圖片來源@視覺中國

文丨浪潮新消費

很多新品牌數據斷崖式下跌，快撐不住了，資本也開始冷靜。這貌似是最近極短時間內大家形成的一個共識。

但如果將某些品牌和資本的波動，看作是行業本身要發生倒轉，其實也會嚴重脫離實際。在新人群和新基礎設施的驅動下，消費升級仍在繼續，或者說這是一個不斷向前，永無止境的過程。

就從最近A股核心消費公司的業績來看，雖然市值有所回落，但營收相比疫情前還在持續增長，我們大可不必擔心某些風口行業一堆雞毛的悲劇會重演。

大家更需要的，是回到一個常態里面，去應對品牌周期中必然會發生的復雜性，不管是產品、品牌鑿通，還是線上線下博弈，都需要創業者更本真的追求探索和一以貫之的堅持。

在最近浪潮新消費的會員活動中，去除喧囂，其實很多創始人已經明白了這一點，中間的諸多行業洞察輸出，讓我們更清醒地回到賽道本然的狀態。

以下為脫敏后部分內容精選：

1、新品牌會不斷往前跑，但價值被高估了

A：消費品行業被嚴重高估了。我看到很多公司估值，都感覺投資人是不是傻，那個公司真的值這個錢嗎？

我們最早做這個事情的時候，一個基本觀點就是所有資本都看好的東西，我肯定不碰。所有人都達成共識的肯定不是機會，那個賽道一定最慘烈。

任何一個消費品，只要不建工廠，都不需要太多錢。整合別人的供應鏈，找設計師或者服務商，都不是特別大的花銷。為什么動不動天使輪融資幾千萬，我沒想明白。

另外。如果一個消費品，一會兒A輪，過一會兒B輪，3個月C輪，半年內融4輪……，如果公司真的這么好，規模又好，增長又好，利潤又高，你舍得ABCD輪去把股權分給別人嗎？這不符合人性。所以這反而是一個悖論，越好的公司越不需要錢。

B：前段時間消費特別火，其實趕上了資本內卷的紅利。因為前幾年移動互聯網、科技比較火，在那一波熱潮結束后，下一波還沒有起來，資本也沒有什么更好的項目投了。再加上最近一直在提消費升級，尤其是拼多多之類的渠道興起之后，消費帶動了虛假繁榮。

C：1、低度酒我覺得都是創造出來的偽需求，消費者是很花心的，一個新品類出來，我就愿意去嘗試一下，就造成了你只要燒錢就會有人去買，賣一兩個億還是比較簡單的。

所以說現在我投項目也不問別的，就嘗嘗你味道怎么樣，看看你實際的東西，判斷一下這個品類能不能帶來持續復購。如果這一點不滿足，我覺得就沒什么投資價值。

2、現在投資人的基本邏輯，就是在過去那些水下項目慢慢做起來浮出水面的時候，找到它們，如果已經浮出水面就高攀不起了。所以只能往前找，找到不是那么成熟的項目，再通過資本催動你去做。但不管你是哪一家資本，90%都可能踩的是坑。

