文 | 財經無忌，作者 | 山核桃

陶瓷肌、大紅唇、自然眉與微微上挑的眼線，這是近年來在日本風靡一時的“中國妝”。

如果你打開社交媒體，以“中國妝”為關鍵詞搜索，映入眼簾的，幾乎是部部10w+的視頻作品。線上的火熱繼續蔓延至線下。日本各大美妝店內，中國品牌的貨架前吸引了諸多年輕日本消費者的駐足。據日本新聞網報道，現在的日本年輕人甚至認為“韓國化妝品的時代已結束，屬于中國的時代已到來。”

如果時針撥回十年前，這樣的景象似乎很難想象。在歐美妝與日韓妝席卷全球之時，如國妝大師毛戈平所強調的具備“形色韻”的中國妝尚未標簽化，與中國文化“只可意會不可言傳”的特點相似，尚無法進入尋常百姓家。

十年之后變化翻天覆地，中國美妝品牌“組團出?！薄?021美妝行業趨勢洞察報告》顯示：2020年美妝行業整體增速23%，國貨美妝出海增長超10倍。

從線上走紅到線下逐鹿，再到如今的集體揚帆出海，國貨美妝已邁入3.0階段。“我觀察的26個品牌，25個在出海?！庇袠I內人士這樣評價。

那么，屬于國貨美妝品牌出海的“黃金年代”真的到來了嗎？本文試圖回答以下三個問題：

1、國貨美妝品牌為什么要選擇出海？

2、在出海策略的選擇上，“中國軍團”有何異同？

3、國貨美妝海外本土化的新出路究竟在哪里？

海外市場成“狩獵之地”

對于國貨美妝崛起的感知，在日本已經留學6年的嘉欣(化名)最先是在刷Twitter時意識到的。“日本女孩好像都很喜歡國貨的包裝，有些博主也會使用花西子這些品牌來化妝?！奔涡琅既辉诠渌帄y店時，也會看到貨架上陳列著的國貨品牌?！?國貨)與日韓和歐美這些牌子放在一起，沒什么突兀感，也有人隨時在試妝?！奔涡栏嬖V財經無忌。

國貨美妝在印尼上也有著相同的際遇。打入下沉市場的Premie?re Beaute? (簡稱：PB)正在開疆拓土，這一新興品牌僅用兩年就已覆蓋印尼本土的數百家門店。創始人有著更宏大的夢想——想做東南亞等新興市場的中國“歐萊雅”。

一個共識是，這股崛起的“出海熱”正從星星之火轉變成燎原之態。數據佐證了這一變化。據海關總署數據：僅2020年前三季度中國化妝品出海總量趕超2018年、2019年全年化妝品出口額。《2021美妝行業趨勢洞察報告》同樣提及，目前已有25個美妝品牌開始布局海外。

“墻內開花墻外香”正成為現實。但出海熱背后其實是美妝市場的“一半海水一半火焰”。對于國貨美妝品牌來說，某種程度上，“出海”更像是一種無奈與希望的情緒雜糅。

一方面，國內美妝存量市場日益焦灼，供大于求的飽和市場助推了流量池內持續升溫的營銷成本。僅2020年，企業名稱或經營范圍包括“化妝品、彩妝、美妝”等關鍵詞的新注冊企業達到近275萬家，化妝品市場的活躍品牌數上升為14274個。

一大批依賴線上營銷起家的新國貨美妝品牌以高額的營銷投入拉高了入局門檻，KOL帶貨與頻繁的品牌代言人官宣此消彼長。但隨著流量紅利的衰減，增量上限鎖死，持續燒錢的隱憂漸漸凸顯，國貨美妝品牌突然意識到，保住市場份額的關鍵在于尋找增量。

因此，海外的廣闊市場成了國貨美妝們的“狩獵之地”。與國內相比，以東南亞為代表的美妝市場獲客成本較低。與此同時，依托于亞馬遜、Shopee、Lazada以及速賣通等跨境電商平臺，成熟的電商為品牌出海提供了便利。

更值得一提的是，在信息的互通互聯下，曾經因地域區隔而造成的全球消費鴻溝正在被逐漸填平，美妝消費正變得越來越相似。比如，經濟下行趨勢下，“口紅效應”帶來的性價比紅利；又或者是，“她經濟”視角下，女性消費走出男性凝視，專注獨立、個性與自我。

“不是已經出海，就是在出海的路上?！被仡櫄v史，曾被視為中國美妝品牌出海旗手的佰草集似乎已成為歷史，新的歷史書寫者除了以完美日記、花西子為代表的新勢力，更有以代工廠身份轉型自有品牌建設的卡婷等舊勢力。兩方勢力在國內競爭尚未分出勝負，新的戰爭已經打響。

可是，“向海外去”真的是一個最佳選擇嗎？

抄自己的作業難掩焦慮

回答這一問題的關鍵在于，國貨美妝的出海策略是否真正能夠跑通。每一個消費型品牌在進入新市場時，均面臨著一條增速逐漸放緩的曲線，其背后對應的是日益復雜的消費動機。在哈利·D·凱森的《消費心理十四講》中，曾對消費者心理有一個十分貼切的比喻：“消費者的心理過程宛如一條潺潺流動的消息。這條流淌在每個人心中的小溪都是由認知、知覺、感覺和行動組成?！?/p>

