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文 | 空間秘探，作者 | 許柚

近日，攜程旗下高端酒店集團麗呈開業不斷。截至目前，麗呈已累計簽約酒店超過500家，共有240家酒店開業，客房數超過33000間，會員數超過1600萬。與此同時，同程藝龍投資的良程酒店管理公司也發布了多個新品牌。OTA系酒店，在經歷大轉折后的2021年，似乎進入了一個新變局。

OTA酒店，動作頻頻的2021

2021年以來，伴隨著整個酒旅行業的持續復蘇，與諸多跑馬圈地的酒店集團一樣，OTA系酒店同樣動作不斷。

4月，同程藝龍投資的藝龍酒店管理公司（簡稱“藝龍酒管”）發布了兩個系列多個品牌構成的酒店品牌矩陣，在加速藝龍酒店品牌連鎖化發展進程的同時，進一步助推了同程藝龍在酒店領域的布局進度。

自此，藝龍酒管的酒店品牌矩陣中囊括了包括藝龍、藝選兩個系列在內的多個酒店品牌，對應不同消費客群。此外，據介紹，作為藝龍系酒店的旗艦店及其下屬系列品牌的“樣板”，藝龍酒店踐行了藝龍系酒店品牌“輕硬裝，重軟裝，強服務”的經營理念。

除藝龍酒管外，同程藝龍投資的良程酒店管理公司，也在最近一次性推出了包括中端文化商旅酒店品牌海雅、中高端文化探索型酒店品牌海怡、中高端心靈進階式度假品牌海嵐在內的3個“海系列”酒店品牌，致力于為都市人商務出差、旅游、度假提供新中式美學行旅空間。

攜程旗下的麗呈酒店，也在持續擴張。4月29日，麗呈集團舉辦“新征程，再起航——麗呈200家酒店上線暨新LOGO發布”儀式，宣布隨著上海外灘璞硯酒店的正式開業，麗呈旗下開業酒店數量突破200家。

同時，麗呈也正式啟動了品牌標識迭代計劃。今年9月，麗呈旗下麗呈華廷、麗呈酒店、麗呈別院、麗呈睿軒、麗呈公寓5個輕加盟品牌，官宣LOGO換新升級，意味著麗呈集團酒店品牌標識迭代邁出新的一步。

相比于攜程與同程藝龍在品牌布局上的動作不斷，美團旗下的輕住酒店集團則更熱衷于與諸多上下游企業強強合作，包括消費者體驗類的夢百合集團、小帥科技，智能服務類的雷神科技、攜住科技，門店新零售場景類的鋪貨牛牛，快裝裝配類的萬種快裝、鴻荃快裝等。

回望過去幾年所走的曲折道路，如今動作頻頻的OTA酒店們，如同打開了一個全新局面。

啞火、暗戰、隱退…，OTA酒店的過去13年

在2021年之前，以2018年為界，OTA酒店的發展史可被劃分為兩個階段。

• 2008年-2017年：試探

早在2008年，攜程就曾大張旗鼓地涉足過酒店行業。彼時，攜程投資成立星程酒店管理(上海)有限公司，推出了星程酒店品牌。星程與后來大熱的OYO酒店頗有相似之處，即瞄準單體低星級酒店，以翻牌模式進行擴張。

不過，當時正處于經濟型酒店的黃金年代，攜程耗費大量人力物力發展的品牌，難以與漢庭、7天、如家等品牌抗衡，實現理想的發展速度。有數據指出，截至2012年5月，星程僅有100多家加盟酒店。也有業內人士指出，星程的問題還包括在經濟型和中端之間定位搖擺，管理跟不上等。最終，在品牌推出4年后，攜程將酒店51%股權賣給華住。

不過，攜程對酒店的試探并沒有放棄。2016年，由攜程集團戰略投資，經去哪兒網內部孵化而成的旅悅集團成立，率先推出了針對民宿客棧市場的品牌花筑。

一年后，已被攜程收購的去哪兒網推出酒店品牌Q+，面向客單價較低的低星酒店市場。

• 2018年-2020年：暗戰與洗牌

可以說，在2018年以前，OTA酒店的市場，幾乎是被攜程這一巨頭牢牢把持。但隨著2018年OYO的橫空出現，并以驚人的擴張速度與融資規模，將二三四線城市的中小單體酒店市場推至行業面前。沸騰的，不止傳統酒店集團。

從2018年到2019年，幾乎國內所有的OTA平臺都以不同的形式，酒店業進軍。

更多的一批，是以OYO競爭者的身份出現。2018年，美團開啟“美團優選”項目，據稱這是一個類似OYO的項目，主要面向低星和中小單體酒店。一年后，美團優選搖身一變，成為美團輕住；攜程投資的旅悅集團則推出了索性酒店品牌，主攻房量在50間以上的單體酒店，實現其連鎖化。

