文丨營銷新引擎（ID：gh_7a9f2789980c），作者丨郭瑞靈

一雙人字拖，搭上一身睡衣，再加上一口粵語和兩大串鑰匙......?

抖音上，“大狼狗鄭建鵬&言真夫婦”就這樣憑借“收租”系列視頻迅速火了起來。

這對夫婦目前在抖音上擁有5054萬粉絲，今年年初以單場帶貨3.04億的成績打破抖音帶貨記錄后，就一直活躍在抖音直播帶貨達人榜前列。抖音818新潮好物節時，其帶貨累計銷售額達到2.3億，多次蟬聯帶貨榜達人第一名。

在抖音上，像“大狼狗鄭建鵬&言真夫婦”這樣的夫妻檔賬號其實不在少數。

例如今年年中殺出的“金愛羅夫婦”，雖然粉絲只有300多萬，帶貨金額卻不容小覷。從蟬媽媽數據來看，近30天金愛羅夫婦場均銷售額高達7668萬，3個月累計銷售額達到2.3億，已經躋身抖音頭部主播行列。

除了普通的網紅夫妻，自去年年底開始，張紀中導演也攜妻子入駐了抖音，并且在不足一年的時間里吸引了近300萬粉絲。根據蟬媽媽數據，張紀中夫婦累計帶貨額已經達到1.15億，場均銷售額達到604.1萬。

經歷了明星主播、專業主播的輪番轟炸后，夫妻檔主播為何又走向了臺前？在集體拖家帶口“恰飯”的背后，夫妻檔主播的背后有哪些“套路”？

造人設、講故事

夫妻搭檔共同賣貨，吸粉秘籍離不開的自然是“故事”——即便劇情各異，但核心點都是圍繞人設而延展的夫妻之間的愛情故事、恩愛日常。

例如金愛羅夫婦的故事是中韓跨國家庭組合，夫妻倆都曾在英國倫敦大學留學，之后來自韓國的丈夫放棄了迪拜的事業，跟妻子在中國生活。視頻內容主要是一家人攻克文化差異、語言難關其樂融融的溫馨家庭日常。在疫情期間，金愛羅夫婦還以辦簽證難為創作點，制作了韓國婆婆和老公兩年未見的系列故事，將兩者的思念之情融于短視頻中。

與金愛羅夫婦的異國背景所不同，大狼狗鄭建鵬&言真夫婦凸顯的是“廣東拆二代”形象。收租系列視頻是這對夫婦打造的土豪形象的故事線之一，此外還有“女強男弱”也是鄭建鵬&言真夫婦的標簽，妻子一言不合就要買買買，而丈夫包攬全部家務活、偷藏私房錢被抓、玩游戲需要向老婆請示則時常在短視頻里上演。

而彩虹夫婦走的則是草根路線，講述的是女“學渣”用兩年時間倒追小三歲男“學霸”的故事。兩人相戀十余年，從初入社會時靠打零工度日，后又靠做保險銷售走上年底七位數的逆襲之路。雖然彩虹夫婦所發布的內容并不像鄭建鵬&言真夫婦那樣夸張搞笑，但更貼近平凡人、更強調夫婦攜手奮斗、不離不棄的愛情生活就足以感動不少人。

因為有著區別于傳統主播、明星主播的人設和故事，這些夫妻檔主播所吸引的粉絲群體也呈現了一定的共性。據蟬媽媽數據，這些夫妻檔主播粉絲群體近80%為女性用戶，年齡集中在18至40歲，是屬于購買力較強的群體。

相當集中、有代表性的粉絲群體，其實也促使夫妻檔主播在帶貨方面呈現了相似性——美妝護膚、食品飲料、日用百貨三大品類商品是這些夫妻直播間里的常客。

除了契合粉絲群體的需求，各大主播帶貨的側重點也和其人設相匹配。例如跨國、高學歷背景的金愛羅夫婦帶貨主要是韓國、歐美美妝產品，在其抖音主頁上“招商日韓貨”的字眼也位于頂部。根據蟬媽媽數據，近30天在金愛羅夫婦直播間內貢獻了近55%銷售額的就是美妝護膚這一品類。

蟬媽媽：金愛羅夫婦電商分析

大狼狗鄭建鵬&言真夫婦帶貨主打的是日用百貨，但因為一直有廣東拆二代的稱謂，所以帶貨的客單價較高，其直播間不乏有后、馥蕾詩、嬌蘭等國際大牌。而走親民路線的彩虹夫婦主推日用百貨、家居家紡品類，整體客單價相對親民，例如在其“十周年紀念場”直播間中，銷售額最高的商品為僅售299元的金六福足金吊墜。

夫妻檔主播在臺前維持好人設和內容創作、把控好預熱導流的節奏、推進商務合作流程，在幕后其實大多都離不開MCN的支撐。

據開菠蘿財經統計，截止今年9月，抖音上500-1000W粉絲區間的夫妻檔賬號共有11個，均來自無憂傳媒、星佑達人說兩家MCN機構；150-500W粉絲區間的賬號共有24個，將近一半簽約了MCN機構，包括無憂傳媒、星佑達人說、上星互娛、papitude、奇光MCN、乾派文化等。

