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文丨摩根頻道

在虛擬的網(wǎng)絡(luò)上成立一個國家，這是馬云曾公開表述的幻想，也拉開了互聯(lián)網(wǎng)各平臺“閉關(guān)鎖國”的潮流，屏蔽外鏈就是這個潮流的核心。

在互聯(lián)網(wǎng)這片走向時代前列的領(lǐng)域，閉關(guān)鎖“國”終究還是要打開大門的，對于互聯(lián)網(wǎng)巨頭而言，區(qū)別就在于這道枷鎖究竟是主動打開還是被動轟開。

如今在工信部的指導(dǎo)下，各平臺解除鏈接屏蔽，由互聯(lián)網(wǎng)巨頭們定義游戲規(guī)則的時代就此終結(jié)，互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)互通成為了新潮流。

解除外鏈屏蔽對互聯(lián)網(wǎng)巨頭們究竟有什么影響？剛從孤島化走出的巨頭們是否會貫徹落實互聯(lián)互通？

流量為核心，屏蔽只為更好的打通？

要想知道開放外鏈的意義，就要探究屏蔽外鏈的原因。

在淘寶與微信之間的外鏈爭端中，先屏蔽對方的是淘寶。而淘寶動手的原因就是為了掌握信息分發(fā)權(quán)，縮短與用戶之間的交互距離，保證用戶的淘寶購物需求只能通過淘寶APP而非其他分發(fā)平臺，防止淘寶成為微信的產(chǎn)品供應(yīng)商。

阿里的顧慮也并非空穴來風(fēng)，微信如今已經(jīng)憑借著流量資源成為了一個涉及多領(lǐng)域的超級信息分發(fā)平臺，微信宮格界面為騰訊創(chuàng)造了巨大流量財富的同時，也“統(tǒng)治”了一眾玩家。而阿里則依靠淘寶圈定的用戶資源，順勢發(fā)展成為如今的阿里系生態(tài)，不用寄人籬下受限制。

掌握信息分發(fā)權(quán)的手段就是屏蔽外鏈，只有屏蔽外鏈，才能圈定用戶，之后無論是興趣推薦還是捆綁消費，都能最大程度保證用戶留存在自家平臺或者關(guān)聯(lián)平臺，超級APP應(yīng)運而生。

然而，騰訊的社交+內(nèi)容、阿里的電商+支付和以娛樂流量為主的字節(jié)跳動，在互聯(lián)網(wǎng)流量觸頂?shù)拇蟊尘跋拢堿PP成型之際就是流量枯竭之時。無論是通過自有業(yè)務(wù)的整合所周轉(zhuǎn)而來的流量，還是通過提高用戶市場所帶來的流量增益，都屬于無根之源。巨頭要想增長，只能以基本盤為輻射點，進行無邊界擴張。

社區(qū)團購就是最好的例子，搞電商的阿里、做出行的滴滴以及本地生活的美團，都想要通過新領(lǐng)域的開辟擴充流量池。除此之外，阿里的業(yè)務(wù)開向了美團，抖音的業(yè)務(wù)加上了電商，騰訊的游戲被各巨頭輪番進攻，巨頭們都圍繞著基本盤進行著各自的擴張，但收效甚微。

這樣的增長節(jié)奏并不符合互聯(lián)網(wǎng)公司快速發(fā)展的特性，也不符合巨頭們背后資本的利益訴求。當(dāng)巨頭各自圈定的流量不能支撐平臺發(fā)展的現(xiàn)狀成為行業(yè)共性后，企業(yè)問題會上升到行業(yè)問題甚至社會問題，定義游戲規(guī)則的互聯(lián)網(wǎng)巨頭自然會告別零和競爭，被動走向融冰之路。

因此，為了整個行業(yè)的共同發(fā)展，孤島化的各領(lǐng)域互相交戰(zhàn)的最終結(jié)果終將指向互聯(lián)互通，水乳交融的最先成果就是解除外鏈屏蔽，攜手共進，共同增長。

然而矛盾點在于各巨頭的流量屬性不同，流量分發(fā)邏輯不同，對自身領(lǐng)域的集成度并不處于同一水平。這就造成了各巨頭對于互聯(lián)互通的訴求時間點并不統(tǒng)一，有的巨頭想要早點開放互聯(lián)，而有的巨頭生態(tài)尚未成熟，流量價值尚未挖掘完畢，自然不希望讓利給其他競爭對手。

比如阿里與騰訊剛傳出互聯(lián)互通時，阿里積極的回應(yīng)，而騰訊則有些不情不愿，態(tài)度模棱兩可。

從位級上看，社交流量的價值要高于電商流量，前者為自生流量后者為需求流量。電商的需求流量變現(xiàn)雖然更直接，但延展性偏弱的缺點也意味著更容易枯竭，因此阿里迫切需要新的流量擴充流量池，而以微信為代表的騰訊系流量是國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域阿里尚未觸及的最大流量池。

對微信而言，自生流量不枯竭的特性讓其有了更充沛的時間去規(guī)劃版圖，因此騰訊對于微信的變現(xiàn)始終是相對克制的。或許在騰訊的業(yè)務(wù)規(guī)劃中，互聯(lián)互通要等到元宇宙成型后才能提上日程，提前開放外鏈自然不符合騰訊的利益最大化。

兩個巨頭之間互開流量更容易造成壟斷，這在大環(huán)境中是不允許的，因此，全盤開放流量的騰訊和阿里還需顧及第三方字節(jié)跳動。據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2020年騰訊系和阿里系同比2019年分別損失了6.7%和0.4%的用戶時長，而頭條系則增長了3.1%用戶時長。

