圖片來源@視覺中國

文 | 雷科技leitech，編輯丨龔美林

“現在電視基本不怎么用，天天玩手機，要不然就是用平板追劇。”“幾年不看電視了，用手機多香，還能時刻玩王者榮耀。”“偶爾還是會看看電視，畢竟有些電影在手機上看不過癮，去影院費錢，有些特效在電視機上看比手機上看更舒服。”筆者與朋友聊天時了解到，很多消費者家里的電視已成擺設。

隨著智能手機的不斷普及，在“王者榮耀”、“絕地求生”和“抖音”等娛樂功能的加持下，電視用戶逐漸轉移到手機陣營。國內幾乎家家都有彩電，但事實上，網友已經好久沒開電視機了。

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電視機曾經是消費者認知外界，接收信息的主要窗口。如今，他們正被手機、投影儀等顯示設備分流，最為重要的是消費者觀念在變化，越來越多的年輕用戶不再將“電視機”視為剛需家電。業內看來，

在原材料漲價以及增速放緩的雙重不利預期之下，彩電企業不僅要思考如何讓消費者“重回客廳”，還需攻破技術關、利潤關兩大難關。

彩電剛需地位受挑戰，企業如何改變

早前，消費者接收外界信息主要依賴于電視機。如今，在智能手機、平板電腦等顯示設備上就能夠獲取信息。雖然消費者還有看電視的習慣，但彩電在用戶心中的地位明顯下降了。

為什么消費者不喜歡看電視了？原因有很多，在筆者看來主要原因有兩點。

首先，智能手機和筆記本等代替品出現，分流了不少年輕電視觀眾，目前看電視的觀眾里大部分用戶為中老年人群。

其次，網絡普及對傳統電視行業帶來了沖擊，以往消費者只能通過電視機觀看固定影視，內容單一。現在，消費者可以通過網絡觀看各種影視內容。

電視觀眾離開客廳后，開始游走在智能手機和筆記本等消費電子產品陣營。

特別是進入智能手機陣營的電視用戶，受游戲、社交軟件和移動支付等因素影響成為了手機用戶的忠實粉絲。

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隨著電視觀眾的不斷減少，用戶開機率逐漸下降。有公開數據顯示，目前我國電視機開機率從70%下滑到30%。讓業內人士感慨，電視行業進入寒冬。彩電企業為了提升電視機開機率，開展了一些列活動，但見效并不明顯。直至2020年，突來的疫情讓我國電視的開機率、開機時長大幅提升。

這一點，對于處于低迷狀態的彩電行業來說，無疑是振奮人心的好消息。但是，盡管電視機開機率有所回升，可2020年留給彩電行業的數據，并不樂觀。有公開數據顯示，2020年，中國彩電市場零售量規模達4450萬臺，同比下降9.1%；零售額規模1209億元，同比下降11.7%。整個市場呈現“量額齊跌”的現象。

彩電市場量價齊跌，品牌如何突圍

彩電客廳霸主地位的下降，零售市場的低迷，促使彩電品牌商及渠道商們思考如何轉型升級。

業內表示，屏幕、畫質和功能已經不能觸達用戶真正痛點，需要深挖消費者需求，為用戶提供更多消費和體驗場景，或能將用戶重新拉回客廳。

面對當前行業問題，各大彩電廠家正調整經營戰略，由“價格戰”轉向“價值結構戰”，在產品結構和技術結構等方面做出調整尋求突破。

首先，創新顯示技術成為彩電行業突圍的方向之一。

包括OLED、激光和Mini LED等創新顯示技術陸續被運用到電視機上，成為彩電品牌沖擊高端市場，提升產品實力的手段之一。彩電企業期望通過新技術，在品質化轉型的風口擁有更多話語權。

其次，大屏化依然是我國彩電行業的發展趨勢。

大尺寸電視能帶來更廣闊的觀影效果，且大尺寸液晶面板在2020年開始的漲價潮中的價格漲幅相對較小，能實現性價比最大化。進入2021年下半年，液晶面板價格開始下跌，大尺寸的下跌幅度也比較小，更體現了產品價值的穩定性。

第三，除了產品創新和技術研發，部分彩電企業還在積極布局整個智能家居環境以及未來基于Aiot的互聯互通應用。

作為未來客廳經濟的核心，電視屏后的價值無可估量。電視作為未來智能家居互聯互通的“中樞”，需要承擔起作為可視化控制中樞的責任。

目前，主流彩電品牌都加入了IoT控制中心，允許智能家電產品的接入，從而可以打造全場景的智能家居解決方案，并可以通過智能家電的語音控制功能實現控制，呈現未來的智慧家庭生活方式。

