圖片來(lái)源@視覺(jué)中國(guó)

文 | 紅餐網(wǎng)

01 中國(guó)餐飲營(yíng)銷(xiāo)宏觀(guān)發(fā)展?fàn)顩r?

改革開(kāi)放后，中國(guó)餐飲行業(yè)開(kāi)啟了“跨越式發(fā)展”的歷程，盡管同發(fā)達(dá)國(guó)家同行相比中國(guó)餐飲行業(yè)總體上仍處于相對(duì)落后的發(fā)展階段，但是值得肯定的是，中國(guó)餐飲業(yè)在某些新模式的創(chuàng)新上開(kāi)始做出自己獨(dú)特的探索，尤其進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，餐飲營(yíng)銷(xiāo)一直緊跟新媒體和信息技術(shù)迭代，保持著與消費(fèi)者密切的觸達(dá)。

• 2009年以前，PC時(shí)代

早在新世紀(jì)之初，新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體的挑戰(zhàn)就已經(jīng)開(kāi)始，PC端的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站最先把以報(bào)紙為首的紙媒拉下馬，除了少數(shù)傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)媒體，大多數(shù)傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)在這個(gè)時(shí)間段里營(yíng)收紛紛觸到天花板，廣播媒體受益于家用汽車(chē)銷(xiāo)量暴增，其衰退時(shí)間點(diǎn)稍有延遲。在這個(gè)時(shí)間段里，新媒體的崛起和傳統(tǒng)媒體的式微相伴而生。

同期餐飲行業(yè)連鎖化、規(guī)模化程度還很初級(jí)，品類(lèi)概念、品牌表達(dá)、客群定位等關(guān)鍵問(wèn)題還相對(duì)模糊，餐企的品牌營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)剛剛覺(jué)醒，一般集中于地方電視臺(tái)、廣播、報(bào)紙、雜志、戶(hù)外招牌等區(qū)域性媒體渠道做推廣投放，鮮有突破區(qū)域局限進(jìn)行大規(guī)模推廣投放的餐飲品牌，經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)表達(dá)是“南北大菜（品類(lèi)），經(jīng)濟(jì)實(shí)惠（性?xún)r(jià)比），童叟無(wú)欺（目標(biāo)顧客），客隨主便（服務(wù)）”。

這一階段也出現(xiàn)了最早的一批網(wǎng)絡(luò)紅人。

• 2009年-2013年，后PC+3G時(shí)代

傳統(tǒng)媒體的衰落已是不可逆的趨勢(shì)，新媒體勢(shì)力不斷加強(qiáng)，3G網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)并得到普及，領(lǐng)跑的接力棒從PC端轉(zhuǎn)到移動(dòng)端，種草圖文內(nèi)容成為主流，部分新創(chuàng)明星餐飲品牌通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)取得令人矚目的效果，2012年黃太吉和2013年雕爺牛腩是這一時(shí)期典型的餐飲營(yíng)銷(xiāo)案例。

這些用互聯(lián)網(wǎng)思維跨界餐飲的創(chuàng)業(yè)者，掀起了O2O概念的風(fēng)潮，讓傳統(tǒng)餐飲人感受到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和降維打擊的震撼力量，同時(shí)這些品牌打著顛覆餐飲行業(yè)的旗號(hào)，其為了顛覆而顛覆的初衷也為業(yè)內(nèi)人士詬病。

也是在這個(gè)時(shí)期，“網(wǎng)紅”概念出現(xiàn)并且被廣為接受，多是偶然性地走紅而缺乏變現(xiàn)能力，或者偏向于營(yíng)銷(xiāo)自己，還沒(méi)有出現(xiàn)以自身IP實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)的成熟模式。

