，會(huì)員商超收取會(huì)員費(fèi)，雖背離了先選后買的商業(yè)邏輯，但正是會(huì)員買斷制玩法，在新式商超消費(fèi)中，劈開(kāi)了一條迥異的道路。

在倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店的模式中，核心KPI不是銷售量和利潤(rùn)率，而是會(huì)員續(xù)簽率，這意味著會(huì)員店做的是長(zhǎng)期商業(yè)生意，用戶的感知是評(píng)判商業(yè)價(jià)值的唯一標(biāo)準(zhǔn)。

02?山姆出擊，鏖戰(zhàn)上海

如今，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的上海，已經(jīng)成為零售巨頭們發(fā)展會(huì)員店的首選城市，并成為它們角逐會(huì)員制模式的主戰(zhàn)場(chǎng)。

無(wú)論是開(kāi)市客、盒馬還是家樂(lè)福，它們的首家會(huì)員店均選擇上海。而開(kāi)市客在中國(guó)即將開(kāi)業(yè)的第二家門(mén)店，也坐落于上海浦東，距離山姆旗艦店只有幾公里路程。

截止目前，上海共有三家山姆店、兩家盒馬x會(huì)員店、一家Costco。而到今年第四季度，家樂(lè)福的兩家會(huì)員店也將開(kāi)業(yè)，一家位于浦東新區(qū)，一家位于青浦區(qū)。

也就是說(shuō)，將有8家會(huì)員店?duì)帄Z上海2400多萬(wàn)人口中的中產(chǎn)消費(fèi)人群。

在主戰(zhàn)場(chǎng)方面的投入，山姆也不遺余力。據(jù)中國(guó)商報(bào)記者了解，明年山姆在上海還有兩家門(mén)店將開(kāi)業(yè)，屆時(shí)，山姆在上海的門(mén)店數(shù)量將達(dá)到五家，上海角斗場(chǎng)火藥味愈演愈烈。

如果說(shuō)家樂(lè)福等傳統(tǒng)商超進(jìn)軍會(huì)員店，對(duì)于山姆還構(gòu)不成直接威脅的話，那么，開(kāi)市客和盒馬加速進(jìn)軍會(huì)員店領(lǐng)域則讓山姆開(kāi)始警覺(jué)，也促使其加大馬力對(duì)上海市場(chǎng)的布局，搶占市場(chǎng)制高點(diǎn)。

2018年，盒馬試水“X會(huì)員計(jì)劃”，并在2020開(kāi)出第一家盒馬X會(huì)員店。據(jù)悉，該店鋪兩個(gè)月內(nèi)就實(shí)現(xiàn)盈利，平均客單價(jià)達(dá)1000元。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，目前盒馬在上海沉淀的付費(fèi)用戶已超過(guò)50萬(wàn)，在北京也接近50萬(wàn)。盒馬內(nèi)部對(duì)X會(huì)員店的期待頗高，強(qiáng)調(diào)用戶“到店”的線下體驗(yàn)盒馬X會(huì)員店，已經(jīng)被盒馬視作為盒馬鮮生業(yè)務(wù)之外的第二條增長(zhǎng)曲線。

而另一個(gè)老對(duì)手Costco，自開(kāi)入中國(guó)以來(lái)備受好評(píng)，除了上海閔行店已開(kāi)業(yè)外，還有多家在建門(mén)店，如上海浦東店、蘇州店和深圳店。

據(jù)Costco2021財(cái)年第一季度數(shù)據(jù)顯示，Costco一季度營(yíng)收同比增長(zhǎng)19.2%為432.1億美元，其中會(huì)員費(fèi)收入同比增長(zhǎng)達(dá)7%為8.61億美元。

商超會(huì)員制是近年來(lái)開(kāi)始興起的模式，而互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的消失，直接導(dǎo)致整個(gè)零售行業(yè)步入了存量時(shí)代，付費(fèi)會(huì)員制成為零售行業(yè)新戰(zhàn)場(chǎng)。

無(wú)論是新晉選手盒馬，還是老玩家Costco，都緊緊盯著這塊蛋糕。對(duì)于山姆來(lái)說(shuō)，即是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。

零售商論認(rèn)為，山姆之所以在上海會(huì)員店不遺余力投入，大概有以下幾個(gè)方面考究。

其一，會(huì)員制在中國(guó)試驗(yàn)初步成功，其商業(yè)模式也得到市場(chǎng)認(rèn)可，而在如今大市場(chǎng)環(huán)境下，中國(guó)市場(chǎng)加速經(jīng)濟(jì)內(nèi)循環(huán)，實(shí)體消費(fèi)備受重視，山姆在這樣時(shí)間節(jié)點(diǎn)加大籌碼，是為其中國(guó)市場(chǎng)地位搶占高地。

其二，會(huì)員制競(jìng)爭(zhēng)者陸續(xù)進(jìn)場(chǎng)，其中不乏有傳統(tǒng)消費(fèi)巨頭Costco、家樂(lè)福，亦有新生力量盒馬、永輝超市等。會(huì)員制在用戶粘性上更強(qiáng)，一旦山姆店的吸引力弱化，或市場(chǎng)地位開(kāi)始動(dòng)搖，波及大中華地區(qū)其它店面，被新晉選手搶走存量用戶也未可知。

