文 | 新眸，作者｜李璦蔚，編輯｜桑明強

臨期折扣超市，正成為一種新的經濟現象。

商超體系內有一個不成文的規定，保質期過去三分之一，食品就無法正常上架銷售，這些被下架和無法上架的商品就是臨期產品，它們被送往各大零食折扣超市，成為了社區、社群、學校等中、低消費人群的“新寵”。

圖：“食品保質期臨街”的6級標準（來源：北京市工商局）

根據相關數據顯示，中國的快消品市場規模約為12萬億元，按照5%的庫存率和貨值的3折進行估算，折扣快消品市場規模也有約1800億元。臨期折扣超市的存在，在一定程度上，順應了國內消費降級趨勢，用價格抓住消費者心理，市場想象空間較大。

新眸觀察到，就國內而言，臨期折扣領域規模較大的玩家有好特賣、嗨特購、折滿滿等，其中，起家于南京的小象生活最為典型，在南京都市圈的各大縣級市廣泛布局線下門店，并于今年4月完成了千萬元天使輪融資，發展勢頭正猛。基于此，本文新眸將著重分析分析：

• 以小象生活為例，揭秘臨期折扣店的玩法邏輯；
• 復盤臨期折扣超市，它們的買賣方是誰；
• 臨期折扣超市，是不是一門“長久”生意？

隱藏在小象生活里的“生意經”

不同于立足北京、上海各大商圈和企業園區的好特賣，也不同于整合生鮮賣場的“噠噠折”，小象生活在臨期折扣浪潮下，選擇了主打二線及以下市場的社區型消費，把臨期折扣商品賣到了小區門口。

根據新眸不完全統計，截至目前，小象生活擁有140余家門店，其中包含了100多家加盟店，打通了南京、合肥、揚州等多個地級市，在黃梅、溧陽、東海等多個區縣也有所布局。在完成了數千萬元的天使輪融資后，小象生活創始人、CEO粟海輝也公開表示，“今年是臨期折扣商品的風口，小象生活不會開到一線城市，我們將以南京為原點，向周邊的縣市下沉。”

和其他商超相比，小象生活在店鋪裝修和產品運營上有著明顯的差異化。

店鋪裝修方面，小象生活結合了超級賣場和清倉甩賣兩種風格。在店鋪硬裝材質上，它選取了簡約的品質化路線，裝修預算能省則省，與此同時，它還借鑒了唐吉坷德式浮夸的特賣海報風格，打上“低價特賣”、“省錢才是硬道理”等標語，在吸引消費者的同時也帶給消費者低價買好物的心理快感，以此促進交易產生。

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新眸了解到，小象生活所聚焦的社區臨期折扣商品，主要是從原廠家、各地商超便利店系統、天貓自營倉、京東自營倉以及快消品進口商“多點、散裝式”進貨。為了確保進貨價格優勢和貨源的穩定供給，小象生活目前主要以自采為主，大部分單品采用聯合采購的形式。

由于產品臨期狀況和供貨來源的差異性，它的商品定價會隨著市場行情有所波動。具體來說，小象生活參考餓了么、美團等平臺相關商品的價格，也通過對比同款商品在淘寶、拼多多設定的團購優惠價格，基本形成了穩定的定價體系：所售商品的定價基本都在市場價格的3-5折，整體毛利率保持在35%-40%。

經過一年多的運營和發展，小象生活已經逐步定位為“家庭基本消費品折扣超市”，涵蓋了食品飲料、日用雜活、米面糧油、日配鮮奶、冷凍食品等家庭日用產品，在具備性價比優勢的同時，也成為了許多居民生活中不可或缺的采購點。

需要注意的是，臨期折扣超市方興未艾，小象生活僅僅是位于南京都市圈中的其中一個。以好特賣、嗨特購、小象超市等為代表的第一梯隊，已經完成了消費者對臨期食品的首輪市場教育，并在一定程度上激發了消費需求。

在業內人士看來，“現階段是臨期折扣行業發展的起步期，門檻低、毛利高，粗略統計全國共有150個臨期折扣品牌，合計約2000家門店。加上資本的推波助瀾，推動越來越多的玩家進入賽道，共同促成了臨期折扣超市百花齊放的場面。”

臨期折扣興起的背后

臨期折扣超市，是一個典型的“新物種”。

一方面，食品工廠產能過剩的問題，是臨期折扣超市能夠生長的一大原因。據新眸不完全統計，中國約有十萬家食品工廠存在產能過剩的問題，這在一定程度上為新銷售途徑的出現提供了可能性。

