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文丨商業(yè)數(shù)據(jù)派，作者丨祝婷婷

“顏值經(jīng)濟(jì)”這條黃金賽道，正迎來(lái)新的“準(zhǔn)上市”選手。

9月7日，成立僅4年的哈爾濱敷爾佳科技股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“敷爾佳”）披露了招股書(shū)，擬沖擊創(chuàng)業(yè)板。由醫(yī)用敷料起家，通過(guò)醫(yī)院、美容院等機(jī)構(gòu)銷(xiāo)售端背書(shū)，在醫(yī)美燎原之勢(shì)的助力下，打著“醫(yī)美面膜”的旗號(hào)，成為醫(yī)用敷料賽道上風(fēng)頭正勁的熱門(mén)選手。

敷爾佳前身是成立于1996年的華信藥業(yè)，最早從事藥品銷(xiāo)售業(yè)務(wù)。在捕捉到醫(yī)美術(shù)后修復(fù)產(chǎn)品的龐大市場(chǎng)后，與哈三聯(lián)聯(lián)手推出醫(yī)用敷料，從“賣(mài)藥”轉(zhuǎn)身賣(mài)起了“面膜”，在新消費(fèi)浪潮下，乘勢(shì)走上醫(yī)美經(jīng)濟(jì)的黃金賽道。

敷爾佳計(jì)劃，此次上市擬募資約18.96億元，其中6.54億用于“生產(chǎn)基地建設(shè)項(xiàng)目”、8.85億用于“品牌營(yíng)銷(xiāo)推廣項(xiàng)目”、5691萬(wàn)用于“研發(fā)及質(zhì)量檢測(cè)中心建設(shè)項(xiàng)目”以及3億用于補(bǔ)充流動(dòng)資金。

放眼醫(yī)美產(chǎn)業(yè)鏈，上游是玻尿酸原料產(chǎn)商、中游玻尿酸肉毒素等醫(yī)美產(chǎn)品，下游是醫(yī)美醫(yī)院和診所科室。在顏值經(jīng)濟(jì)浪潮下，這些上產(chǎn)業(yè)鏈參與者們也共同經(jīng)歷了醫(yī)美概念股的快速增長(zhǎng)和震蕩回落。Wind數(shù)據(jù)顯示，醫(yī)美概念指數(shù)今年以來(lái)漲幅達(dá)到27%，在202個(gè)熱門(mén)概念中排第75名，相對(duì)靠前。實(shí)際上，今年年初至5月末，該指數(shù)漲幅一度接近70%。隨著監(jiān)管風(fēng)暴的到來(lái)，該指數(shù)在6月1日達(dá)到階段高點(diǎn)之后開(kāi)始掉頭向下震蕩調(diào)整，回調(diào)幅度近30%。

繼薇諾娜母公司云南貝泰妮生物科技集團(tuán)股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“貝泰妮”）上市后，這個(gè)醫(yī)美護(hù)膚賽道跑出的又一領(lǐng)頭羊，能否續(xù)寫(xiě)顏值經(jīng)濟(jì)的造富神話(huà)，成為醫(yī)美浪潮下的又一掘金者？

一張面膜的數(shù)十億掘金路

資本市場(chǎng)對(duì)醫(yī)美賽道的狂熱追捧背后，是行業(yè)的暴利和廣闊的市場(chǎng)空間。

根據(jù)Frost&Sullivan的統(tǒng)計(jì)，2014年到2019年我國(guó)醫(yī)美市場(chǎng)復(fù)合增長(zhǎng)率為22.5%，是全球增速最快的國(guó)家之一，2023年我國(guó)醫(yī)美市場(chǎng)規(guī)模有望超過(guò)3600億元，2018年至2023年的年均復(fù)合增長(zhǎng)率提高至24.2%。部分醫(yī)美原材料頭部企業(yè)的毛利潤(rùn)可達(dá)75%到85%，凈利率達(dá)30%。

隨著新式護(hù)膚概念和醫(yī)學(xué)美容的興起，同在醫(yī)美賽道的敷爾佳和貝泰妮，雖然主推產(chǎn)品不同，敷爾佳主推“醫(yī)用敷料”，貝泰妮主推“敏感肌護(hù)理”，但無(wú)一例外都將目光瞄向了“專(zhuān)業(yè)皮膚護(hù)理”。

