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進京開店，地方消費“名媛”的鍍金術

鈦媒體 App 2021-09-28 16:55 搶發第一評

文丨略大參考，作者丨二毛，編輯丨原野

進京，對于這些品牌而言，更重要的意義或許不在于創造多少成交額，而是被更多的年輕用戶和資本所看見。這是一場鍍金，就像真名媛們的18歲成人舞會，女孩們盛裝打扮，在眾人矚目下亮相，自此邁入社交場。

01、鍍金

三里屯太古里向南的350米處有一棟寫字樓，樓體被一層蜂巢狀的LED外殼籠罩。白天，這里只是一座略有特色的建筑體，但到了夜晚，這層外殼會亮起五顏六色的燈光，變幻出各種不同的圖案，炫目非常。即使不遠處就是人聲鼎沸的潮流中心，你也很難忽視它的存在。

青島啤酒的 TSINGTAO 1903 啤酒吧就開在這里。我在一個周六晚上的9點，經過了寫字樓附近洲際酒店門口停著的阿爾法、邁巴赫和勞斯萊斯，推開了這家小酒館的門。

人沒有我想象中的多。

酒館分成了上下兩層，二樓只有一桌客人在娛樂。酒館采用了純工業風的設計，能看出擁抱年輕人的努力。室內的電子大屏上，播放著王者榮耀的比賽，屏幕周圍裝滿了類似于音響燈的光環，很有音樂節的氣氛。

擺進小酒館的青島啤酒，身價自然也看齊了三里屯的行情。一杯大約350毫升的青島“一廠原漿”標價是48元，這讓我一改平時在小飯館里端起青島啤酒一飲而盡的豪氣，自覺延長了那晚的停留時間——我坐的時間越久，“工位費”花得越值。

當然，相比往返坐6個小時高鐵，花費近700塊的車費去青島本地喝“一廠原漿”，這個價格還是很合適的。當越來越多的地方“吃喝”品牌進京，類似這種為了吃而專程去某個城市的舉動，似乎就顯得沒有必要了。

來自安徽的“詹記”桃酥和南京的“滬溪河”已經跨過長江，先于“墨茉點心局”和“虎頭局”等新中式點心品牌，在北京落地開花。

這是兩家地方中式點心品牌，除了主打產品都是桃酥以外，在其他產品品類上也/高度相似：泡芙、綠豆冰糕、榴蓮酥、老婆餅、鳳梨酥、乳酪蛋黃......相同的糕點被擺在兩個品牌的展示柜中，客單價上不分伯仲，就像中式糕點界的肯德基和麥當勞。

兩家北上時間相似，都集中在2020年的下半年，甚至進度也相當。目前滬溪河在北京開出10家店，詹記開出9家，位于石景山商區的第10家也即將落成。而他們的店鋪選址，也都瞄準了購物中心里面或者附近，保留傳統的檔口店模式，顧客排隊購買，即買即走。

長沙的三食而粒，哈爾濱的老鼎豐，以及洛陽的山河餅局，更多地方知名中式點心品牌，也都在最近幾年組團進京。其中，三食而粒像它的長沙對手一樣突出國潮設計，主打麻薯一類的新中式點心；主打傳統點心的老鼎豐第一站落腳就在國貿，充滿傳統老字號的闊氣，店內有可供顧客進食的場地。

墨茉點心局創始人王瑜霄的那句話或許能代表其中很多選手的心態：“墨茉希望未來可以占領中國傳統民藝文化和宮廷點心文化的高地，那北京是一定要去的。”

對于這些地方“吃喝”品牌，進京的更大意義，或許是鍍金。

02、高地

三里屯的TSINGTAO1903啤酒吧，開業還不滿5個月。據工作人員介紹，北京目前有兩家，另一家在望京，第三家即將在國貿附近的合生匯開業。

三里屯、望京、合生匯，京城的這三處商圈擁有一個共同標簽：年輕潮流的聚集地。

青島啤酒打著“國潮”的旗幟融入其中——這幾乎成為所有想要討好年輕人的中式消費品的套路。大概從2018年開始，北京、上海和香港，就成了國潮設計三大寶。似乎只要在UI設計中加入其中任意一個元素，國潮感覺就來了。新消費圣地長沙生長出來的幾個品牌，茶顏悅色、墨茉點心局、虎頭局，都是如此。