其三，旗艦店降維打擊，山姆開(kāi)設(shè)旗艦店，不僅僅在于其占地面積大，更體現(xiàn)在整體品牌勢(shì)力上，山姆布局中國(guó)多年，又是會(huì)員制的堅(jiān)定“守望者”，此次門(mén)店直接聚合了能落地的所有消費(fèi)場(chǎng)景，為的就是從品牌力度上形成碾壓優(yōu)勢(shì)。

其四，全球戰(zhàn)略投資，受疫情影響，全球經(jīng)濟(jì)正處于劇變當(dāng)中，而中國(guó)無(wú)疑是后疫情時(shí)代下，消費(fèi)場(chǎng)景最為穩(wěn)定輸出的落腳點(diǎn)，與其說(shuō)山姆順勢(shì)投資會(huì)員店，倒不如說(shuō)孤注一擲戰(zhàn)略投資中國(guó)。

上海市場(chǎng)戰(zhàn)略地位的重要性，不僅僅在于2400多萬(wàn)上海居民的存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，更是各路玩家叩開(kāi)其它城市的“投名狀”。

線下商超帶動(dòng)地區(qū)商業(yè)繁榮，一直是各地區(qū)激活當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的驅(qū)動(dòng)策略之一，上海市場(chǎng)亦是如此。

03?破局：本土化改造

會(huì)員制在中國(guó)與在國(guó)外顯著不同，玩法也別開(kāi)生面，或者說(shuō)，如今不管是山姆，還是Costco等企業(yè)，在中國(guó)開(kāi)設(shè)的會(huì)員制已經(jīng)帶有本土特色，在某些營(yíng)銷方面，甚至更高于傳統(tǒng)類企業(yè)，這也是其魔力所在。

幾十年的經(jīng)驗(yàn)沉淀，是山姆此次“孤注一擲”的信心源，但不管如何，現(xiàn)如今的商業(yè)發(fā)展，都不是依靠傳統(tǒng)玩法、過(guò)往經(jīng)營(yíng)理念能夠保障基業(yè)長(zhǎng)青，過(guò)往的成功路徑只是歷史背景下的成功范本，并不代表未來(lái)的成功路徑。

所以，當(dāng)其它新勢(shì)力異軍突起時(shí)，山姆也察覺(jué)到自身地位受到挑戰(zhàn)，至少在現(xiàn)階段，沒(méi)有任何一家企業(yè)能夠輕視其它入局者，對(duì)于山姆來(lái)說(shuō)，挑戰(zhàn)尤甚。

本土化進(jìn)程仍是制約山姆等企業(yè)的枷鎖之一，相較于有著幾十年會(huì)員洞察的先機(jī)者而言，盒馬等新勢(shì)力玩家對(duì)用戶的理解更具有本地化色彩。

在供應(yīng)鏈側(cè)，盒馬X會(huì)員店與盒馬鮮生門(mén)店共享一個(gè)供應(yīng)鏈中臺(tái)，在全球商品上，天貓國(guó)際、考拉等阿里零售體系內(nèi)的供應(yīng)鏈，都可以為其輸血；

Costco模式的核心，在于其背后全球采購(gòu)下的高品質(zhì)、性價(jià)比、供應(yīng)鏈能力、中央加工中心、供應(yīng)商定制開(kāi)發(fā)特色商品等。

永輝倉(cāng)儲(chǔ)店方面，依靠著永輝的“一號(hào)工程”富平供應(yīng)鏈，覆蓋了包括農(nóng)業(yè)種植、源頭直采、建倉(cāng)等多鏈路；而麥德龍和華聯(lián)作為傳統(tǒng)商超一支，在商品供應(yīng)鏈上也有著多年的持續(xù)積累。

在巨頭環(huán)伺背景下，山姆在策略上需要做的更加精細(xì)化。一方面，服務(wù)于本地人群時(shí)，在口味、價(jià)格、服務(wù)等方面，需要保證餐食本土化；另一方面，為了具備差異化競(jìng)爭(zhēng)力，部分選品上又需秉承”優(yōu)質(zhì)、奇特、性價(jià)比”的選品理念。

某種程度上來(lái)說(shuō)，山姆在弱化用戶會(huì)員費(fèi)的心理門(mén)檻，需要讓會(huì)員感知到，繳納會(huì)籍費(fèi)后，山姆通過(guò)大批量選品、采購(gòu)，讓同品質(zhì)商品擁有更大價(jià)格優(yōu)勢(shì)，提供給會(huì)員高價(jià)值、高性價(jià)比商品。

例如，在旗艦店內(nèi)，能看見(jiàn)一些代表國(guó)際領(lǐng)先概念的高端商品，如干式熟成牛肉的風(fēng)味濃郁、天然嫩化，還有特別的堅(jiān)果奶酪香氣，其加工過(guò)程不僅需要高端專業(yè)設(shè)備，還要嚴(yán)格把握溫度、濕度和通風(fēng)條件才能生產(chǎn)，是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的稀缺商品。

面對(duì)新勢(shì)力崛起，山姆在本土化進(jìn)程以及供應(yīng)鏈定位上，還需持續(xù)深耕，上海旗艦店只是會(huì)員制第一戰(zhàn)，卻不是最后一戰(zhàn)，會(huì)員制商超還有很長(zhǎng)一段路要走。

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