圖片來源@視覺中國

文丨新消費Daily，作者丨Lucy

今年6月，可口可樂在中國首次推出含酒精飲料“托帕客”（Topo-Chico）硬蘇打氣泡酒；

三個月后，可口可樂再次加碼中國低度酒市場。9月23日，可口可樂宣布，可口可樂中國近期再度推出了一款低度風(fēng)味酒飲——“檸檬道”（Lemon-Dou）日式檸檬氣泡酒。

明顯可以看出，可口可樂不愿放過中國低度酒市場這個風(fēng)口，開始頻頻發(fā)布新品，下場廝殺。

除此之外，在氣泡水“熱”風(fēng)口之下，可口可樂在中國市場上線了多款氣泡水，近期再推出一款A(yù)H!HA!氣泡水......

當(dāng)然新消費的熱門賽道，不僅只有可口可樂在出手，事實上，眾多巨頭們都已經(jīng)開始在各個細(xì)分領(lǐng)域出手。

以可口可樂的動作為例，當(dāng)巨頭們開始“降維攻擊”新品牌們，他們的路又在何方？

01、產(chǎn)品沒有壁壘

“剛開始華熙生物放了一些玻尿酸專利出去，讓其他品牌去用這些原料，其實是在用他們測試功能性食品市場到底有多熱，后來看到了確實賽道很熱，就開始自己推出黑零品牌，同時收緊外部合作了。”一個行業(yè)內(nèi)部人士透露道。

如果這個情況屬實，這意味著什么？

①? 還沒入局或即將入局功能性食品的企業(yè)，如果產(chǎn)品中要以玻尿酸為原料，那將很難申請到華熙生物的專利；

②? 即使“曲線救國”拿到華熙生物的原料，但營銷上卻已經(jīng)不能拿華熙生物作為噱頭；

功能性食品在新消費眾多賽道中，還僅僅屬于剛剛起步的階段。但此前作為世界頭部的玻尿酸供應(yīng)商的華熙生物，已經(jīng)親自下場“手撕”品牌。

如果僅僅站在產(chǎn)品層面，占據(jù)原料優(yōu)勢、擁有獨家原料的華熙生物，無疑將會占據(jù)市場主導(dǎo)地位。

雖然當(dāng)下我們看到新消費品牌在短期競爭中靈活出招，比如快速響應(yīng)用戶反饋，SKU更新速度加快，在靈活應(yīng)變的供應(yīng)鏈支撐下快速出招；或者基于電商平臺，以及各類流量、社交平臺的成熟發(fā)展，品牌可以直接面對消費者，營銷和銷售效率更高。確實在短時間內(nèi)讓那些大品牌束手無策。

但近期我們也認(rèn)識到了，脫離了產(chǎn)品力的高額投放也并沒有帶來高復(fù)購，而僅僅只是帶了一時“走紅”。這也就進(jìn)而驗證了一直都在倡導(dǎo)的，把目光放長遠(yuǎn)一些會發(fā)現(xiàn)，真正能在歷史中留下痕跡的永遠(yuǎn)都是“好產(chǎn)品”，而非“好營銷”。

所謂“好產(chǎn)品”，能夠成為品牌護(hù)城河，幾乎該成為該品類中的代名詞，比如說到可樂，會想到可口可樂，或者百事可樂。而要做到這一點，需要做到：一是獨家供應(yīng)鏈或自有供應(yīng)鏈，這其中包括核心原料；二是產(chǎn)品創(chuàng)新技術(shù)，技術(shù)決定產(chǎn)品可復(fù)制的壁壘高低。

這就正如玻尿酸市場中華熙生物的地位，而在這方面，大多數(shù)新消費品牌依然處于弱勢地位。

比如此前壹番財經(jīng)就透露到，今年初，元氣森林的乳茶產(chǎn)品代工廠就因為巨頭的壓力而被迫終止和元氣森林的合作；而5月，有碳酸飲料瓶坯廠也因為要優(yōu)先供應(yīng)國際巨頭，而終止了給元氣森林的供貨。