但如果只能投前面的，消費者又是求新的，大家就都買前面那個最新的東西，然后原來那個估值很高的企業，估值再高也上不了市，最后就形成一個惡性循環。

像現在很多餐飲品牌，就幾家店，這幾家店再好能有多好呢？為什么要那么快投資那么多錢？這個邏輯其實是說服不了自己的，唯一的解釋可能就是這些錢太多了，沒有地方花。

3、消費品永遠是在不斷地往前推進的，沒有什么高峰低谷，只不過現在投資可能已經到了中后期。

一個理性的投資人，包括一個理性的創業者都應該意識到，很多東西其實是需要一些機遇的，這個東西很正常，就跟明星一樣。

很多現在的消費品就像頂流，或者消費領域的網紅，可能大家知道張哲瀚，紅了半年突然就涼掉了，消費品里也有很多這種現象，所以還是踏踏實實做好產品，當個實力派。

當然，如果東西本身好，數據也跑得不錯，品類又確實有機會的項目，是可以找資本助推的。但也只是讓你多開幾家店，多鋪幾個渠道，不是說資本給你去燒錢。

D：首先消費并沒有什么刻意的周期之論。因為消費品無非就是吃穿用這些東西，不管經濟好不好都會用得到，所以并不會有高峰跟低谷，因為它是一個剛需。

再說品牌壁壘其實就兩個，一個是產品力，一個是品牌力。產品力就是好不好吃，好不好玩，好不好看，好不好用，這個東西決定你這個品牌能不能生存下來。

品牌力就像那么多可樂，口味真會有非常明顯的區別嗎？不一定，但可口可樂那么多年的歷史，那么強的號召力，很多人都會覺得喝可口可樂是一個特別幸福的事情，這就是大品牌的壁壘。

簡單來說新消費，首先它是一個剛需，第二其實基礎設施和時局的變化是可以催生消費的。拿中國來說，最早淘寶上有一些服裝品牌，七格格之類的，后來天貓發展，出現了三只松鼠、韓都衣舍這樣的品牌，然后小紅書、抖音這些興起，一批新消費品牌比如自嗨鍋，拉面說，王飽飽就起來了。

這些品牌都不是突然間誕生的，而是隨著一些基礎設施的建設，我們這幫普通人以前藏在心里的需求有條件地被滿足了。以前貨架上永遠都是寶潔、聯合利華、雀巢這些，我不知道我還有別的什么需求。但隨著基礎設施建設，新的消費品就可以展現在大家面前。

2、做品牌不要著急賺錢，燒錢可以燒出什么？

E：如果在做消費品，把自己給做虧錢的是一件非常遲鈍的事情。現在非常多消費品，GMV做得很漂亮，一個勁做增長，它可能不是在做一家2C的公司，而是選擇做一家值錢的公司，賺投資人的錢。但你只要不賺錢，最后也不會值錢。

燒錢、買量這些事情，沒有任何技術含量，脫離毛利、脫離利潤去做投放是沒有意義的。所以我長時間在關注誰家的效率最高，誰家同樣的情況毛利能做到最高，復購可以做到最好。大家做投資也好，做消費品也好，最大的底線就是這家公司一定要賺錢。

而賺錢也分兩種，第一種是我可以賺，比如盈利1000萬，但故意不賺，把這筆錢又持續投入到構建競爭力，賬面上是虧損的，但我是有盈利能力的，這種虧損是OK的。

第二種是沒有盈利能力，但跟人說我這個打法是為了搶占市場心智，也許最后會成功，但風險系數高，很容易出問題。

在消費品領域，財務上有一個非常重要的指標，叫產品凈利率，但比凈利率更重要的是毛利率。比如兩個消費品都有10%的凈利率，但你毛利可能只有30%，我有45%，意味著我比你多出來15%的空間可以發揮非常多的作用。

所以很多時候我非常敬佩那些傳統消費品企業，比如娃哈哈、達利……，他們都沒有上市，但凈利率非常高，很多直播帶貨的新銳品牌連毛利都不一定有他們凈利高。

F：還有一個很重要的是，要弄清楚你這個品類的底層邏輯是什么。這個品類在競爭什么，消費者吃的到底是什么。這個問題10個人做同一件事情都可能有10種不同的回答，可能只有兩三個的定義是對的。

但我發現很少資本會問一個項目怎么定義那個品類，大家更多的時候就停留在我是做面包、做拉面、做代餐粉，再往下就沒了。

G：現在有一個流行的玩笑是說，要做新品牌，先投2萬個小紅書，8000個抖音，然后再上個羅永浩/薇婭、李佳琦，如果有錢再請兩個流量明星，一個品牌就出來了。感覺就是創始人和服務商一起收割資本的錢。

