圖片來源@視覺中國

文丨鯨典

最開始我們談論IP的時候，只是單純的在以IP的原生含義為中心去討論其衍生的各類產物。當時所認為的IP是某種知識產權著作，并且是塑造出受人喜愛的著作形象。最終的落腳點都是一個整體形象。

在早期，IP的商業價值在于直接的經濟價值，比如通過電影塑造的IP，商業價值在于相關電影的票房。出版作品在于其背后的銷量。

當時當背后的IP操盤手發現了IP的更廣闊的價值時，開始對IP的衍生價值進行挖掘。包括各類IP本身的周邊產品，以及對于IP的二次開發。

但這些都只是在挖掘IP本身的價值，后來IP開始出現了符號化或者說標簽化的概念，讓IP在商業實踐中擁有了為產品提供溢價的能力，又開始了新一輪的IP價值挖掘。

但這些都只是基于IP的文化屬性和情感屬性進行商業變現。在某種程度上來說，IP本身是文化人創造的文化產物，有著文化人獨有的矜持。所以變現手段也相對含蓄，只是在挖掘自己的價值。

文化賦予IP價值

剛剛也提到過了，IP本身就是文化人創造出的文化產物，是通過某種文化手段創造出來的集成形象。他本身包含了被受眾所廣泛接受的價值觀和文化觀念，并且集成在一個被受眾樂于接受的形象當中。

因為文化IP自身所包含的屬性，也讓IP在商業活動中有了自己的優勢。

流量價值

IP本身就是被流量堆積出來的產品，只有流量才能塑造出一個成功的IP。所以IP天然就有著流量價值，在IP的粉絲心中，只要IP出現的地方，那么一定對此投放自己一定的注意力，這就是IP對粉絲的天然吸引力。

正是這種吸引力的存在，讓IP有了為產品提供流量的可能。當產品與IP進行結合時，粉絲對于IP的注意力就會在一定程度上轉移到產品上。

品牌價值

對于粉絲來說，IP是某種價值觀和文化觀念的集合。本身就代表著對于IP本身強烈的認同感，只因為有認同，才會對IP投以持續性的關注，并且給予自己的喜愛。

那么對于IP所結合的產品，在一定程度上也把IP背后的價值觀和文化觀念同樣賦能到了產品上。這就會讓粉絲對于產品的價值觀和文化觀念進行深層次的了解，尤其是有著IP作為背書，那么更容易讓粉絲也認同產品。

我們都知道，對于品牌來說，價值觀和文化觀念是品牌存在生命力的兩個特征。IP的品牌價值，就等于是為品牌激活價值觀以及文化觀念，并且讓品牌具有了情感屬性和文化屬性。

圈層價值

圈層價值是流量細分之后的產物。IP現在出現的數量越來越多，我們能看到越來越多雷同的IP的出現，對于粉絲來說，同一種類型的IP有一個最好的就夠了，有限的關注和喜愛不足以分配給除了自己“本名”以外的其他IP。

這就導致IP的粉絲越來越細分，IP在進行塑造時也越來越去切入精準粉絲的群體。也就是說，新生代的IP不再希望的到最廣闊的粉絲，而是寄希望于得到一批精準的死忠粉。

這些粉絲往往有著許多共通的特性，這些特性就是這個群體的壁壘。這也是Z時代的典型特征。這些群體壁壘構成了相對封閉性，也就成為了一個圈層。

在圈層之中，大家都會對圈層外的東西并不感冒，但是對圈層內的東西十分上心。所以當產品被圈層所認可的IP賦能時，那么IP就會把產品帶入到新的圈層中，實現新的消費群體增長。

被具現化的需求

IP的本身含義是知識產權，但是如果我們想從市場角度去解讀IP市場的話，那么知識產權并不是最合理的解釋。在我的理論體系中IP被解讀為“在一定群體中形成共同認知的形象”。

所以我們在去看各種IP的時候，我們會發現創作者們為我們搭建了一個宏大的世界觀，并且為IP設置了一個豐滿的人物背景，讓粉絲去充分了解人物背后的故事，并且通過多種角度的情節，去塑造IP的整體形象。

前文提到過，IP之所以會受到歡迎，因為本身IP蘊含的情感屬性和文化屬性是被粉絲所廣泛接受的。但是情感和文化都是比較抽象的概念，所以就需要通過具現化的呈現方式將IP呈現出來。

所以創作者們在進行創作時，滿足的是粉絲對于IP背后情感需求和文化需求，這是一種文化認同和情感連接。但是這些概念過于抽象，所以必須通過具現化的手段把這些概念呈現出來，滿足粉絲的期待。

這就是為什么我們看到大部分的IP形象都是被電影、電視劇、動漫等形式創造出來的，因為之后這些媒體形式才能把抽象化的內容完整的具現化出來。

新的解讀，新的價值

在我的理論體系中，IP被解讀為“在一定群體中形成共同認知的形象”。所以做IP就是在做一個可以被群體所接收并且認可的形象。另外，之前說IP會被粉絲所接收并且喜愛，是IP滿足了粉絲某種情感需求或者文化需求。

在如今的市場中，對于IP運營的各個環節。都有了不同的解讀，這就使得IP運營出現了不同的運營方式，從而產生了不同的價值。

對“群體”的重新解讀

對群體的重新解讀分為兩方面，一方面是對群體范圍的解讀。在前文所提到過，IP本身是滿足了社會價值觀及文化觀念的形象，從而才會使得粉絲對其越發喜愛，這是因為IP本身天然被粉絲所喜愛，這是在創作之初就被賦予的屬性。

