騰訊打出信息流最重要一張牌，搜索市場戰火再起？
圖片來源@視覺中國
文 | 極點商業，作者 | 劉珊珊，編輯 | 楊銘
屬于搜狗的時代，正式結束了。
9月24日，搜狗發布公告稱，與騰訊完成合并，搜狗成為騰訊控股間接全資子公司，將完成退市，之后作為存續公司繼續運營。
搜狗預計在10月初完成退市。針對此前媒體報道的“騰訊看點將吸收絕大部分搜狗業務和員工”，騰訊方面對“極點商業”表示，“看點的招聘以及與搜狗團隊的合并都在正常進行。”
騰訊為何收購搜狗，一直以來眾說紛紜，堪稱業內“哥德巴赫猜想”。從搜狗瀏覽器、輸入法、搜索引擎、郵箱、人工智能幾大主要業務來看，基本與騰訊重合，一些業務甚至是直接競爭對手。
“收購搜狗目的之一，是加碼通用搜索引擎市場，增強自身在搜索領域的話語權。”多位業內人士對此表示，作為互聯網主要流量入口，騰訊搜索野心并不小，十多年前就開始重金探索搜索市場，只是一直未有太多建樹。
如今，搜狗大部分業務被合并進騰訊看點，騰訊看點則將把搜索引擎業務作為核心業務推進——在騰訊內部業務劃分中，騰訊看點負責的是信息流。而信息流+通用搜索大戰，正是過去兩年，字節跳動用大動作入局搜索市場后，與百度燃起熊熊戰火，搜索江湖暗流涌動的直接原因。
今日的搜索大戰，顯然不同以往。那么，在搜狗搜索引擎加持下，騰訊是否能重塑搜索引擎市場格局？BBT（百度、字節跳動、騰訊）是否又會在信息流這個通用搜索領域，燃起新一輪戰火？
01?騰訊百度搜索未竟之戰
騰訊想增強自身在搜索領域的話語權，最大對手無疑是百度——一座在搜索市場看上去難以跨越的高山。
根據美國通訊流量監測機構StatCounter最新數據，2020年6月－2021年6月，百度以79.89%占有率，牢牢占據國內搜索引擎市場較大份額；搜狗排第二，市占率為11%；微軟必應排第三，市占率3.47%。
比達咨詢數據也顯示，2020年國內搜索引擎全平臺用戶份額方面，百度搜索排行第一，達70.3%；搜狗搜索和神馬搜索位列二、三位，用戶份額分別為10.3%和8.1%。
不同數據公司調查數據中，搜狗都頂著國內第二大搜索引擎名號，但對比百度，一直是“陪太子讀書”狀態，其市場份額相比百度來說差距甚遠。
事實上，從PC時代到移動互聯時代，伴隨國內搜索引擎用戶規模的持續增長，搜索引擎作為互聯網流量入口的價值顯現，中國市場相繼有數十款搜索引擎出現，都想把百度挑落馬下，但截至目前，仍無一家搜索引擎能夠撼動百度地位。
在PC時代打響第一槍的，正是騰訊搜搜。
2006年3月，騰訊“搜搜”正式發布并開始運營，意欲挑戰百度“霸主”地位。其布局搜索時間，比后來的網易有道、必應搜索、盤古搜索、360搜索都要早。
2007年中，騰訊與谷歌中國達成合作，由谷歌為搜搜提供技術支持，直到2009年9月搜搜自主研發的搜索引擎上線為止。
2010年4月，騰訊宣布成立SOSO搜索事業部，布局多個搜索、客戶端等產品線。這也是騰訊第一次將搜索當作核心部門來運營。
1個月后，面對周鴻祎試圖吞并搜狗局面，王小川單人匹馬去杭州找到馬云，希望阿里投資搜狗，狙擊周鴻祎。最終，搜狐和阿里達成合作，宣布將搜狗分拆成立獨立公司，這才有了騰訊后來與搜狗的合作基礎。
在谷歌退出中國市場后，國內搜索市場呈現百花齊放狀態。盡管百度一枝獨秀，但市場第二、三名爭奪一直處于白熱化態勢——盡管騰訊搜搜一度從WAP移動搜索上打開了突破口，但遺憾的是，在前后共計投入20億元巨額資金后，搜搜同樣沒能擊敗百度。
