圖片來源@奈雪的茶

文 | 紅餐網（ID：hongcan18），整理 | 劉佳

9月23-24日，在“第三屆中國餐飲營銷力峰會”峰會上，奈雪的茶創始人兼首席產品研發官彭心，與在全網擁有2000萬+粉絲的知識類博主-商業小紙條創始人宋佳雨，對“全球茶飲第一股奈雪的茶如何續寫新篇章”進行了精彩對話。

奈雪的茶，是如何定義自己的？

宋佳雨：我們做過小調研，奈雪的茶在中國茶飲行業中比較特別。奈雪的男性用戶占四成，高于其他茶飲品牌，用戶中還有很多30+人士。很多人都知道奶茶店一般開在火鍋店隔壁，但奈雪經常開在商場一樓，并且開得非常大。你怎么定義奈雪在茶飲界的特點和獨特定位呢？

△商業小紙條創始人宋佳雨

彭心：我們確實沒有想過品牌在行業里的獨特定位，我們始終想的是，“面對消費者時，我們是誰？我們提供了什么樣的產品、服務和體驗？”

我之前在IT行業做品牌方面的工作，當時年少輕狂，想跨界做一點自己喜歡的事，特別想開一家茶飲店。2015年年底時，我們在深圳創立了品牌。奈雪是我的網名，叫“奈雪的茶”。

當時茶飲行業表現出來的接地氣，讓這個行業給大眾留下了低端的印象。我們當時去購物中心，想在里面拿一個星巴克隔壁的位置，結果人家說，“這種位子要留給最時尚的品牌的。”

當時，講到茶飲，人們想到的要么是爺爺們去的茶館，要么是火鍋店旁邊的奶茶店。

從消費者端來看，大部分奶茶消費人群年紀都比較小，有高中生，也有大學生。但是，我們發現，隨著消費者長大、成家、工作了，他們來奶茶店的概率越來越低，不管是社交還是商務溝通，他們都很少去奶茶店了。

當時我們特別希望做一個品牌，它的形象在消費者心中是時尚、潮流的，它的產品是有品質保障、健康的，它可以長期陪伴消費者成長的，讓他們可以帶著商務伙伴或者家人去坐一坐的。基于這樣的想法，我們做了奈雪。

△奈雪的茶創始人兼首席產品研發官彭心

奈雪的前幾家店比較難，因為我們連合適的位置都拿不到。我們花了一年的時間在選址上，在產品研發上也花了將近一年半的時間。

最初我們開了一家測試店，把所有研發出來的產品寫成菜單，給來來往往的人試喝，看什么樣的產品顧客喝完以后更愿意購買、什么樣的產品復購率更高、什么樣的產品讓顧客愿意支付更高的價格。這個測試店開了半年后，我們才把產品打磨出來。

回到自己，我挺感謝這個時代的。套用一句流行的話，“沒有誰誰誰的時代，只有時代的誰誰誰”。2015年底，我們做了品牌創新、產品創新、消費體驗創新，踩在了行業機會的風口上。因為當時整個行業給消費者提供的產品和服務還是比較落后的，再加上當時是新媒體崛起的風口，我們當時三家店開起來以后，很多消費者發著朋友圈說可以試試這個品牌。當時三家店的營銷費用，沒有超過5萬元。

所以我們也是趕上了一個非常好的時代窗口。真正走得比較對的還是對于產品、對于品牌、對于用戶體驗的創新。

上市，是一個里程碑不是終點

彭心：現在很多人都關心我們上市之后會怎么樣。我們覺得品牌、用戶、產品，這是第一位的。消費者只會因為喜歡你的品牌、創意、產品，對你有所信賴才來消費。沒有消費者會因為你上市了，多買你一杯茶。

我們公司從創辦奈雪之初就希望它是一個長期經營的品牌。經歷了幾年以后，我們把品牌的使命和愿景定為：希望成為一個走向全球的茶飲品牌。上市這件事情，是我們把公司更加規范化，品牌未來能夠更好國際化的一步，這是一個里程碑，并不是終點。

宋佳雨：上市會不會給你們帶來更多的壓力呢？

彭心：上市，從去年年底啟動，到后來通過聆訊，我們都沒有覺得有壓力，因為所有業務都是正常在跑。但上市以后，我們發現這件事帶來了非常多的關注，以及更多要思考的事情。

上市最初我們覺得有一些壓力，后面有了更好的方式和團隊就還好。對于創始人而言，我負責產品和品牌，我覺得永遠是把思路放在消費者身上這才是真正重要的。比起上市這件事，我真正的壓力是來自于：要如何看到消費者的變化？如何用更好的體驗、更創意的產品，去跟消費者不斷地互動？

