文 | 互聯網江湖

最近在互聯網行業中，“元宇宙”這個頗為科幻的概念，竟然成為最高頻流行詞之一，并引來互聯網行業大小公司的追隨。

其導火索是一家名為Roblox的游戲公司在今年3月份上市，市值隨后暴漲，超過了400億美元，據悉，Roblox一年前其估值僅為40億美元。簡直是點石成金般的催化作用。

而后，大洋彼岸的老牌巨頭微軟開發了HoloLens 2，搶占AR/VR等硬件設備賽道的先機，并在軟件方面有所投資。Facebook通過Horizon展示的虛擬會議室功能。

在國內，騰訊提出了“全真互聯網”概念并投資Roblox的游戲項目，字節跳動投資了游戲公司代碼乾坤，不久前以數十億元人民幣收購元宇宙巨頭Pico（小鳥看看）。

全球IT巨頭的“表率”下，很多中小公司開始“借題發揮”，結合自身業務對元宇宙作出解讀。尤其是游戲公司，在元宇宙影響下其市值出現飛漲。比如，就在前不久，使用VR技術的湯姆貓和打造元宇宙游戲《釀酒大師》的中青寶兩家公司的股價一度出現漲停。

一時間元宇宙成為席卷全球多個行業的颶風，在被資本選中的眾多故事中，元宇宙獲得了國內外新老互聯網巨頭的青睞，甚至可以說是眾多資本故事中的“天選之子”。那么，我們該如何理解元宇宙概念的走紅，元宇宙又將給當下的互聯網相關行業帶來什么影響呢？

元宇宙XX公司：永不過時的“預期價值標簽”

元宇宙概念大火，帶來的是相關公司數量的飛漲。據天眼查APP查詢，最近一年新成立的元宇宙相關公司有227家，說是如雨后春筍也毫不夸張。

元宇宙作為一個被眾多公司用于自我標榜的標簽，是因為它能給公司帶來預期價值，而之所以能帶來預期價值，是因為元宇宙概念足夠超前，以至于難以證偽。從某種程度上說，一個故事是不是好故事不在于它能否快速商業化落地，并推廣到全世界，而正在于它難以被證偽。

按照“元宇宙第一股”Roblox官方的說法，一個真正的元宇宙產品應該具備身份、朋友、沉浸感、低延遲、多元化、隨地、經濟系統、文明等八大要素。

這些要素乍看起來很高級，但仔細品味會發現，文明、多元化是比較模糊的詞匯，身份、朋友等要素在PC互聯網時代就被騰訊QQ玩明白，現在早就不新鮮了，“低延遲”、“隨地”等屬性在現在的熱門手游中也已經很普遍，事實上很多市面上流行的3A網游已經具備了其中的大部分要素。

于是，元宇宙給人的第一印象可能就是3A網絡游戲的加強版，對很多不玩游戲的年輕人或者沒時間玩游戲的成年人來說，其影響或許比較有限。

但是，Roblox要強調的元宇宙的新特性其實是基于XR（VR、AR和MR的統稱）和區塊鏈。對于一款網絡游戲來說，這些技術如果發展足夠順利，當然可以顛覆我們對以往游戲的認知。

即使發展受阻，對于對此類游戲充滿好奇心的年輕消費群體而言，彼時有諸多不完美的元宇宙依然是耳目一新的感覺。新老網民之所以會對元宇宙出現認知差異，是因為年輕消費群體在消費觀念上呈現出兩大特性：

一是普遍對新技術充滿好奇，樂于嘗鮮，喜歡能夠刺激感官的游戲體驗，XR技術正中他們的消費偏好；二是對每一代年輕人來說，通過消費確認自己的獨特存在都是一種比較剛需的消費訴求，以此顯示與上一代人不一樣。

換言之，每一代人都會找到屬于自己那一代的標志性消費品，網絡游戲毫不意外地成為一種“代際身份標識”。對于很多80后來說，記憶中最棒的網絡游戲是DOTA、傳奇，對于90后來說，可能是魔獸、LOL，對于00后，可能是絕地求生、王者榮耀。

