圖片來源@視覺中國

文丨鯨典

現(xiàn)在馬上要迎來一波個人IP的集中爆發(fā)，無論是哪個領域，已經(jīng)開始扎堆出現(xiàn)各式各樣的個人IP。很多領域中已經(jīng)形成了IP競爭的紅海，但是仍然有許多可供后浪進場的機會。

什么是個人IP

個人IP是一種被市場催生出來的IP形象。在個人IP市場形成的早期，大多數(shù)從業(yè)者還停留在將自己塑造成專家形象的階段，并沒有過多的運用運營手段進行專業(yè)化的運營

但是當個人IP的標準化運營路徑被摸索出來，而且很多時候很多領域用專家來描述形象并不恰當，所以個人IP的概念就應運而生。

以個人IP的市場現(xiàn)狀進行分析，我將個人IP定義為：“在某一領域中，形成公共認知的個人形象”。展開來講，就是在某一個領域中，這個領域內(nèi)的一部分群體公認這個個人為某一種特定的形象。

由此，就可以看出個人IP的三個特征：垂直領域、特定形象、共同認知

垂直領域

我們現(xiàn)在所看到的大部分個人IP都是深耕垂直領域，因為這樣根據(jù)這個IP所聚攏的粉絲才是精準的粉絲，這樣才會具有較高的商業(yè)潛力。

另外一方面，粉絲為IP付費，必須建立信任連接，也就是說IP本身必須有讓粉絲所信任的基礎。最簡單也是最本質的方法就是集中輸出垂直內(nèi)容，潛移默化影響粉絲心智，素質在本領域中的權威。

對于粉絲里來說，獲取需要的內(nèi)容是建立連接的基礎，粉絲向IP交付自己的關注，前提就是從IP獲取自己需要的內(nèi)容，這樣才會對IP付出持續(xù)性的關注，也是對IP未來輸出垂直內(nèi)容的期待。

如果IP輸出了非垂直的內(nèi)容，那么就是沒有滿足粉絲對于IP的期待，挫傷粉絲繼續(xù)關注的動力。另外一方面，IP輸出垂直內(nèi)容，粉絲為IP的內(nèi)容付出時間，這本身就是一場隱性的交易，也是兩者的默契。

而且對于平臺來說，需要通過IP的標簽來進行流量分配，垂直化的IP更容易讓平臺進行內(nèi)容識別，從而分配更精準的流量，讓賬號的數(shù)據(jù)更加亮眼。

最后，平臺分配給每一個視頻的流量都是有限的，再熱門的視頻流量也不會無限增長。垂直IP讓流量更精準，精準的流量也會更容易成交。

特定形象

在塑造一個IP的形象時，可以粗淺的將形象類型劃分為：領袖型、專家型、伙伴型、分享型。每一種形象類型背后都有不同的運營方式和內(nèi)容方向。

1）領袖型

領袖型IP的落腳點在于強背書，并且背書一定是將IP具象為領袖形象的背書，把自己塑造成一個領域的領袖形象。這種類型的IP內(nèi)容方向并不受到局限，因為有強背書作為支撐，但是必須凸顯自己在行業(yè)的領域地位。

在進行內(nèi)容運營時，要不斷提升在粉絲心智中的領袖形象，把粉絲變成自己的追隨者。要把自己包裝成粉絲心中想成為的那個人，這樣才能保持粉絲對IP的關注。

2）專家型

這也是在各大平臺中最常見的個人IP類型，因為在涌現(xiàn)個人IP的領域中，大部分都是新生領域，并沒有已經(jīng)成型的標準和學術論作，更沒有傳統(tǒng)意義上的專家作為行業(yè)規(guī)則的制定者，這就給了個人IP充分發(fā)展空間。

塑造專家型IP時，要求背書和內(nèi)容并重。這類IP的粉絲對IP交付自己的注意力和關注，本身就是為了獲取對于自身有價值的內(nèi)容，就像前文提到過的這是一場隱性的交易，如果輸出給粉絲有價值的內(nèi)容，那么粉絲自然而然不會對IP進行持續(xù)性的關注。

背書的作用在于專家型IP所涌現(xiàn)的領域都是新生領域，在粉絲心智中并沒有評定IP價值的標準。這種時候就必須利用背書來佐證IP輸出內(nèi)容的價值，讓粉絲相信IP有能力持續(xù)性地輸出有價值的內(nèi)容。