• 2013年-2019年，4G時(shí)代

這一階段4G技術(shù)得到廣泛推廣應(yīng)用，一方面隨著網(wǎng)紅成為非常普遍的社會(huì)現(xiàn)象，其內(nèi)涵也從稍有負(fù)面轉(zhuǎn)變成中性詞。圖文內(nèi)容依然廣泛傳播，視頻創(chuàng)作和直播平臺(tái)的出現(xiàn)，給餐飲營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了新的渠道和工具，短視頻營(yíng)銷(xiāo)成為餐飲品牌導(dǎo)流的新模式。

這一階段的經(jīng)典表達(dá)是“所有的行業(yè)都值得重做一遍”，當(dāng)然也包括餐飲行業(yè)。

• 2019年至今，前5G時(shí)代

新冠疫情背景下，直播帶貨逐漸風(fēng)起，疫情掐斷了很多餐飲門(mén)店的線(xiàn)下流量，迫使大家從線(xiàn)上尋找出路，很多餐飲品牌也嘗試直播帶貨，在各平臺(tái)向直播電商靠攏的背景下，MCN機(jī)構(gòu)也開(kāi)始大力培養(yǎng)旗下網(wǎng)紅，很多視頻內(nèi)容作者紛紛開(kāi)始試水直播。

02 中國(guó)餐飲企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的六大變化

• 受訪(fǎng)餐企對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)知發(fā)生變化

在深度訪(fǎng)談中，我們發(fā)現(xiàn)餐飲品牌對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的理解和認(rèn)知發(fā)生了一些變化。

受新冠疫情影響，整個(gè)2020年中國(guó)餐飲業(yè)信心不足，進(jìn)入2021年，各個(gè)品類(lèi)雖然恢復(fù)情況不盡相同，但是餐飲市場(chǎng)的整體信心是明顯向好的，特別是頭部品牌和新銳品牌，對(duì)疫情影響的綜合評(píng)估相對(duì)更加客觀(guān)，對(duì)市場(chǎng)恢復(fù)的信心也更強(qiáng)。2021年，大體量的頭部品牌有實(shí)力做背書(shū)，在營(yíng)銷(xiāo)投入上也是更加得心應(yīng)手。

在營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的偏好上，雖然“實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量增加”仍然是受訪(fǎng)餐企的首選目標(biāo)，但是可以看到，“樹(shù)立和維護(hù)品牌形象”以81.5%的偏好比例排名第二，說(shuō)明受訪(fǎng)餐企對(duì)營(yíng)銷(xiāo)目的和效果的認(rèn)知有了進(jìn)步，不那么糾結(jié)于直接導(dǎo)流變現(xiàn)的效果，開(kāi)始看重品牌形象和美譽(yù)的建立。

餐飲營(yíng)銷(xiāo)正在走出低折扣、低價(jià)的營(yíng)銷(xiāo)怪圈，對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)和效果，品牌和效果的組合正經(jīng)歷重構(gòu)，品牌建設(shè)得到前所未有的重視，近期短視頻平臺(tái)上刷屏出圈的蜜雪冰城洗腦神曲，就是典型的品效合一的營(yíng)銷(xiāo)案例。

此外，受訪(fǎng)餐企對(duì)營(yíng)銷(xiāo)媒體渠道偏好也在起變化。

外賣(mài)平臺(tái)依然是受訪(fǎng)餐企的首選營(yíng)銷(xiāo)渠道，并且比例遙遙領(lǐng)先。值得一提的是，短視頻平臺(tái)的偏好比例已經(jīng)超過(guò)區(qū)域自媒體，成為受訪(fǎng)餐企排名第二的營(yíng)銷(xiāo)推廣渠道，后文會(huì)對(duì)主要短視頻平臺(tái)進(jìn)行專(zhuān)門(mén)解讀。此外，戶(hù)外媒體的偏好比例也很亮眼，很多餐飲品牌選擇樓宇媒體、地鐵廣告、戶(hù)外招牌等渠道作為品牌曝光的主要渠道，也取得了非常好的營(yíng)銷(xiāo)效果，例如西貝莜面村和農(nóng)耕記，都是典型的杰出代表。

