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文丨新熵

BBA，豪華車市場YYDS。

不過可能用不了太久，這句話前面就要加上“曾經”二字。

最近陪朋友看車，看了一圈下來，居然發現BBA對年輕人的吸引力正在大幅下滑。而以特斯拉、蔚來、小鵬為代表的新勢力產品，正以BBA們理解不了的方式圈下一大批粉絲。

因為它們的智能化體驗，已經有了代際差異。

特斯拉和小鵬們，無論是人車交互還是輔助駕駛，都堪稱驚艷。駕駛艙沒有了各種按鈕和擋桿，一塊屏幕控制一切，一句“你好，XX”解鎖所有功能。而像手機一樣的遠程升級（OTA），還會隨時增加新功能。特斯拉已經可以通過OTA把車身的8個攝像頭化身為行車記錄儀了，奧迪、奔馳、寶馬、大眾還全都不支持OTA。

BBA的車機屏幕，菜單設計宛如隔世。

奔馳EQC的屏幕

像寶馬雖然也有語音對話，但是不能連續，每次都要喊“你好，寶馬”來重新喚醒，更不用說那呆板的機器人聲音讓人毫無對話的欲望。

而小鵬的語音已是接近真人語調，甜美的女聲已經力壓高德上的林志玲。還會自動過濾無效語義、鎖定當前對話人、防止其他人聊天干擾。

還有小憩模式、車內影院、車內K歌、野餐時給炊具供電等功能，新勢力電動車已經在向“移動智能空間”進化。

而BBA們的電動車，用一個詞概括就是：

不夠性感。

寶馬iX3那復古的儀表盤和擋把，散發著老貴族的氣息，像極了諾基亞與蘋果的區別。

寶馬ix3 2021款中控

一個女同事老公買了ix3，駕駛倉那復雜的按鈕讓她焦慮了好久才敢上手開。

最魔幻的要數大眾最新推出的ID.4 crozz，竟然還用鼓剎？知不知道新勢力們都恨不得用四活塞卡鉗了？

大眾ID.4 crozz后輪鼓剎

果真是穩如狗。

即使不談“智能”，在“汽車”的層面，傳統車企的競爭力也在喪失：

蔚來EC6的零百加速達到4.3秒、百零剎車距離只有35米。以龐大的身軀做到了超跑的性能，更是碾壓寶馬X5、X6等同級車型（寶馬X6的剎車距離為38.5米）。

從實際駕駛感受來看，蔚小理的操控性、NVH（震動和噪音控制）也都表現優異。

如果說特斯拉過于極客的特質使它的內飾略顯簡陋，那蔚來的精細做工和全鋁車身，已經結結實實把價格打進了40萬陣營，開始和BBA正面硬剛。

BBA們的電動車，真的只是“電動”車。

沒有人會質疑寶馬在燃油車上的地位，但是今天，新貴們卻要掀桌子、換賽道了。

在智能汽車賽道上，BBA已然成了一個追趕者。

2021年上半年，蔚來的銷量達到41956臺，理想和小鵬也都超過了3萬臺，而寶馬的電動車型iX3只賣出7881臺，奔馳的EQC賣出3281臺，奧迪的e-tron更是只有可憐的940臺。

多年前有人說，傳統豪華品牌一旦開始做電動車，就沒新勢力什么活路了。如今的事實卻是，它們的電動車銷量加起來連蔚來小鵬的零頭都比不過，更不用說特斯拉。

為什么傳統車企明明有品牌優勢、管理優勢、渠道優勢，就是做不好電動汽車？

1、玩法變了

在2019年2月25日的沃爾夫斯堡，大眾總部宣布了一項“大刀闊斧的改革”：組建專門的軟件部門“Digital Car&Service”，部門負責人進入董事會。

這也許是傳統汽車行業最大的軟件研發中心，是傳統汽車行業最大的一次組織變革。

雖然以前也有車企在軟件領域嘗試——例如與科技公司合作、在公司內部設立軟件部門等——但大眾是第一次把它的重要性提升到了董事會層面上。

然而，這則消息隨即就被湮沒在特斯拉CEO馬斯克被美國證券委員會盯上的“花邊新聞”中。

自認為大刀闊斧的轉型，在新賽道上卻仍然毫無存在感。

成立軟件部門之后，大眾于2020年推出了第一款純電動車型ID.3（基于純電平臺MEB的小型車），誰知在歐洲上市后不久就出現了大規模軟件故障，不得不召回。

據統計，這款車總共有22個BUG，包括后置攝像頭隨機關閉、導航系統中的位置錯誤、充電和能耗顯示有誤、連接藍牙時揚聲器有嘶嘶聲、空調不靈等等問題。

這次故障看似偶然，實際則是暴露了傳統車企的軟件開發能力極其低下的現實。

傳統燃油車上，像ESP、胎壓監測、主動剎車、音響系統、溫度管理等等模塊都是分布式的，由各部件供應商提供。幾十上百個芯片遍布車身各個地方，各自為戰，協同能力非常弱。這也是它們設計繁復、按鍵難以精簡的原因。