由此不難想象，未來的VR線下體驗館對青少年的吸引力可能就相當于90年代國內剛興起的網吧，回想那個年代的網吧，盡管網速慢、價格貴，但對很多初代網民來說，絲毫不影響興致。

所以元宇宙發展到什么地步算成功是沒有一個確定標準的，或許兩三年后，就有氪金玩家覺得那就是元宇宙了，別人認不認可不重要，只要有年輕的用戶充值或在游戲里創作UGC，就能支撐平臺運營下去，這個商業模式就是成立的。

因此，對元宇宙風潮，我們可以得出這樣一個推論：

Roblox在招股書中大談元宇宙，其實是一場針對未來年輕人的營銷，它是否被用戶認可，不由現在的老網民們來評判。

綜上所述，元宇宙概念很難被證偽，根本原因在于它自帶的超前性，這種超前意味著的確會有新的消費群體認可它，而它能否說服當下的用戶其實并不重要。

未來即使會有相當一部分元宇宙公司會死掉，但從某種程度上來說，超前性某種程度上就代表著正確性，而作為初創或需要開辟新業務的互聯網公司，假使它衷心地想要徹底避開元宇宙概念，未免會顯得因噎廢食。

消費產業之變：明星代言人的“虛擬角色平替”？

元宇宙號稱“互聯網的終極形態”，涵蓋的技術有XR、5G/6G、云計算、AI、區塊鏈、NFT等，未來可能還有別的技術，畢竟宇宙是一個無所不包的宏大之極的概念。只要這些技術還在前進中，我們就離終極形態的互聯網越來越近。

拿區塊鏈技術來說，如果沒有區塊鏈技術，元宇宙構建的虛擬空間只是游戲場景，這在一些如《堡壘之夜》、《魔獸世界》等3A大作中已經實現，而有了區塊鏈技術的加持，游戲就相當于有了虛擬經濟系統的基礎設施，于是打通了虛擬世界和現實世界之間的橋梁，構建出一個與現實世界并行的“平行世界”。

準確地說，這個“平行世界”是現實世界在虛擬世界的延伸，現實世界人的社會活動和經濟活動都可以蔓延到虛擬世界當中。比如，元宇宙中可以引入虛擬角色IP，作為一種新的營銷模式，已經在游戲《堡壘之夜》中有了成功的先例。

例如，美國說唱歌手Travis Scott在《堡壘之夜》的一場直播虛擬演出中，有超過1200萬名玩家參加，創造了游戲史上音樂現場最高同時在線觀看人數記錄。

在表演期間，Scott穿著限量版Cactus Jack Nike Jordan 1，逼真的人物建模、超越現場舞美的特效給玩家帶來驚艷的體驗。演出結束后，一些周邊商品在實體店中出售，他還發布了虛擬巡回演唱會的T恤。

不難預見，或許隨著元宇宙的發展，像這樣虛擬演出場景與營銷結合的模式會越來越流行，甚至可能顛覆現在流行的直播帶貨。

現今國內直播帶貨如火如荼，可以說已經比較成熟，但一個明顯的弊端是：品牌方和代言人形象之間的綁定關系蘊藏著潛在風險。

近期娛樂圈明星“塌房”頻率變高，比如，吳亦凡因涉嫌強奸罪被逮捕后，19個品牌方全部終止了合作關系，這對品牌帶來很大危機。

一旦代言明星的人設出現崩塌，品牌方或多或少會有商譽和利益上的損失，所以現在越來越多的品牌已經在嘗試打造屬于品牌方的虛擬角色IP，這其實是一種“代言明星的平替”。比如，比如今年5月份，雀巢推出虛擬代言人“Zoe”，7月30日，鐘薛高推出虛擬偶像“阿喜Angie”。