此外，也有部分餐飲品牌結(jié)合綜藝節(jié)目和明星代言的方式，利用娛樂(lè)話(huà)題和明星效應(yīng)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣也取得了一定的效果，但是有些品牌后續(xù)也承受了由此帶來(lái)的負(fù)面公關(guān)壓力。

同時(shí)應(yīng)該看到，餐企進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣時(shí)依然面臨諸多痛點(diǎn)和挑戰(zhàn)，主要集中在以下方面：

可以看到，餐企在營(yíng)銷(xiāo)推廣中面臨的最大痛點(diǎn)，一個(gè)是傳播效果的量化評(píng)估和驗(yàn)證，另一個(gè)是缺乏專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)提供專(zhuān)業(yè)服務(wù)和支持，這兩大痛點(diǎn)由來(lái)已久，一直沒(méi)有很好的解決方案。此外，營(yíng)銷(xiāo)投入預(yù)算不足排在了非常靠后的位置，與以往相比，餐企面臨的共同挑戰(zhàn)是如何花好有限的預(yù)算，提升投入產(chǎn)出比，并能對(duì)營(yíng)銷(xiāo)效果有比較準(zhǔn)確的測(cè)量。

• 相對(duì)下沉市場(chǎng)正在膨脹

下沉市場(chǎng)是近年來(lái)餐飲營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域一直比較火熱的話(huà)題，在紅餐品牌研究院歷次發(fā)布的調(diào)研報(bào)告中都非常關(guān)注下沉市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)，從本次調(diào)研的結(jié)果來(lái)看，下沉市場(chǎng)再次出現(xiàn)了一些變化。

通過(guò)定量調(diào)研餐飲品牌城市門(mén)店分布比例的同期對(duì)比可以看出，一線(xiàn)城市的門(mén)店分布比例幾乎沒(méi)有變化，說(shuō)明一線(xiàn)城市市場(chǎng)仍然處于相對(duì)飽和和動(dòng)態(tài)穩(wěn)定的狀態(tài)；調(diào)研餐飲品牌在新一線(xiàn)、二線(xiàn)和三線(xiàn)城市的門(mén)店分布比例整體同比有所升高，其中以新一線(xiàn)城市同比增幅最大，達(dá)到1.3個(gè)百分點(diǎn)；對(duì)應(yīng)的，四線(xiàn)和五線(xiàn)城市的品牌門(mén)店分布比例整體同比下降，其中五線(xiàn)城市的同比降幅最大，達(dá)到2.2個(gè)百分點(diǎn)。

從這一數(shù)據(jù)來(lái)看，餐飲品牌門(mén)店擴(kuò)張的主戰(zhàn)場(chǎng)正在向新一線(xiàn)、二線(xiàn)和三線(xiàn)城市集中，尤其是新一線(xiàn)城市，在一線(xiàn)城市房租人工成本高企、競(jìng)爭(zhēng)逐漸白熱化的背景下，正在悄悄地接過(guò)餐飲品牌擴(kuò)張的接力棒，成為眾多餐飲品牌新的掘金地。

而下沉度最深的五線(xiàn)城市，餐飲品牌在其中的門(mén)店分布比例大幅下降，說(shuō)明雖然下沉市場(chǎng)對(duì)餐飲品牌對(duì)巨大的吸引力，但是并不是越下沉越好。隨著下沉程度的加深，城市的消費(fèi)能力和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)都會(huì)隨之下降，極大地壓制了餐飲品牌的生長(zhǎng)空間。