所以，我們可以看到包括海信、海爾、TCL和小米等品牌旗下的電視機產品不僅擁有出色的娛樂應用功能，還支持Iot互聯操作，讓電視機逐漸重返家庭娛樂中心位置而努力。

第四，為了更好地迎合新時代消費者需求，彩電市面開始出現智能電視、社交電視、游戲電視和智慧屏等細分品類。

有公開調研數據顯示，超過50%的消費者希望電視擁有游戲功能，娛樂游戲不僅能豐富電視機的功能，還能幫助彩電廠商跨界游戲市場，在吸引游戲群體回歸客廳的同時，又能在電視與游戲的結合中探索更多新模式，為彩電產業開辟盈利新空間。

第五，年輕消費者已成為市場消費主力，得年輕人者，得天下。

電視機雖然已不是用戶娛樂生活的唯一選擇，但仍是必需品。彩電廠商可從價格、服務、體驗三方面著手，深挖年輕消費者需求，增加企業的產品力，做出更貼近消費者使用習慣及應用場景的電視機，通過產品結構升級，全方位滿足消費者對智能家居需求，來重拾用戶芳心。

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綜上所述，筆者認為，傳統的價格戰雖然對于彩電需求有一定刺激，但是為了穩住市場基本盤，企業更重要的是提升單位產品價值。在筆者看來，

電視產品屬性已從視聽擴展到裝飾、社交、場景等為維度，企業可通過產品、技術創新，形成技術門檻和技術壁壘，實現品牌突圍。

品牌國際化，國貨將開啟更大舞臺

在彩電市場中，國產品牌與外資品牌之間的較量從未間斷過。伴隨著我國民族品牌如海信、TCL等的崛起，對外資品牌在國內的市場地位造成了沖擊。業內認為，中國彩電企業步伐如此之快，主要得益于各家電企業技術創新和全球化布局成果顯著。

有公開數據顯示，2021上半年全球電視出貨量為9830萬臺，同比增長6.8%。同時，在全球出貨量前十名中，我國TCL電視、海信電視和小米電視入圍前五。在全球市場競爭加劇的背景下，通過多形式、多模式造就了中國企業國際化道路。中國彩電出口的自主品牌占比逐年提升，國產品牌的國際影響力開始顯現。

當前，全球電視市場的新技術尚未完全確定，而國產品牌已在QLED、miniLED、激光電視、OLED等技術領域布局，

多管齊下讓企業在未來電視技術的競爭中無論哪種技術取得勝利，國產品牌都有機會成為其中的獲益者之一。

比如，海信在自主品牌出口上做得較為成功，在歐洲和北美市場有一定的自主品牌份額。TCL電子利用自身優勢，一方面加大研發投入，持續開發量子點、Mini LED和8K等高端顯示技術，另一方面發力輸出自有品牌。

企業的全球化競爭，從來都不是單一的市場較量，而是一場全球化的生產制造、產品研發、技術創新、供應鏈、品牌資產和渠道管理的綜合體系的競技。

目前，全球彩電行業的發展已進入到了關鍵洗牌期，8K超高清、大尺寸、智能化已成為顯示產業轉型升級的重要戰略方向，此外，與AIoT的融合也將催生更多新場景市場，未來重新定義高端電視的同時，也會給國內廠商帶來彎道超車的機遇。

在筆者看來，國產彩電品牌能夠在海外市場獲得成功，離不開廠商強化自主品牌國際化戰略，從產品出海到品牌出海，通過打造品牌影響力，重塑中國電視品牌的核心競爭力和品牌形象，讓全球消費者重新認識“中國制造”的力量。

寫在最后

從目前來看，彩電行業轉型還在進行中，未來彩電的產品定位、盈利模式都將發生改變。

客廳地位的下降，零售市場的低迷，促使彩電品牌商及渠道商們思考如何轉型升級。

業內表示，屏幕、畫質和功能已經不能觸達用戶真正痛點，需要深挖消費者需求，為用戶提供更多消費和體驗場景，或能將用戶重新拉回客廳。同時，品牌國際化，彩電企業出海布局或能開啟更大的舞臺。

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