文 | 松果財經

最近的知乎可謂是“熱度”空前，先是用“瀉藥月餅”將一眾知乎大V們“邀進”了廁所，然后又在近期成功加入了“月活過億俱樂部”，并被納入了富時指數當中。

然而，即便“問題月餅”并不完全都怪知乎，同時還有眾多利好的加持下，但資本市場對于知乎卻顯得有點冷淡。截至美東時間9月20日美股收盤，知乎股價大跌15.83%，創下近四個月新低。

雖然股價在跌，但該走的路還得走。近期Tech星球報道，知乎教育事業部迎來新負責人范博，主要負責旗下成人職業教育賽道。當K12在線教育企業全面收縮之時，成人職教似乎成了知乎新的目標。

或許，從知乎在教育板塊的動作，能夠看穿這家國內最大的知識內容社區究竟要如何幫助自己在商業化的道路上走下去。

教育成了下一個契機？

知乎早已在教育板塊上進行了布局。

早在今年年初，芥末堆就曾報道稱知乎上線了考研課程“22考研小白偷跑計劃”，課程包括了擇校擇專業及政治、英語、數學的復習規劃。

除此之外，知乎教育旗下還涉足考研政治、考研數學等自研課程，包含直播課及社群服務。知乎更是曾打出“知乎教育，專業培養高學歷”、“有問題，上知乎”等口號。

不僅僅是考研教育，4月份知乎曾推出首款教育APP“產品練習生”，定位為“互聯網職業教育平臺”，主要目標就是大學生和互聯網行業的新人。

教育板塊上的投入明顯的反應在了知乎的財報數據上。

2021年的二季報顯示，知乎的在線教育和電商業務收入2778萬元，同比增長130.9%，為知乎增速第二快的板塊。知乎稱該業務板塊增長主要原因是公司為成人提供職業培訓、專業課程的電商和在線教育服務獲得持續增長。

這就與知乎近期的動作能夠搭上線，為何要大量收編從其他在線教育機構出走的人員。據悉，此次成為新負責人的范博，擁有豐富的在線教育行業經驗，曾擔任VIPKID運營管理高級總監、被字節全資收購的你拍一COO以及樂學在線營銷VP，同時知乎還收編了VIPKID的產品經理及運營。

自今年開始，知乎開始持續發力在線教育業務，其在線教育業務板塊正在處于快速成長階段。而這些從其他在線教育機構離職的營銷人員擁有豐富的營收推廣經驗，顯然對知乎在線教育業務能夠迅速形成戰斗力有著極大的幫助。

問題是，成人教育這條路似乎也并沒有那么好走。

除了高途、新東方等在校教育機構開始向成人教育轉型，在職業教育賽道上還有一些早已發展多年的企業。這也意味著，既是后來者，同時也是新人的知乎，在成人教育賽道上能跑多遠尚還是個未知數。

從考研培訓再到職業教育，這些實際上都僅僅只是知乎多元化舉措中的一步棋子。知乎所想的，是找到一個能夠解決困擾自己多年的問題——商業化困難。

“變了，但沒完全變”

在今年3月26日成功上市后，知乎的股價一直處于低迷狀態。今年二季報發布后，這一狀況則更加惡化。

2021年第二季度，知乎的凈虧損由2020年的1.161億同比擴大至3.211億元。對于知乎而言，雖然已經成為了中國最大的問答式在線社區，似乎仍未找到如何保證穩定盈利的答案。

誠然，對于一家上市企業而言，凈利虧損擴大或許意味著企業的商業模式可能存在問題。但結合更多的數據一起看，似乎可以發現知乎正在慢慢發生改變。

如果說此前的知乎幾乎只能靠“賣廣告”維持生計，那么現在的知乎已經有了其他的賺錢方式。

二季度知乎線上廣告業務營收同比增長48.4%至2.483億元，占總營收的38.9%。雖然依然是知乎的主要營收支柱，但所占比例正在逐漸減少。

最值得關注的是知乎的商業內容解決方案業務，在二季度收入達到2.074億元，占到了總營收的32.5%，成為知乎第二大收入來源。而付費會員業務的表現似乎也挺不錯，同比增長123.5%至1.549億元，在總收入中占比24.3%；剛起步的在線教育服務及電商業務則僅有2778萬元的收入，但也同比增長130.9%。

咋一看上去，知乎的商業模式似乎正逐漸跑通，但與之對應的是知乎的MAU增速的滑坡。

公開資料顯示，2019年至2020年，知乎的平均MAU由4800萬增長至6850萬，但與此同時每MAU的廣告價值則僅僅有12.0元小幅上漲2.3%至12.3元。相比之下，微博跟愛奇藝MAU單價基本維持在3到4美元（約合19-26人民幣）之間，而快手更是能達到27.63元。

如此對比，高下立判。以知乎、微博為代表的圖文社區的變現能力，顯然與快手、愛奇藝等視頻社區有著較為明顯的差距。這也意味著，光靠圖文內容，尚不足以將知乎從虧損的泥潭之中拉出，尋找別的出路成了知乎的另一個選擇。

于是就出現了知乎從跨界賣花到賣咖啡，更進一步完善付費會員生態到接受百度與快手的聯合投資，從這當中，能夠挖掘出知乎未來戰略的一些端倪。知乎想要將自己的商業模式變得更為多元化，最終為自己構建一個平衡穩定的生存環境。