2019年，同程藝龍通過戰略投資河馬酒店管理公司的形式，推出旗下的輕加盟品牌OYU（我寓），據OYU（我寓）項目負責人柴明亮介紹，“2016年我們就在關注這個賽道，一直在做準備，只是沒想到OYO進入后，資本和市場會這么快熱起來。”

攜程雖也是在2018年單體酒店熱潮中成立自有酒店品牌——麗呈酒店集團，但卻并沒有去分低星酒店市場的一杯羹。相反，麗呈酒店集團瞄準了高端酒店市場，通過將全國一二線城市的高星級酒店結成“同盟”，借助攜程集團的大數據分析與服務等，助力酒店進行市場競爭。

有媒體指出，麗呈作為攜程大住宿事業群下的重要戰略布局，希望通過自身的互聯網基因來構建新興酒店生態圈。

阿里旗下的飛豬，則直接推出了一家“智慧酒店”菲住布渴，基于“阿里經濟體的一系列技術創新”，被寄予成為阿里“新零售”戰略試驗場的厚望。

在OTA平臺幾乎悉數入局酒店后，由于經營或疫情等諸多原因，一批曾野心勃勃的OTA酒店直接“啞火”或換了賽道。

2020年初，攜程投資的單體酒店輕連鎖品牌無疆酒店稱將停止運營，全體員工即將解除勞動合同。不同于OYO酒店，成立于2019年的無疆酒店更偏向中高端酒店市場。盡管無疆酒店采取了很多措施來緩解沖擊，但對于僅成立一年的初創企業來說，幾乎難以逃脫既有命運。

那些OYO曾經的對手們，也大多與OYO一樣陷入過困境，區別只在于，有的酒店撐過去了，有的卻沒有。早在2018年年底，去哪兒網的Q+業務就因不達預期而關閉，協商以及轉崗57人；OYU酒店也陷于沉寂，官網已無法進入，公眾號信息也停留在了2019年8月8日。

與一片荒蕪景象相對的，則是麗呈、輕住等品牌，因背景的不同，衍生出不同的打法，正跑出專屬道路。

再度崛起，巨頭進入品牌矩陣時代

于洗牌潮中得以堅守牌桌的OTA酒店品牌們，大多進入了與專業酒店集團更接近的“品牌矩陣時代”。即不再以單一品牌打天下，而是借不同品牌，用不同打法，面向不同市場，走得更遠。

麗呈酒店集團在創立之初，就根據不同定位，推出了三大品牌，分別是定位超高端酒店品牌的“麗呈華廷酒店”、定位高端全服務酒店品牌的“麗呈酒店”以及定位高端特色酒店品牌“麗呈睿軒酒店”。

3年后的今天，麗呈旗下品牌以囊括了定位中高端、高端、超高端，面向多元精選、標準經典以及生活方式的十多個品牌。此外，定位升級為OMO?(Online Merge Offline)?住宿生態平臺后，麗呈生態聯盟成員更是加入了業界備受關注的“攜程度假農莊”、“世茂”、“同派”、“新世界“等各具特色的合作伙伴。

攜程投資的旅悅集團，也步入了品牌矩陣時代，旗下擁有全球品質民宿酒店花筑、高端酒店及度假村檀程、標準中端酒店蔚徠、特色中端酒店柏納、經濟快捷酒店索性、印度商務連鎖酒店beu、隱世設計酒店般藍等7個品牌。

通過酒管公司的戰略投資，同程藝龍也實現了品牌矩陣的布局。如藝龍酒管矩陣中的藝龍璽程國際酒店定位城市地標性高端酒店，藝龍朗悅酒店定位精英商務人群的中高端酒店品牌，藝龍壹棠酒店主打高性價比的旅居生活，藝選系列酒店是面向下沉市場的中端酒店品牌；良程酒管下的海系列品牌；珀林酒管下的廷泊酒店、君嶼酒店、莫林酒店、莫林風尚酒店、麓元酒店等。

即使是僅僅針對單體酒店的美團輕住，也根據單體酒店中的細分需求，將產品和服務做了分層，形成了具有三個品牌的品牌矩陣。最早推出的輕住酒店，為質量合格、可塑性強的單體酒店提供改造；輕住悅享是輕住旗下的舒適型酒店品牌，提供模塊化的改造服務；輕住聯盟則是2020年的新嘗試，更強調提供品牌建設和數字化營銷服務。

為什么OTA酒店紛紛開始打造品牌矩陣？除了進一步打造出專業酒管公司形象之外，與以下兩點不無關系。

其一是對存量市場的進一步深耕。存量市場對于酒店業而言，并非新事物，OYO的出現，則是將這一市場的驚人潛力進一步展現。經過多年的摸索，OTA酒店意識到存量市場不僅僅在于低星單體酒店，在連鎖化率仍不高的中國，這一市場有進一步深耕、開拓的空間。