雖然有可口可樂、百事可樂，甚至農(nóng)夫山泉等各個巨頭開始搶占?xì)馀菟袌觯M者至少記住了元氣森林是0糖氣泡水的代名詞，是它帶火了這一品類。

那么下面還在瘋狂涌入的其他玩家呢，知道者寥寥無幾，更別提氣泡水產(chǎn)品幾乎沒有壁壘，如做出0糖的代糖原料赤蘚糖醇早已被應(yīng)用到很多0糖產(chǎn)品中。

再舉例美妝，這半年來，資本對純美妝新品牌的投資不過5個品牌，究其原因，不過就是對標(biāo)國際大牌，新品牌在工廠供應(yīng)鏈、研發(fā)能力、產(chǎn)品品類等各方面的差距都不小，國際品牌現(xiàn)在都還占據(jù)著主導(dǎo)地位。

即使國貨“上位”，前面還有完美日記和花西子，剩者道路還很長，更別提當(dāng)下的新品牌大多目標(biāo)用戶都是Z世代，未來的消費走向還極不穩(wěn)定，誰能保證以后他們不會把大方向轉(zhuǎn)向大牌呢？

這兩年的電商平臺大促活動中，我們一直將目光放在細(xì)分類目第一的排行榜上，而在今年6月1日，億邦動力發(fā)布的天貓618首日榜單中，預(yù)售銷售額前10名的美妝護(hù)膚品牌，無一例外是海外品牌，平價如歐萊雅、玉蘭油，貴價如赫蓮娜、海藍(lán)之謎。

我們幾乎只能從更細(xì)分的品類，或者說單類產(chǎn)品中看到新品牌的名字，但爆品出圈只是第一步，到打造矩陣的第二步，比想象中更難，如某個休閑食品在爆品之后推出了其他產(chǎn)品后，反響平平，還是靠爆款帶量。

這些數(shù)據(jù)不能說明全部問題，上述產(chǎn)品力不足也不代表所有的國貨新品牌，但當(dāng)下新品牌仍處在弱勢，這是毋庸置疑的事實。

不否定新品牌，只是新品牌的路還很長，新消費品牌的目標(biāo)人群是Z世代，年輕用戶群體能夠創(chuàng)造出更多細(xì)分化、多元化需求，但恰恰又是品牌忠誠度更低的人群，更喜歡嘗鮮。比如你若認(rèn)為他們喜歡高顏值，一味提高外觀設(shè)計，但審美終會疲勞，或有比你更漂亮的設(shè)計。

尤其是當(dāng)新消費行至下半場，野蠻生長的狀態(tài)已經(jīng)結(jié)束，不要迷戀“高流量”。而是要真正關(guān)注品牌護(hù)城河，即產(chǎn)品力，打造真正的產(chǎn)品壁壘。

02、流量≠用戶

再來說一說建立品牌的重要一環(huán)，品牌營銷。但無論是品牌所求的“品效合一”也好，“ROI”回報率也好，總之一句話，新品牌沒有那么好做。

又或者說當(dāng)下很多新品牌還不能稱之為“品牌”，只是一波“快流量的收割機”。其實只要不是抱著割韭菜的心態(tài)，大多數(shù)新品牌應(yīng)該能感受到道路上的殘酷。

此前新消費Daily曾基于36氪曝光的數(shù)據(jù)寫過一篇《新消費，正在被過度消費》，其中指出，“新消費市場中一直被唱吹的萬能公式其實并不萬能，很多品牌現(xiàn)在的銷售額完全是在依靠’燒錢’買流量，而當(dāng)流量紅利見頂、流量越來越貴，以及新消費品牌越來越多的時候，我們?nèi)庋劭梢姷氖牵t海之中的瘋狂廝殺。”

