圖片來源@視覺中國

文丨鉛筆道，作者丨張旋，編輯丨吳晉娜

字節跳動的新消費版圖又添一塊新拼圖，這次，它瞄準了一門“香噴噴”的生意。

近日，有媒體稱字節跳動旗下全資子公司將推出香水品牌“Emotif”。2021年開始，字節跳動在新消費領域動作頻頻，先后布局了茶飲、咖啡、酒、口腔護理等多個熱門賽道。

香水香氛這門生意有多香？從資本砸進的真金白銀便可看出。

去年下半年開始，多個香氛品牌獲得千萬元以上融資，共同構筑了國產香氛資本元年的盛況。今年9月14日，氣味圖書館獲得西班牙香水美妝集團PUIG獨家投資，以數千萬美金金額，一舉刷新香水香氛賽道融資高度。

與此同時，香水香氛賽道的市場空間也不容小覷。據前瞻產業研究院發布的《全球香水行業分析報告》顯示，預計2018至2024年間，中國香水市場將保持約15%的年復合增長率，到2022年，市場規模預計突破400億元。

這個藍海市場的想象空間遠不止于此。一位香氛品牌創始人告訴鉛筆道：因為香味本身具有表達能力，可以

把某一款香型打造成IP后，再來擴大的品類，比如出空間香氛、香氛個護等。有專業人士預測，整個“香水+

空間香氛個護”的香氛業態大概會是一個超千億級的龐大市場。

目前，國內香氛賽道仍然處于大牌壟斷的狀態，新銳品牌想要長期發展下去，在香型的創作、供應鏈的掌控、市場教育以及線下店模式探索方面仍有很長的路要走。

一門“香噴噴”的生意

最近，字節跳動又看上一門“香噴噴”的生意。

據Tech星球報道，字節跳動旗下全資子公司將推出香水品牌“Emotif”，被外界看作是其向新消費領域進軍的又一個動作。據知情人士透露，“Emotif將關注當代人的情緒，希望和你一起通過香氣和香韻，表達和傳遞真實的自己。”

天眼查App顯示，北京焉來商貿有限公司已申請多個“Emotif”商標。北京焉來商貿有限公司成立于2019年11月，注冊資本200萬人民幣，法定代表人為李飛，由字節跳動全資子公司北京星云創跡科技有限公司全資持股。

上述知情人士還透露，字節跳動非常關注年輕一代的生活方式、審美觀點和消費習慣等。其力圖通過研發、設計潮流、時尚的新時代消費品來進入用戶的生活，而Emotif就是字節跳動所推出的子品牌。

這已經不是字節跳動第一次朝年輕人的消費習慣下手。2021年開始，字節跳動在新消費領域動作頻頻，無論是外部投資，還是推出自主品牌，都有涉獵，先后布局了茶飲、咖啡、酒、口腔護理等多個熱門賽道。此次推出香水品牌，不難看出字節對香水香氛賽道的看好。

“對行業來說這是件好事，說明消費者對這個品類都感興趣。基于抖音大數據平臺，字節肯定知道哪類產品賣得好，哪類賣得不好。”三年前就開始關注香氛賽道的如碼創投創始合伙人劉曉明對鉛筆道說道。

看中這個賽道的不止是字節跳動，去年下半年開始，VC相繼進入香水香氛賽道，多個新品牌共同構筑了國產香水香氛資本元年的盛況。

去年8月，“Scentooze三兔”完成千萬級Pre-A輪融資，今年5月再獲A輪融資；去年12月，御梵集團與旗下品牌巴莉奧雙雙獲得資本青睞；同月，觀夏獲得紅杉資本中國A輪融資。

今年，這個賽道依然勢頭強勁。2021年1月，香氛個護品牌“Plustwo普拉斯兔”完成數千萬人民幣天使輪融資；同月，國內原創香水品牌“R·E調香室”獲中信資本投資；9月14日，氣味圖書館獲得西班牙香水美妝集團PUIG獨家投資，以數千萬美金金額，一舉刷新香水香氛賽道融資高度。

VC紛紛押注香水香氛賽道，看到的是其增長潛力。今年9月，天貓將香水香薰從美容行列拆分出來，列為天貓的一級類目。有評論認為，其背后的邏輯其實就是向市場宣布，這個“小賽道”，未來將會成為“大領域”。