根據(jù)以上的分析，我們可以根據(jù)城市級(jí)別對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行大體的分級(jí)：一線(xiàn)城市代表的“一線(xiàn)市場(chǎng)”，正呈現(xiàn)出相對(duì)飽和狀態(tài)，在拉高餐飲品牌勢(shì)能的作用上是無(wú)可替代的，但是純粹從市場(chǎng)擴(kuò)張的角度看，則未必是餐飲品牌的最優(yōu)選擇；四線(xiàn)、五線(xiàn)城市代表的“絕對(duì)下沉市場(chǎng)”，表現(xiàn)出餐飲門(mén)店正在收縮的態(tài)勢(shì)，因?yàn)檫吘壔唾Y源天花板的限制，其對(duì)餐飲品牌的吸引力非常有限；新一線(xiàn)、二線(xiàn)和三線(xiàn)城市代表的“相對(duì)下沉市場(chǎng)”，兼具“一線(xiàn)市場(chǎng)”的勢(shì)能優(yōu)勢(shì)和“絕對(duì)下沉市場(chǎng)”的成本優(yōu)勢(shì)，對(duì)餐飲品牌的吸引力正在增強(qiáng)。整體來(lái)看，相對(duì)下沉市場(chǎng)正對(duì)絕對(duì)下沉市場(chǎng)產(chǎn)生虹吸效應(yīng)，吸引更多的餐飲門(mén)店進(jìn)入新一線(xiàn)、二線(xiàn)和三線(xiàn)城市。

另外，隨著餐飲品牌在一線(xiàn)市場(chǎng)的生存環(huán)境愈加嚴(yán)苛，一線(xiàn)市場(chǎng)對(duì)優(yōu)質(zhì)新銳餐飲品牌的孵化能力正在衰退，來(lái)自以長(zhǎng)沙、西安、成都等城市為代表的相對(duì)下沉市場(chǎng)的新銳優(yōu)質(zhì)品牌越來(lái)越多，這些新晉網(wǎng)紅城市成為新一批擁有優(yōu)質(zhì)餐飲品牌孕育孵化能力的溫床。

• 餐飲門(mén)店和企業(yè)分布區(qū)域去中心化

從省份維度上看，定量調(diào)研中最受餐飲品牌選址青睞的省份前五名排名同2020年同期相比沒(méi)有變化，廣東依然是最受餐飲品牌青睞的省份，其余依次為江蘇、浙江、山東和河南。但是值得注意的是，這前五名省份的門(mén)店數(shù)量占比集中度有所下降，2020年門(mén)店數(shù)量占比前五名的集中度為35.6%，而2021年門(mén)店數(shù)量占比前五名集中度下降到32.2%，同比下降了3.4個(gè)百分點(diǎn)。

這個(gè)數(shù)據(jù)意味著，在省份的維度上，餐飲品牌門(mén)店分布正在逐漸地“去中心化”。

除了餐飲門(mén)店的分布，餐飲企業(yè)的分布也體現(xiàn)了在省份維度上“去中心化”的情況，并且在企查查的餐飲企業(yè)地域分布統(tǒng)計(jì)中得到了印證。根據(jù)企查查的數(shù)據(jù)，2020年8月，餐飲企業(yè)注冊(cè)省份分布比例前五名為廣東、山東、浙江、江蘇和河南，前五名的集中度為40.2%。而2021年8月餐飲企業(yè)注冊(cè)省份分布比例前五名為廣東、山東、河南、四川和浙江，前五名的集中度為36.3%，同比下降了3.9個(gè)百分點(diǎn)。

• 餐飲行業(yè)整體媒體傳播指數(shù)同比略有下降

在媒體傳播的量化衡量上，本次調(diào)研調(diào)取了紅餐品牌研究院發(fā)布的紅餐指數(shù)中的一級(jí)字段——媒體傳播指數(shù)，該指數(shù)綜合餐飲品牌在百度、微博、微信、門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、新聞?lì)惷襟w、財(cái)經(jīng)類(lèi)媒體、餐飲類(lèi)媒體的綜合傳播表現(xiàn)，加權(quán)計(jì)算出餐飲品牌的媒體傳播指數(shù)。