而特斯拉引領的汽車智能化，則需要把各個模塊整合到一起，才能具備整車層面的協同能力和智能化。這就要對整個電子電氣架構進行徹底重構，基于域控制器進行集中開發。

大眾在軟件上的左支右絀，代表了大部分傳統車企的現狀——它們還不具備軟件上的積累，只能沿用燃油車上的架構。

奔馳的command系統、寶馬的idrive，簡直是上個世紀的產物。因此奔馳的EQC又被稱為高級版老頭樂（入門版價格50萬），奧迪e-tron也因為僅僅配備了ACC自適應巡航而被稱為古典電動車。

玩法完全變了，但BBA們還沒有做好準備。

單純地把內燃機換成電機，那和新勢力們根本不是同一個物種。?

2、寶馬在糾結中錯失機遇

它們除了軟件上的短板，更可怕的是“核心科技”的消失。

BBA的優勢，本來是建立在“發動機和變速箱”上的。這兩大件作為汽車最核心的技術，是上百年積累下的壁壘，決不輕易示人。而電動車一下子繞過了這兩樣東西，壁壘也就轟然倒塌。

要做真正的電動汽車，底盤、平臺都要改天換地，電子電氣架構也需徹底重建（目前多數傳統車企推出的電動車都是用“油改電”來湊合）。

為什么它們遲遲沒有成立專門的電動車團隊、遲遲沒有研發專門的電動車平臺？

其實早在2013年，寶馬純正的電動車型i3與i8就正式問世了。當時寶馬信心十足地預估：到2020年寶馬新能源車將會達到15%-20%的市占率。

2016年，寶馬在燃油車領域失去了維持近10年的豪華品牌銷量冠軍寶座。這讓新上任的CEO哈拉德·科魯格壓力山大。雖然他也意識到轉型的必要性，但對他自己來講，拿出更好看的財報并贏得董事會信任，才是當務之急。

而i系列作為前任的政績，又不能實實在在地改善賬務數字，自然就被邊緣化了。很快，i系列的工程師和設計師相繼離職。

2017年，部分歐洲車企如大眾、捷豹路虎終于開始研發純電動平臺。但寶馬在猶豫了好一陣之后，采取了更為“聰明”的辦法。

嚴格來講，純電動平臺和內燃機平臺是無法兼容的。如果硬要“兼容”，很容易導致兩種車型都做不好——例如在電池保護、整車重量分配方面就相互沖突。

但寶馬為了穩妥，就開發了這樣一個既支持純電動、又支持插電式混動、還支持內燃機的集成平臺。

寶馬的生產戰略負責人烏多·亨勒曾說：

公司不開發專屬電動平臺的原因，是不希望降低現有工廠的生產能力。采用混動車型進行過渡則有助于財務健康。“建造一座新工廠將花費大約10億歐元，而現有的設施生產電動汽車的投資僅為300萬歐元。”

的確，當你看不清未來時，做兩手準備無疑是比較“聰明”的策略。

i系列落寞之后，寶馬新能源的重點就放在了插電混動車型上。

2018年，寶馬集團的凈利潤同比下降16.9%，2019年又下降28.9%。

為了挽回局面，科魯格宣布了一個新規劃：

寶馬將在2023年前實現25款新能源車型的布局，比原計劃提前兩年，其中超過一半將是純電動車；到2021年，新車中電動車型占比將達到30%。

但同時他也強調，寶馬仍將致力于發展插電混動車，且不會放棄燃油車。

然而此時的科魯格已被董事會放棄，于2019年8月卸任。

新上任的CEO奧利弗·齊普策，一面表態要推動電氣化，一面又明確表示不會專門打造純電動平臺。原因仍然是“研發成本對財務健康的影響”。

直到2020年2月，齊普策還說會繼續使用那個“集成”平臺。

寶馬研發總監克勞斯·弗勞利希公開講，消費者對于純電動車并沒有真正的需求：“一個都沒有，有需求的是那些監管機構！”

而寶馬集團員工委員會主席曼弗雷德沙奇則認為：

“如果寶馬不想被來自中國或加州的競爭對手（如特斯拉）超越，就必須為電動汽車建立一個專屬平臺。”