根據(jù)百度需求圖譜分析，“薇諾娜”也成為“敷爾佳”的檢索圖譜中為數(shù)不多的關(guān)聯(lián)品牌之一，這意味著多數(shù)用戶(hù)在搜索“敷爾佳”時(shí)，也可能檢索到檢索“薇諾娜”等相關(guān)品牌來(lái)進(jìn)行比較。

敷爾佳和貝泰妮這兩個(gè)醫(yī)美護(hù)膚不同賽道跑出的“第一股”，既有不同，亦有異曲同工之處。在營(yíng)銷(xiāo)渠道上，兩家都選擇了從醫(yī)院及醫(yī)療美容院等銷(xiāo)售渠道地推，并配合小紅書(shū)等社區(qū)平臺(tái)“種草”的線上營(yíng)銷(xiāo)，營(yíng)收在近三年內(nèi)呈高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

2018-2020年，敷爾佳的營(yíng)業(yè)收入分別為3.73億、13.42億和15.85億，歸母凈利潤(rùn)分別為2億、6.61億和6.48億。招股書(shū)披露，2020年敷爾佳貼片類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售額為貼片類(lèi)專(zhuān)業(yè)皮膚護(hù)理產(chǎn)品市場(chǎng)第一，占比21.3%；其中醫(yī)療器械類(lèi)敷料產(chǎn)品占比25.9%，市場(chǎng)排名第一；貼片類(lèi)化妝品類(lèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)售額占比為16.6%，市場(chǎng)排名第二。

對(duì)比主推“敏感肌護(hù)理”的貝泰妮，2018年-2020年，貝泰妮實(shí)現(xiàn)營(yíng)收為12.4億元、19.44億元，26.92億元，凈利潤(rùn)分別為2.63億元、4.13億元、5.44億元。2020年雙11期間，薇諾娜天貓官方旗艦店的銷(xiāo)售額破7億元，其明星產(chǎn)品薇諾娜“舒敏保濕特護(hù)霜”單品銷(xiāo)售破1.8億。

（注：敷爾佳數(shù)據(jù)截至2021年Q1，貝泰妮數(shù)據(jù)截至2021年H1)

2018-2020年，敷爾佳與貝泰妮的毛利率均在70%以上。其中，被稱(chēng)為“藥妝茅臺(tái)”的貝泰妮，三年毛利率更是超過(guò)80%，復(fù)合增速超過(guò)44.5%。

但仔細(xì)拆解兩者的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，敷爾佳雖然營(yíng)收和毛利率與貝泰妮相比較低，凈利率卻高于貝泰妮。2020年貝泰妮的凈利率僅為20.21%，而敷爾佳的凈利率卻高達(dá)40.88%。

究其原因，則是由于在銷(xiāo)售投入上有巨大差異，我們?cè)诤竺娌糠衷僭敿?xì)拆解。

此外，雖然同為主打皮膚護(hù)理的廠商，敷爾佳和貝泰妮采用了不同的銷(xiāo)售打法。脫胎藥廠的貝泰妮，似乎具有更濃厚的“互聯(lián)網(wǎng)味”：早期深耕醫(yī)院和藥店渠道，后期搭上了電商高速增長(zhǎng)的快車(chē)，將電商打造為其營(yíng)收的主流渠道，2018、2019年線下渠道收入占整體營(yíng)業(yè)收入的七成以上，2021年上半年更是超過(guò)80%。

而靠私域流量起家的敷爾佳，仍然以線下渠道為主。通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商快速打通渠道，由美容院、KOC（關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者）持續(xù)輸出“醫(yī)用面膜”概念，逐步由私域擴(kuò)展到公域，進(jìn)行線上電商布局。具體來(lái)看，線上銷(xiāo)售模式分為直銷(xiāo)、經(jīng)銷(xiāo)和代銷(xiāo)三種，線下銷(xiāo)售模式為經(jīng)銷(xiāo)。