H：有一個誤區就是大家覺得營銷就是做品牌，產品才是品牌的核心，這個東西燒錢是燒不出來的。營銷確實很重要，但是完全以營銷為主導的公司都是不夠的。

比方說我見了一些低脂零食，吃了瘦了的人不用復購了，吃了瘦不下來的人也不吃了，最基本的問題就是復購怎么解決。

一開始的壁壘是和營銷沒有關系的，它一定是你本身的產品。比如你吃的東西，那一塊供應鏈是你獨家的，這是最基本的壁壘。然后再慢慢去做，慢慢形成消費者認知，才有了品牌，最成功的品牌就是品牌等于品類。

如果沒有壁壘，你做的品類和你個人其實沒有任何關系，一旦融資沒有跟上，別人的東西就會做的比你好，別人賣的就會比你多，這是很危險的一件事情。

而且品牌其實很難燒起來，一個品牌通過流量轟炸，你確實有認知了，需要的時候會想到他，但后面還會有新的東西出來，注意力很容易轉移，這永遠是一個死循環。

3、線下非常不容易，但還是要順應著時代走

?I：為什么現在新消費品牌開始進線下，是因為大家都知道線上不行了。線下有人說也要進場費，但你哪怕是可樂、寶潔也一樣，這個費用是不可避免的。但線下相對于線上來說，ROI還是好一些，至少能做到不虧錢。

這也是周期的問題。以前我們做線下的時候覺得線下好貴，所以才去做線上，因為那個時候線上有紅利。現在線上開始飽和了，大家才發現原來線下還能賺錢。羅森也不收進場費了，家樂福價格也降了，屈臣氏還可以試銷三個月，其實這就是所謂的周期。

作為新消費品牌，我們沒有辦法控制周期，就必須順應這種周期，哪里便宜，哪里流量多我們就往哪里去。

J：今天消費品的估值到底理不理性，我覺得還是要看他這個東西到底是不是真需求。我自己去吃，自己去體驗，如果我不是核心用戶群，也可以去問身邊的人，愿不愿意去復購。

就像你愿不愿意加入私域一樣。90%的客戶其實是不適合做私域的，好多耐用品要做私域，復購有多少？過往會員的LTV有多少？你是要拓品類還是要拓首次？這些問題要考慮清楚才能做私域。

但為什么現在這么多人想做私域呢？只能說大家受不了流量內卷。現在在天貓、京東一類的平臺投廣告，它可以很精準地把你的利潤率卡在10%-15%，就是算清楚了那個模型，讓你繼續活著，但不會特別爆，所以你就會繼續給它加預算，很多人都發現了這不能是常態。

所以消費品這個行業，最終其實它不是瘋狂，只是被高估。最終一個需求會被市場確認到底是不是真需求，大家會回歸比較理性的狀態。很多創始人做的事情也沒有錯，只是可能錯誤地估計了自己賽道可能的天花板。

K：很多人沒有做過線下的sales，其實線下也有很多的坑。大家可能以為線下渠道就是一個付費進場就結束了，但其實有很多跟經銷商的利潤（分成）、補貨方式、拜訪相關方、包括貨架位置這些，都跟線下的效果有很大關系。我們現在看到很多消費品開始鋪線下，但我覺得可能到了今年年底，又有一半以上的消費品牌可能會從線下消失。

L：線下的確非常不容易。因為它畢竟存在了二三十年，為什么農夫山泉、娃哈哈那么強，就是因為他們和經銷商建立了非常穩固的關系，有非常深的滲透。線下絕不是幾個月就能搞定的，而是依靠很多人持續的努力，才能讓大家在街邊小巷都能看到這個東西，所以搞定經銷商并沒有那么簡單。

但總結下來，消費品還是一個很好的不受政策影響的行業。作為一個品牌負責人，一定要順應整個基礎設施的建設和國家經濟建設，哪里有更好的流量就去鋪哪里，而且一定要尋找到那個渠道專業的人來做專業的事。

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