文丨節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)，作者丨六金

改革開放后，國(guó)內(nèi)輕工業(yè)開始起步，但初期只能從低端生產(chǎn)入手。沒有核心技術(shù)，只有勞動(dòng)力堆積；沒有品牌塑造，只有埋頭苦干，所以很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，消費(fèi)者對(duì)于國(guó)貨并不信任。

回頭想想，是不是大約在2010年之前，很多國(guó)貨為了銷售，都給自己起個(gè)洋名字，有些品牌還得絞盡腦汁去國(guó)外注冊(cè)個(gè)皮包公司包裝自己。

01、告別洋貨，驕傲地喊出我是國(guó)貨

如今，時(shí)代變了。

但是，制造能力被提升、核心技術(shù)被掌握，對(duì)于國(guó)貨來說就夠了么？

遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

隨著經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，人人都買得起好貨，但好國(guó)貨還需要打破人們的偏見。

從哪里開始？從品牌塑造開始。

現(xiàn)在正是“中國(guó)制造”向“中國(guó)質(zhì)造”轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵窗口期，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)崛起、完成品牌形象的塑造，在當(dāng)下至關(guān)重要。

告別洋貨的第一步，就是讓國(guó)貨走進(jìn)消費(fèi)者，引爆主場(chǎng)，帶動(dòng)分會(huì)場(chǎng)。

昔日洋貨們進(jìn)入中國(guó)時(shí)，都會(huì)不約而同地進(jìn)入當(dāng)時(shí)的高收入人群中做品牌建設(shè)，這是他們選擇的主場(chǎng)。例如被捧上神壇的日本電視機(jī)、美國(guó)冰淇淋、比利時(shí)巧克力、荷蘭奶粉、新西蘭牛奶等等。

回望21世紀(jì)初上海恒隆廣場(chǎng)開業(yè)之時(shí)，當(dāng)時(shí)一眾洋品牌爭(zhēng)搶恒隆廣場(chǎng)的廣告位，因?yàn)檫@座高收入人群出入的“浦西第一樓”被看作是國(guó)際頂級(jí)名牌的走秀場(chǎng)。

在行業(yè)中摸爬滾打20多年的廣告人老唐回憶：“搶不到商場(chǎng)的廣告位，大家就去搶恒隆寫字樓里的電梯廣告位，因?yàn)橹灰绊憽鲌?chǎng)’高收入白領(lǐng)們的選擇，就能在‘分會(huì)場(chǎng)’普通市民里掀起風(fēng)潮?！?/p>

而隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中國(guó)的高收入人群擴(kuò)大了數(shù)倍，但是人的需求層次不變。國(guó)貨樹立品牌形象，也需要在可以覆蓋高收入人群的地方先下手為強(qiáng)。

通過20年的布局，分眾傳媒已經(jīng)成為日覆蓋總?cè)丝诔?億的中心化媒體。更為關(guān)鍵的是，分眾所觸達(dá)的正是中國(guó)城市主流的消費(fèi)風(fēng)向標(biāo)人群。國(guó)貨希望引爆整個(gè)主流市場(chǎng)，提升品牌自信，分眾則是其中的優(yōu)選方式之一。

告別洋貨的第二步，一定要樹立品牌認(rèn)知，讓消費(fèi)者意識(shí)到國(guó)貨更優(yōu)秀。

洋貨為什么受歡迎？因?yàn)樗麄円呀?jīng)給消費(fèi)者講好了故事，樹立了品牌認(rèn)知。

例如某洋品牌乳品，其實(shí)用的是復(fù)原乳，然而在多年對(duì)消費(fèi)者心智的占領(lǐng)下，依舊有許多死忠粉；我們中國(guó)的飛鶴奶粉，堅(jiān)持建設(shè)自有牧場(chǎng)，打造涵蓋牧草種植、規(guī)模化奶牛養(yǎng)殖、奶粉加工、售后服務(wù)等各個(gè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)的專屬產(chǎn)業(yè)集群，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)鏈全覆蓋，從源頭保障奶粉安全，但即便如此，品牌在厚積薄發(fā)的崛起過程中，也難免遇到挑戰(zhàn)。

