文丨吳懟懟，作者丨耳東陳

今年是電影市場的親情片大年。

跨年上映《送你一朵小紅花》，票房14億。春節上映《你好，李煥英》，票房54億。就連清明這種淡季下的小檔期，小體量文藝片《我的姐姐》，也超預期拿下8.6億票房。

成功案例在前，題材相近質量不差的《關于我媽的一切》選在中秋上映，9月11開始超前點映后，「拓普數據」「電影票房BAR」等多個媒體根據點映表現，預測的票房都在2億左右。

然而中秋小長假結束，《關于我媽的一切》票房不如預期。

明明口碑與上述幾部在商業上取得成功的片子相差無幾，為何票房失靈？

一切從營銷說起。

01、「好哭」不是萬金油

客觀而言，《關于我媽的一切》在卡司上，比不過今年其他幾部親情片。

《送你一朵小紅花》（后稱《小紅花》）有易烊千璽做票房保障。《你好，李煥英》有賈玲沈騰這對單看名字就有喜感的組合。《我的姐姐》有新生代備受關注的小花張子楓。

相比之下，《關于我媽的一切》的兩位主演，徐帆和張婧儀的票房號召力都弱一些。

但這不是票房失利的主要原因，畢竟當年《小偷家族》的主演對觀眾而言更陌生，照樣靠著神一般「不是家人勝似家人」的雞湯文營銷思路，順利打開了中國市場。

因此，《關于我媽的一切》不大賣，營銷要背鍋。

上映前一個半月，放出的第一波物料是徐帆對張婧儀說「等不了」，張婧儀淚奔。

生離死別的哭片基調早早定下，苦情也就留在觀眾心里。

車禍癌癥這些爛梗是影視劇里屢試不爽的橋段，用得好永遠有人感動。

《關于我媽的一切》壞就壞在，底牌拋太早了。

反觀同樣講癌癥家庭的《小紅花》，早期營銷聚焦演員個人，映前一個月開始密集營銷，片花放的是易烊千璽劉浩存確認心意相互扶持的溫情片段，放出的mv物料里，傳達的是雖患絕癥但希望長存。

觀眾看完片花能知道這片子講的是青少年患癌故事，但不會被這沉重的題材嚇退，因為片花里少男少女正常的悸動看起來很甜。

反差一產生，打消了觀眾畏苦心態的同時，也制造了懸念。

同樣是天人永隔母女情的《你好，李煥英》，早期營銷一派歡樂祥和，影院播放的預告片玩「歡迎光臨」的諧音梗，賈玲沈騰喜劇人特質盡顯，復古迪斯科mv一出，觀眾都以為這鐵定一個笑片。

宣發初期，商業片財富密碼之一的「好哭」，恰恰是親情片的營銷雷點。

因為親情片不像愛情片那樣，需要營銷淚點博取關注。畢竟觀眾看愛情片哭得再厲害，也大都是為逝去時光和絕美愛情掉眼淚。

親情片也不像世界觀更大的主旋律電影，觀眾被大時代中的人文精神感動落淚時，其實是對歷史產生敬畏。

說白了，觀眾愛流「與我無關」的眼淚。

但親情片讓人哭，那真是在別人的故事里流自己的眼淚。

絕美愛情不常見，家國情懷不見得人人有，但家家有本難念的經，問誰誰有。

家對中國人而言，是個情緒復雜的詞。中國人普遍情感內斂，家人之間代溝重，溝通少。猜測和不滿都放心里，愛意和不舍也放在心里。中國文化歷來又是難以坦然談死亡的，這就讓最親近的關系帶上了更糾結的一把鎖。

這是人人都能get到但又無力解決的現實難題，想多了添堵。

藝術片反映真實生活，受眾不是大眾，也不怕大眾煩不煩，所以親情故事一直以來都是文藝片的創作的豐富土壤。

商業電影瞄準親情片中共通的情緒，但也會怕太觸碰現實遭觀眾煩，所以度得把握好。

既不能不現實，也不能太灰暗，「苦」的底色要存在，但要一定程度被掩蓋住。

中國式商業親情片，不管討論的是什么問題，符合大眾口味的結局，依舊是和解的、溫情的、有希望的。這就要求親情片的宣發，不能是一味苦情的、充滿負面情緒的、帶著說教意味的。

《小紅花》和《李煥英》都不是傳統賀歲片，甚至故事內核是悲劇，選了迎新賀歲的檔期，營銷做得好，反而在萬家團圓時，用家人之間的溫情互動，喚起人們對家人的關愛和理解。

《關于我媽的一切》營銷恰恰踩在雷點上。

它既沿襲了過去帶有宣教意味的電影，直白弘揚父愛母愛的那套說辭，又全押寶到苦哈哈難調和的家庭關系以及難想象和面對的親人死亡上。

選在中秋這種但愿人長久的大團圓日子上映，觀眾看了宣傳物料先入為主了——又是絕癥又是吵架的，哪壺不開提哪壺。

一旦貼上敗心情、不應景的情緒標簽，任你電影內容有多好，口碑都會難以撼動票房。

02、找準情緒點是關鍵

《我的姐姐》之所以成功，播出后由電影內容引發的女性主義話題的發酵，功不可沒。

電影本身是小體量文藝片，留給宣發的費用不多，相比一般商業片提前3個月開始造勢，《我的姐姐》上映前1個月才首次放出花絮，而且還是捆綁張子楓吳磊主演的另一部青春片《再見，少年》一起營銷的。