那么，虛擬角色IP將給未來的營銷模式和營銷產業帶來什么改變呢？

理論上來說，只要這樣的虛擬角色IP足夠深入人心，就能起到為品牌代言的效果，而且不會發生難以預測的偶像塌房事件。而隨著元宇宙的到來，品牌方可以在平行世界中注冊品牌專屬虛擬角色，就像現在很多品牌在微博、今日頭條、B站、微信訂閱號等平臺上用于推廣的品牌官方媒體。

虛擬角色IP的迷人之處在于，在技術的日趨完善中，具有品牌特征的虛擬角色有諸多人性化的細節，這是能夠體現產品特色、品牌格調，甚至企業服務理念的一個虛擬形象。

更值得引起重視的是，虛擬角色IP這一可能在元宇宙中大放異彩的概念在現在已經先行。因為從理論上來講，虛擬角色IP的營銷價值在于經典角色IP的“提前養成”，從而賦能品牌，助品牌從同質化競品中脫穎而出。換句話說，小眾化IP和同質化IP其實是品牌的自嗨，對品牌力沒有什么驅動價值。

由此可見，對品牌方而言，設計符合品牌定位的虛擬角色IP可能會成為一個趨勢，并且，由于它是一門專業性很強的技術，因此是否會催生出新的SaaS服務模式也猶未可知。

“技術的溢出效應”決定一個“科技向風口”的質量

一個風口如果沒有政策的引導和鼓勵，逐利企業與資本爭相加入，迅速發酵失序，很容易變得的烏煙瘴氣，比如P2P、K12教育。而如果一個行業關系著國家的長久發展大計，就會走得更遠一些，比如光伏、芯片。

那么，元宇宙的想象力是否持久呢？

首先，政策不會明確支持元宇宙，但元宇宙的發展剛開始，暫時還在極為初級的階段，特別是作為元宇宙入口硬件的個人VR體驗設備，技術成熟度和滲透率均有待提高。

但元宇宙所涵蓋的技術何嘗不會產生“溢出效應”，甚至會提前溢出，從而有促進新技術應用的發展的可能，以及促進新消費的產生，不難進一步推測，元宇宙還有助于緩解消費互聯網產生的內卷焦慮，甚至給陷入疲態的消費互聯網開一扇窗。

回顧整個經濟發展，經濟增長在每個階段都是國家的重要發展目標之一，因此每個時代都需要風口。

而最近，如火如荼的教培行業被“雙減”政策叫停，金融行業的螞蟻金服離上市就差“臨門一腳”被叫停，本地生活和電商賽道為了流量上演一輪接一輪的“補貼競賽”……

種種跡象表明，消費互聯網的發展似乎已經到達了上限。資本的增長一直都需要好故事，但現今能順應政策導向的好故事確實已經不太多了。

事實上，在國家發展的“十四五”規劃中，工業互聯網取代消費互聯網成為主旋律，VR/AR產業被列為未來五年數字經濟七大重點產業之一。

而工業互聯網相比消費互聯網的一大特點是，價值變現周期相對較長。在元宇宙的競賽中，XR、5G/6G、AI、區塊鏈、數字孿生等前沿技術有了廣泛應用的機會，也就有了不斷迭代進步的機會，其在數字工廠、智慧軌交、遠程醫療等行業中的應用價值也能夠不斷被挖掘出來。

所以從工業互聯網的角度來看，元宇宙引發的新技術“溢出效應”非常明顯，未來的成長空間是值得期待的。

總的來說，元宇宙這個概念并不壞，它更像是互聯網巨頭面臨增長瓶頸時重新定位的一個未來的大方向，只是像很多新技術“初生”之時一樣，難以避免被一些渾水摸魚的企業濫用，而后被污名化，以至于忽視了真正的內涵。

所以，我們應該客觀地看待元宇宙概念的走紅，既不應該盲目跟風，也不應該漠視互聯網巨頭圍繞元宇宙賽道投入的海量真金白銀，而應該看清楚背后的深意，關注眼下受此影響而即將迎來巨變的賽道。

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