自新冠疫情爆發(fā)以來(lái)，餐飲行業(yè)受到劇烈打擊，在全社會(huì)范圍內(nèi)受到廣泛關(guān)注，整體上的媒體曝光強(qiáng)度是有所加強(qiáng)的。新冠疫情逐漸轉(zhuǎn)入常態(tài)化之后，一方面餐飲行業(yè)在確保民生發(fā)揮了重要積極的作用，媒體關(guān)注熱度持續(xù)不減；一方面在歷次重大新聞事件中經(jīng)常可以看到優(yōu)秀餐飲品牌的身影，它們表現(xiàn)出的極強(qiáng)社會(huì)責(zé)任感引發(fā)廣泛共鳴；另一方面餐飲品牌自身通過(guò)重要信息（例如成功融資或上市）發(fā)布、營(yíng)銷(xiāo)效果破圈（例如蜜雪冰城在抖音上的洗腦神曲），也在保持著一定的曝光度。以上種種給我們一種感覺(jué)，就是餐飲行業(yè)的整體曝光度是不斷增強(qiáng)的。

但是本次調(diào)研的結(jié)論顯示，同2020年8月同期相比，餐飲行業(yè)的整體媒體傳播指數(shù)是略有下降的，降幅為7.2%。從品類(lèi)的維度上看，中式正餐媒體曝光指數(shù)降幅最大，為24.7%，其次是飲品，降幅為16.0%，再次烘焙甜品，降幅為11.8%。其他主要品類(lèi)，包括亞洲料理、小吃快餐、火鍋，其媒體曝光指數(shù)都有不同程度下降。媒體曝光指數(shù)同比上升的只有燒烤一個(gè)品類(lèi)，上漲幅度為4.5%。

形成這種與主觀(guān)感受略有相悖的結(jié)論的原因可能是近半年多以來(lái)，大家習(xí)慣于接受餐飲行業(yè)被廣泛關(guān)注，不斷得到資本青睞，并被媒體廣泛報(bào)道傳播，但是其實(shí)這些消息更多地屬于頭部品牌以及新銳品牌，無(wú)論是餐飲行業(yè)整體還是主要品類(lèi)，其實(shí)媒體曝光度與去年同期相比是整體下降的。

從各個(gè)一級(jí)品類(lèi)各自的媒體傳播指數(shù)來(lái)看，前文提到的媒體傳播指數(shù)下降最多的幾個(gè)品類(lèi)，恰恰也是傳播指數(shù)最靠前的幾個(gè)品類(lèi)，同時(shí)也是疫情期間最受關(guān)注的幾個(gè)品類(lèi)，指數(shù)的波動(dòng)恰恰體現(xiàn)出這些品類(lèi)的活躍度。

• 私域流量運(yùn)營(yíng)漸成常規(guī)操作

新冠疫情導(dǎo)致餐廳門(mén)店的公域流量驟然下降，甚至下跌到原來(lái)流量的一到二成，私域流量隨之火爆起來(lái)。私域流量具有自主擁有、無(wú)需付費(fèi)、可反復(fù)利用、能隨時(shí)觸達(dá)用戶(hù)的特點(diǎn)。事實(shí)上，私域流量并不是新概念，只是在公域流量充足且成本低廉的時(shí)候，大家沒(méi)有十分重視私域流量的培育。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，私域流量對(duì)于內(nèi)容創(chuàng)作者和商家都有著巨大的價(jià)值，是一種無(wú)形資產(chǎn)。

餐飲品牌的私域流量廣泛而分散地存在于公眾號(hào)、企業(yè)微信、朋友圈、微博、頭條號(hào)、抖音等社交媒體里，組成了餐飲品牌可以隨時(shí)掌控的私域流量池。