電影中張子楓飾演的姐姐在究竟要不要做「扶弟魔」中搖擺，開放式結局引起巨大爭議。

小眾文藝片被放到大眾關注的議題里，雖然產生了許多與影片內容并不強相關的意識形態討論，但它切中的大眾情緒，確確實實讓電影票房超過了預期。

客觀講，社交網絡的爭議一定程度上造成了對電影本身的傷害，但反思的同時，用找準時代情緒的打法去營銷，又值得其他親情片借鑒。

《關于我媽的一切》里，其實有許多切中時代情緒的點值得用來造勢。

比如電影最開始，觀眾跟隨女兒帶著抵觸情緒的視角認識母親，隨著故事發展，母親的形象漸漸由孩子的媽媽、丈夫的妻子、婆婆的兒媳、弟弟的姐姐，剝落成一個「年輕過、有理想」的優秀女生季佩珍。

在理想和家庭之間，季佩珍自主選擇了家庭。

影片沒渲染「女性為家庭放棄事業」的偉大，但季佩珍對南極的向往給女兒指了一條新的職業路，既有母親一直是明燈的意味在，也是孩子完成母親夢想。

算得上一種代際之間最大限度的理解和雙向奔赴。

這個點對普遍存在溝通困難的中國家庭而言，其實是一種撫慰。如果營銷諸如「中秋團圓日，通過《關于我媽的一切》了解媽媽的理想」，想必觀眾抵觸情緒，就不會那么重。

這種敘事雖然也老套，但它弱化了生離死別上的苦，和解是撫慰。

再比如女兒李小美北漂做社畜。

區別于傳統影視劇里「北漂」的原因是追尋理想，李小美離開青島去北京，不是為了理想、愛好、賺錢，單純是因為在家里要面對母親殷切的期望，而這種期望對她來說是極大的壓力。

寧愿在外低三下四，也不要回家面對雞零狗碎失去自由。

在外做沒有夢想得過且過的咸魚，回家短暫表現出「別人家孩子」的光鮮樣子，這也是新一代一線城市打工人的群像之一。

以此做初期營銷，博得年輕人關注，對《關于我媽的一切》而言，或許是破圈機會。

親情作為人人都有的體驗，放在商業片范疇里，既要讓觀眾共情，也要給觀眾提供對人物所在群體的凝視和想象。

比起故事重復老套，怕的是觀眾被所謂沉重生死/家庭嚇到，根本不走進電影院。

03、類型混裝讓故事保新意

即使《關于我媽的一切》票房不似預期，但行業初期對它樂觀的市場預測，依舊說明了一個趨勢：

電影市場化20余年，根植于中國人心中最深處的親情，在今年終于在電影市場開始被青睞。

親情片，終于不再全是明滅在小眾群體中的，對家庭代際時代癥候的反思追問。也不是被當作意識形態強硬輸出「感恩」的工具。

它在明面上被拿出來探討，一定限度上揭開家庭的瘡疤，然后與大眾一起觀賞和解的過程。

這個類型群眾情感基礎豐厚，取材土壤肥沃，討巧的營銷能不斷吸引潛在受眾，想要持續被市場看好，不僅要能讓觀眾共情，還得讓人常看常新。

簡而言之，親情片需要類型混裝。

回顧近年來親情片的市場表現，會發現它通過與其他類型的組合，早已展示出了自己的市場潛質。

《快把我哥帶走》是奇幻+喜劇+青春的混裝，離婚出軌的狗血橋段并不少，但兄妹情誼讓故事清新脫俗又感人至深。

《送你一朵小紅花》是親情+青春+劇情，歡喜冤家的偶像劇設定電影里也有，但極端情況下的親情和青春，讓俗的元素不世俗。

《你好，李煥英》是喜劇+親情+穿越，小品式的沖突制造方式在春晚屢見不鮮，但擴充到120分鐘的電影里，懷念思念等情緒被密集笑點代譯，舉重若輕的處理手法反而讓觀眾在合家歡的日子如釋重負。

我在《青春片仍然是最穩掘金類型？》中提到過，青春片之所以能被市場青睞，很重要一個原因是永遠有人正年輕，而對資本來說，青春片投入產出比大，對片方來講，它不依賴大明星。

親情片也一樣，場景生活化意味著成本低，受眾年齡范圍比青春片更廣，意味著投入產出比更大。

在內娛偶像告急，天下苦流量久矣的當下，流量紅利肉眼可見正在成為過去式，年輕有流量的演員除了偶像劇，也需要更有生活質感的家庭戲來磨一磨演技。

對電影市場而言，「得流量者得票房」早已是個過去式，對非一線流量、不想做流星的年輕演員來說，大導演大制作電影難插一腳。

而親情片呢，投資相對小，意味著準入門檻低，小體量電影在沒有名導加持下，依舊需要新生代人氣。親情片繞不過的代際故事，年輕經驗少的演員又能跟中生代演員搭戲，能被前輩帶一帶。相比青春片不用大咖加持反而造星，親情片與年輕演員相互需要，異曲同工。

中國商業片發展，經歷了從傳統好萊塢式商業片到中國特色式轉變，行至今日，電影市場已經養成一套自己的票房金鑰匙。家國情懷是其一，賀歲片是其二，催淚是其三。

催淚片先進分子青春片已然掘金多年。

親情片蓄力日久，與其他類型元素的融合，終于初現其商業潛力。但要走好這條路， 題材類型混裝，營銷把控節奏，缺一不可。

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