圖片來源@微博

文丨互聯網指北

最近這半個月，“信息繭房”這個近幾年不斷被論證的金規鐵律，不斷被“李子柒”打破。

比如行業媒體就給李子柒事件定了方方面面的很多調：有頂流大V與資本的“廝殺”，有借用“視頻博主被資本擺了一道”這個預設結論進行股權和商業合同的普法；有跳出“李子柒”個體去討論MCN與視頻創作者的利益分配——當然也有個共同內核：

認為李子柒在資本面前吃了大虧，品牌被”白嫖“，甚至很有可能落到顆粒無收的地步。

“民間輿論”也很繁榮，只不過有著鮮明的“私域”和“公域”差異。在綠洲里（也就是李子柒事件始發地）無論外界風雨飄搖，粉絲們仍然表達著對于她的支持和等待，強調喜歡的不是微念，而是“一身仙氣”的李子柒。

知乎和虎撲上進行的是“李子柒標準大討論”——就是以“李子柒”作為一個度量衡，去討論為什么其他人沒有翻車、他們之間到底有什么區別——最常她聯系起來的是都帶有“農村”“美食”標簽的華農兄弟、王剛，認為“和資本玩等同于與虎謀皮，最后骨頭都不剩，拿在自己手里的才是真的，資本只會給你畫餅?！?/p>

還有人通過李子柒和微念的糾紛，聯想起與朱一旦“分手”的張小策，認為創作者和資本分家不是什么新鮮事，現在已經有了成功先例，現在的問題其實就是看后者能不能再來“兌現”一次……

總之套用當下比較流行的說話，“李子柒”已經成為了一個典型的“公共事件”——話題覆蓋面足夠廣，和日常語境的交集足夠多，以至于幾乎許多網民都能夠輕易地找到自己熟悉的標簽，來幫助自己邁過“參與門檻”，然后順利地在社交網絡上形成非常濃厚的討論氛圍

“李子柒這件事，好像很嚴重啊?！?/p>

但如果仔細琢磨琢磨，你很容易發現這個情緒其實挺模糊的。

首先我們同情的“李子柒”是誰？這個并不是一個能夠簡單回答的問題，即使有很多人同意將李子柒與微念類比張小策和朱一旦，也會發現李子柒身份的復雜性遠高于作為導演身份離開的小策。

網友們最為熟悉的角色，是作為視頻博主的李子柒。這也許在2016年行得通，卻并不適宜于現在。

隨著個人知名度的上升與微念的商業化運營，李子柒很難再局限于“一個攝影師和一個助理”制作出全網千萬播放量視頻的博主，她身上寄托著“許多久在樊籠里的人，對于世外桃源的想象”早就不再是行業分析稿里才會被討論的內部秘密。

或者再具體點說，成都非遺推廣大使、中國農民豐收節推廣大使，這些有官方背書的榮譽頭銜，總不會按照“報價高低”“流量多少”“分發渠道多少”這種投放思維來選拔的吧。

“李子柒”是一個具有象征意義的文化符號，這就是當下社會的共識，這并不是一場“純粹的經濟糾紛”能夠動搖的，也“輪不到”普通人去“同情”。

（就是今年的9月23日）

個人品牌被濫用，似乎是一個可以“被同情”的點。比如有人指責微念刻意模糊品牌和個人的邊界，尤其是李子柒的品牌slogan的“東方美食生活家”，雖然配上了“具有東方風情的新傳統美食品牌”的解釋，但字面上這就是一個個人頭銜。

于是“一個來自四川綿陽的姑娘推出的廣西柳州特色小吃”這個從字面上來非常荒誕的商業模型，就這么成了。消費者是沖著人去，被視頻內容所轉化的，消費場景卻是所謂的“運營策略”、是視頻內容之外，“天貓銷售數據的一個反饋結果”。

人們有充分的理由去指責縫合怪。

但你說消費者和李子柒（李佳佳）在這個策略里就是絕對的弱勢，是被動方嗎？也不是?！袄钭悠馓熵埰炫灥甑氖称范际抢钭悠庵谱鞯膯帷边@個問題能夠成為“李子柒”最熱門的關聯詞條，很大程度上來自于消費者們在市場活動中扮演的角色：

他們提供最真實的市場反饋，然后成為市場進一步決策的基礎。

換句話說，人們能夠意識到“東方美食生活家”就是“手工原創和貼牌加工之間反復橫跳”，能讓這個品牌策略在暫時成功的同時也有“失敗”的可能性。

（李子柒的天貓旗艦店）

我們甚至連李佳佳對于“李子柒”而言到底扮演一個什么角色都不清楚，是視頻導演、剪輯、項目管理，是視頻里不出聲的靈魂人物，還是這個新消費品牌的核心價值？僅從目前的信息來看，這個問題并沒有找到標準答案。?