四五年前的飛鶴，在中國(guó)奶粉行業(yè)的市占率位列5名開外，飛鶴必須要將自身的產(chǎn)品有效地傳遞給消費(fèi)者。

在大量科研成果的支撐下，當(dāng)時(shí)的飛鶴做了兩件事，第一，飛鶴確立了“更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)”的戰(zhàn)略定位；第二，著重在央視、分眾為代表的中心化媒體上的引爆品牌。2018年，飛鶴成為中國(guó)嬰幼兒奶粉行業(yè)首個(gè)突破百億的企業(yè)，2019年，在中國(guó)奶粉行業(yè)的市占率超越所有品牌，包括眾多外資品牌，登頂國(guó)內(nèi)第一。

只要能把握住消費(fèi)者的心智，中國(guó)不僅能產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，也有懂得品牌打造的企業(yè)，在同質(zhì)量的選擇中，告別洋貨只是時(shí)間問題。我們應(yīng)該慶幸的是，在國(guó)內(nèi)，有一批人，正默默為提高國(guó)貨品牌影響力、支撐民族自信自尊而奮斗。

02、迎接國(guó)貨，它們從哪里開始進(jìn)入家庭？

當(dāng)國(guó)貨樹立了自信，擁有了口碑后，想要長(zhǎng)紅，就得走入更多家庭、走入更多人的生活、讓更多人熟知。在21世紀(jì)，沒有任何一種產(chǎn)品可以只靠延展產(chǎn)品力，而不走近消費(fèi)者就能做到市場(chǎng)老大。

走近消費(fèi)者進(jìn)行品牌傳播，已經(jīng)出現(xiàn)三種不可逆的趨勢(shì)。

第一種趨勢(shì)是：品牌要以中心化對(duì)抗碎片化。

現(xiàn)在已經(jīng)是一個(gè)信息大爆炸的時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)加速了媒介的碎片化，甚至是粉塵化。人群被分流進(jìn)了不同的APP，不僅如此，在同一個(gè)APP中還會(huì)基于用戶特征和興趣，再度進(jìn)行細(xì)分。

品牌的建立需要形成廣泛的社會(huì)共識(shí)，而碎片化的人群是這一社會(huì)共識(shí)形成的巨大挑戰(zhàn)，每個(gè)人似乎變成了信息的孤島。企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上投放大量的廣告，希望形成廣泛的品牌認(rèn)知時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)這些廣告聲量被各個(gè)孤島所稀釋。線下調(diào)研時(shí)，才發(fā)現(xiàn)很難找到對(duì)自己線上廣告投放有印象的顧客。因?yàn)榫珳?zhǔn)流量分發(fā)的價(jià)值在于導(dǎo)購(gòu)引流的ROI，無(wú)法“破圈”達(dá)成品牌的社會(huì)共識(shí)。

回到消費(fèi)者的生活場(chǎng)景則不一樣，比如像公寓樓、寫字樓，這是消費(fèi)者必經(jīng)的生活空間。在電梯這個(gè)高頻而封閉的空間中投入足夠的傳播資源，品牌很容易被引爆。因?yàn)樵谔菝街芯筒辉偈恰胺N草”，這時(shí)只有一棵大樹，消費(fèi)者很難不注意到你，用中心化的媒體引爆對(duì)抗碎片化的流量，把品牌曝光到耳熟能詳。

益普索Ipsos發(fā)布的《2020年中國(guó)廣告語(yǔ)盤點(diǎn)》中也顯示：2020年TOP10熱門、高辨識(shí)、占據(jù)心智的廣告語(yǔ)中，47%的消費(fèi)者認(rèn)知渠道源于電視廣告，56%源于互聯(lián)網(wǎng)媒體，83%源于電梯媒體，可見梯媒仍然是廣告認(rèn)知的“扛把子”。

例如華熙生物旗下品牌潤(rùn)百顏的迅速崛起。華熙生物董事長(zhǎng)趙燕表示，潤(rùn)百顏是專研玻尿酸的功能性護(hù)膚品牌，過去雖然趕上了線上流量紅利，獲得了眾多明星的主動(dòng)推薦，但內(nèi)容往往被大品牌、國(guó)際品牌所淹沒，事倍功半的本質(zhì)還是因?yàn)槠放屏Φ谋∪酢?/p>

