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經銷商沒信心，華為賣車被“潑了冷水”？

鈦媒體 App 2021-09-23 16:41 搶發第一評

文｜極點商業，作者 | 楊銘，編輯 | 劉珊珊

9月19日，苦苦等待數月的長沙用戶，終于等來賽力斯華為智選SF5正式交付。

此前幾天，是美國對華為“9·15”禁令正式生效一周年。過去一年，高通、臺積電、三星等在內的第三方芯片供應商，被要求禁止向華為供貨。

芯片斷供一年，華為手機業務遭受重創。2021年第二季度累計出貨980萬部，同比下降74.6%，環比下降33.3%，出貨量遭遇斷崖式下滑的同時，華為2021年上半年消費業務同比下降47%，減少1201億元。

為填補手機業務下滑巨大缺失，過去一年華為從鴻蒙落地布局全屋智能領域，加碼華為云到進軍汽車業務，試圖從多個方面進行突圍，尋找新的增長引擎。

其中，最讓外界關注的是汽車業務。雖然任正非曾在公司內部發文，明確表示“華為不造整車”，而是“聚焦ICT技術，幫助車企造好車”，但面對汽車市場巨大誘惑，華為在2021年進行改變，左手為合作車企提供HI智能汽車解決方案，右手在線下實體店售賣合作車企生產的汽車。

在業界人士看來，兩條商業化路徑并駕齊驅，特別是華為賣車這一戰略舉動，其實仍是想賺塊錢——今年5月，余承東上任華為新增智能汽車解決方案BU CEO時，就在公司內部放下明年銷售30萬臺的狠話。

理想很豐滿，現實很骨感。即便華為理論上有數千家線下零售店可以賣車，合作汽車也在一些城市正式交付，但面對不佳銷量，以及諸多不愿轉型賣車的經銷商，“不愿造車”的華為，賣車業務未來走勢可謂撲朔迷離。

01?華為被銷量“潑了冷水”

2021年，華為不斷提高對汽車業務的重視程度。

今年5月，余承東擔任新增的智能汽車解決方案BU CEO；7月，原華為消費者BG首席技術官卞紅林擔任CTO；9月2日，任正非親自簽署關于華為智能汽車解決方案BU的人事任命，IAS BU內部迎來研發、銷售、產品規劃等多項職能的整合。

組織架構深化調整的同時，余承東為汽車業務找到了另一條商業模式——通過華為智選的線下渠道為車企賣車，并從中分成。

華為智選曾被定義為“智能家居品牌”，主要以鏈接各個IOT產品為主，包括手機、電動牙刷、燈泡、掃地機、智能手表等等，都上架了華為智選。

賣車業務上，華為智選從今年4月底正式開賣賽力斯SF5，這是小康股份旗下的新能源品牌，搭載華為鴻蒙智能座艙、HUAWEI?DriveONE三合一電驅動系統等核心零部件。今年4月20日，在上海南京西路華為全球最大旗艦店中，余承東用了數十分鐘，表示這款車會進入華為線下門店和旗艦店。

華為加持下，一夜間賽力斯從名不見經傳到廣為人知，上市一周便收獲超過6000輛訂單。小康股份股價1個月內暴漲近130%，市值激增485億元。

高漲的市場情緒，點燃了華為在賣車業務上的野心。有媒體透露，華為計劃7月底前在200家體驗店賣車，年底拓展到1000家以上，余承東甚至在公司內部定下了明年銷售30萬臺的目標。

根據乘聯會數據，特斯拉2020年在中國銷量為13.74萬輛，是國內新能源汽車銷冠，“蔚小理”三家全年總計銷量約10萬臺。這意味著，余承東定下的30萬臺目標，是特斯拉去年銷量的2倍多。

短暫熱情后，市場很快給華為潑了冷水。據中汽終端零售數據顯示，4月到7月，賽力斯SF5的銷量分別為129輛、204輛、1097輛和507輛。乘聯會數據也顯示，8月銷量只有715輛。以此計算，5個月之內交付總計為2652輛，今年能否累計交付1萬輛成為市場疑問。

另一數據也從側面說明賽力斯SF5未達華為預期。截至目前，華為官方商城僅僅只有63條用戶評論，其中不少還是詢問“1000元意向金去向”，以及“延期交車”等質疑——賽力斯SF5在排產之前，只需要交1000元定金就可以進行預訂，且定金可以退還。

