文 | 玩世代

行業(yè)爭議與盲盒熄火，并不妨礙泛潮玩行業(yè)蓬勃生長。天貓數(shù)據(jù)，潮玩盲盒2021年8月同比翻倍增長。天貓快速消費品事業(yè)部官方表示，潮玩已經(jīng)成為與美妝、個護、家清等并列為消費行業(yè)里的一級賽道，與男士、寵物等并列成為新消費增長核心板塊之一。

市場增長背后是消費能力與收藏意識的覺醒。10年前，一個手辦賣到兩三百元會嫌貴；而現(xiàn)在，上萬元的雕像、上千元的手辦，也會有人出手。B站會員購上四五千左右的模型，也不愁沒有消費者。不少新興潮玩品牌借勢入局，尋找著細分品類的新機會。

獲得了好萊塢的認可，也想在國內(nèi)抓住一個“破圈”的機會

隨著幾年潮玩市場生長壯大，不少原本屬于小眾的殿堂級和收藏級產(chǎn)品走入大眾視野。在2021上海WF展上，一體貓女1:3雕像高度還原了電影經(jīng)典名場面，纖柔的身姿和硬朗的機車造型形成反差，不少顧客舉著手機流連忘返。

“每一根頭發(fā)絲都是植上去的”，據(jù)介紹，雕像的特性是高還原度和強工藝性，依靠“IP共情”和“硬核審美”驅(qū)動著消費者種草拔草。目前雕像單價起步普遍在萬元上下，預(yù)售發(fā)售后在二級市場普遍都能漲價數(shù)千元。2021年上海WF展上，貓女1:3雕像首發(fā)全球限量888體，官方價1.78萬，現(xiàn)在出價2.5萬已經(jīng)一體難求。

貓女雕像

雕像的創(chuàng)作背景多來自于日漫、美漫、影視的正版授權(quán)，這也決定了其自帶的話題性和引流效應(yīng)。在不少線下潮玩零售商眼里，雕像更是時下的“稀缺資源”。一方面，雕像陳列能夠打造門店差異化，拉動品牌調(diào)性；另一方面，有雕像作品站臺，也更容易和購物中心招商部門博弈。通常潮玩零售品牌會以“提供雕像展陳和做活動”來贏得核心購物中心認可。有招商業(yè)務(wù)負責(zé)人表示，“商場看重的是誰能帶來引流，大IP和亮眼的產(chǎn)品就是一種流量保障”。

“有零售渠道品牌開出了原價采銷的優(yōu)厚條件”，SPACE IX（Queen Studios的母品牌）聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席運營官陳夢卿MOK介紹，國內(nèi)潮玩市場的崛起，讓雕像和更多細分品類有了一席之地。早年，Queen Studios團隊靠著在泥塑上一刀刀復(fù)刻出《復(fù)仇者聯(lián)盟》中“洛基”角色的超寫實雕像，首次贏得了好萊塢的關(guān)注。在2019美國紐約國際動漫展上，“洛基”演員湯姆·希德勒斯頓關(guān)注了這一來自中國的雕像品牌，并為1:1洛基雕像提下親筆簽名。數(shù)年間，公司接連拿下了迪士尼、華納、福克斯、孩之寶等知名IP授權(quán)，打響了雕像中國品牌。

一直以來，雕像這類價格高昂、硬核的藏品市場主流并不在國內(nèi)。比如貓女1:3雕像全球限量888體，其中600體都銷往海外。但是在潮玩的“東風(fēng)”帶動下，國內(nèi)認知度和消費潛力逐漸打開。?在2020上海WF展上，QueenStudios出品的小丑1:1胸像首次亮相，產(chǎn)品熱度長居熱搜榜，短視頻獲得數(shù)千萬次播放；鋼鐵俠Mark50 1:1全身像售價58888元，線下開賣第一天66體全部售罄。

MOK表示，國內(nèi)泛潮玩乃至衍生品市場才剛剛起步。年輕群體的審美變高了，正版意識也在提高，未來潮玩消費會呈現(xiàn)金字塔型，尖端有高客單價的收藏級，底端是快消品潮玩盲盒，中間層還會有可動兵人、BJD玩偶、手辦等不同品類。

從雕像“重收藏”，到潮玩“輕收藏”，每一個消費層級都暗藏著“需求”，這也是不斷有企業(yè)入局的原因。未來考驗企業(yè)的是深耕細作，精準定位，挖掘無限可能。