3）伙伴型

這種IP的價值在于讓用戶感覺到你的真實性，在運營之初，必須把形象設計做到貼合大眾。也就是IP本身代表的就是這個領域中有需求的群體，粉絲可以在IP身上找到自己的影子。

所以伙伴型IP的運營之初，用戶畫像就非常重要，必須找到精準的用戶畫像，在由此來確定IP的具體形象。如果IP跟粉絲群體不契合，那就會造成粉絲心中的認知錯位，也就不會對IP有太大的感受。

伙伴型IP的運營根本在于成長見證和內(nèi)容。這類型的IP并不需要背書，因為IP本身的成長就是最好的背書，在加上IP本身就代表了粉絲群體，那么自然會讓粉絲看到IP的價值。

而內(nèi)容是伙伴型IP的價值呈現(xiàn)，不僅要讓粉絲看到成長，也要讓粉絲看到如何成長，以及成長的方法，這是粉絲對IP的期待。

4）分享型

這是最簡單的一種IP玩法，說白了就是質量與數(shù)量并重的內(nèi)容輸出。只要有毅力堆個幾百條內(nèi)容，那么這個賬號基本上也就能起來了，對于機構或者矩陣來說，這也是最容易做的模式。

但凡事有利必有弊，這種IP類型很難形成高客單價，因為量大一定會讓用戶感覺到廉價。但是在沒有任何背書的情況下，大量輸出有價值的內(nèi)容成了IP成長的唯一方法。

共同認知

簡單來說，就是讓所有粉絲，至少絕大部分粉絲都認為你是某種形象。形象的塑造并不只是單賬號內(nèi)容輸出就可以完成，也需要通過IP聯(lián)動、直播、其他媒體平臺曝光等形式共同塑造IP的具體形象。

上述所說的雖然也是內(nèi)容，但是跟日常的內(nèi)容運營并不是一個模式，如果內(nèi)容把控能力不足，那么就容易使得粉絲對IP形象產(chǎn)生動搖，甚至否定原本的IP形象。

而且對于粉絲來說，每個粉絲之間存在著信息差異，如果沒有足夠的內(nèi)容把控能力，就會讓不同的粉絲群體對IP產(chǎn)生不同的認知。

粉絲對于IP有不同的認知，那么粉絲為IP付費的轉化模型就會不同，這也是為什么有些賬號數(shù)據(jù)很好，但是變現(xiàn)困難的原因之一。因為粉絲對于IP的認知不同，使得每一次進行轉化時所能針對的粉絲群體只有其中的一部分，基數(shù)不大成交量定然上不去。

個人IP的演進

個人IP的運營模式和內(nèi)涵一直處于發(fā)展中，一直到現(xiàn)在仍然在迭代不同的玩法。現(xiàn)在對于個人IP的發(fā)展階段眾說紛紜，但是并沒有一個統(tǒng)一的標準。這里以個人IP的增長驅動為劃分，大致分為：背書驅動、內(nèi)容驅動、模式驅動等三個階段。

背書驅動

在個人IP的發(fā)展之初，塑造個人IP的落腳點為IP本身自帶的背書。也就是通過不斷包裝和強化IP的背書，去塑造IP形象。

在這個階段，內(nèi)容能力和運營能力并不強，粉絲群體與其說是為IP付費，不如說是為IP背后的背書付費。因為背書的存在，讓用戶感覺到了價值并且產(chǎn)生可以在IP身上持續(xù)獲得價值的判斷。

但這種模式說白了就是用愛發(fā)電，只是被透支IP本身的價值，而且增長空間十分有限。當粉絲不再為IP的背書買賬時，那么IP就變得沒有任何價值。

內(nèi)容驅動

當背書不再成為IP的增長驅動時，就必須通過內(nèi)容手段來進行價值輸出，讓粉絲感覺到IP的價值。而且很多靠背書驅動的IP本身的內(nèi)容創(chuàng)作能力差強人意，呈現(xiàn)效果也并不好，所以開始重視內(nèi)容的價值。

內(nèi)容本身也是IP的價值載體，通過內(nèi)容才能讓用戶感知到IP的價值到底在哪，可以理解為內(nèi)容就是IP的價值呈現(xiàn)。甚至當背書不再被粉絲所買單時，內(nèi)容就成為了背書的背書。