對于食品工廠而言，臨期折扣超市的存在，既能夠降本提效，又能夠減少庫存；而對臨期折扣超市而言，從食品工廠進貨不僅價格低、走量大，而且能夠擴展商品品類，獲得穩定貨源。這看起來是一個雙贏的局面。

另一方面，國內消費者觀念開始呈現降級趨勢。這里解釋下什么是消費降級，簡單可以概括為“低價、去品牌化、物美價廉”，不是以犧牲質量為代價，而是以最低的價格買到最好的東西。

在新消費時代語境下，人們的社會生活產生較大的轉變，消費者們越來越關注消費的必要性、健康性和可持續性，性價比成為了首要消費準則。因此，在保證商品品質的前提下，消費者選擇低價好物無可厚非。

然而，想要長期且穩定滿足消費者“低價好物”的需求，也并非易事，因為處于下游的臨期折扣超市并不能掌握選擇商品的主動權，市場上剩下什么，貨架上就擺上什么。這樣一來，大批量、尋求多渠道進貨方式便成為折扣超市的一大特色。

“南方臨期看上海，北方臨期看天津。”以天津為例，作為臨期食品的發源地之一，天津有數十個日銷20萬元的臨期食品大倉庫，也有上百家日銷5萬元臨期食品折扣店，全國的臨期食品折扣店的貨源，大都是從天津幾經轉手的商品。

除了從各大臨期食品倉庫進貨以外，臨期超市還會尋找其他貨源，比如大型商超下架的產品、各大電商平臺的自營倉、電商平臺的退換貨、海外進口貨源等。隨著臨期食品折扣店熱度陡增，行業也衍生了類似超級供貨倉小程序。

就目前來說，盡管碎片化尋找貨源的問題，難以在短期內得以完美解決，臨期折扣商品的管理和銷售，也難以用統一的標準去衡量，但是，消費者對低價商品的需求和臨期商品的高利潤，仍在不斷吸引中下游玩家涌入。

這是一門長久生意嗎？

通過上文分析，我們不難發現，臨期折扣超市有著不少價值點。

在供方，臨期折扣超市的出現能夠幫助大型商超、倉庫消耗庫存，緩解產能過剩；在需方，臨期商品以更低的價格享受到同樣的產品，由于消費端大部分即買即用、即買即食，因此是否臨期對他們來說，并無大礙。

以正處于擴張期的小象生活為例，人流量大、租金便宜、物流成本低、商品來源廣泛，紅利吃不停。一邊是江浙滬地區大量產能過剩的工廠和相對較低的物流成本，另一邊是二線城市及以下縣城消費者的購買力和購買熱情，小象生活生意越做越火爆，也有跡可循。

根據市場預估，一家臨期折扣超市可以覆蓋5000戶，約1.5萬人，除去選址較差的和市場飽和的地區，南京600多萬人的城區理論上可以開100家門店。而且，就全國商品庫存和人口密度來看，臨期折扣超市至少可以達到3萬家的體量，現在只有約2000家，下沉市場仍是一片藍海。

需要警惕的是，臨期折扣超市也存在著爭議（原因在于消費者對臨期商品的需求，是否為可持續的）。

顯而易見，臨期食品所面向的消費者，大都為消費水平中等偏低，此類型的消費者對臨期食品的需求也非固定，來得快、去得快，僅憑一時興起的沖動消費，沒有周期性的偏好或者需求。這其中，商家利用了打折促銷等噱頭來制造緊迫感和焦慮感，也起到一定作用。

從某種程度上來說，臨期食品并不是剛需，而是短需，這種非穩定的需求會隨著市場的變化快速發展或迅速消退，也被稱作“嘗鮮式”、“沖動式”的消費。向上看，臨期折扣超市很難作為獨立門店進入核心商圈，也不具備最基本和大潤發、沃爾瑪這類大型超級市場相抗衡的實力，一旦臨期折扣超市成為一種獨立的商業模式被大肆推廣，它背后隱含的諸多問題也將慢慢暴露。

一方面，臨期折扣超市的出現，在一定程度上激化了品牌商和折扣零售的矛盾。對于品牌而言，優先級首先是商超、超市等輸出途徑，其次才是消耗庫存，大量興起的臨期折扣店不僅沖擊了品牌價格，造成更多的品牌產品滯銷，而且低價銷售也給品牌形象帶來了負面影響。

另一方面，臨期快消品行業涉及的環節相對較多，包括運輸、庫存、消費者、庫存等，在一味追求低成本的大背景下，如果對行業缺乏及時的監管，大量不符合質量標準的產品也可能會流入市場，進而引發相關安全問題。

在規模擴張前夜，臨期折扣超市需要進一步沉淀。

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