可即使如此，新品牌所高投入的直播、短視頻營銷也并沒有壁壘，這一套玩法很容易上手，歐萊雅、聯(lián)合利華等品牌“后發(fā)制人”，也很容易死磕下來。

這兩年新消費興起，流量再次成為重心，燒錢營銷、打折促銷、直播降價等成為常態(tài)。即使“流量”并不是初衷，但確實已是呈現(xiàn)的結(jié)果、事實。

可譬如社區(qū)團購，不管是營銷也好、促銷也好，曝光都只是第一步，能吸引用戶留存的，或者說核心價值，并不是讓消費者“薅羊毛”，而是服務(wù)和產(chǎn)品，所以現(xiàn)在來看，社區(qū)團購大戰(zhàn)宛如一場曇花一現(xiàn)的“燒錢游戲”，淘汰和清洗正在路上。

新消費亦是如此，上半場熱火朝天，但凡有點成績品牌幾乎估值都在快速暴漲，但到如今，資本市場已經(jīng)開始冷靜。因為都懂得一個道理：流量并不等于用戶。雖然燒錢能得到高ROI，卻得不到核心用戶沉淀。

一方面，當(dāng)下很多新品牌意識到了線上流量見頂，開始進(jìn)攻線下，或許新品牌在線上可以戰(zhàn)勝大品牌，但要知道與線上的幾乎0門檻不同，線下入駐并不輕松，除了要交進(jìn)場費、貨架費，還要與門店商量展示位置、產(chǎn)品的動銷率等，畢竟線下渠道是最傳統(tǒng)的貨架生意，只要不是消費者提前想好要購買的，就需要一個好的展示位置。

但線下渠道幾乎是大品牌的戰(zhàn)場，比如今年4月，農(nóng)夫山泉多個大區(qū)經(jīng)銷商也收到了“不得代理元氣森林”的總部命令；再比如，很多新品牌主理人都曾提到，“即飲類的線下動銷并不好”；更有甚者，此前看報道稱，某兩個新老品牌因為線下展柜“打架”......

另一方面，為了沉淀核心用戶，新銳品牌們無一例外都在做私域，《2021中國私域營銷白皮書》里數(shù)據(jù)顯示，96%的用戶曾在私域搜集信息，83%曾被私域內(nèi)容種草或深刻體驗，79%過去一年在私域發(fā)生過購買，70%愿意在私域進(jìn)行復(fù)購，80%愿意在私域進(jìn)行分享。

但私域并非社群如此簡單，某乳業(yè)巨頭曾在新消費Daily私享會上提到，“自己做數(shù)字化、私域很長時間了，公司也投入了不少精力和金錢，但感覺成果都不大。”其實在新消費Daily的采訪中，大多數(shù)新品牌做私域，也只是在做社群，那就會遇到“死群”、“僵尸群、“廣告群”等情況，，而且當(dāng)下如果用的企業(yè)微信的話，可能也會遇到頻繁加微信會被封號的風(fēng)險等等。

即使很多人認(rèn)為完美日記、元氣森林的私域做得不錯，但完美日記的私域模式卻并非誰都能參考，據(jù)傳有個百人團隊在操作，這不是一般體量的品牌能做到的，對品牌綜合能力、快速變化、大體量團隊管理能力要求都很高。

但做私域，確實是必須且急迫的，畢竟這是最能“留量”的手段了。

03、總結(jié)

眾所周知，新消費該冷靜下來了。然而不管是過去致力于刷新線上的漂亮數(shù)據(jù)，還是現(xiàn)在冷靜下要好好做產(chǎn)品和品牌，新消費品牌還需要懂得：寓言故事里，螞蟻依靠智慧贏了大象，但商業(yè)世界里，“大象”并非不堪一擊。畢竟不要忘了，即使是在寓言故事的結(jié)尾，螞蟻也說道，“我只是投機取巧，抓住了你的弱點而已，你依然是摔跤場上的老大。”

在當(dāng)下新消費市場，我們?nèi)孕栊缕放疲吘箘?chuàng)新是消費市場發(fā)展進(jìn)化的本質(zhì)。

也并非新消費品牌無出頭之路，有，但是未來還很長。新品牌的線上營銷能力不弱于大品牌，甚至更勝之，下一步的關(guān)鍵在于將流量轉(zhuǎn)化為留量，而重中之重是要建立起產(chǎn)品壁壘。

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