在這樣的爭議和搖擺中，2020年寶馬集團凈利潤再次下降23%。

在這樣的爭議和搖擺中，寶馬推出了“油改電”的ix3。不出意外地，ix3銷量慘淡。

寶馬iX3與燃油車共線生產 圖片來源：經濟學人

而就在這兩年間，特斯拉和蔚小理們則迎來了爆發式增長：

表面上看，這些糾結可能是因為寶馬對智能汽車沒有信心、對它的發展速度更是沒有預期，對智能汽車的理解還停留在“動力電動化"階段。

但更深層的原因則是，整個公司的管理體制、基因文化上的巨大慣性。

3、革命只能從外部發生

某種必然性的規律是這樣的：

當一個新模式對傳統模式降維打擊時，傳統企業幾乎不可能自我革命。原地轉型成功的概率幾乎為零。

柯達、諾基亞、摩托羅拉，還有蘇寧，規模越大越是如此。

對BBA們來講，一邊是絕不能放棄的現金奶牛燃油車，一邊是看起來有前景卻又像是自掘墳墓的電動車。

成年人全都要？不存在的。

這種內斗和左右互搏，充斥在傳統車企近幾年的決策歷程中。

特斯拉的崛起離不開馬斯克對純電路線和自動駕駛堅定不移的信仰。

而BBA的高管們，注定無法像馬斯克一樣激進變革：來自財務數字和股東的壓力，來自董事會和監事會的制約，以及來自內部各個利益團體的博弈，都很難讓他們放開手腳，最終只能用混動和”油改電“來慢慢應付。

相比那些宏大戰略，其實高管們更擔心的是“自己的季度目標能不能完成”。業績層層分解，獎金直接與銷售數據掛鉤，誰還管得了那么遠的未來。

正如諾基亞前CEO約瑪·奧利拉在回憶錄中所說：

我們都知道問題所在，但內心深處卻無法正視現實。公司大型計劃仍持續進行，我們應該關注長遠前景時，卻只檢討了下個季度的銷售預測。

業務轉型對于公司內部管理的沖擊，遠高于局外人的想象。這些豪華品牌上百年的歷史，內部盤根錯節，與供應商之間各種綁定，某一個環節的改變可能就意味著利益鏈條的重新分配。

曾經的技術優勢、管理優勢和渠道優勢，這時都變成了沉重的包袱。

不愿成立專門的電動汽車研發團隊、不愿研發獨立的電動平臺，只是妥協地用燃油平臺來開發電動汽車。而數字化、安全自動化、網聯化正為汽車架構帶來前所未有的變革，傳統架構已經不堪重負，無法再向智能化升階。

這樣做出來的產品，不可能出色、更不可能極致，注定不是新勢力的對手。

比如寶馬iX3，外觀既沒有未來感，內核又不夠智能。車廂地板還有為燃油車的傳動軸和排氣管而設計的隆起。

同樣基于燃油車平臺的雷克薩斯緊湊型電動SUV UX300e，前懸架只能沿用簡易的麥弗遜式（新勢力們都用性能更佳的雙叉臂了），驅動方式也是沿用前驅（一般來講后驅更好）。“復古”的車機系統，觸摸板式的小鼠標依然保留著傳統特色。

就這都要35萬起，在Model y面前怎么打？

所以，這場革命只能從外部推進，“智能汽車”只能由新勢力們重構。

4、品牌定義權的爭奪?

有人認為，BBA憑借巨大的品牌效應，待市場成熟后轉型是分分鐘的事。

它們的品牌效應是怎樣形成的？無非是護城河深厚。

它們的護城河，核心無非是那兩大件。而到了電動車時代，兩大件不復存在，產品力的核心已經轉向了智能化。而在智能化上，BBA卻是從零開始，已經被新勢力超過了一個身位。

這樣一來，“品牌”很快就會被架空。

更可怕的一點是，新貴們還在試圖“掀桌子”：

他們希望拿到“高端品牌”的定義權，對自己的階層和身份進行重新定義。

新勢力電動車的用戶是怎樣一群人？先看一組數據。

國內四大新勢力，80后和90后占據了80%的份額，尤其是90后份額在30%-40%之間。主打“智能化”的小鵬，90后用戶達到43%：

在國內使用海外app的比例、尤其是使用facebook的比例，四大品牌都在50%左右，特斯拉達到近60%：

釘釘+企業微信的使用比例，三大品牌在超高的80%水平，理想相對較低，但也有60%：

蔚來車主大多數是積極的主動投資者，他們在銀行和理財上的活躍度低，在股票社區、行情軟件上的活躍度卻是最高的。尤其是，蔚來車主對海外股市的關注度明顯較高。而且車主們不但買蔚來的車，還時刻關注蔚來的股價：