在私域流量運(yùn)營(yíng)上，主要有兩點(diǎn)因素是餐飲品牌最關(guān)心的，也是決定了餐飲品牌是否愿意入駐的最關(guān)鍵因素。

一個(gè)是平臺(tái)粉絲的價(jià)值，這是餐飲品牌最關(guān)心的問(wèn)題。一般來(lái)說(shuō)，平臺(tái)中心化的程度越低，粉絲價(jià)值越高，相應(yīng)的變現(xiàn)能力也就越強(qiáng)，幾乎所有的平臺(tái)都在致力于去中心化，以避免出現(xiàn)流量過(guò)于集中、內(nèi)容生態(tài)僵化的問(wèn)題。目前，微信公眾號(hào)是去中心化平臺(tái)的典型代表。

另一個(gè)是平臺(tái)的政策和決心，這反映出平臺(tái)愿意承受多大成本、放出多少權(quán)力來(lái)服務(wù)和扶持入駐作者。平臺(tái)、用戶(hù)和作者是以?xún)?nèi)容為紐帶聯(lián)結(jié)在一起的整體，在大多數(shù)情況下，平臺(tái)都是相對(duì)強(qiáng)勢(shì)的一方，每個(gè)平臺(tái)賦予作者的權(quán)限各不相同，而作者能做出多大影響力則與平臺(tái)規(guī)模有關(guān)。

以抖音為例，抖音官方幾乎擁有對(duì)流量分配的絕對(duì)權(quán)力，無(wú)論在政策還是在放權(quán)上，抖音都做出很多有益嘗試，在一個(gè)公域流量為主的平臺(tái)上培育出了一大批私域流量池，把內(nèi)容紅利拿出來(lái)和作者分享，進(jìn)而不斷提高用戶(hù)的體驗(yàn)，并形成良性循環(huán)。抖音今年推出心動(dòng)外賣(mài)產(chǎn)品，是否能夠撬動(dòng)現(xiàn)有一家獨(dú)大的局面，我們拭目以待。

在吸引用戶(hù)進(jìn)入私域流量的手段運(yùn)用上，受訪(fǎng)餐企也有各自的選擇。

縱觀(guān)近兩年，盡管諸多負(fù)面消息纏身，但是瑞幸仍然是在私域領(lǐng)域做得最好的餐飲品牌之一，瑞幸咖啡對(duì)公眾號(hào)的定位是，通過(guò)發(fā)放產(chǎn)品折扣券進(jìn)行品牌宣傳和粉絲互動(dòng)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)粉絲裂變。

• “短視頻營(yíng)銷(xiāo)+直播帶貨”雙管齊下

縱觀(guān)2021年餐飲品牌營(yíng)銷(xiāo)探索，短視頻營(yíng)銷(xiāo)和直播帶貨是最博眼球的。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心第48次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶(hù)規(guī)模達(dá)9.44億，其中短視頻用戶(hù)規(guī)模為8.88億，短視頻應(yīng)用人均單日使用時(shí)長(zhǎng)為125分鐘。

短視頻是公認(rèn)的可以最快速度帶火一家店的營(yíng)銷(xiāo)手段，在新冠疫情爆發(fā)前就已被餐飲品牌廣泛采用，而直播帶貨則是新冠疫情爆發(fā)后一點(diǎn)點(diǎn)被餐飲品牌接受和運(yùn)用的。嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，直播帶貨是以直播為渠道來(lái)達(dá)成營(yíng)銷(xiāo)目的的電商形式，其本質(zhì)仍是電商零售，餐飲雖有零售屬性，但是畢竟仍屬不同業(yè)態(tài)，所以大多數(shù)餐飲品牌更加看重直播的營(yíng)收補(bǔ)充和線(xiàn)上推廣價(jià)值。

目前最主流的短視頻平臺(tái)是抖音和快手，B站近期也在涉足短視頻領(lǐng)域，但是主流內(nèi)容還是以中長(zhǎng)視頻為主，以上三個(gè)平臺(tái)也是最受餐飲品牌青睞的視頻傳播出口，所以以下重點(diǎn)對(duì)這三個(gè)平臺(tái)的餐飲相關(guān)內(nèi)容加以分析。