這就是為什么在眾多平臺中，口播類型的個人IP涌現(xiàn)的原因，都希望通過內(nèi)容的形式來打造個人IP，背書難得，內(nèi)容易得，內(nèi)容成了新的財富密碼。

前文提到過，個人IP涌現(xiàn)的領域大多都是新生領域，內(nèi)容的選擇其實十分有限，因為積累時間短，并不足以支撐大量的IP進行內(nèi)容輸出，久而久之就造成了嚴重的審美疲勞。

模式驅動

模式驅動應試是個人IP們無奈的選擇，因為內(nèi)容太多，單純的內(nèi)容已經(jīng)不足以吸引到用戶，因為有太多的同質化IP可供選擇。這時的粉絲需求不僅僅是得到有價值的內(nèi)容，也要求在得到內(nèi)容的同時，讓自己更容易接受。

所以個人IP開始進行模式創(chuàng)新，從單純的口播模式，演化出了多種讓用戶感覺更有趣的內(nèi)容形式，并且再讓用戶感覺到有趣的同時，更加深入的了解到內(nèi)容的價值性。

這個過程中繞不開的一個詞就是場景，個人IP通過把有價值性的內(nèi)容植入到各個場景中，讓用戶在場景里感受到內(nèi)容的價值。而且場景可以把內(nèi)容的交付方式變得更加有趣，有的IP甚至把分手多作為內(nèi)容輸出的一個場景。

個人IP的價值及商業(yè)潛力

在進行用戶轉化的時候，一定會經(jīng)歷“引流、截流、轉化、復購”這四個階段。通過個人IP，可以為整個轉化過程進行強有力的IP加持，讓轉化過程更加具有成效。

引流

個人IP本身就自帶流量，這部分流量就構成了整個轉化過程的初始流量，很多時候，個人IP進行轉化活動也僅僅是依靠自有流量進行轉化，這就已經(jīng)是非常大的體量。

另外一方面，個人IP在平臺中已經(jīng)具有了足以使平臺分配更多流量的口碑，只要搭載轉化信息的內(nèi)容足夠優(yōu)質，那么平臺就會分配給IP足夠多的流量。

截流

截流的本質就是用戶對個人IP提供的內(nèi)容產(chǎn)生價值預期，從而對個人IP交付自己的注意力。個人IP內(nèi)容的價值屬性在進行內(nèi)容運營時，往往會提供密集的價值點，讓用戶無論在什么時候瀏覽內(nèi)容，都會感受到IP的價值。

這就使得用戶有足夠的耐心去看完IP在內(nèi)容中植入的轉化信息，而不是隨隨便便一劃就走。這也是為什么品牌方在進行IP投放時，會青睞個人IP的原因。

轉化

轉化的基礎是信任，而個人IP的信任是積年累月的價值輸出和本身的背書共同造就的，已經(jīng)在用戶心中形成了強有力的信任。而在進行轉化活動的時候，只要內(nèi)容沒有問題，那么用戶對于IP的信任，就會變化對轉化信息的信任。

在粉絲群體中，IP就是粉絲的意見領域，也就是所謂的KOL。IP本身就對粉絲的消費行為具有相當?shù)挠绊懥Γ绕涫侵艺\度高的粉絲，基本上會為IP的所有轉化活動買單。

復購

復購的本質是用戶在第一的購買中可以的到足夠的價值，讓用戶對IP的信任加強。同時，這也是把用戶對于價值的信任，轉嫁到對于IP所提供的付費內(nèi)容的信任。

IP在進行內(nèi)容的價值輸出時，都是去維護用戶對于IP的信任，這也是IP具有長遠價值的保障。IP只要可以持續(xù)為用戶提供價值，那么用戶就會繼續(xù)為IP后續(xù)的轉化行為買單。

IP未來朝什么方向發(fā)展

任何行業(yè)的變化一定是某種程度上市場出現(xiàn)飽和，原本的增長驅動已經(jīng)不足以繼續(xù)為新進入市場的玩家提供增長動力，所以開始謀求新的增長點。

