圖片來源@視覺中國

文 | 向善財經

“十一黃金周”可以說是國內在線旅游業的“電商雙十一”，這是一場游客和OTA企業們的狂歡盛宴。

9月23日，同程旅行基于大數據預測：今年“十一”黃金周期間，全國國內游人數將達到6.5億人次。

這個數據無疑是對國內旅游行業的一劑“強心針”，但是在線旅游行業并非“三年不開張，開張吃三年”的暴利行業，節日假期給OTA企業們帶來的只是一次短暫的繁榮，在新冠疫情反復當下，國內在線旅游業還需找到一條更穩定的，源源不斷的第二增長曲線。

“燈下黑”的價值被發現

在中國，一線、新一線、二線城市人群由于擁有較強的經濟實力和消費能力，一直被視為國內旅游的主力軍。但是在各大OTA平臺多年的市場教育下，這部分旅游市場如今已趨于飽和，攜程、同程們的流量和營收也因此走到了增長的天花板。

但據天眼查數據顯示，成立一年的旅游企業就超過6萬家，由此可見旅游市場的需求和潛力并沒有被徹底挖掘。實際上，曾經被OTA平臺們選擇性忽略的、三線以下的城市旅游市場現在卻成了一片藍海。高達數據顯示，截至到2020年12月，中國三線及以下城市在線旅游APP的安裝覆蓋率只有18%，遠遠低于一線的51.3%和新一線城市的36.1%。

根據馬斯洛需求層次理論分析，隨著居民生活水平的提高，三線及以下城市居民的可支配收入不斷上漲，在滿足了生理、安全和社交方面的需求，他們對于旅游等精神文化類消費的需求必然會不斷擴大。

事實上，據《2021年上半年全國旅游經濟運行分析報告》顯示，三四線城市下沉市場活躍，五一期間鄉村地區居民出游率達14.3%，小鎮青年、農村居民成了出游新勢力。

另外，國內疫情整體上得到了控制，但各地零星反復的疫情卻依然讓人心有余悸，并且這種情況未來可能還要持續相當長的一段時間。在疫情不確定因素的影響下，國人的旅游風向逐漸發生了變化，安全且低成本的周邊游、短途游成了人們的首選。

在筆者看來，整個在線旅游市場被分割成一級和二級市場，一級長線游市場主打低頻高價服務，通過境外游、定制游、高端游等旅游解決方案來滿足最有價值的一線白領用戶。二級短途游市場和小鎮青年雖然規模龐大，但是客單價低，市場處于待開發階段，因而在過去被巨頭們當成“雞肋”。

如今低頻高價的一級市場被迫停擺，而高頻低價的二級市場卻呈現不飽和繁榮，爆發出巨大的價值潛力，傳統OTA巨頭們曾經看不上眼的“價值洼地”，或許會成為國內在線旅游業新的增長源泉。

最早發現這片旅游市場長尾價值的是“美團”。美團基于LBS功能，從2017年開始布局酒旅業務。美團進軍在線旅游行業更多是為了完善本地生活服務生態體系，開辟新的流量入口，為自己主營的外賣餐飲業務不斷積蓄新的用戶，同時尋找更多流量變現模式。

美團的出行旅游業務以本地生活為基礎，面向省內短途游的高頻低價的消費人群，這與攜程、飛豬們主打的低頻高價的省外游、出境游業務線上有明顯的不同，也因此避開了和巨頭們競爭的可能。如今，美團基于本地生活服務的優勢，在出行旅游方面，通過高頻打低頻的戰略，逐漸深入到了傳統OTA企業們的腹地。

除了美團，OTA巨頭同程藝龍也選擇發力下沉市場。根據財報顯示，截至2021年3月底，同程藝龍的注冊用戶中，居住于非一線城市的用戶占比達到86.4%。2021年第一季度，約有59.7%的微信平臺新付費用戶來自三線及以下城市。

另外，國內旅游市場還有一個新變化，據攜程發布的《2021國慶旅游預測數據報告》顯示，今年五線城市的預訂占比從去年的6%升至12%，其中布爾津縣今年國慶在攜程的訂單量同比增長134%。

這個變化或許透露出未來國內旅游業風向轉變的信號。當Z世代年輕人成為國內市場的消費主力，那么Z世代追求個性化的消費趨勢同樣會蔓延到旅游出行方面。

詹姆斯·哈金在其著作《小眾行為學》中提出這樣一個看法：

“近60年以來，人們的消費行為幾乎都被主流市場上的商業巨頭所主導，但今天情勢已然改變：將所有東西賣給所有人的策略行不通了，因為沒有產品可以獨占大眾的注意力?！睂?，就是現在我們看到的五線城市小眾景點的興起。

年輕人們尋找的世外桃源，絕不是一到節假日就人山人海的大眾景點。相比同質化、大眾化的熱門景點，五線城市原生態的小眾景點反而被追求個性化審美的年輕人們所青睞，這正是

新一代消費群體崛起給旅游市場帶來的新變化。

此外，近年來各地對旅游文化資源的重視和發掘，使得很多中小型城市的旅游配套設施也在不斷完善。當基礎設施建設足夠完備，旅游將突破時間和空間的桎梏，每個人都能來一場說走就走的旅行。

