一邊虧損一邊買買買， “完美日記們”仍困于流量之中
文 | 鋅刻度，作者 |?星晚、黎炫岐，編輯 |?黎文婕
不斷在直播間和電梯廣告屏上刷臉的完美日記，時常給人留下一種“名氣挺大，活得不錯”的既視感，甚至曾被冠上國貨美妝“扛把子”的頭銜。
然而截至9月26日，完美日記母公司逸仙電商的股價跌至4.065美元/股，市值縮水超百億美元。在內外環境的頹勢之下，逸仙電商2021年Q1凈虧損3.2億元，Q2凈虧損3.9億元。
另一邊，逸仙電商買買買的腳步沒有停下。從今年年初開始，逸仙電商先后收購了“卸妝界愛馬仕”品牌EVE LOM和法國的高端美妝品牌Galénic，接著又在最近通過旗下全資子公司珠海逸揚電子商務有限公司間接持股了杭州鈦美生物科技有限公司，入局微生態護膚領域。
除此之外，逸仙電商前前后后涉足了美妝、護膚、個人護理、美容儀器、美瞳等多個領域。頻頻擴容品牌矩陣，或許是逸仙電商明白“雞蛋不能同時放在一個籃子里”的道理，也或許是過去的那套營銷與流量的玩法會隨著新消費時代的變化而收支失衡。
只是仍待考究的是，多領域多品牌的風險分攤，就能復制出下一個完美日記嗎？
線下門店流量慘淡，線上社群什么都賣？
剛大學畢業的劉茵曾是完美日記的忠實粉絲。從完美日記推出眼影盤開始，劉茵便被這個“平價美妝”品牌圈粉了，“價格便宜，網上又很火，用起來不掉面子。”
自那以后，完美日記在直播間、小紅書、微博等各個平臺主推的產品，從國家地理十六色眼影、天鵝絨唇釉，到不久前推出的小細跟和名片系列，都會被劉茵收入囊中。
那時候，劉茵有事沒事總愛去完美日記的線下店逛逛。“線下門店剛開業那會兒，試個色有時還需要排隊呢。”劉茵回憶，在完美日記被流量推到頂峰時，線上線下都不乏消費者涌入。
然而，線下的人流量很快消逝了。最近，劉茵發現，她常去的完美日記線下店，變得消費者寥寥，少有人光顧。“大部分到門店來的，也是為了給代言人的大屏拍照打卡。”劉茵稱。
官方數據也從側面印證了這一點。根據完美日記招股書，截至2020年第三季度，完美日記已經開設了163家線下體驗店，距離其開出第一家門店的時間僅過去了20個月。驚人的拓店速度帶來將近2億元的巨額支出，而同期線下門店并沒給完美日記帶來太多收入，其90%的收入仍然來自線上渠道。
然而，完美日記的線上社群似乎也開始疲軟。
在完美日記的線上社群“潛水”一年后，楊桃發現，從2021年開始，群里小助理推的產品不一樣了，“不再每天都是完美日記的產品，而是有一些其他品牌的專場。”楊桃舉例，比如Ubras的內衣，網易嚴選的乳膠枕、BOP的蜂蜜口噴和可思美的脫毛儀等等。這些專場的購買渠道則是完美日記會員商城小程序。
這讓楊桃有些不能理解，“雖然看起來這些優惠活動確實挺實惠，但這畢竟是完美日記的會員社群，好好推自家產品不好嗎？”楊桃猜測，這是因為完美日記自家的東西越來越難賣了。
2020年，楊桃曾跟風購入了一支網上人手必備的完美日記“天鵝絨唇釉”。這是她第一次下單完美日記的產品，原因是平時只用大牌化妝品的朋友也開始向她推薦這一爆款，況且價格便宜，不好用也不虧。
“沒想到唇釉到手之后真的蠻好看，質地也挺好，我還去線下的實體店試了試其他顏色。”也就是這時，楊桃被完美日記的店員拉進來一個微信群，“那支唇釉的確不錯，但我其實也就是湊個熱鬧，所以買其他化妝品時首選依然不是完美日記，在那以后也沒有再去過完美日記的店，久而久之也就遺忘了這個群。”