鄭建鵬&言真夫婦就隸屬于無憂傳媒，兩人曾直言MCN對二人的支持力度之大。在簽約無憂傳媒之后，有了MCN機構的專業支持，他們的創作、商業合作中都更加順利。

來源：無憂傳媒官網

無憂傳媒COO李剛也曾向媒體表示，MCN機構對達人的意義在于就在于積累了豐富的人物孵化IP經驗，對平臺的規則玩法也有更深入的思考。達人的視角是比較單一的，但機構有更全局的思維，能把經驗用于內容孵化，打造更多爆款內容。

MCN以成熟的經驗和方法為眾多夫妻主播們鋪就從內容創作到賣貨的商業化之路，雖然路徑更加順暢，但也并非是“一招鮮就能吃遍天”。在MCN入局后，不少夫妻檔主播就被詬病用力過猛。例如鄭建鵬&言真夫婦就曾被網友批評“愛情故事有毒”、“用力過猛”，甚至還會被懷疑“包租公、包租婆”形象的真實性。

當然除了加入成熟的MCN機構，也有不少夫妻是自立門戶來直播間“闖蕩”，像金愛羅夫婦、彩虹夫婦都是如此。雖然缺少了MCN機構加持沒有“制作精良”的短劇，但其創作也能夠以更接地氣、更真實、更聚焦于日常生活的內容來打動女性群體。

夫妻檔的魅力

主播愿意以夫妻檔的人設活躍在直播間，最直接原因自然是用戶愛看。

用戶本質上是喜歡在短視頻上看“連續劇”的，從今年興起的短劇即可看出這一點。比起走搞笑、時尚或是其他路線的個人網紅博主，夫妻檔雙人主播能創作出更為故事向的內容，同時生活化情節也更加真實可信，不少講情侶故事的博主其實也是相同思路。

同時，故事向題材也能以連續劇的形式呈現，延長主播與用戶的互動粘性，充當主播與粉絲關系的調和劑，進而沉淀粉絲。當粉絲量積累到一定程度，商業變現也就成為了水到渠成的事。并且故事性題材內容也更貼近日常生活場景和生活方式，這樣一來更多品牌也能更自然地融于其中，高效傳遞品牌形象。

用戶愛看，再加上恰逢直播帶貨風口興起，有這一條件的博主們自然就有了機遇。不少夫妻檔主播都是在抓住抖音短視頻風口的過程中，奠定了穩固的粉絲根基，隨后又借助平臺之力，順其自然地走上了直播帶貨的路。

鄭建鵬&言真夫婦從2018年就來開始短視頻創作，很快多條作品走紅出圈，一大批粉絲積累了下來。因此之后他們也能夠快速跟上平臺革新步伐和直播帶貨的紅利期，從2019年11月開始直播。

金愛羅夫婦最初也是用短視頻內容來分享兩個人的跨國愛情故事和中韓家庭生活趣事。在今年6月，其創作的#韓國丈夫打疫苗后謝謝中國老婆# 內容還登上微博熱搜，相關閱讀次數達3億，進一步帶動了熱度。有了這樣不俗的影響力為基礎，其直播帶貨之路也更加通順。

對于從短視頻達人轉型帶貨主播，金愛羅夫婦也曾在接受采訪時直言是面對“突如其來大量粉絲的喜愛和對韓妝、歐洲產品的需求”后明確的發展路線。

彩虹夫婦同樣也是順風口而為。從2018年開始彩虹夫婦在抖音分享家長里短的瑣碎生活，并逐步積累粉絲。而據彩虹夫婦的描述，“2020年疫情爆發了，我們在家里無聊看到其他主播有帶貨，所以我們也嘗試帶貨了。做帶貨的初衷是比較簡單的，我們就是跟著大趨勢走。”

率先入局直播的夫妻檔其吸金能力已被驗證，更多人也被吸引前來掘金。比如張紀中夫婦就在去年年底才入局抖音開始帶貨，根據蟬媽媽數據來看，目前抖音上百萬粉絲的夫妻檔已經超過60個。

夫妻檔成為直播間受追捧的角色，其實也能窺探出行業更深層的趨勢。

作為2020年以來最耀眼的風口之一，無論是明星還是網紅、商家都在扎堆涌入直播帶貨，這就直接導致行業競爭加劇，同質化問題出現。在直播帶貨已經逐步走向成熟期的當下，為了更快出圈、彎道超車，創新的差異化玩法便成為了關鍵。

差異化的要求，也讓如今的直播帶貨形成了兩路不同風格。

一種是強調專業性，不論是以李佳琦薇婭為首的頭部直播，還是活躍在各大品牌商家直播間里的專業主播、明星主播，其主要靠較強的銷售能力形成“專業”的標簽，以此來培養用戶對其的信任感。

而另一種便是以創新的內容來體現差異，現在的夫妻檔主播，以前的辛巴家族、或是短劇達人均是如此。不同風格、人設的主播在直播間里講著各種故事，從故事中再帶出銷售的商品。內容的可看性提升了，用戶也就樂意長時間停留在直播間里，其消費意愿和其對于主播個人的認可、對于故事的共鳴感緊密相關。

達人的直播帶貨風格變化，其實是直播帶貨生態更加成熟，內容形式更加多元、垂直和細化的體現。在這個大趨勢中，夫妻檔不過是時下的一種內容風格，日后肯定還會有其他更豐富內容形式走向臺前。但本質上來看，不論是家族、夫妻、情侶帶貨，其目的都是為吸引用戶眼球、延長用戶留存，畢竟流量才是更大商業增長空間的基礎。

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