2021年，SPACE IX公司建立起多個子品牌卡位不同細分市場，旗下潮玩品牌ARTTOONZ 近日推出首個原創(chuàng)IP NONO。“早在2020年底就著手布局潮玩，我們想做一個大眾級IP”，ARTTOONZ 品牌主理人潘亮透露。“并且從長期來看，SPACE IX會做潮玩全品類的品牌矩陣，覆蓋不同品類的玩家，消費者可以從潮玩入門，逐步在不同產(chǎn)品線中實現(xiàn)消費升級，潮玩的玩法更多，適合聯(lián)名破圈，最終可以反哺其他業(yè)務(wù)。”

今年WF展上，NONO潮玩首度亮相，收獲了一波大眾路人緣，短短幾天就吸納了數(shù)千粉絲，NONO首套盲盒動物系列“NONO的悠閑生活”也于9月正式面世發(fā)售。

從全球IP前50強來看，衍生品依然是最大變現(xiàn)品類。特別是頭部前五大IP中，營收TOP 1的精靈寶可夢授權(quán)衍生品可達811億美元銷售額，占比超過70%。支撐這一規(guī)模的是豐富的產(chǎn)品層級。

盤點2021年上半年潮玩公司融資事件，各家公司基本各有所長，如果沒有硬實力，專注盲盒的潮玩公司在資本市場并不吃香。

很多潮玩品牌依然掙扎生產(chǎn)線上，中小品牌尤為明顯。SPACE IX公司自有工廠已通過Disney、Hasbro驗廠，生產(chǎn)面積1萬平方米，員工200余人，QC質(zhì)檢都擁有10年以上美術(shù)和產(chǎn)品經(jīng)驗。旗下Queen Studios也成為全球第一家與迪士尼、華納簽約量產(chǎn)硅膠雕像的品牌。底層能力可以共通并加以運用，設(shè)計研發(fā)、供應(yīng)鏈、營銷、渠道等，這些資源的整合和再利用可以更好地為產(chǎn)品賦能，這些產(chǎn)品能力讓公司覺得值得放手一搏。

IP角力在原創(chuàng)上“走鋼絲”，內(nèi)容與旗艦店雙加碼

市場競爭越深，IP的分量越重。最明顯的是一波IP版權(quán)開發(fā)的收割。從國際知名IP到中國經(jīng)典IP，像《越獄兔》、《葫蘆兄弟》這樣沉寂多年的IP也已經(jīng)被開發(fā)成盲盒。潮玩公司看中的是知名度和粉絲情懷，以及IP本身的“差異化”。

某潮玩零售門店運營人員指出，“下沉市場更偏愛國際知名大IP”，諸如奧特曼、航海王、火影忍者、迪士尼，男女老少耳熟能詳，銷售表現(xiàn)也更好。據(jù)了解，只要在大IP的二次創(chuàng)作上下足功夫，再有渠道資源，一套盲盒20萬只訂貨量并不困難。

吃知名IP的“紅利”，看似穩(wěn)賺不賠，實際利潤杯水車薪。玩世代了解到，今年線下零售渠道議價強勢，盲盒類批采價低至4折，盲盒綜合成本約30%，留給潮玩公司的利潤空間或不到10%。

版權(quán)方對外授權(quán)也是相對克制的，太多同類授權(quán)或會擠壓市場。比如LINE FRIENDS今年上市的共有3套盲盒，其他完成開發(fā)的新系列仍在“排隊”中，基本定檔在明年問市。

大部分潮玩公司都走上了原創(chuàng)IP之路，最大的商業(yè)考量在于原創(chuàng)帶來的高毛利。據(jù)財報數(shù)據(jù)，TOP TOY的6款自有IP產(chǎn)品SKU毛利率超過60%，拉動整體毛利率提升至約43%。泡泡瑪特頭部自有IP中，單一IP的半年銷售貢獻就可達2億以上。

MOK表示，從長遠來看，原創(chuàng)IP是行業(yè)發(fā)展的必然。因為IP的潛力不止于盲盒，原創(chuàng)IP在于打造長遠的可持續(xù)的核心競爭力，未來可以延展到很多領(lǐng)域和產(chǎn)品形態(tài)，配套更多的優(yōu)勢資源，賦能IP產(chǎn)品更多互動與創(chuàng)意。