正如藝龍酒管COO周群霞在發布會上指出，藝龍酒管的戰略意在解決中高端酒店存量市場的顯著痛點：非標住宿產品連鎖化率低。而麗呈則致力于高速發展成一個大型高端酒店集團品牌。

其二是與酒店集團的暗中抗衡。OTA與酒店集團，在很長一段時間里，彼此依存又暗自爭斗。但隨著酒店集團的日益強勢，品牌力不斷提升，并不斷發展自己的會員體系，OTA對于酒店的控制力也在日益變弱。因此，有業內人士指出，OTA之所以要推出自己的品牌矩陣，一個重要的原因在于控制資源獲取實時房態。

與此同時，OTA線上預訂業務的增長在不斷放緩，但奉行多品牌戰略的連鎖酒店集團有著更大的利潤空間。品牌矩陣的打造，既有助于OTA對酒店集團更為了解，也能從酒店生意中分得一杯羹。

攜程、藝龍、美團們，還能向酒店學什么？

不過，盡管近幾年OTA平臺們在酒店業極盡所能，但其推出的酒店品牌們，仍遠未威脅到專業酒店集團旗下品牌。在《2021年中國酒店集團TOP50報告》中，前15中未見OTA酒店身影。在做好酒店生意之前，OTA們仍需做一個謙遜的“學徒”。

• 01 找準差異化

對于差異化定位的探尋、差異化產品的打造、差異化策略的制定，成為當下酒店市場“新選手”們破局的關鍵，傳統酒店集團新品牌也日益走向更細分的市場。

錦江近段時間新推出的幾個酒店品牌，可謂細到極致。如多元化國潮體驗品牌原拓、自然幸福系酒店薈語、360度健康運動生活方式品牌繽躍等，都是基于當下獨特的市場需求而推出的差異化品牌。

因此，OTA酒店在搭建出品牌矩陣后，還應瞄準更具差異化的市場。如美團輕住堅持單體酒店存量改造，并根據不同的物業需求，推出不同的改造品牌方案；良程酒管的海系列就堅守新中式，在新中式中不斷深挖文化體驗。

• 02 精細化運營

在OTA們剛涉足酒店業是時候，業內不乏“又當裁判又當運動員”的聲音。尤其是OTA對于自有品牌的流量、大數據支持，容易引發來自酒店端的抵制。

OTA酒店的特殊身份，使其必須保持對酒店住宿行業的敬畏以及保證平臺公正性。無論是攜程還是同程藝龍，都曾公開表示OTA平臺不會介入對于酒店的運營。

拋開流量扶持，OTA酒店在酒店運營上仍是新手。業內人士指出，一個酒店品牌得以持續生存，流量渠道只占三成因素，剩下的是精細化的運營和服務管理。OTA的線下服務能力仍有極大挑戰。

從專業酒店集團，國外如萬豪、希爾頓，國內如錦江、華住等旗下品牌來看，渠道與營銷雖重要，但產品和服務的把控，才是實現品牌影響力打造的關鍵要素。麗呈與金茂、同派等專業酒店集團的合作，或許正是其精細化運營的第一步。

• 03 “旗艦店”思維

早期的OTA酒店，頗有一種“空手套白狼”的擴張風格，在尚未有具體產品落地的前提下 ，就已急于推出品牌，吸引投資人。對于越來越精明的投資人來說，這樣的OTA新品牌，除了有可能的“流量優勢”之外，充滿了風險。

傳統酒店集團，則往往有“旗艦店”思維，先打造一家能夠完整傳遞品牌理念、品牌定位的酒店，再以實力吸引投資人。在萬豪的品牌矩陣中，甚至有專門用來標識大型的旗艦酒店的子品牌“侯爵（Marquis）”。

在諸多OTA酒店中，飛豬的菲住布渴可算具備旗艦店思維，以一家完全智能化的酒店，為阿里的智能化做了推廣，給出了智慧酒店的“樣板房”，帶來了在智能酒店上的一系列合作。

對于真正打造出品牌矩陣的OTA酒店來說，仍需走出“理論派”，以一家真正傳遞品牌思想的旗艦店，證明品牌打造的真實能力。

兩年前，洲際酒店集團首席執行官柏思遠(Keith Barr)就曾針對“中國的OTA巨頭創建自有的高端連鎖酒店品牌是否會對傳統酒店業帶來影響”這一問題給出了回答——攜程自己做酒店是在“學習”（learn）。如今，OTA酒店們已在學習與成長中，走向更遠的新世界。

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