我們以本次調(diào)研覆蓋的20217個(gè)餐飲品牌為基礎(chǔ)，分析抖音、快手和B站上面和餐飲有關(guān)的信息。

首先是樣本品牌在這三個(gè)平臺(tái)的滲透率，我們選擇2021年8月1日至31日為一個(gè)周期，如果樣本餐飲品牌在這個(gè)時(shí)間段里被平臺(tái)的任何賬號(hào)簡(jiǎn)介或者內(nèi)容文案提及，即判定該品牌在這一時(shí)間周期里完成了在該平臺(tái)的“滲透”。

以上表格可以看出，抖音是目前餐飲品牌做短視頻營(yíng)銷(xiāo)的第一平臺(tái)，這個(gè)結(jié)論可以從兩個(gè)數(shù)據(jù)得到印證。第一，抖音以38.1%的樣本餐飲品牌滲透率在三個(gè)平臺(tái)里遙遙領(lǐng)先，說(shuō)明抖音平臺(tái)上集中了數(shù)量最多的餐飲品牌；第二，“抖音+快手+B站”三個(gè)平臺(tái)上樣本餐飲品牌的復(fù)合滲透率為39.4%，與抖音平臺(tái)上38.1%的樣本餐飲品牌滲透率相差無(wú)幾，說(shuō)明極少數(shù)餐飲品牌略過(guò)抖音而僅在B站或者快手滲透，也再次證明了抖音是餐飲品牌做（短）視頻營(yíng)銷(xiāo)的第一選擇。

此外，三大平臺(tái)上不同餐飲品類(lèi)的滲透率也不盡相同。相同的是，小吃快餐和中式正餐在三個(gè)平臺(tái)的滲透率都非常高，是通吃三大平臺(tái)的高滲透、高曝光品類(lèi)。不同的是，三個(gè)平臺(tái)都有各自的、獨(dú)特的高滲透品類(lèi)，抖音、快手和B站分別對(duì)應(yīng)火鍋、烘焙甜品和飲品。

我們把品類(lèi)的顆粒度放大一些，用二級(jí)品類(lèi)的維度去看各個(gè)品類(lèi)在三大平臺(tái)上的滲透情況。首先小吃快餐和中式正餐下的二級(jí)品類(lèi)沒(méi)有再把持頭部位置，這個(gè)比較好理解，因?yàn)檫@兩個(gè)一級(jí)品類(lèi)下涵蓋了較多的二級(jí)品類(lèi)，雖然作為一級(jí)品類(lèi)總體的滲透率極高，但是相對(duì)平均地分配到分散的二級(jí)品類(lèi)中了。其次非常有趣的是，三大平臺(tái)上拔得頭籌的高滲透二級(jí)品類(lèi)，剛好與剛剛提到的三大平臺(tái)的特色品類(lèi)吻合，而且領(lǐng)先幅度都比較大。

抖音上，川渝火鍋滲透率最高，正如抖音的兼容并包、簡(jiǎn)短刺激；快手上，面包烘焙的滲透率最高，就像快手的家族粘性、溫情綿長(zhǎng)；B站上，茶飲的滲透率最高，好比B站的青春活力、甜中有香。

03 啟示及建議

• 篩選優(yōu)質(zhì)賽道的兩個(gè)思路

消費(fèi)活力較強(qiáng)、模式較輕的品類(lèi)賽道，最容易被顛覆，比如炸雞、麻辣燙、冒菜等，也意味著后發(fā)品牌有相對(duì)更多的機(jī)會(huì)獲得成功，甚至搶奪頭部位置。在這樣的品類(lèi)賽道里，強(qiáng)勢(shì)老品牌可能會(huì)成為市場(chǎng)教育先驅(qū)和市場(chǎng)開(kāi)拓先烈，迎合消費(fèi)升級(jí)的后浪品牌可能最終摘得勝利果實(shí)，只要中國(guó)宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)保持上行，這種顛覆遲早會(huì)發(fā)生。