潤(rùn)百顏與分眾戰(zhàn)略合作的契合度極高，因?yàn)榉直娝采w的一二線城市白領(lǐng)女性，正是潤(rùn)百顏的目標(biāo)消費(fèi)群體，線下傳播發(fā)力后反向撬動(dòng)了線上平臺(tái)的點(diǎn)贊與轉(zhuǎn)化，運(yùn)營(yíng)效率有了全面的提升，2021年“618”，潤(rùn)百顏全網(wǎng)實(shí)現(xiàn)超2.3億的銷售額，同比去年勁增232%。

第二種趨勢(shì)是：要以重復(fù)率對(duì)抗遺忘率。

你還記得昨天看到的廣告嗎？記得幾個(gè)？如果是上周呢？

信息爆炸的時(shí)代，想讓消費(fèi)者記住信息變得更加困難，更別提記住廣告了。品牌必須要和消費(fèi)者遺忘信息的速度進(jìn)行對(duì)抗。要讓消費(fèi)者記住品牌的最好方法，就是不斷的有效重復(fù)，讓消費(fèi)者能夠在一定時(shí)間里，更高頻次的看到品牌溝通的信息。

凱度Kantar發(fā)布的《2021年中國(guó)城市居民廣告關(guān)注度研究》中顯示，來自于電梯媒體、社交媒體以及短視頻媒體上的廣告更能讓消費(fèi)者記住品牌的名字，其中電梯廣告以3.29的人均品牌記憶數(shù)拔得頭籌。

在奶酪屆，妙可藍(lán)多就完美詮釋了梯媒帶來的品牌記憶效應(yīng)。2019年，妙可藍(lán)多聚焦分眾電梯媒體，根據(jù)兒歌《兩只老虎》改編的廣告歌，在電梯中開始了引爆式傳播，用重復(fù)率讓自己印在消費(fèi)者腦海里。

宣傳的本質(zhì)在于重復(fù)，受眾的本質(zhì)在于遺忘。就像妙可藍(lán)多一樣，大家在電梯里聽多了，在超市里、淘寶上又很容易看到和購(gòu)買產(chǎn)品，通過連續(xù)3年超100%增長(zhǎng)，市占率登頂。

第三個(gè)趨勢(shì)是：品牌廣告要以確定性對(duì)抗不確定性。

互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷手段越來越豐富，但并未解決企業(yè)的問題。波司登就曾表示，在互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字化當(dāng)?shù)赖男聽I(yíng)銷時(shí)代，私域流量、粉絲經(jīng)濟(jì)、社交廣告、直播帶貨等新概念、新玩法層出不窮，眾多品牌陷入內(nèi)卷焦慮。

通過新營(yíng)銷手段爆紅的品牌是極其少數(shù)，而且往往品牌根基并不牢固。孫子兵法中說“先勝而后求戰(zhàn)”，打一場(chǎng)品牌戰(zhàn)役，要先找到立于不敗之地的確定性的方法，否則將品牌戰(zhàn)役構(gòu)建在“賭”不確定性的基礎(chǔ)上，無(wú)異于九死一生。

品牌廣告必須要采用確定性高，可控性高，可以長(zhǎng)期重復(fù)和累積的媒體傳播方式，這才是沖破“內(nèi)卷”的關(guān)鍵。

每一個(gè)寒風(fēng)凜冽的時(shí)刻，在電梯口的分眾屏幕上都可以看到老牌國(guó)貨波司登對(duì)你說：“為了寒風(fēng)中的你，波司登努力45年?！?/p>

試問看到這句話，誰(shuí)不會(huì)在被風(fēng)吹得瑟瑟發(fā)抖時(shí)，想起家里衣柜里的波司登，或者再買一件波司登？

對(duì)于波司登來說，分眾的價(jià)值就是助力國(guó)貨品牌實(shí)現(xiàn)可復(fù)制、可累積、可疊加的戰(zhàn)略傳播目標(biāo)，徹底走進(jìn)消費(fèi)者的生活。