事實上，在小紅書、微博等社交平臺，對完美日記社群的吐槽聲并不少，“什么都在賣，非常無語。”、“最開始在微信群里看見上新什么就買什么，結果就是為自己的魯莽買單，家里各種完美日記的雷品……”
也有不少人質疑群里有“托”、“水軍”。一位消費者在小紅書上發布筆記稱，“之前在淘寶買過唇釉，快遞里有個小卡片就加了小完子的微信，就被拉進了一個群，過了很久又被拉進另一個群，結果說的話都是復制的，群里除了我可能都是托吧。”
這一筆記得到了多條評論稱，“加了備注后發現一個群至少十幾個托”、“來來回回就那幾個人說話，經常換頭像換昵稱掩人耳目”……
這樣的營銷手段，讓“楊桃們”最終選擇了屏蔽或者退群。
用錢砸出來的“爆款”頻頻翻車，假平價真難用？
為什么完美日記在年輕人心里不再完美了？其中一部分原因是，完美日記迅速崛起主要靠的是主推的爆款產品。
憑借在各大平臺的高頻營銷投放，完美日記每次推出的主打產品都會順利成為爆款。在完美日記的天貓旗艦店，銷量達到10萬加以上的均為其砸錢瘋狂營銷的產品，包括動物眼影盤、名片唇釉以及小細跟口紅。
然而，一旦沒有營銷加持，產品的銷量就遠不及此。
鋅刻度發現，相較于爆紅的幾款產品，完美日記的洗面奶、面膜、眼線筆、防曬霜以及男士護膚系列銷量都有些慘淡，大部分銷量僅達爆款產品的百分之一，甚至有不少產品的銷量不達1000件。
這意味著，完美日記的產品銷量極其依賴流量，又難以將營銷引來的流量從爆款導向全線產品，所以只能持續制造爆款。
但最近，靠錢砸出來的“爆款”也開始翻車了。
劉茵正是被完美日記最近的一款爆款徹底“勸退”的。不久前，頻頻出現在抖音、快手等短視頻平臺、小紅書和微博kol的推薦列表中的“小細跟”口紅，讓她格外心動，“畢竟各種博主都在推薦，還請了周迅代言。”更重要的原因是，價格便宜。
然而，收到口紅后，劉茵傻眼了，“真的是名副其實小細跟，非常小非常細一支，根本用不了幾次。”
這樣的差評和吐槽在各個平臺都開始出現。針對小細跟，不少消費者也表示“膏體太軟，一擦就斷”、“打開就斷了，買了這么多年口紅，還真是第一次見”……
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但更讓劉茵生氣的是，完美日記主打“平價”這個標簽，但小細跟價格看上去便宜，實際上按照每克單價來看，其價格甚至比許多大牌還貴。
鋅刻度發現，小細跟的活動價多為119.8元2支，一支價格差不多60元，但口紅的克重僅為0.8g，單克的價格近75元；平時的正常售價為89元1支，單克價格近111元。而一支3.5g的DIOR口紅和香奈兒口紅官方售價均為350元，單克價格才100元。如果通過代購或者免稅店等渠道購入，價格則更低。
以上種種，讓完美日記的復購率很難提高。據潮起網于見專欄的數據，從品牌創立至今，完美日記的復購率一度低至8.1%，近兩年品牌增速也放緩至2.6%。
而產品質量與消費者期待不符，或許還是與完美日記的模式相關。在2020年亞太快消品行業決策者峰會上，磐締資本合伙人楊可逸透露，完美日記的部分產品是通過代工方上海創元化妝品有限公司完成設計、研發、生產的。而這一代工方實際上也是橘朵、花西子等品牌的代工方，所以完美日記的品控不佳，與市場上的競品同質化嚴重等問題也就不令人意外了。