總之，變化就意味著新的發展機遇，對國內OTA企業們來說，或許可以挖掘更多三線四線城市小而美的旅游資源，打造專屬自身的旅游線路，靠小眾景點出圈，在旅游產品和服務上形成自身的差異化競爭壁壘。

內容會是第二增長曲線嗎？

國內旅游業剛剛走過了2020疫情的嚴冬，又遇上了2021零星不斷的疫情的冷雨，對于OTA企業們來說，復蘇和盈利成了當務之急。

在線旅游公司本質上只是一個整合上下游資源信息的中介，提供的產品就是旅游解決方案。

這就意味著，OTA企業的大部分產品如航司，酒店，景區等盈利來源全部受制于人，企業本身只能靠著龐大的市場規模，獲得與上游產業一定的議價優勢，從而賺取微薄的利潤差價。

從目前來看，除了美團，幾乎所有OTA平臺的營收都是靠交通票務、住宿預訂和旅游度假這三大板塊支撐。換而言之，OTA平臺們競爭的其實是同一批市場和用戶，在旅游產品方案難有差異的當下，只能通過用戶感知最強的價格戰來占領市場規模。

OTA企業單一脆弱的盈利模式和長期價格戰的拖累，最終反應到用戶體驗層面就變成了大數據殺熟、價格陷阱、捆綁銷售等各種套路。提高企業利益的代價就是用戶體驗下降，而提高用戶體驗，必然要犧牲企業部分收入，OTA行業儼然陷入了二律背反的尷尬困境之中。

在這種情況下OTA行業出現了分歧，美團和同程藝龍選擇下沉市場和用戶；攜程、飛豬以及新入局的抖音等則是做起了內容社區。

其實基于互聯網所建立起來的商業模式，核心關鍵詞其實就兩個，一個是流量，一個是變現。攜程這類工具平臺趨于內容化就是為了獲取更多的流量，找到更多的變現形式。

攜程們占據著出行的垂直流量入口，空有龐大的用戶流量，卻因為工具平臺“用完即走”的特性，導致用戶留存時間較短，流量轉化困難，難以為平臺帶來規?；脑鲩L收益。

因此，攜程們必須要搭建自身的內容社區。一方面內容社區可以提高用戶留存時間，而流量的本質就是用戶時間和注意力的衍生物，攜程搭建內容社區的意義就在于將低價值的短時流量通過內容社區的漏斗轉化為高價值的長時流量。

同時內容社區基于筆記攻略等形成的私域流量壁壘，能夠幫助攜程等工具類平臺，在患了流量焦慮癥的互聯網巨頭們無邊界入侵下，守住自身的基本盤流量。

另一方面從用戶的角度來看，OTA存在的意義就是為游客提供一場完美的旅行方案，所以旅游體驗是極為重要的。

在筆者看來，用戶的旅游體驗其實從出行決策階段就已經開始了，構建內容社區在一定程度上會幫助用戶縮短決策周期，提升旅游體驗。因為內容的本質就是信息+載體，旅游資源信息通過圖文、短視頻和直播等載體直接傳遞給用戶，幫助用戶快速做出信息篩選，同時優質的內容又能促使用戶從旅游需求驅動轉變為興趣驅動，最后完成OTA平臺旅游交易的轉化。

當OTA平臺的內容社區擁有足夠大的流量池，企業總會找到最佳的變現方式。當前流量變現的方式主要包括廣告、電商、增值服務，但從目前來看，廣告和電商最適合在線旅游行業變現。

廣告是所有的流量平臺的變現手段之一，OTA平臺也不例外，但是電商帶貨在OTA平臺卻較為少見。即使攜程推出了“梁建章直播”、“BOSS直播”等直播間帶貨的形式，但帶的貨仍然只是旅游方案。

在筆者看來，OTA的內容社區并非只能賣旅游方案，實際上與各大旅游景點合作，獨家帶貨土特產的電商模式并非行不通。比如，旅行途中的痛點之一就包括想帶給家人朋友的本地特產，因為行程緊張等原因，沒辦法實現分享，此時內容社區的電商模式就有了用武之地。

正如經濟學家薩伊曾經說過的：供給創造需求。只要有足夠特色的產品，自然會有消費者愿意買單。

總之，未來的旅游市場將進一步轉變成以用戶體驗為核心的服務格局——人在哪里，商品、服務就在哪里。

寫在最后：

天下大勢分久必合，合久必分。無論是下沉市場，還是搭建內容社區，在后疫情時代，OTA企業們不會放過任何一點增長的可能，畢竟當前國內旅游業還處于艱難復蘇的階段。

但市場絕不會因為你的虛弱，而停止前進的腳步。對野心勃勃之輩來說，這未嘗不是一次占領市場的絕佳機會。

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