用每個(gè)消費(fèi)者都能看到你的確定性，去對(duì)抗寄希望于突然“爆紅”的不確定性。

03、助推國(guó)貨，這是扛在肩上的使命

目前制造端的供給能力已經(jīng)可以完全滿足消費(fèi)者的需求，大多數(shù)國(guó)產(chǎn)品牌已經(jīng)掌握了核心科技。

但對(duì)于市場(chǎng)來說，有些時(shí)候國(guó)貨反應(yīng)太慢，錯(cuò)失建立足夠品牌認(rèn)知的機(jī)會(huì)；有些時(shí)候國(guó)貨用力太偏，沒能在主流消費(fèi)群體中引爆。

這時(shí)的國(guó)貨們，需要保持“人間清醒”。

例如雪花啤酒，先人一步意識(shí)到了整個(gè)中國(guó)啤酒行業(yè)將從價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)升級(jí)走向品牌戰(zhàn)，所以在品牌傳播中，雪花選擇把主流綜藝節(jié)目和分眾電梯媒體作為主要陣地和重要引擎，前者讓雪花更貼近年輕消費(fèi)者，后者則幫助雪花鎖定都市主流消費(fèi)群體。

還有天鵝到家，公司通過不斷提升服務(wù)品質(zhì)，同時(shí)通過最貼近家庭用戶的社區(qū)電梯媒體在家庭用戶中建立有效的認(rèn)知，如今天鵝到家成為在巨大而分散的家庭服務(wù)領(lǐng)域遙遙領(lǐng)先的第一名，構(gòu)筑了明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和較高的行業(yè)準(zhǔn)入壁壘。

國(guó)貨現(xiàn)在面臨的商戰(zhàn)，本質(zhì)上是打贏消費(fèi)者的心智之戰(zhàn)。

鐘睒睒帶領(lǐng)農(nóng)夫山泉成了“中國(guó)首富”不僅因?yàn)楫a(chǎn)品好，還有一個(gè)重要的原因是，他把“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的認(rèn)知牢牢地印刻在消費(fèi)者心智中?，F(xiàn)在就算有些品牌砸下億萬(wàn)真金白銀，也很難把把這句話從消費(fèi)者心智中抹去。

國(guó)貨面對(duì)的真正競(jìng)爭(zhēng)也已經(jīng)從生產(chǎn)端，到渠道端，最終到了心智端。

在心智端獲得競(jìng)爭(zhēng)力只是依靠產(chǎn)品力尤顯不足，畢竟我們已經(jīng)從中國(guó)制造走向了中國(guó)智造和中國(guó)質(zhì)造，科技發(fā)展加劇了產(chǎn)品同質(zhì)化，創(chuàng)新會(huì)被快速模仿。

產(chǎn)品領(lǐng)先對(duì)手固然很重要，但產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)必須轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者認(rèn)知優(yōu)勢(shì)，并且還要固化這種優(yōu)勢(shì)更重要。

之前有一個(gè)經(jīng)典測(cè)試，三種可樂放在一起盲測(cè)，讓大家投票誰(shuí)好喝?；使诳蓸放诺谝?，百事可樂第二，可口可樂第三。第二輪出現(xiàn)品牌后進(jìn)行用戶評(píng)測(cè)，結(jié)果可口可樂第一，百事可樂第二，皇冠可樂第三。

不難推斷，未來品牌認(rèn)知一定會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨產(chǎn)品的選擇。

分眾用了近二十年時(shí)間，開創(chuàng)了一個(gè)覆蓋全國(guó)300多個(gè)城市，超過300萬(wàn)個(gè)終端的中心化的媒體平臺(tái)，在覆蓋超4億城市主流消費(fèi)人群必經(jīng)的公寓社區(qū)和辦公樓宇里，持續(xù)重復(fù)地曝光，為的就是影響消費(fèi)者的品牌認(rèn)知。

目前，中國(guó)TOP100的品牌中87%選擇了分眾，在告別洋貨，迎接國(guó)貨，助推國(guó)貨的路上，分眾和品牌們方向一致、目標(biāo)一致。我們有理由相信，分眾憑借電梯媒體所獨(dú)具的品牌傳播優(yōu)勢(shì)，將能在國(guó)牌崛起的大潮中發(fā)揮重要作用。

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