2012年5月，騰訊宣布對集團組織架構進行調整，SOSO業務被拆分，分別并入移動互聯事業群及技術工程事業群。
2013年，周鴻祎再度想拿下搜狗。他給張朝陽開出了足夠誠意的價格，但王小川沒同意，登上前往深圳的航班與騰訊高層談判。同時，百度也參與到了收購角逐中。
2013年9月，騰訊擊敗360、百度，成了搜狗的白衣騎士——將搜搜打包賣給搜狗，換取了搜狗36.5%的股份，成為其第二大股東。后來，王小川如此披露自己的心路歷程：“三個選擇，跟360是條窄路，跟百度沒路，跟騰訊是條寬路。”
王小川拿到了最想要的獨立控制權與流量資源。2014年，搜狗搜索全面入駐騰訊產品線，包括微信公眾平臺內容、QQ、QQ瀏覽器等。搜狗上市前的SEC文件顯示，按頁面瀏覽量計算，搜狗總搜索流量的36.2%來自騰訊。其中，一大部分來自微信，搜狗為此上線了微信搜索專區。
搜狗由此成為在PC、移動互聯網領域，為數不多可以同時向百度發起競爭的挑戰者，兩者的競爭也從市場擴展到了專利之爭。2017年，王小川帶領搜狗登陸紐交所時，表示要“重新定義搜索引擎、顛覆市場格局”。言下之意，就是要顛覆百度。
結局同樣遺憾，雖然搜狗成為搜狐的營收支柱，卻看不到追上百度希望，也未能在搜索引擎之外，找到第二個增長引擎——截至目前，為搜狗貢獻九成以上營收的還是搜索業務，與AI相關的收入占比還不到10%，其存在感也越來越弱。
現在，伴隨搜狗正式“嫁入”騰訊，這場長達7年的資本局也走向終局。王小川“顛覆百度”的夢想，或許將由騰訊繼續。
02?收購搜狗發力“信息流+搜索”
過去幾年，騰訊發力搜索業務的決心，一直沒變。
2017年初，騰訊開始內測微信搜索功能。2020微信公開課Pro上，張小龍宣布微信搜索正式升級為“搜一搜”，接入小程序內容，上線“服務搜索”等功能。2020年9月，搜一搜又推出“指尖搜索”功能，把搜索深入到了小程序生態內部。
對業務越做越多的騰訊而言，搜索同樣是必須做的事情。比如在內容領域，一系列組織架構調整變革后，PCG事業群如今已覆蓋社交（QQ、QQ空間）、信息流（QQ瀏覽器、騰訊看點、天天快報）、在線視頻BU（騰訊視頻、微視）、新聞（騰訊新聞）、企鵝號、泛娛樂等多個內容領域。
如何將這些內容和用戶連接起來是一個問題。“真正能實現人和信息的連接的產品，最適合的產品形態其實還是搜索。”早在2015年，馬化騰在接受媒體采訪時就給出了答案。
對騰訊而言，想要的并非垂直搜索引擎市場，如果真那樣的話，顯然也沒有必要合并搜狗。“騰訊沒有將搜狗的各項業務，特別是搜索技術掰碎融進PCG各個業務部門，而是整體并購進騰訊看點，可以看出想做的仍然是通用搜索。”多位互聯網觀察人士就對“極點商業”表示。
在通用搜索中，內容沉淀是基礎。在騰訊PCG事業群中，各個產品在內容方面都有夯實基礎。一個關鍵問題是，搜狗搜索業務，為何是合并進騰訊看點，而非PCG其他內容產品？
最可能的原因是，信息流+搜索是業界過去幾年競爭焦點。騰訊看點作為騰訊信息流服務品牌，在搜狗搜索加持后，可以以此確立信息流+搜索雙引擎模式，直面信息流+搜索的殘酷競爭。
目前，搜索+信息流代表是百度、字節跳動。2017年，搜索+信息流成為百度主航道之一，這讓百度在穩固搜索引擎市場地位的同時，還在存量市場中實現了一定增量；而信息流產品巨頭今日頭條，2019年首次宣布進入搜索引擎領域，正式從信息流向搜索廣告腹地進軍，今年2月又上線“頭條搜索”。并且，頭條搜索還加進了視頻搜索結果，通過信息流+搜索與百度狹路相逢。