打開大眾點評或者小紅書，你能看到鋪天蓋地的國潮類曬圖。在餐飲新品牌扎堆的合生匯21街區，一眼望去，招牌們都長著類似的臉。

三里屯的這家青島啤酒店也是如此。它立出的品牌宣傳形象，是一位穿著旗袍的中式女子。菜品設計方面也刻意中西結合，比如塔可狀的烤鴨，饅頭牛肉漢堡——顧名思義，就是將傳統西式漢堡上下的面包置換成饅頭。

國潮與北京，顯然更搭。

在成為俗氣旅游街區之前，南鑼鼓巷曾是北京城最重要的國潮據點之一，2006年就誕生過原創國潮T恤品牌“創可貼8”。更多國潮小店，也扎堆聚集在這里，以及周邊的鼓樓東大街一帶。地下音樂、文化展覽、戲劇演出，這些文化優勢也讓北京的國潮更有特色。

當“國潮即年輕”成為共識，進京，也就成了這些想要擁抱年輕人的“吃喝”品牌們，繞不開的路。

當然，都是在北京，具體位置對于品牌的營銷價值，意義又不同。以TSINGTAO1903 啤酒吧為例，它去年在全國已經開出了200家，計劃到2023年要達到400-500家，其中，三里屯的店面，就相當于它的臉面——如果說地方品牌進京是鍍一層18K金，進駐三里屯和國貿等核心商圈，鍍的就是黃金了。

對于主打桃酥的詹記和瀘溪河，購物中心和超市周邊，能吸引本身要來消費的人群，則是更加合適的地段。瀘溪河在合生匯附近開了店面，詹記位于亦莊山姆超市出口處的店面，正在裝修之中。網紅商超的超級線下流量，是他們覬覦的目標。

如果說進京開店是在年輕戰場吹響新號角，真正拿下這塊高地，卻并不容易。

青島啤酒2016年就在北京銀河SOHO開了TSINGTAO1903 ZONE，2019年又在北京東二環外的新城國際開了TSINGTAO1903啤酒吧，但最終都倒閉了。年輕人愿意把國潮穿在身上，曬在社交平臺中，但真正選擇日常消費的食物時，還是要考慮口感和價格的。目前在北京的啤酒市場，最暢銷的還是百威、喜力、嘉士伯、科羅娜這些品牌，近幾年大量涌現的精釀啤酒屋，也分散了很多年輕人的注意。

詹記和瀘溪河們所在的中式烘焙賽道，已經被資本推上風口，在北京，除了特色不一的地方選手，它們還有一位重量級的本地競爭對象：鮑師傅。這家婉拒資本多年的中式點心品牌，已經選擇順勢而為，接受投資，繼而迅猛擴展，目前估計已經100億。

更貴的店面租金，更高的人力成本，這些都是擺在明面上的進京成本。另一項隱性挑戰則是源于城市特質而生：在北京，年輕人上街閑逛，并順便買食物的頻次越來越少。漫長冬季、過大的城市規模、空閑時間的壓縮，諸多因素相加，導致了這樣的結果。

至于外賣生意，恐怕也指望不上。在北京，年輕人可以接受每天喝一杯20多元的咖啡或者奶茶，但購買中式點心，一個月一兩次，大概就能劃入忠實愛好者的行列了。

水土不服，是每一個地方品牌向外擴張時需要面臨的挑戰。茶顏悅色開在深圳的店鋪，僅僅維持了5個月就黯然落幕。長沙的超級文和友在廣州和深圳的店面，如今也陷入高開低走，曾經創下開業當天4萬人排隊記錄的深圳店，短短半年之后，已經改頭換面變成了“老街蠔市場”。