至于為何產品越做越差，價格反而上漲，則與完美日記的營銷困境不無關系。據公開數據，2021年第二季度，完美日記總營收15.3億元人民幣，但凈虧損卻達到了3.9億人民幣，其中，完美日記第二季營銷費用率占比6成之多。
“完美日記當初是靠著營銷爆紅的，但如今流量紅利已經逐漸到了盡頭，營銷成本必然不斷增加，而羊毛出在羊身上，這些高額的營銷費用最終就會轉嫁至消費者。”一位業內人士指出。
渠道優勢不再，國貨美妝站不穩了？
發展勢頭迅猛的“美麗消費”，在幾年的時間里衍生出了從種草到帶貨的一條產業鏈。借著國潮風口來襲，完美日記、花西子、橘朵等國貨美妝迅速迎風起航，從知名度到銷量都超越了不少國際大牌和傳統國貨。
一些數據證明了這個賽道的火熱程度，《國貨美妝洞察報告》顯示，國貨美妝品牌已占據56%的市場份額。《天貓國貨美妝進擊之路——2021美妝行業趨勢洞察報告》，2021年中國美妝市場規模預計將達3644億元。
新國貨崛起，已是不爭的事實。但經歷一輪爆發式增長的“完美日記們”，也已經開始顯露出“透支感”。如果說上半場的較量是得渠道者獲勝，那么下半場要比拼的重點一定繞不開以科技創新為核心的競爭力。
究其原因，新國貨美妝的渠道優勢正在明顯縮小。一方面，盡管因疫情原因，海外代購渠道大受影響，但消費者對國內三亞免稅店、日上免稅店卻報以了極大熱情，甚至有部分曾經的海外代購已經轉型成為國內免稅店代購。
免稅店渠道的增加，意味著不出國門就能買到低價的國際大牌美妝，并且不用承擔質疑代購商品真假的風險。“這兩年三亞特別火，就算自己沒空去，周圍也隔三差五會有朋友去，一人幫忙帶一點，基本就滿足了一年的護膚彩妝品需求。”一位消費者對鋅刻度說到。
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同樣降低了大牌產品購買價格的，還有國內專柜。自疫情期間開始，商場秉承著“自救”的心態試水直播帶貨，直至今日，鋅刻度發現不少專柜并未因商場恢復而關閉直播間，反而加大投入力度將線上直播帶貨發展為第二銷售渠道。
“今年開始，我們在商場內設置了一塊直播區域，分設不同主題，以滿足各大品牌的不同直播需求。”重慶某商場管理人員向鋅刻度透露。如此一來，消費者被多方分流，曾經因價格被勸退的消費者也開始實現“大牌自由”。
而將“完美日記們”推上巔峰的直播間，也與這些品牌同樣面臨著流量疲軟的困境。主播“辛巴”曾在直播間稱自己一場直播要花費2500萬元購買流量，但一小時后觀看人數卻只有80萬元。頭部主播為了吸引品牌，不得不保持高流量，因此需要投入大量的流量費用。而流量成本的增加，又轉頭體現在坑位費、銷售分成上，長此以往對品牌方來說也是一筆難以承受的成本。
更重要的是，隨著直播帶貨行業的日趨成熟，消費者對這一購物形式的態度也逐漸冷靜，銷量與復購率都大不如前。某高端美容儀代理商告訴鋅刻度，短視頻平臺主播幫他帶貨一次銷售額突破了3000萬元，但第二天退款額就高達1600萬元。
新鮮感褪去，“完美日記們”真正能夠留住消費者的方式，仍然需要依賴自身的創新硬實力。但從目前看來，熱門的國妝品牌推出的產品類似、宣傳方向類似、銷售渠道類似，唯獨在包裝在下功夫，內核卻并不足以留住用戶。
在流量消逝的內憂外患之下，沒有護城河的“完美日記們”看似崛起，但卻又沒有真正站穩腳跟。
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