所謂信息流，就是以算法推薦為核心，為用戶提供源源不斷的內容，簡單來說就是“信息找人”，其體量遠遠超過了專門的資訊APP，它很適合分發和用戶相關的原生廣告，擁有巨大的商業價值。這正是今日頭條成功的秘訣。也在2017年之后，被所有互聯網巨頭視為營收關鍵增長點——甚至，只要用戶體量超過一定規模的互聯網產品，都會在各個場景里融進信息流服務。
搜索和信息流有一定相似之處，都是獲取信息和內容，但兩者方式卻完全不同——搜索是人們主動獲取信息的一種重要手段，推薦為主的信息流并不能完全取代其功能。而搜索+信息流，則可以讓兩者互補，用百度的話來說就是將“人找信息”和“信息找人”兩個雙向結合，達到連接人與信息的目的，是在存量市場中挖掘增量的有力武器。
對騰訊而言，過去兩年在今日頭條與百度展開“信息流+搜索”大戰之際，它在打出多張牌后，默默完成了信息流的整合，所欠缺的，只是打出加碼搜索這張最重要的牌。
騰訊業務中，信息流產品一直備受重視：2017年Q1財報開始，騰訊就不斷提及QQ看點。彼時QQ看點是騰訊三款獨立信息流產品里最亮眼的那個，可以說是最早的算法+社交內容平臺。騰訊2017年會上，馬化騰甚至直言QQ看點在過去一年“獲得了非常大的成功。”
930變革之后，騰訊信息流成了最大受益者之一。2019年11月，騰訊打出一張重要的牌，發布信息流內容服務品牌——騰訊看點。
作為PCG戰略產品，騰訊看點把過去各自為戰的信息流產品，比如QQ看點、天天快報和 QQ 瀏覽器進行整合，同時通過小程序和獨立APP，進入了微信、快報、手機QQ、QQ瀏覽器等多個場景。
彼時，騰訊看點整體日活超過1.85億。騰訊副總裁、騰訊看點負責人殷宇強調，騰訊信息流的整合已經正式完成。這種整合更多不是產品和品牌的統一，其核心是背后技術引擎和內容分發鏈路的統一。
去年初，騰訊又在信息流上打出一張牌。在騰訊PCG進行的架構調整中，騰訊看點調整為按照內容引入、分發技術、用戶增長等各個職能劃分的18個中心，統一歸屬騰訊看點線。騰訊看點負責人殷宇及其團隊，在PCG中被提到了一個更核心的位置。
去年7月，騰訊看點內容生態負責人郭湘琰對媒體表示，騰訊看點日活躍用戶達到2.4億，日內容消費規模達到121億。今年4月，在PCG自930變革以來最大的組織架構調整中，各個產品線均有大動作，唯有騰訊看點波及最小，幾乎“按兵不動”。
多次整合后，騰訊看點事實上已成騰訊的“通用信息平臺”。這意味著，騰訊可以真正放開拳腳，在信息流領域和今日頭條、百度一搏。
搜索仍是需要補齊的“短板”。雖然從騰訊看點內部來看，已擁有一個規模不小的搜索中心，涵蓋搜索算法，推薦，通用搜索，搜索增長和商業化等主要業務。但顯然，僅僅依靠這個搜索中心，在與百度、今日頭條公司戰略級層面的動作中，競爭力仍有所不足。
從這個角度，可以理解騰訊為何打出這樣一張牌，將搜狗并入騰訊看點，并且將搜索引擎業務作為核心業務推進。“意味著接下來，騰訊看點將要發力信息流+搜索業務。”多位互聯網觀察人士就表示，這不僅僅是一個生態、場景的需求，更是公司級戰略布局需要。
03?三足鼎立，搜索市場再燃戰火？