推新品，目的是跟消費者有互動

宋佳雨：剛剛你一直講聚焦產品的改進和創新，聚焦于用戶的消費者體驗。我們接下來講一點具象的東西，比如奈雪推出了什么新品，對大家體驗的改善表現在哪幾個方面？

彭心：對于所有的餐飲和食品行業來說，行業的每一個階段都是不一樣的，前期要靠很強的產品和體驗創新去驅動，不斷累加品牌的印象；到了行業更成熟的中后期，更多是品牌走在前面，產品體驗空間等在后面支持。所以當階段不同時，雖然都是這幾件事，但是它最重要的意義和位置會有所不同。

產品和創意是我們現在很看重的部分，從我們創立品牌之初以鮮果茶為主打，到后面做鮮奶茶，再到現在去做很多更有意思的創意。都是因為，品牌的經典產品必須很穩定。

因為茶飲有一個跟咖啡很像的部分，那就是消費者喝習慣了某一些口味以后復購率高。若是今天推一個新品、明天再推一個新品，看似很熱鬧，但大家消費的都是很經典的產品。

那為什么要推新品呢？目的是不斷跟消費者有互動。

18歲到35歲是餐飲行業主要消費人群，也是互聯網上最活躍的人，也是最愛分享、創造內容的人。我們做產品時，就會把用戶假想成是我們的KOC（關鍵意見消費者）。我們做的產品不單單要好喝，也要能夠讓用戶有創造內容的基礎。

今年我們打造了一個爆款油柑，很多人對它的大火表示很不解。

其實，我們在推油柑時，在內部遇到了很多阻力。因為這個產品有個特性，如果喝得量非常多的話，它會起到通暢腸道的功能。我們研發第一個油柑產品是按華南地區消費者喜歡的口味做的。在華東、華北測試時，大家喝完以后發現功效太明顯，擔心消費者會來投訴。

△圖片來源：奈雪的茶

于是我們一邊改良配方，一邊聯合非常多的私域用戶和KOL，對產品內容做了很好的前期鋪墊。我們專門想了一句廣告語，“3秒微澀、5秒回甘”。還專門針對這個產品拍了一系列的廣告類小視頻，講述了一些潮汕當地人、種植戶的故事。通過一系列動作，這個產品的市場就一下子打下來了。

所以，做產品不僅要有趣，還要能跟用戶產生互動，既能和KOL互動，也能調動私域粉絲產生互動。這才是好的產品。

宋佳雨：奈雪做出了這么豐富的產品線種類，創意來源是什么？

彭心：創意來源于生活。早期我們的一些產品靈感都是來自于生活，比如我們去潮汕玩時，發現油柑很有意思。

其實我們經常跟團隊說，在生活中不斷探索，是一件很矛盾的事。你既要非常努力地工作，把產品和品牌做好，又要非常善于享受生活。因為做品牌，在某種程度上還是要做一些消費觀念和生活體驗的引領，讓別人愿意去追隨，所以在生活上必須快半步。

茶飲是個大賽道，機遇與挑戰并存

宋佳雨：在茶飲賽道上，將來有可能出現什么樣的趨勢呢？

彭心：?現在這個賽道看起來是一個非常大的賽道。很多做茶飲的朋友跟我關系都很好，他們發展得很不錯，有的選擇像我們這樣完全做直營，再堅持下去也能走出自己的路；有的做加盟；有的定位中高端一點；也有的會覆蓋更廣泛的用戶，定位更下沉一點。

目前看來，至少在未來的五年，大家在這個賽道能夠往前走到比較好的位置上。我覺得這個賽道跑出幾個大品牌，是沒有問題的。

至于挑戰，我認為真正的挑戰目前來自于很多方面，比如供應鏈的打造。因為茶飲行業所有的食材、設備都沒有很好的標準化和自動化。

此外還有IT的建設、管理團隊的培養、人才的培養等都是需要大家一起努力去做的事情。在未來，整個供應鏈的建設、團隊和文化的建設、品牌的建設、產品持續創新能力的構建，都是大家要慢慢做好的。