“線下為主，線上為輔”的打法也導(dǎo)致敷爾佳在不同銷(xiāo)售渠道下價(jià)格的顯著差異。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)上流傳敷爾佳代理拿貨價(jià)格表，以白膜為例，相較于天貓旗艦店148元/盒的價(jià)格，代理拿貨僅需要55元/盒，這也導(dǎo)致市場(chǎng)上同一產(chǎn)品價(jià)格不一，不同渠道相互打價(jià)格戰(zhàn)吸引客源。而由于渠道分散，也出現(xiàn)了許多“真假摻賣(mài)”的亂象。

對(duì)此，招股書(shū)稱(chēng)，相比于直銷(xiāo)需要在各大電商平臺(tái)及媒體渠道投入較多的廣告宣傳、推廣，以增加公司品牌及產(chǎn)品曝光度。經(jīng)銷(xiāo)模式下市場(chǎng)推廣主要由線下經(jīng)銷(xiāo)商承擔(dān)，公司僅承擔(dān)線下展會(huì)宣傳、技術(shù)支持、官方品牌背書(shū)支持和管理培訓(xùn)協(xié)助等職能，獲客成本較小——這也是敷爾佳整體銷(xiāo)售費(fèi)用率較低的原因。

流量的正反面

在小紅書(shū)上搜索“敷爾佳”以及“薇諾娜”，顯示有數(shù)百件商品及數(shù)萬(wàn)篇相關(guān)筆記。2014年開(kāi)始，公眾號(hào)、小紅書(shū)及直播電商、短視頻等新媒體的迅速發(fā)展，給品牌以近距離教育用戶(hù)心智的機(jī)會(huì)，不少?lài)?guó)貨化妝品得以在蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛、歐萊雅等外資大牌的強(qiáng)力圍剿下突圍，依靠網(wǎng)紅博主進(jìn)行滲透，國(guó)貨的品牌聲量得以持續(xù)擴(kuò)大。

回頭來(lái)看，敷爾佳和薇諾娜能從護(hù)膚品的競(jìng)爭(zhēng)紅海中殺出來(lái)，很大程度上恰恰來(lái)自對(duì)流量的精準(zhǔn)把握。敷爾佳主打醫(yī)用敷料，最初主要用于醫(yī)美手術(shù)后的皮膚護(hù)理修護(hù)，在近兩年Fancl、雅漾、HABA等國(guó)外“藥妝”品牌帶動(dòng)下，加之持續(xù)在微信、微博、小紅書(shū)、抖音全平臺(tái)進(jìn)行KOL投放，“醫(yī)美面膜”、“械字號(hào)面膜”概念迅速躥紅。

而薇諾娜作為敏感肌護(hù)理的品牌，主打安全、抗敏，但在此基礎(chǔ)上延伸出防曬、美白、抗老等二級(jí)需要。產(chǎn)品主打安全與醫(yī)美的特點(diǎn)形成了較高的用戶(hù)粘性，在社交平臺(tái)和電商渠道加持下，品牌滲透率有機(jī)會(huì)快速提升，在消費(fèi)者使用并產(chǎn)生良好反饋后得以持續(xù)復(fù)購(gòu)。

但往往“成也流量，敗也流量”。

隨著新競(jìng)爭(zhēng)者的持續(xù)入場(chǎng)，專(zhuān)業(yè)護(hù)膚賽道也逐漸變成品牌營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)的“紅海”，前有薇姿、理膚泉、雅漾等擁有強(qiáng)大研發(fā)能力和成熟品牌宣傳手段的國(guó)際品牌，后有可復(fù)美、芙清等深諳營(yíng)銷(xiāo)之道的后起之秀。據(jù)報(bào)道稱(chēng)，護(hù)膚品賽道線上投放的ROI目前平均在0.6-0.8之間，通俗理解是，營(yíng)銷(xiāo)投放出1元錢(qián)，只能賺回0.6-0.8元。盡管如此，各品牌仍豪擲重金進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。

敷爾佳招股書(shū)顯示，2018年、2019年、2020年的銷(xiāo)售費(fèi)用分別為0.21億元、1.15億元和2.65億元，2019年和2020年同比增速分別達(dá)到447%和130%，這一增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了營(yíng)收同期的259%和18%的同比增速。2020年，在銷(xiāo)售費(fèi)用翻倍的情況下凈利潤(rùn)卻出現(xiàn)了下滑，這在一定程度上反映了公司的營(yíng)銷(xiāo)投入回報(bào)比正在下降。