有觀察人士表示，在將搜狗納入麾下后，其搜索技術、市場帶來的協力，可以讓騰訊看點“搜索+信息流”閉環生態得到加強，騰訊看點信息流的分發效率、聯動效果，有望得到成倍增長。
甚至，隨著壁壘打通，騰訊看點還會將信息流服務深入到各個場景中，不僅包括騰訊自身的內容體系，以及微信搜一搜+小程序生態體系，還包括對外合作生態。“有望讓整個騰訊搜索生態產生質的飛躍，對騰訊社交、廣告業務大有裨益。”
同時對“搜索和輸入法保持搜狗品牌運營”而言，可以預見，當搜狗完全與騰訊體系合并后，在騰訊流量加持下，其搜索市場份額有望獲得進一步提升。
如今的搜索市場，已與多年前截然不同。雖然搜索引擎市場格局基本上固化，側重各行業的垂直搜索、移動搜索得到了很大發展，但所有互聯網巨頭都逐漸意識到，滿足用戶對文字、圖片、視頻等不同內容類型的通用搜索，對互聯網企業生態體系建設仍至關重要。
比達咨詢數據顯示，2015-2020年，中國搜索引擎市場規模從707.5億元增長到1204.6億元，年復合增長率11.23%。華經產業研究院就表示，這得益于用戶規模的持續增長，同時用戶對搜索引擎的使用率也在提升。
這證明了通用搜索巨大的商業想象力。加上互聯網游戲規則開始改變，開放外鏈、互聯互通成為趨勢，可以預見用戶對“通用搜索+信息流”的需求會進一步上升。
同時，信息流又被公認為廣告商業變現模式最清晰的市場，因此圍繞信息流推薦、通用搜索的“互聯網入口戰”，最近兩年越來越激烈，諸多互聯網巨頭參與其中。比如阿里巴巴，就在今年再次加碼搜索，將此前低調的夸克升級為智能搜索業務部，押注視頻搜索新場景。
其中最激烈的，無疑是百度和今日頭條的搜索之戰——雙方自2017年以來，戰線不僅只停留在業務層面，更是圍繞口水、公關、訴訟，進行了上十次正面交鋒。
其背后，是雙方共同的渴望。從技術上看，雖然百度信息流基于搜索引擎技術聚合而成，今日頭條則是智能推薦技術，但從產品表現形式來看，百度與今日頭條正“越來越像”。
比如今日頭條，在移動端與PC端多次改版后，搜索框被調整至頁面核心位置，推薦頁展現也從純信息流變為搜索框加信息流的組合形式。特別是PC端，如今搜索框幾乎占據近一半比例，可以搜到不少站外內容，另外一半是信息流圖文+熱榜，可見今日頭條對搜索的日益重視。
“用戶搜索習慣也有黏性，并且保持較高水平。”有觀察人士就認為，這是今日頭條持續加碼搜索的重要原因。
作為信息流服務品牌，騰訊看點已涵蓋圖文、視頻、圖集、直播、短內容、欄目、動漫、音樂等多種形態，也多次強調“通用”，不過策略上與百度的“搜索+推薦”、今日頭條的“推薦+搜索”有一定區別，看上去將主打“社交+搜索”。
在不斷壯大搜索業務后，騰訊看點會否在正面戰場迎戰百度、今日頭條，讓“信息流+搜索”的戰爭更加激烈？
如今，“信息流+搜索”三足鼎立之勢既成，看上去戰爭難以避免。對百度而言，搜索是其生存根基；對字節跳動而言，搜索是新增長引擎；對騰訊而言，在社交超級內容池之外，可以利用搜索全面覆蓋用戶需求。
對BBT而言，發展策略不同但競爭本質相同。“做好搜索，最重要的是三件事：技術、內容和初心。”2019年11月，今日頭條CEO朱文佳就如此表示。
想要做好這三件事，千難萬阻。無論是今日頭條，還是騰訊，在搜索市場面對百度都有很長的路要走。并購搜狗搜索業務后，騰訊做好面對困難的準備了嗎？
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