在個人IP領域同樣如此，目前IP已經(jīng)發(fā)展到了靠模式驅動的發(fā)展階段。在這個階段中，大家都在不停地進行迭代創(chuàng)新，以求比競爭對手獲得更大的流量。同時，各大孵化機構和自主創(chuàng)業(yè)者們也在不斷尋求新的領域，意圖找到新的增長點。其中重點包括：小打小鬧改為大拆大建、細分之后繼續(xù)細分、劇情塑造以及專家主播共建等四種方向。

小打小鬧改為大拆大建

原本的模式創(chuàng)新基本都是基于傳統(tǒng)的口播模式，根據(jù)主播的風格進行局部調(diào)整，通過增減修改IP在內(nèi)容中一些非必要元素，來達到創(chuàng)新的目的。在開始之初，因為獨特性和新穎性，往往可以吸引一大部分粉絲。

但是小打小鬧可供IP進行創(chuàng)新的部分畢竟有限，而且這些玩法并沒有版權保護，別家抄襲頂多號召粉絲進行口頭上的指責，并沒有什么大用。所以很快粉絲就進入到了視覺疲勞。

為了謀求生路，很多IP開始大刀闊斧對自己的內(nèi)容進行修改，并且會依據(jù)IP的風格塑造獨一無二的內(nèi)容模式，這就天然塑造了別人無法模仿的內(nèi)容壁壘。但是這十分考驗內(nèi)容創(chuàng)作著的功底，幾乎是一種破壞性的方式，進行內(nèi)容模式的改造。

細分之后再細分

就像新消費品牌在不斷探索新增的細分市場，IP也在不斷下探新的內(nèi)容領域，爭取成為新細分領域的領跑者。這都是得益于內(nèi)容市場龐大的用戶基數(shù)，進行多次細分也可以得到廣闊的內(nèi)容受眾。

但這考驗的是內(nèi)容創(chuàng)作者的選題能力，領域進行再細分，勢必會影響內(nèi)容選題的范圍，如果沒有足夠的能力，那么后期很可能就會面臨沒有內(nèi)容可做的局面，不得不放棄已經(jīng)運營成熟的細分領域。

而且細分領域也存在著增量空間，一旦將自己定位成足夠細分的細分領域IP，那么轉化的天花板就會驟然降低，因為IP所提供的服務和內(nèi)容在用戶心智中就已經(jīng)是可以定性為只針對那一小部分細分領域。所以這條賽道前景如何，十分值得考量。

劇情塑造

這其實也算是IP進行內(nèi)容升級的大拆大建，但我認為完全可以獨立出來成為一個單獨的發(fā)展方向。如果把內(nèi)容中的價值點比作產(chǎn)品，那么在內(nèi)容中的曝光方式基本可以分為展示、解說及植入這三種方式，前兩種一般都是傳統(tǒng)的IP價值點的曝光方式，只有劇情植入才是新生的方向。

在這個領域里，基本上是八仙過海各顯其能，各個機構和獨立創(chuàng)業(yè)者都制造了不同的劇情，并且在劇情中通過非常巧妙的方式，植入IP的價值點，內(nèi)容能力強的創(chuàng)作者甚至可以在娛樂中記住所有的價值點，完成可以稱得上娛樂性和價值性并重。

但是這種模式也是非常考驗內(nèi)容創(chuàng)作者的創(chuàng)作能力的，因為如果沒有足夠的把控能力，很容易就會造成內(nèi)容的價值和娛樂性失調(diào)。如果缺乏娛樂性，那么IP本身就很難出圈，缺乏價值，那么IP的價值就會降低。

專家主播共建

這是一條目前還未徹底摸索清楚的路子，現(xiàn)在很多IP已經(jīng)邀請了很多專業(yè)性的內(nèi)容創(chuàng)作人才，對于內(nèi)容的價值和專業(yè)性進行逐步的加強，但因為IP本身并非相關的專家，所以延伸出了這么一條共建的路子。

這條路子還有一個背景，就是很多在某些領域的專家本身并沒有足夠的呈現(xiàn)能力去呈現(xiàn)好內(nèi)容。尤其是制作視頻時，專家的鏡頭感和語言能力較弱，不能像主播那樣很好的呈現(xiàn)內(nèi)容。

所以這條路子的重點在于平衡主播所帶來的的娛樂性和專家所提供的價值感，兩者合力，讓內(nèi)容即具備娛樂性，也具備價值感。這樣就避免了雙方的缺陷，取長補短。

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