不同于導演這樣一個職能分工明確且發展成熟的崗位，視頻博主這個概念雖然很火，但作為“職業”，距離規范還有很長一段距離，更和高速的行業發展不成正比。

所謂職業化，并不能簡單粗暴地理解為“干什么樣的活吃什么樣的飯”，大概可以概括為，從業者可以獲得較為穩定的收入模式和職業技能培養，行業擁有一較為合理的職業規范、準則和保障體系；更重要的是這份職業愿意按照經濟規律辦事，享受市場需求旺盛時帶來的高收入，也愿意面對市場低需求時的優勝劣汰。

以此為前提，很多視頻博主的瓜實際上都可以歸結為“職業化”不夠的結果。

比如2019年8月，知名視頻博主敬漢卿在網絡發聲，稱自己的名字被一家公司搶注為商標，對方要求他立即停止使用此名在各大平臺發布作品。隨著事件發酵，人們注意到還有更多視頻博主的賬號名也被搶注，或者正處于被“搶注”的審核進程，這才給視頻創作者們上了一堂遲到的“知識產權課”。

并且在這個前提下，MCN的存在是“正義”的，因為它的出現本質上可以理解為“看到了行業中薄弱的環節，然后提出了解決方案，并且在很長一段時間內保持了產出結果穩定的運行”。按照最近比較流行的“論跡不論心”的標尺，MCN肯定不是壞人，是預防機制，是工業化的分工。

只能說MCN面臨的問題是把“責任加工為了商業模型”。尤其是當MCN主動補齊生態位中的缺失，幫助這個新經濟形態完成了穩定運行，人們就更愿意放大他主動承擔起來的“社會分工”的一面，而不是它作為企業的那一面。

對于目前的行業來說，內容創作者與MCN并沒有建立起完備的緩沖帶，通過合同劃分的權責和職業保障并不清晰，要避開的雷區也不小。

去年4月，視頻創作者林晨在B站發布視頻，講述自己與MCN簽約時遭遇到的“合同”陷阱，5月，翔翔大作戰與MCN發生糾紛，賬號凍結。月底，簽約同一家MCN的視頻創作者，記錄生活的蛋黃派，也表示自己正在起訴，稱“該公司只是商務洽談、代理公司”。

所以從這個角度來說，相比于“同情”，或許“共情”對于普通人來說更加具有現實意義：這樣一份在互聯網時代越來越被廣泛選擇的職業，到底應該如何處理個體與行業的關系，到底如何定義失敗和成功，失敗了如何安全退出，成功了如何更進一步——

這些，都需要李子柒和微念來給大家打個樣。

除了權責劃分，內容與商業的平衡也是一個復雜的主題。自2018年8月天貓旗艦店開業，加速的商業化就成為“李子柒”需要面臨的一大挑戰。

盡管在微博小作文里，提到了她對于商業內容的嚴苛選擇，“100萬粉絲以前，雖然每天都有幾十個廣告商找上門，但沒對脾氣的，就沒有接?！?/p>

微念也通過一些行業媒體提到，“產品的問題一直以李子柒的意見為主，她本人在選品方面擁有一票否決權?！?“如果拍的內容跟產品里涉及的一些原料的生長季節在一起的話，柒姐會幫忙拍一下產品有關的視頻，但她一直都是優先做內容視頻的?！?/p>

但按照這樣的劃分，也許可以應對視頻里的植入比例和主題選擇，但未必能平衡“李子柒”產生的經濟附加值以及背后的利益分配。對于MCN來說，自己似乎沒有教育市場區分“李子柒品牌”和“李子柒”的義務，而消費者們似乎也沒有需要知道的必要。

在“視頻內容吸引大量觀眾，觀眾又成為品牌消費者”的流量轉化和變現的邏輯下，觀眾希望買單的對象，和實際買單的對象，出現了明顯的錯位。如今，這種錯位的代價正在顯現。

劉同明與李子柒的相遇，在網絡上廣為人知的版本，有且僅有一個，在此也就不再贅述。除了在資源推廣、形象塑造、商業化運營等等方面的助力，微念也為人們爭議的“李子柒有沒有團隊”給出了官方說法：

“經過溝通接洽，雙方達成協議，于2016年9月開始合作，該公司為其提供微博資源推廣服務，李子柒女士借以將精力完全投入到內容創作當中。2017年7月，李子柒女士與微念更換合作模式，合約模式轉合資公司模式，共同成立四川子柒文化傳播有限公司，籌備李子柒品牌，攜手運營?！?/p>

微念與李子柒的第一種模式，是MCN與視頻創作者最為普遍的合作形態，用內容交換流量，雙方各取所需。而隨著合作的進化，各自側重于電商型、泛內容型、營銷運營型等類別里的MCN，又將繼續拓展業務邊界。

從內容生產，探索內容電商乃至新消費品牌，目前還是一條少有人走，或者說少有人走通的路。李子柒的“難”在某種程度上，也成為了一種行業的試錯。

當然，這種試錯的成本，并不應該只交給創作者個人承擔。

（圖源 克勞銳指數研究院）

最后說句題外話，在視頻彈幕和評論區里出現了越來越多的“恭喜恰飯”“謝謝金主爸爸”“讓他恰”的支持聲，似乎表明著觀眾對視頻創作者“恰飯”日益包容，但是內容與商業邊界的模糊，很有可能是一個誘人的陷阱。

簡單來說，這種包容源于觀眾對于特定創作者和特定內容表達的偏好，并不是無差別的。

一團和氣的背后，有視頻創作者恰飯姿勢的不斷內卷，有內容剛好契合當下輿論環境敏感點的運氣，有特定畫像受眾群體的偏差，這將考驗著創作者持續生產優質內容的能力，相應地也需要創作者（團隊）去理清楚在“爆款”的過程中哪些是變量，哪些是定量。

我們也許可以將觀眾對于視頻創作者恰飯的包容，看做是認可其職業化的一種表現，但對于職業化之后，可能帶來行業整體變化人們還沒有心理準備——伴隨職業化進程的發展，勢必會將視頻創作指引向工業化，即從爆款視頻和IP里拆解出各項元素進行復制，進行標準化的制造和生產——但至少透過“李子柒團隊是否被挖走”的質疑聲，或許就表明，人們還沒有做好“李子柒”被工業化制造的準備。

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