但是更多的IP都在源源不斷的被開發出來，但是被社會廣泛接受的文化和價值觀是有限的，這就使得IP在進行創作時讓粉絲經常會感覺到似曾相識。

所以新出現的IP一直在尋找可以進行深耕的新領域，希望在新的群體中得到認可，以此來打造自己的特殊性。

另一方面是對群體需求的解讀，群體的需求在之前解讀為IP滿足了群體的情感需求和文化需求，是IP本身的文化屬性和情感屬性創造的價值。

但是如今粉絲的情感需求和文化需求已經被滿足的無以復加，任何情感需求或者文化需求都可以找到所謂的“替換裝”。

所以很多精明的IP運營者開始重新解讀粉絲對于IP的期待，他們認為只要IP可以提供給粉絲他們所需要的價值，那么粉絲就會對IP報以持續性的關注行為，并且認同IP。

所以從需求出發，IP可以滿足群體的消費需求、單純的娛樂需求甚至是情感性的需求（戀與制作人）等。

對“認知”的重新解讀

認知的重點在于如何塑造IP在粉絲心中的形象，也就是說通過什么樣的手段或媒介去塑造IP的形象。

傳統的方式一般是通過電影、電視劇、出版物等形式進行IP塑造，粉絲在進行IP的關注之初就開始為IP付費。并且基本都是通過傳統媒體形式進行傳播，并且從中穿插者少數實體媒體的傳播。

但是如今是互聯網時代，并且是一個人人都是自媒體的新媒體時代，傳統媒體與之對比就顯得過于笨重，時效性不強，并且成本太高。

所以IP操盤手開始通過各大新媒體平臺，運營各種新式的運營手段，通過輕量化的方式進行IP打造。塑造IP已經不再是一個個百萬字的著作或者一兩個小時的電影，而是通過一個個短視頻打造出一個個鮮活的形象。

對于“形象”的重新解讀

過去我們在談論IP的時候，雖然IP不一定是人，也可以是一只狗、一只貓甚至一只蟲子，但是都統一稱之為人物形象。這也是我們在進行IP創作時最容易懂得一種IP形象。

但是IP只能是單人形象嗎？并不一定，復仇者聯盟做出了一個很好的典范，整個復聯就是一個團隊IP。復聯中的每一個人都是IP，并且所有人組合起來同樣是一個IP。

在IP的解讀中，IP是社會價值觀和文化觀念的集中體現，為了把抽象化的概念具象化，所以需要一個形象進行承接。最開始承接的是個人形象，但是后來人們發現集體亦可以成為形象。

并且經過對IP價值的重新解讀，IP的形象開始有了更多的解讀。首先是除了人和團體以外，任何可以成為具象化內容的都可以成為IP形象。

比如阿里巴巴，雖然是一個公司，但不可否認阿里巴巴已經擁有了成為IP的所有特征。同理，品牌也可以成為IP，三只松鼠就是當之無愧的IP。

這是對形象主體的重新解讀，豐富了IP的形象主體，讓更多種形象有了成為IP的可能。并且在某種意義上個人形象也開始豐富。

這背后的邏輯是IP的轉化路徑不一樣，從而構建不同的商業模式。有些商業模式為了IP本身具有更強的商業屬性，會給IP設定稱為營業員、企業老板、創業者等更多利于變現的形象。

對于“需求”的重新解讀

對于IP背后的企業來說，對于用戶需求的滿足，一定是放在第一位的。所以會通過多種角度和手段去滿足用戶的需求。但是相對來說，粉絲所需要時IP所提供的的情感價值和文化價值，當價值被過度滿足時，那么企業的收益就會降低。

所以為了可以讓企業獲得長久的收益，很多企業在進行IP塑造時會著眼于粉絲們新的需求。只要可以滿足粉絲的某種欲望，并且讓粉絲對可以長久滿足這種欲望報以期待，那么這個IP仍然是成功的IP。。

這就是像薇婭、李佳琦這樣的純粹的以銷售為目的的IP可以大火的原因。在IP爆火的背后，是洞見了用戶對于購買廉價、優質并且有品位的商品的需求，并且有充足的能力滿足消費者的需求，并且讓消費者報以持續性的期待。

如果僅僅是因為這個原因還并不足以說明需求的重新解讀的必要性，還有另外一個因素是，將需求重新解讀之后，IP進行轉化的鏈路與往常的IP變得一點都不一樣。之前的IP是變現的自己的衍生價值，讓消費者間接為自己付費。而重新解讀之后的IP是消費者直接向IP付費。

文化在左，商業在右

因為對于IP含義的重新解讀，也讓IP的創作路徑產生了兩條道路，也是文化路徑和商業路徑。在某種角度上說，商業路徑可以看做是將文化路徑中打造IP的關鍵節點，通過更有效率的方式重新塑造出來，極大的提高了IP的創作效率。

在過去，可能要通過幾年、十幾年甚至幾十年才能打造出來的IP，通過商業化的手段可能僅僅需要幾個月就可以創造出來，有經驗有資本的企業甚至可以更進一步縮短IP的創造時間。

但是這種短期快速包裝出來的IP，從生命力上并不足以跟通過文化手段創造的IP相媲美，更多是滿足用戶淺層并且表象化的需求，這樣的價值極易被代替。

所以在未來的IP市場，肯定會出現文化路徑和商業路徑的結合，通過更進一步的文化與商業的結合，即縮短IP打造的時間，又增加IP的生命了。現在的IP的市場已經出現了初步的運營模型。

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