對(duì)比貝泰妮的數(shù)據(jù)，其銷(xiāo)售費(fèi)用率常年維持在40%左右的高位，連續(xù)多年高于行業(yè)均值，大部分銷(xiāo)售費(fèi)用花在該公司核心品牌“薇諾娜”上。2019年、2020年及2021年上半年，貝泰妮的銷(xiāo)售費(fèi)用在營(yíng)收中的占比分別為43.3%、42.7%及45.3%。對(duì)比業(yè)內(nèi)其他上市企業(yè)，2017年-2020年H1，上海家化、珀萊雅、丸美股份、御家匯等四家上市企業(yè)的平均銷(xiāo)售費(fèi)用率分別為36.74%、37.46%、38.63%和37.80%。究其原因，貝泰妮銷(xiāo)售費(fèi)用率高企也與其主推線上渠道有關(guān)，線上客戶(hù)較為容易受營(yíng)銷(xiāo)影響。

營(yíng)銷(xiāo)之外，品牌若是想要持續(xù)轉(zhuǎn)化及留存客戶(hù)，就需要以自身的研發(fā)優(yōu)勢(shì)形成品牌護(hù)城河。

目前大多數(shù)護(hù)膚品牌仍主要依靠集中在江浙滬以及廣州的OEM和ODM代工生產(chǎn)，研發(fā)上也主要依靠工廠提供方案。

令人驚訝的是，近幾年，敷爾佳研發(fā)費(fèi)用分別為30.78萬(wàn)元、60.39萬(wàn)元、147.97萬(wàn)元及13.2萬(wàn)元，研發(fā)費(fèi)用率分別為0.08%、0.04%、0.09%及0.04%。研發(fā)人員僅兩人、發(fā)明專(zhuān)利也為0。敷爾佳招股書(shū)稱(chēng)，這主要系其上市銷(xiāo)售的多款新產(chǎn)品均系基于原材料成品進(jìn)行的配方、配比及原材料選擇方向的研究，無(wú)需投入大量研發(fā)設(shè)備和研發(fā)人員團(tuán)隊(duì)開(kāi)展研發(fā)。

當(dāng)流量紅利難以為繼，增量市場(chǎng)的爭(zhēng)奪變?yōu)榇媪渴袌?chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，沒(méi)有足夠的產(chǎn)品力做支撐，往往會(huì)陷入獲客成本高昂、復(fù)購(gòu)率低的怪圈。如果真到了那一天，為維持現(xiàn)有市場(chǎng)份額，品牌會(huì)持續(xù)加大營(yíng)銷(xiāo)投放，而讓產(chǎn)品研發(fā)更加“捉襟見(jiàn)肘”；產(chǎn)品研發(fā)越發(fā)不足，越要靠天量投放來(lái)吸引客戶(hù)，陷入一個(gè)惡性循環(huán)。

事實(shí)上，滿(mǎn)足用戶(hù)肌膚的真實(shí)需求和解決用戶(hù)真實(shí)痛點(diǎn)，才是引領(lǐng)品牌穿越流量泡沫、強(qiáng)勢(shì)崛起的原動(dòng)力。一邊是劍拔弩張的同類(lèi)玩家角逐，另一邊是市場(chǎng)前期紅利開(kāi)始釋放殆盡，后流量時(shí)代，靠瘋狂砸錢(qián)營(yíng)銷(xiāo)而實(shí)現(xiàn)營(yíng)收翻倍增長(zhǎng)的路徑恐很難再?gòu)?fù)制，研發(fā)技術(shù)優(yōu)勢(shì)是持續(xù)解決用戶(hù)需求及留存客戶(hù)的核心。

最好VS最壞的時(shí)代

據(jù)Euromonitor的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2014-2019年中國(guó)護(hù)膚品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定增長(zhǎng)，2019年我國(guó)護(hù)膚品市場(chǎng)容量為2,444.15億元，同比增長(zhǎng)14.71%，2019-2024年護(hù)膚品市場(chǎng)的年均復(fù)合增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)達(dá)到12.49%，未來(lái)行業(yè)規(guī)模有望繼續(xù)保持增長(zhǎng)。