從這幾個調研數據來看，它們的用戶畫像已經很清晰：

1、絕對的年輕群體；

2、國際化程度高，對互聯網科技等新事物的接受能力強；

3、都市白領特征明顯。

如果用一個詞描述，那就是“新中產”。

他們成長于互聯網環境下，互聯、智能已經浸透在他們的生活方式之中。對于新事物，他們的接受程度遠遠高于前輩。這種精神體現在家居領域，是北歐風和簡約風，那些古典歐式羅馬柱已經被當成老朽的象征；體現在汽車領域，就是向“傳統豪華”宣戰。

新貴的崛起，迫切要求拿到“高端品牌”的定義權，而BBA在智能化方面的落后恰好給了他們這樣一個機會，于是他們形成一個獨特的階層，或者叫“統一戰線”。

蔚來運營的社區NIO house之所以成功，就在于精準地抓住了這個圈子的精神內核。

蔚來每年有一個蔚來日，稱為NIODAY。

說它是個產品發布會吧，但它的主角卻是用戶，整體氛圍簡直就是車主的大型節日。說它是個粉絲會吧，可是大家都熱切期待著新品發布，直接給斌哥打call。

總之，大人們喝著啤酒和飲料，吃著點心，孩子們玩著樂高，在年飯聚會般的場景中，凝結成一個精神共同體。

創始人李斌也忘掉百億身家，變身為產品經理的角色，為粉絲們帶來激動人心的消息。

2020年NIODAY 李斌抱起一個車主的孩子

這種玩法，傳統車企可能hod不住。

傳統的品牌show，主角都是自己的產品或領導，客戶只是“吃瓜群眾”罷了。但蔚來把客戶變成了“自己人”。

它在各地辦車展，都有車友前去支持。有新車要交付，也有老車主前去幫忙。

就在2019年，某地車主自己辦年會，還給蔚來的工作人員留了一桌，禮品和酒水都是車主自己提供。

車主們“自帶干糧”為自己的品牌加成，這種關系早已超越了傳統的買賣關系。蔚來把每一個買家都變成品牌勢力的一部分，而對車主們來講，維護蔚來就是維護自己的身份和階層，是他們決意掀翻舊勢力的“統一戰線”。

而被貼上土豪老板和成功大叔標簽的BBA、在天然的智能化短板之下，在這場和80后90后新貴們的品牌定義權爭奪戰中，還有幾成勝算？

5、大象轉身

可以說，2021年是電動車的爆發之年，也是“種草”之年。

3月30日小米正式宣布造車計劃，4月15日小鵬P5發布會，4月16日極氪發布會，4月17日極狐阿爾法S發布會，8月高合HiPhi X開始交付。

BBA們也開始集體轉身：

寶馬宣布MINI成為旗下第一個純電品牌，寶馬iX預計年底上市；

捷豹宣布轉型為純電豪華品牌，2025年之后不再生產燃油車；

大眾宣布正在組建一個新軟件部門，“實施追趕特斯拉計劃”；

通用發布電動車平臺“奧特能”（不是奧特曼）；

梅賽德斯-奔馳由“電動為先”轉向“全面電動”，自2025年起，所有新發布的車型架構都將是純電平臺。

就連德國國際車展都改名為IAA Mobility——德國國際汽車及智慧出行博覽會。

在這個車展上，奔馳毫不掩飾對電動化轉型的迫切，一口氣發布了EQE、AMG EQS、EQG、EQT四款全球首發電動車型。

當外面的革命推到了家門口，BBA們只能追趕。但留給它們的時間并不多，基本上再有3~5年，智能汽車的格局就會形成比較穩定的局面。

BBA也必然會迎來一波至暗時刻：

一方面燃油車的盈利下滑，一方面電動車的投入劇增。

比如奔馳的“全面電動”計劃，將為其帶來歷史上最關鍵的一次資金重置：2022年至2030年它會在純電動車上投資將超過400億歐元。

然而在它們轉型的同時，新勢力們也會跑馬圈地，占據各自的坑位。讓人擔心的是，BBA們固守的高端市場，竟然也要被屢次進犯：上汽智己首款車型就對準了40萬價位，蔚來站穩40萬之后正用ET7沖擊50萬， 68~80萬區間的高合HiPhi X已經開始批量交付。

等BBA的電動車量產上市的時候，產品是否能有足夠的競爭力，這要打一個大大的問號。

讓人深思的是，現代意義上的電動汽車，奔馳早在1972年就推出了，車型名稱是LE360。通用也在1996年就開始量產電動車EV1，寶馬也是2013年推出電動車型i3與i8。都是起個大早趕個晚集。

正如柯達最早發明了數碼相機、卻又被數碼相機打敗。BBA會是下一個柯達嗎？

參考資料：

造車新勢力們都把車賣給了誰？隱馬數研

2019年蔚來NIODAY全程回播

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