字節(jié)跳動作為新巨頭正處于增長期，已經(jīng)度過增長期的騰訊和阿里自然不愿意將流量白白讓出。事實上，近幾年互聯(lián)網(wǎng)巨頭們外鏈屏蔽的焦點大都圍繞著字節(jié)跳動展開，描述了一場利益與決裂的大戲。

開放外鏈?zhǔn)歉骶揞^業(yè)務(wù)發(fā)展的必然結(jié)局，但同路不同時，在沒有對自生生態(tài)完全掌控之前，利益權(quán)衡導(dǎo)致各巨頭很難達成一致。僵持不下、互不開放，勢必造成不同領(lǐng)域之間的對接損耗，用戶體驗劣化，社會資源優(yōu)化能力下降，最終買單的是全體社會。

因此，需要公正的第三方站在社會層面牽手巨頭們走向互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)互通。

是先互后通，還是生態(tài)保全下的陽奉陰違？

在微信朋友圈刷到抖音的視頻，在視頻中看到了淘寶的商品然后下單完成交易，這是大部分人都互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)互通的理解。

在這樣的邏輯下，抖音和微信成為淘寶入口的同時也為淘寶提供了流量，淘寶平臺入口價值削弱的損失可以通過新增流量得以彌補，而微信與抖音則可以通過入口價值攫取大量財富，比如直通車、直播帶貨，最終達成共贏。

邏輯雖然可行，但卻忽略了用戶意愿。對于用戶而言，使用體驗將會影響使用意愿，如果外鏈的使用體驗太差，那么互聯(lián)互通的邏輯就很難真正意義上實現(xiàn)。

如今用微信通過外鏈打開淘寶網(wǎng)頁版，只能瀏覽商品和店鋪信息，買家比較看中的評論等功能嚴(yán)重缺失，而且下單不僅需要重新登錄，聯(lián)系信息和地址也需要重新填寫。在微信上看抖音亦然，功能嚴(yán)重影響了用戶的使用體驗。這對于用戶而言，外鏈的便利并沒有直接打開淘寶來的方便。

有意思的是，騰訊旗下和騰訊關(guān)聯(lián)方的鏈接使用體驗明顯要高很多，比如京東微信打通了賬號體系，不用重新登錄賬號就可以在微信端下單，京東和拼多多還支持一鍵跳轉(zhuǎn)到APP。騰訊視頻和B站的微信網(wǎng)頁版與APP版使用體驗相差不大。

造成這種使用體驗的“區(qū)別對待”，或許是騰訊為了對自有生態(tài)的保護，換句話說，騰訊對淘寶入口價值的開發(fā)價值尚且無法彌補開放流量所損失的利益，因此希望通過使用體驗下降的方式減少流量損失，不打通賬號體系也就說明微信當(dāng)下只想給淘寶提供需求流量。

開放外鏈打通流量大致分為兩種，一種是淺層的開放需求流量，為第三方提供展示平臺，用戶有需求可以去第三方平臺買單；另一種則是類似京東與微信之間的賬戶體系打通，深度開放將用戶的ID、頭像甚至通信錄打包送走。

用戶信息是微信的命脈，除了嫡系，其他第三方很難獲得精準(zhǔn)度的流量導(dǎo)流，本次開放外鏈就連拼多多都沒能獲得賬戶體系的打通，更不用說淘寶這樣的對立第三方。微信和淘寶在支付和電商之間的交鋒，其實本質(zhì)上都是圍繞著個人信息展開的。

淘寶和微信很難在賬戶體系打通的流量互通方式上達成共識，而第一種開放需求流量，兩者之間或許也將展開另一場交鋒。

對于當(dāng)下的淘寶而言，雖然很抗拒騰訊的“低級鏈接”，但或許也不敢讓騰訊將鏈接的交互體驗做到極致。一旦交互體驗過好，騰訊的社交流量對于淘寶需求流量將是一場降維打擊，平臺入口價值是淘寶的基本盤，一旦信息分發(fā)權(quán)被嚴(yán)重削弱，阿里生態(tài)也將受到影響。

因此，淘寶在微信上的鏈接跳轉(zhuǎn)界面過于粗糙，可能也有淘寶自己的功勞。淘寶的微信團隊或許會想辦法即讓用戶看到信息，又通過一系列的方式造成體驗下降，目的就是為了讓用戶去淘寶下單，而非使頻率和使用時長更多的微信第三方，這樣的產(chǎn)品形態(tài)需要長時間的嘗試和磨合。

各巨頭對平臺的掌控能力還未達到自身理想狀態(tài)，被動解禁外鏈后，陽奉陰違保證自身利益最大化自然將成為常態(tài)，互聯(lián)網(wǎng)的流量互通將很長一段之間內(nèi)停留在相互，而非一步到位的相通。

流量焦慮程度是巨頭們互聯(lián)互通執(zhí)行力度的右天平，隨著互聯(lián)互通的持續(xù)進行，流量焦慮程度較高的阿里勢必要與穩(wěn)坐釣魚臺的騰訊爆出又一場關(guān)于外鏈的沖突。

寫在最后

盡管互聯(lián)網(wǎng)巨頭們可能會對開放外鏈陽奉陰違，但對于整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)而言，開放外鏈杜絕流量壟斷的目的已經(jīng)初步達成，通過流量封鎖形成生態(tài)壟斷的時代已經(jīng)成為了過去。

曾經(jīng)獨立平臺在巨頭們信息分發(fā)權(quán)的絕對控制下舉步維艱，失去獨立發(fā)展的機會，如今外鏈封鎖的口子已開，中小平臺有了更多成長的可能，產(chǎn)品力或?qū)⒊蔀槠脚_的第一競爭力，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的創(chuàng)新能力或許會得到質(zhì)的增長。

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