在北京的失敗成本，只是更高罷了。除了賬面上的，還有象征意義上的：如果進京開店傳遞的信號是“我很行”，那么，閉店肯定也會被解讀為“我不行”。

03、資本

《紅樓夢》里，書生賈雨村得以進京趕考，獲取功名，是倚仗了甄士隱資助的盤纏。

進京，總是需要資本的。支撐地方中式“吃喝”品牌進京的，同樣是資本。TSINGTAO1903啤酒吧加速在北京開店的背后，是青島啤酒在去年達到了上市27年以來的股價新高。去年全年，青島啤酒營收277.6億元，利潤總額首次突破30億元——相當于每天凈賺超過80萬。

據投中網報道，今年年中，瀘溪河和詹記都開放了融資意向，盡管沒有確切的融資數額傳出，但傳聞中瀘溪河幾十億的估值似乎并不讓人意外。它也在今年提出要達成“3年500家，5年1000家”開店規模，似乎為資本入場做足了前戲。畢竟，偏安一隅者，從來都不是資本的優先選擇對象。

內卷，正在從一線城市品牌向地方品牌“傳染”。

中式烘焙賽道便是典型，這被認為是一條每年能產生2400億規模的大賽道，但國內至今沒有出現真正的王者，玩家和資本們都在賭，誰會成為下一個奈雪。更快速的開店、選址靠近或者位于商場里面、風格鮮明、更注重爆款而不是SKU的數量……奈雪模式，正在更深入地影響地方中式“吃喝”行業。

鮑師傅的創始人鮑才勝曾評價：這個行業5年洗牌一次。一語道出行業的更迭之快。究其根本，就是行業的護城河并不高。比如，楊枝甘露味的泡芙成為瀘溪河的爆款單品后，全行業就開始售賣這款產品，而中式點心的原材料超不過300項，常見的單品幾乎會出現在每一家的菜單上：麻薯、泡芙、蛋黃酥……好比人穿衣，衣服都一樣，只要一個人搭配好了，大家都能學起來。

唯一可以拼的，就是資本。而資本加碼后，底層的改變是供應鏈和品控，體現在大眾可視范圍內的，便是品牌復制速度，它開了多少家店，開在了什么地段，都會影響年輕消費者對他們的認知。

地方“吃喝”品牌的大規模進京，曾經在上世紀50年代上演。當時，在周總理“全國支援北京建設”的號召下，位于上海的美味齋和老正興在北京設下了自己的分部，天津的清真餐館鴻賓樓和來自陜西的老西安飯莊，也入駐了北京，它們至今仍然活躍在京城的美食地圖上。

如今，這變成了一項更加自然的市場行為。占據北京這塊國潮高地，成為地方“吃喝”品牌們爭取年輕用戶的關鍵一環。

除了加快開店速度，強化國潮概念，面向年輕人的品牌塑造，也在成為“吃喝”生意中更重要的組成。于是，詹記桃酥會在小紅書上一遍一遍重復著“向young新生”的口號，大眾點評的用戶會齊刷刷地在“TSINGTAO1903 啤酒吧”的曬圖中突出“國潮啤酒”的關鍵詞。

從結果來看，這些地方品牌確實也在吸引更多的年輕人——在瀘溪河中，長期霸榜銷量前三的商品是肉松小貝、原味泡芙和綠豆餅，據《加盟評論》分析，排名前三產品的銷量是招牌桃酥銷量的200%，新品已經超越傳統招牌，成為新的爆款單品。

政策與大環境的變化，或許也會成為這場競賽的推手。北京在今年9月宣布，要在未來5年內建成世界美食之都。這個目標的達成，僅僅依靠本地選手，顯然是不夠的。

當然，對于生活在北京這座超級城市的新老“北漂”們，地方“吃喝”品牌的進京，帶來的不僅僅是被不同程度還原的家鄉口味，而是鄉愁被緩解那一刻的妥帖。久居京城的麻木，可能會在熟悉風味中暫時得以慰藉。

至少從這一點看，這場酣戰，值得期待。

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