另外我們通過(guò)大數(shù)據(jù)的分析發(fā)現(xiàn)，在幾乎所有的品類(lèi)中，以外資品牌為代表的非本土品牌都在慢慢地讓位給本土品牌（尤其是國(guó)潮品牌），甚至在很多非本土品類(lèi)（例如披薩、漢堡、烘焙等）中也是如此。在這樣的賽道中，“國(guó)潮”是后浪品牌顛覆前輩的殺手锏。

• 避免迷信、神化和盲從

隨著各種營(yíng)銷(xiāo)思路、工具、平臺(tái)甚至套路的不斷涌現(xiàn)，餐飲人應(yīng)該保持謙虛和認(rèn)真學(xué)習(xí)，但是也要避免迷信、神化和盲從。

公域流量和私域流量各有分工，不可偏廢。公域流量解決有多少顧客會(huì)來(lái)的問(wèn)題，重在解決“初購(gòu)”，私域流量解決有多少顧客會(huì)再來(lái)的問(wèn)題，重在解決“復(fù)購(gòu)”。公域流量是基礎(chǔ)，沒(méi)有公域流量的話(huà)私域流量無(wú)從談起，連初購(gòu)問(wèn)題都沒(méi)解決的餐飲品牌，建議不要分散太多精力去研究私域流量。

直播帶貨也是有很多需要澄清的概念。

大多數(shù)餐飲品牌把帶貨主播當(dāng)成甲方乙方的合作關(guān)系，實(shí)際上品牌方和帶貨主播本質(zhì)上是相互賦能的關(guān)系，很多餐飲老板希望通過(guò)和頂流主播的某次合作當(dāng)即引爆，一躍而上一個(gè)新的臺(tái)階，是非常不切實(shí)際的。

直播帶貨不是直播賣(mài)貨，二者是有本質(zhì)區(qū)別的。賣(mài)貨的核心是銷(xiāo)售渠道，帶貨的核心是秀場(chǎng)表演，賣(mài)貨的商業(yè)模式是賺取定價(jià)和成本之間的差價(jià)，帶貨的商業(yè)模式賺取場(chǎng)景體驗(yàn)帶來(lái)的高附加值。很多餐飲老板希望用帶貨的模式賺賣(mài)貨的錢(qián)，是本末倒置了。如果是直播賣(mài)貨，一個(gè)普通員工或者老板自己坐在直播間就夠了。

• 餐飲企業(yè)應(yīng)該學(xué)會(huì)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任

餐飲做的是最勞動(dòng)力密集、最直接入口的生意，因此也是最需要管理藝術(shù)和道德自律的行業(yè)。顧客選擇一家餐廳，是對(duì)這家餐廳莫大的信任，因此容不得餐廳有半點(diǎn)瑕疵。隨著新媒體和信息技術(shù)的發(fā)展，餐飲營(yíng)銷(xiāo)迎來(lái)了數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，更多的頭部餐飲企業(yè)開(kāi)始輿情監(jiān)測(cè)，公關(guān)意識(shí)變強(qiáng)，并且開(kāi)始具備了一定的危機(jī)公關(guān)能力。

但是總體來(lái)說(shuō)，目前很多餐企還是很缺乏承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的意識(shí)，甚至出現(xiàn)了利用名人去世新聞熱點(diǎn)做營(yíng)銷(xiāo)的低級(jí)錯(cuò)誤，勇于承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，用高標(biāo)準(zhǔn)的道德約束自己，用產(chǎn)品和服務(wù)做載體，能夠做到與消費(fèi)者進(jìn)行價(jià)值觀(guān)交流的，才是最好的餐飲營(yíng)銷(xiāo)。

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