如果說早期原創(chuàng)IP的成功多是幸運的，其更大的原因可能在于差異化定位。市面上，主打韓系視覺的BOB男友、國風(fēng)萌系少女的Nanci囡茜、街頭朋克風(fēng)的變色龍等，依靠不同“人設(shè)”基本站穩(wěn)圈層，各有天地。

而在今年，所有原創(chuàng)IP都在面臨“可持續(xù)性”的問題。一個明顯的趨勢是，潮玩變得“更好玩”了。這與MOLLY當初以一個固定形態(tài)“走天下”形成了鮮明對比。以NONO首套盲盒為例，首套盲盒動物系列中的8個款式，可以互換拼裝組成不同造型。“可玩性”是建立用戶情感連接的最直接方式。

很大程度上，潮玩的“粘性”來自于陪伴粉絲成長。比如泡泡瑪特有200萬人關(guān)注微信公眾號，TOP TOY在線上也有近百萬粉絲沉淀。社交私域幾乎是所有潮玩品牌都在積蓄的流量池。

據(jù)新榜《2021上半年小紅書營銷洞察報告》，潮玩品牌投放數(shù)量增長明顯，漲幅超200%。小紅書上潮玩相關(guān)筆記量超20萬篇。

潮玩品牌們的新媒體運營意識越來越強烈。據(jù)品牌主理人潘亮透露，微信社群、抖音小紅書等社交平臺是產(chǎn)值非常高的私域蓄水池，目前NONO建立起數(shù)十個KOL矩陣，借助社交媒體創(chuàng)造粉絲“溝通”的途徑。未來運營團隊會在產(chǎn)品概念主題上融入更多社會性議題，輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，形式上不拘于短視頻、直播，會進一步拉動粉絲共鳴和傳播話題性。

潮玩另一個比拼的核心可能在于內(nèi)容。比如頭部泡泡瑪特通過投資影視、動畫公司的方式補足短板，對于更多創(chuàng)業(yè)型品牌則會更多傾注到互聯(lián)網(wǎng)平臺。品牌主理人潘亮表示，“內(nèi)容勾畫的世界觀可以賦予更多可能性。我自己是動畫專業(yè)出身的，包括我們組建的潮玩團隊都具備內(nèi)容創(chuàng)作的基因，目前我們也陸續(xù)做了NONO的表情包、動畫小短片以支撐起這個IP，未來也將推出更多具有故事性的周邊衍生內(nèi)容，將NONO打造成一個感性的、立體的形象，讓它煥發(fā)持久飽滿的生命力。”

做原創(chuàng)終究是一條漫長的不歸路，它是一個長期投入、一個持續(xù)補足短板的過程。從前端“看得見的”內(nèi)容創(chuàng)作、跨界聯(lián)名、社交媒體“種草”，到后端“看不見的”私域流量和粉絲運營，每一環(huán)都在生態(tài)鏈里。單純的設(shè)計型、制造型公司，已經(jīng)難以滿足發(fā)展的需要。未來潮玩公司的定義也絕非玩具公司，而更帶有很強的新媒體公司、IP運營公司的屬性。

MOK坦陳做潮玩的挑戰(zhàn)與壓力，“我們有技術(shù)、有品控實力和供應(yīng)鏈，這是我們做其他品類開發(fā)的優(yōu)勢”，“長期來看，中國原創(chuàng)依然值得長期投入的事情”。據(jù)其透露，NONO藝術(shù)性限量大娃、主題快閃店等也在規(guī)劃中；其第二套盲盒也將在11月投產(chǎn)，預(yù)計明年推出。另外，公司明年將啟動線下旗艦店布局，重點放在上海、杭州這樣的一線城市。

或許“時間”才是潮玩原創(chuàng)IP最大的成本，畢竟迪士尼有近百年的歷史，而在潮流IP頂流里，美國的KWAS、日本的Be@rbrick也有20多年的沉淀。無論是潮流玩具還是潮流IP，中國市場才剛剛起步。

《百度2021國潮驕傲搜索大數(shù)據(jù)》報告顯示，2021年國貨品牌關(guān)注度達到洋貨品牌的3倍。隨著國人對中國原創(chuàng)的認可提升、文化消費意識覺醒，中國原創(chuàng)將擁有更多的關(guān)注和市場機會。

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