廣闊的市場(chǎng)空間下，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)和藥妝的噱頭讓這個(gè)行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)急速暴露，標(biāo)準(zhǔn)缺失、非法添加、虛假宣傳……導(dǎo)致這個(gè)千億市場(chǎng)亂象從生。

根據(jù)央視發(fā)表的新聞，在2018年就曾曝光了一共27批次不合格的“三無(wú)面膜”，在2020年的“315打假”中又有38種護(hù)膚品面膜不合格，甚至連國(guó)際大牌都沒(méi)有“逃脫”，知名品牌香奈兒因“虛假?gòu)V告、夸大功效”而被罰款20萬(wàn)元。

2020年1月2日，國(guó)家藥監(jiān)局發(fā)文表示，不存在所謂的“械字號(hào)面膜”，醫(yī)用敷料命名不得含有“美容”、“保健”等宣稱(chēng)詞語(yǔ)，醫(yī)療器械產(chǎn)品也不能以“面膜”作為名稱(chēng)。另外，藥監(jiān)局明確，一些面膜類(lèi)化妝品將產(chǎn)品宣稱(chēng)為“醫(yī)學(xué)護(hù)膚品”、“藥妝”產(chǎn)品等，屬于明示或者暗示產(chǎn)品具有醫(yī)療作用，均是違法宣稱(chēng)行為。醫(yī)用敷料主要用于術(shù)后或皮膚極度敏感情況下的舒緩鎮(zhèn)靜，并不具有美白、保濕修護(hù)等護(hù)膚功效，不能作為日常護(hù)膚品長(zhǎng)期使用。

8月27日，針對(duì)各品牌瘋狂砸錢(qián)進(jìn)行“醫(yī)美護(hù)膚”品牌營(yíng)銷(xiāo)的行為，市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布的《醫(yī)療美容廣告執(zhí)法指南(征求意見(jiàn)稿)》中規(guī)定，醫(yī)療美容廣告屬于醫(yī)療廣告，廣告主必須依法取得醫(yī)療機(jī)構(gòu)執(zhí)業(yè)許可證才能發(fā)布或者委托發(fā)布醫(yī)療美容廣告；發(fā)布醫(yī)療美容廣告必須依法取得或者查驗(yàn)《醫(yī)療廣告審查證明》并按規(guī)定發(fā)布。同時(shí)，將重點(diǎn)打擊制造“容貌焦慮”等亂象。

半畝花田創(chuàng)始人亓云吉曾表示：“無(wú)論是投放小紅書(shū)、抖音、快手，還是其他平臺(tái)，其實(shí)更多還是要圍繞客戶(hù)需求做產(chǎn)品。所以說(shuō)硬核實(shí)力才是品牌優(yōu)秀的護(hù)城河，也是品牌優(yōu)秀的起點(diǎn)。”

一面是花團(tuán)錦簇，烈火烹油，另一面是泥沙俱下，行業(yè)亂象。2020年，13家美妝相關(guān)企業(yè)相繼敲鐘上市。而隨著完美日記母公司逸仙電商、麗人麗妝、若羽臣、錦盛新材、科思股份的上市，上市后的美妝企業(yè)中，有的成為巨擘；還有的風(fēng)光一時(shí)，股價(jià)持續(xù)陰跌……你方唱罷我登場(chǎng)，上市并非起死回生的良藥、也非終點(diǎn)。此前完美日記因高度倚賴(lài)營(yíng)銷(xiāo)，營(yíng)銷(xiāo)成本高企導(dǎo)致持續(xù)大額虧損，已經(jīng)讓市場(chǎng)對(duì)新消費(fèi)品牌的盈利能力產(chǎn)生質(zhì)疑。

毋庸置疑，美妝護(hù)膚領(lǐng)域正在經(jīng)歷一場(chǎng)“大浪淘沙”。在“醫(yī)用面膜”概念被證偽、行業(yè)監(jiān)管趨嚴(yán)、獲客成本日漸增長(zhǎng)、消費(fèi)者逐漸回歸理性的狀態(tài)下，“新貴們”如何講述新資本市場(chǎng)故事，也值得拭目以待。

這是最好的時(shí)代，也是最壞的時(shí)代。

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