布局制茶設備，奈雪將會實現自動化

宋佳雨：奈雪在制茶設備上有布局嗎？比如類似于咖啡機的設備。

彭心：有的，我們現在的數據都是公開的。上半年我們在IT和數字化上投入了很多人員和資金。布局制茶設備需要一個過程，比如最開始要做好標準化自動化，才能夠做好智能化。

我們現在IT團隊在處理門店最難的幾件事情：人員管理、物料管理的排班和訂貨。

因為我們開了很多新店，來了很多新員工，培訓壓力很大。此外，我們新品上得很快，對物料管理的難度也比較大。

今年，我們將會實現自動化。IT團隊把包括POS點單在內的所有系統都變成自研系統，讓數據通暢，可完成自動排班和自動訂貨。目前，這個系統經過測試，已經開始大面積用了。

△圖片來源：奈雪的茶

我們的門店可以算得上是一個生產小廚房，水果要處理、茶葉要泡，還有奶油、奶蓋、面包要做。在這塊，我們在供應鏈的改善、自動制茶設備的研發方面做了很多努力，目前測試版的自動制茶設備已經在一個門店試做了。

我之前發現門店伙伴們的一大離職原因是記不住SOP。比如做一杯茶，要放多少片橙子、幾片檸檬，再比如客人的一些定制化的需求，如少冰少糖等。但我們的制茶設備，則可以實現產品貼完碼以后，門店的伙伴只需把碼在機器上掃一下，拿著杯子，材料就會自動掉下來，人只要完成最后的一步就好了。

這個行業比較有挑戰的地方就在這里，既要做跟消費者做很時尚、潮流的互動，同時回到后臺，又要很辛苦、腳踏實地做很多基礎工作。

如果只是想追求體驗，最好不要開奶茶店

宋佳雨：對于想從事奶茶行業的人來講，挑選什么品牌去加盟，或者對于自己創業有沒有準備好，有什么判斷要素呢？

彭心：如果只是想追求體驗，最好不要自己開奶茶店，去其他企業就好了。這一行不是表面上看起來的那么光鮮時尚，它還有很多很辛苦的地方。比如，當時我們剛創辦奈雪時，在店里著做了一天的事、站著跟顧客溝通一天后，回家時兩條腿都是腫的，一句話都不想跟老公說。

很多人會跟我說，餐飲行業，尤其是茶飲行業沒有門檻，誰想做都可以。但看了行業報告你就會發現，每天都會有大量的茶飲門店關閉。它看似沒有門檻，但又是處處是門檻。

從創始人到創作都要下苦功夫和笨功夫，你才能帶著這個品牌不斷地贏得消費者，它真的需要你腳踏實地做好每一件事情。

真的想做好這個行業還是要去熟悉和了解，比如先去一些餐飲品牌實習，想清楚創業的機會在哪里。我們準備奈雪這個品牌有兩年時間，也不是一拍腦袋說開就開的。

餐飲是需要經驗的，昨天開始創業的茶飲品牌不可能今天就成功。但凡看一下，茶飲品牌的團隊都是有超過五年，甚至將近十年的行業經驗。其實不管是餐飲也好、茶飲也好，只要是涉及到線下板塊，經驗都是很重要的部分。

資本不會做慈善，把門店和顧客經營好才是王道

宋佳雨：作為接觸過資本市場、自己也是從第一家店親自參與開起來的創業者，奈雪怎么看資本今年對餐飲行業投資的做法？

彭心：資本不會做慈善。資本進入一個賽道，一定是因為在這個賽道里看到了機會。這個機會不是資本給的，而是這個賽道里面有一些品牌做得非常好，獲得了消費者的喜愛。

其實資本是在這樣的大賽道看到了機會，又看到了做得非常好的品牌和消費者反應時，才會做出判斷、去推波助瀾。資本的進入，可以給行業帶來更充分的資金，更重要的是帶來了很多消費者的關注，讓大家能夠看到這個品牌做了很多創新。

我有一個很深的感受：不管是做餐飲還是茶飲、做直營還是加盟，大家在整個發展過程中，沒有誰會因為資金的限制不能發展起來。我們從事的行業，是一個現金流很好的行業，但并不是靠資本燒錢能夠起來的行業。就像我們走到今天，資金也不是我們最大的瓶頸，決定你發展的，永遠是品牌和你對消費者的理解，要看你的品牌定位是不是能夠抓住消費者。

大家還是要把每一個門店經營好，每一個顧客經營好。企業自身的現金流一定要是正向的，有一個健康的方式，才能很好地發展下去。茶飲品牌的經營，還是在品牌本身、團隊本身，這是我的感受。

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