據《2020年中國香水行業研究白皮書》，全球香水市場規模約為3906億元人民幣，中國在其中占比僅為2.5%。據前瞻產業研究院發布的《全球香水行業分析報告》顯示，預計2018至2024年間，中國香水市場將保持約15%的年復合增長率，到2022年，市場規模預計突破400億元。

“我們自己的品牌基本上每年銷售額是以翻倍的速度在增長。”御梵集團及巴莉奧品牌創始人Michael對鉛筆道透露。

“低滲透、高增長”的藍海市場中，新銳國產香水香氛品牌正如雨后春筍般涌現。企查查數據顯示，2017年以來，香氛企業的注冊量增長情況明顯加快，至今，我國香氛企業注冊量累計超2000家。

創業者們爭相較量，“嗅覺經濟”在中國已處于爆發前夜。

不斷升級的嗅覺消費需求

圍繞嗅覺展開的香氛賽道，既包含美妝類目下的香水產品，也涵蓋個護領域的香氛洗護、家居香氛等品類。

過去，香水更多用于社交場合，且國內的市場滲透率較低，中國香水消費者僅不到0.2億人，且較偏好高端品牌。

如今，國產品牌崛起。“隨著國內經濟水平的提高，香水香氛這種帶有精神享受屬性的產品越來越剛需。另外，90、95后年輕一代對于自我表達的需求越來越強，而香水是表達個性化的最佳媒介之一。”Michael對鉛筆道表示。

96年的Miya就是一名資深的香水愛好者，她喜歡購買各種香水的小樣，找到自己心儀的香型后，再考慮入手正裝。不管是大牌商業香，還是小眾沙龍香，都在Miya的選擇范圍內。每天她還會根據當天的穿搭和心情搭配適合的香水。對她而言，用香水是她滿足自己情緒體驗需求的方式之一，“覺得用香水自己聞著就會很開心。”

疫情則進一步催化了香水香氛賽道的增長。首先，口罩的使用令化妝品的使用效果受影響，催化了消費者利用香水提升個人形象的熱情。其次，居家隔離、減少外出以及疫情之下焦慮恐慌的情緒催化了家居香氛的使用。NPD的數據顯示，疫情期間家用香氛銷量飆升，51%的消費者表示嘗試在家里使用香薰蠟燭來舒緩情緒。

“近幾年人們對美好生活方式的追求一直很強烈，疫情后這種心情變得更加迫切。”上述投資人劉曉明表示。

另外值得一提的是，在抖音、快手等平臺上，還有眾多低價產品在下沉市場蔓延，加速了香氛產品的市場教育。“在過去的2~3年，其實很多99元內價位的香水產品已經對低線市場的用戶進行了大量的教育，很多年輕用戶已經開始用香水，對于這類群體來說，他們已經能非常好地去理解香水和香氛消費的場景，另外，據我所知，一些年輕男性的古龍香水也賣得很好。”劉曉明說道。

不可忽視的是，作為一門“販賣幻想”的生意，香氛品牌的崛起，很大程度上也仰賴品牌方們的營銷傳播。從產品、渠道、營銷文案到定價，國產香氛品牌正一步步攻占年輕消費者的心。

創作一款香型就像創作一首音樂，直接模仿大牌的“大牌平替”套路，常遭專業香水愛好者的詬病。于是，國產品牌們開始為自家香型打造充滿東方意境美的“人設”，從名稱到營銷文案都在營造特殊的意境和故事感，觸發使用者情感與想象的記憶鏈接。

比如，“觀夏”的熱門香型“昆侖煮雪”，產品搭配的文案是：“在窗外飄雪的木屋喝一杯杜松子酒，站在雪后松林，收到一束玫瑰花，往壁爐里添了一把柴木，被溫暖緊緊包裹。”

購買了氣味圖書館“城市記憶系列”的Miya則覺得，其中一款名為“北京”的香水很貼切地表達了她眼里的北京。“沒聞之前你也不知道該用什么味道形容北京，但是你聞過之后就會覺得，北京就應該是這個味道。”