通過梳理這些“出海”的國貨美妝品牌，財經無忌發現，不同的消費者心理與各地不同的經濟文化差異影響了“中國軍團”的出海路徑，但差異之中也存在共性。

共性主要體現在渠道、產品定價以及營銷模式上。渠道上，主要依賴跨境電商平臺。如上文所提到的亞馬遜、Shopee、Lazada以及速賣通等，都是國貨品牌的扎堆聚集地。在產品價格上，主打性價比，價格浮動于10-200元(花西子除外)，以中低端為主。在營銷模式上，國貨美妝品牌對“KOL+社交媒體”的打法本就駕輕就熟，加之東南亞等地區“低獲客成本”的天然優勢，因此對國內美妝品牌而言，只需“抄自己的作業”。

以在國內掀起“美妝營銷熱”的完美日記為例。截止到2020 年底，完美日記已與海內外15000名KOL達成合作，其中有800多位KOL是擁有一百萬以上粉絲的“大V”。完美日記正是利用kOL優勢觸達更多消費者，完成出海的第一輪品牌與產品的集中式宣傳。

渠道、產品定價以及營銷上的共性打法在出海的國貨美妝品牌中已十分常見，但當消費者的興趣逐步衰減，廣闊的海外增量市場上的問題依舊重重。

一方面，由于長期依賴跨境電商平臺的公域流量，在渠道的“游戲規則”下難以沉淀私域流量。同時，平臺間的區隔導致了流量的分散性，品牌將無法直接觸達消費者。

另一方面，錨定高性價比的低端市場后，盡管能在前期收割一部分對價格極為敏感的海外用戶，但長期以往或阻礙中國美妝品牌向高端發展的道路。

更令人擔憂的是，隨著越來越多的國貨美妝品牌向海外而去，同一市場上，定位相似的品牌們很有可能面臨著“自相殘殺”的危機。也就是說，在國內嘗過的“價格戰”酸楚或許在國外還要經歷一遍。

并非沒有國貨美妝品牌嗅到漸行漸至的危機。這其中，舊勢力卡婷與新品牌花西子分別在渠道與定位上打開了中國美妝品牌的想象空間。

背靠成熟供應鏈體系的卡婷是代工廠轉型自有品牌建設的典型案例。其母公司廣州卡洛萊在眾多新興美妝尚未崛起時，就已經開始為國際品牌做代工。2007年，自有品牌卡婷橫空出世，借助代工積累下的國際資源，卡婷產品很快銷往加拿大、墨西哥、東南亞、日本、俄羅斯、中東、歐洲等多地。

除了海外市場的覆蓋面較廣，相較于其他國貨美妝品牌對跨境平臺極強的依附性，卡婷選擇另一條路——自建獨立站。這意味著，卡婷需要投入更多精力在團隊建設、廣告營銷、物流體系、支付手段，甚至是網站UI設計上。

細微之處見真章。在卡婷的海外官網上，除了語言的選擇外，消費者可以選擇多種支付方式，并且能夠從官網上直接聯系到卡婷客服。這一看似習以為常的模式，在如今的國貨美妝自建站上是很少有品牌能夠做到的。

而花西子則為國貨美妝的中高端轉型做出了表率。主打“國風”的花西子在進入日本市場初期便與日本流行的“中國妝”時尚牢牢捆綁在一起。2021年3月初，花西子“同心鎖口紅”等產品在日本亞馬遜上線伊始便銷售一空，售價達6129日元（約合人民幣371元），價格直逼香奈兒等品牌在同平臺上的售價。

盡管已占據一定的市場，成功者如卡婷與花西子也難掩焦慮，因為無論是成熟的渠道建設抑或是差異化的品牌定位，不過是本土化策略的一環而已，它們僅僅只是為國貨美妝出海開了一個好頭。

留下的一定是長期主義者

熱潮之下，國貨美妝的海外復興還遠遠沒有到來。國妝大師毛戈平對美妝曾有一個獨到的見解：“化妝不是畫表皮，而是應該結合骨相?！边@一道理同樣適用于正在出海的國貨美妝品牌們。

真正的出海并不是簡單地聚焦“畫皮”，僅專注持續攀升的銷量數字，而是結合“骨相”，實現真正的本土化。

而本土化戰略不單指價格制定的彈性，還有結合當地市場，圍繞產品、營銷以及渠道的綜合性布局，即經典“4P理論”的全新實踐。

首先，在產品與產品定價(produce&price)上，出海的國貨美妝們可開發適合本地消費者的產品，采取不同的定價策略占據更多的細分市場。“小而美”的生意并沒有想象中那么好做，對國貨美妝品牌而言，需要投入大量的研發成本。

在營銷(Promotion)上，借助與本土KOL合作，拉近與當地消費者的心理距離。這一點上，完美日記與花西子的做法均值得借鑒。比如，完美日記通過邀約越南流行歌手AMEE等推廣產品，快速占據消費者心智。

最后，在渠道布局(place)上，可在保證消費者便利性的同時，最大化提升資源利用率。在這一點上，國貨美妝品牌們需要做到“區別對待”。在日本，藥妝店與美妝集成店是化妝品品牌最易觸達消費者的場景；而在東南亞地區，高滲透率的社交媒體則是最好的售賣渠道。比如，在印尼，年輕人都在用社交媒體獲取美妝信息。

當潮水退去，最終留下的一定是那些兼具產品力與品牌力的長期主義者。對于國產美妝品牌而言，國內消費市場上講述的那一套舊故事固然在海外仍有不斷涌來的新聽眾，但消費市場從來就不缺故事，缺的是老老實實講故事的人。

畢竟，畫皮容易，畫骨難。

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