知乎確實在變，但是并“沒完全變”。

對于知乎來講，社區當中所有的內容生產者就是其最寶貴的核心競爭力，一旦這些內容生產者開始流失，都意味著知乎的競爭力開始出現下滑。但這卻與知乎的商業邏輯幾乎相反，因為這些用戶們，同樣也是知乎最大的財富，無論是廣告還是付費會員乃至商業內容解決方案業務，離開了用戶也就一文不值。

二季度知乎的總運營費用突破7億元，同比增長了156%。其中僅銷售和營銷費用就達到4.432億元，同比增長高達202%。這意味著，用戶高增長，是知乎砸錢而砸出來的成果。然后，知乎就陷進了究竟是繼續保持自己的初心還是賺錢至上的矛盾當中。

最終，在經歷了大V出走、用戶罵聲一片后，知乎還是妥協了，在廣告投入上放慢了腳步。實際上，這在消費行為學中亦能找到理論依據。學者戴維.L.馬瑟斯博認為，在跨文化條件下，企業必須要調整產品與服務，在細節之處以適應當地的需要。

對于知乎來說，也是如此。如何尋求在商業化與用戶之間建立起微妙的平衡，最終得以讓企業能夠長久的存活下去，知乎仍然還有許多需要學習或者試錯的地方。

但問題是，短期之內，這些舉措是否能為知乎的商業化帶來新的可能尚還未不得而知。

商業化艱難，哪條路才是最優解？

無論如何，尋找改變的方向都是知乎目前所需要思考的問題。

給巨頭們充當入口或許是知乎正在嘗試的一個方向。縱觀知乎的融資歷史，騰訊一直占據著舉足輕重的地位，而在最新一輪投資當中，快手和百度將手伸了進來。

巨頭們急于將手伸向知乎，原因在于移動互聯網流量紅利已經逐漸消失，開始進入存量競爭階段。

QuestMOBILE發布的《中國移動互聯網2019半年大報告》顯示，從2018年12月到2019年3月，用戶市場增速從22.6%腰斬至11.8%，到了2019年6月，增速已經滑落至6%，人均單日時長358.2分鐘。

用戶所擁有的消費時間存在上限，而內容的豐富程度與質量將決定誰能爭取更多的用戶時間。在這種狀況下，內容成為了互聯網企業們的護城河甚至是決定未來發展的底層基礎。

對騰訊而言，知乎能帶來優質的圖文內容；對百度而言，知乎既是流量入口，也是內容來源；而對于快手來說，知乎的作用則是幫助快手擺脫長期以來被打上的草根標簽。

于是乎，當巨頭們都急需知乎來作為自己戰略當中的一環時，知乎自身的話語權自然被不斷放大，成為了巨頭爭霸之中的獲利者。

那么在內容領域，知乎又能如何走？

在此之前，知乎曾瞄準視頻賽道，希望打造“知識+圖文+視頻”三架馬車并行的富媒介化發展策略。而現在看來，知乎視頻將面臨抖音、快手、西瓜、B站、好看等多方圍堵。

雖然知乎擁有在圖文社區的顯著優勢，但由圖文到視頻之間想要實現轉換并沒有那么簡單。曾經，字節跳動也曾想前去搶占知乎手中的蛋糕，推出悟空問答，依靠大量補貼來搶奪市場。最終悟空問答下架退出競爭，成為了給知乎十年生日之際的一份“禮物”。

無論是從圖文到視頻，還是反之，兩者之間并非沒有壁壘，字節的失敗正是忽略了圖文社區當中，社區化所具備的重要性。因而，同樣對于知乎而言，想要在視頻化上突破自身內容生態的壁壘，仍有一定的困難。

成為幫助創作者賺錢的平臺，也許是一個可行的選項。

從知乎的營收結構中能夠發現，除了占比最高的廣告業務外，商業內容解決方案排在第二，其模式就是幫助撮合廣告商與大V們達成合作。

但不同于快手、抖音等短視頻平臺或者小紅書等種草平臺，受制于自身平臺調性，知乎的這一模式表現稍差，未來的競爭力有多強，還是個迷。

知乎應該做的，首先是在社區的內容生產上進行把控。畢竟作為內容社區，優質內容的缺失勢必會導致用戶的流失。內容，正是知乎的初心所在。基于這一前提，在短期內商業內容解決方案似乎是目前知乎變數最大的一個新業務。

另一方面，占據知乎總營收近一半的付費服務和廣告業務還有想象空間嗎？

2016年，知乎做起了廣告，但遭到用戶的抵制，而減少廣告后，知乎大V們難以賺錢，紛紛出走。猛然看上去，似乎知乎處于兩難境地，但實際上，這與知乎自身的廣告業務發展邏輯存在諸多聯系。

那段時期當中，知乎將大量的廣告塞進了網頁、APP當中，于是乎，知乎的高質量用戶不堪折磨，選擇了離開。誠然，互聯網時代，廣告已經是互聯網企業的一項重要營收來源，但如何在保證不影響用戶使用體驗的情況下來插入廣告，顯然知乎還有很長的一段路要走。

在廣告戰略被用戶詬病之后，知乎開始做付費會員生意，推出“鹽選會員”等付費服務。實際來看，通過與其他互聯網巨頭的會員服務進行打包銷售，確實為知乎的商業化進程帶來了一些盼頭，尤其是在最新的財報中能夠發現，知乎的付費業務增速明顯。

與廣告業務相似，付費會員業務能否持續，同樣依賴于社區的用戶活躍性。如果難以保證社區對于用戶有著可以持續的吸引力，留給付費會員業務的發展空間將會所剩無幾。

于是，從周旋于巨頭之間，再到付費會員與廣告業務，知乎目前的商業化路徑仍未找到那個最優解。但問題是，知乎還能試錯多少次呢？

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