而一旦某款香水的香型成功出圈成為“IP”，圍繞同一香型衍生出香氛產品、香氛洗護用品、男士香水也能大受歡迎，這給香氛生意帶來更多的想象空間。

“因為在朋友家聞到了觀夏的昆侖煮雪的蠟燭，很喜歡，于是自己買了同香型的晶石香氛，接下來還想入手同香型的香水和沐浴露。”杭漂青年小A對鉛筆道說道。

有專業人士預測，“香水+香氛+個護”的香氛業態大概會是一個千億級的龐大市場。

壁壘在于香型的創作

盡管新品牌涌現，資本開始關注，但不可否認，國內的香水香氛賽道仍處于初級階段，并且由于門檻的高低不同，賽道的發展前景也會呈現不同的面貌。

“未來在香水香氛領域，中國應該還是有機會走出來一些真正的一線品牌，但是這還需點時間，要做到像歐洲大牌那樣的知名品牌仍然有不小難度。”劉曉明認為。

據智研咨詢發布的《2017-2022 年中國互聯網 + 香水產業競爭格局及投資前景評估研究報告》，國際品牌占據了中國香水市場 70% 以上的份額。知名香評社區 " 香水時代 " 的商業香排行榜中，前 100 名均為國際品牌。

“其實中國的香水是沒有品牌的，就算是目前已經獲得融資的幾個代表品牌，它們做的香水價格還是賣不上去，200多塊錢一瓶到頂了，價格再高的話就賣不動了，因為目前消費者對這些品牌的認知還是低價或者高性價比。”長期關注消費賽道的投資人廖飛（化名）對鉛筆道表示。

業內人士普遍看來，國內香水香氛賽道目前仍處于大牌壟斷的狀態，調香師和原料也被國際大牌所壟斷，導致很多國產新品牌缺乏香型創作的能力。

比如在調香師方面，數據統計，目前全世界調香師數量僅400人，比宇航員的數量還要少。據了解，由于稀缺性與高價值性，真正優秀的調香師基本都被香精公司壟斷，并且香精公司會給予優厚的福利待遇，調香師家庭采用“世襲制”，一代一代傳承自己的調香技藝，整個圈層生態相對封閉和神秘。

但值得注意的是，隨著國際制香巨頭紛紛入華，國貨品牌商也迎來了與國際香氛品牌“共享資源”的機會。2019至2020年，隸屬全球四大香精香料公司的芬美意、奇華頓相繼進入中國市場，芬美意開出上海香水創意中心、奇華頓全球最大工廠于常州市建成并正式投產。

“目前很多年輕人對于香水的理解跟對紅酒的理解差不多，其實沒有特別懂，處于表層階段，就覺得不要太難聞就可以了。而現在的供應鏈上的香精公司幫你調的香水，其實聞起來都不會太差。”廖飛解釋。

不過，新銳品牌想要長期發展下去，核心壁壘還是在于香型的創作上。Michael透露，目前很多品牌還是從香精公司去選擇現成的香型，由創始人或者產品經理憑自己主觀的判斷好聞不好聞，然后再給香型編纂一個故事。“這方面其實是需要加強的，品牌方至少應該知道自己需要基于什么樣的理念來打造自己的香，把某一款香型打造成IP后，再去擴大品類，應該是這樣一個路徑。”

其次，從供應鏈端來看，高端香水對于整個工藝的要求非常高，而目前國內很少有具備條件供應鏈。在空間香氛方面，由于缺乏完善的監管制度，目前的供應鏈仍處于魚龍混雜的狀態。

“因為空間香是一個吸入性的產品，它的安全性其實很重要的，但是現在很多低端產品橫行于世，甚至是有一些是對身體不健康的，所以我們也在協助推動建立行業標準，希望以此來推動整個行業健康的發展。”Michael解釋。

除了有自己原創的香型，作為典型的體驗型消費，布局線下店是香氛品牌們做大做強的必經之路。目前，觀夏、氣味圖書館、摩登巴赫、RE調香室已開出線下店，數據顯示，已進駐購物中心的香氛品牌中，國貨香氛品牌占比為45%，外資品牌占比為55%。

“中低端的產品無所謂，但是貴一點的品牌香水或香氛，講究線下場景式的體驗和服務，往往用戶在門店體驗后成交率會高很多。”劉曉明表示。

注：本文內容主要來自鉛筆道作者采訪和網絡公開信息，論據難免偏頗，不存在刻意誤導。

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