訂單和銷量差距為何如此巨大？

賽力斯相關人士表示，主要原因是賽力斯進行定制化生產，工廠處于產能磨合期，交付日期需要45-60天。不過，所謂定制化更多是一種借口——如今距4月底上市一周時宣稱的6000訂單已過去多月，但幾個月來累計交付才2600多輛，實際成交量、真正轉化率難免讓外界懷疑。

另外，在疫情影響下，供應鏈風險讓諸多車企的交付、產能遭受考驗，可能是產量不足的一個原因。但是從整體上來看，新能源汽車市場在2021年取得了不錯增長，理想、小鵬、蔚來已連續數月銷量創新高，開始為月銷一萬進行沖刺。

“不管具體原因是什么，甚至訂單量都是真實數據，但現實是賽力斯SF5的交付、產能堪憂，遠未達到華為預期。”有汽車行業分析人士就表示。

02?不愿轉型的華為經銷商

華為在賣車業務上被“潑冷水”，還與諸多經銷商不愿轉型賣車有關。

賣車業務上，華為把銷售希望放在線下經銷商這個流量入口上。根據華為計劃，2021年底前要對全國現有授權的2000家門店進行簡單改造，在門店里銷售汽車，覆蓋幾乎每個一二線城市。

華為還要在直營店、綜合銷售中心（MSC模式）賣車，MSC門店由經銷商提供場地和資金，華為負責人員和管理，場地一般可達數百平米以上，為銷售汽車預留了足夠空間。

有業內人士就此表示，華為是在用以前賣手機的方式，大肆線下擴張門店來賣汽車。另有華為經銷商對媒體表示，華為早在2020年底就開始跟經銷商溝通如何賣汽車，門店200平米以上的經銷商都可以賣。

華為為何像賣手機一樣賣汽車，有兩方面的原因。一是手機業務受挫后，諸多代理商改換門庭，留下的也信心受挫。雖然門店有平板、PC、智慧屏、AI音箱、耳機、VR等智能設備可以銷售，但顯然難以像手機業務那樣成為主要營收來源，華為希望潛力巨大的汽車業務，讓代理商重拾信心。

二是對新造車企業來說，線下門店對提升銷量的作用非常明顯——華為希望那些缺乏線下銷售網絡的合作伙伴，通過自己渠道快速提高銷量。華為也得以占據更大的話語權、主導權。

比如，“蔚小理”三家之所以銷量持續增長，就得益于快速擴張的線下門店。公開資料顯示，蔚來截至今年3月底線下門店有260家，小鵬截至今年6月底共建設200間門店和64個服務中心，理想也擁有97家零售中心，三家都預計到今年年底將會覆蓋全國所有主要城市。

華為線下實體零售店的龐大數字，是余承東此前追趕“蔚小理”、特斯拉的最大底氣。公開資料顯示，截至2020年底，華為在全球建立了12家旗艦店、5000多家體驗店，覆蓋了大部分城市的人流密集區。

現實同樣可能讓余承東失望。根據此前報道，華為將在7月底前建設200家體驗店賣車。但從實際情況來看，截至9月底，華為很大可能無法達成這個目標。

在賽力斯官方網站，可以查詢到賽力斯SF5“預約試駕”的華為授權體驗店以及其他形式的用戶中心。從“極點商業”統計數據來看，截至9月22日，賽力斯SF5全國可以“預約試駕”的華為授權體驗店、用戶中心合計只有138家，雖然大多來自華為渠道，但距200家體驗店賣車還有不小差距。上海（14家）、深圳（12家）、廣州（11家）位居前列。

值得注意的是，寧夏、西藏、貴州、廣西、安徽、內蒙古等省市，雖然有大量華為線下零售渠道，但截至目前，上述省市沒有一家華為門店可以預約試駕賽力斯SF5。這意味著，即便這些地方有潛在消費者，也很難買到車。

上海目前有14家可以試駕賽力斯SF5，整個安徽省卻一家沒有

與此同時，雖然新能源是未來趨勢，越來越多的華為代理商卻公開表示，不愿意轉型賣車。

這里面有諸多原因。“商場不允許汽車進入門店，店內空間太小，無法將汽車放入門店，必須花大價錢進行改造。”在重慶，一位華為經銷商就表示，雖然手機業務嚴重下滑，帶動其他業務銷售低迷，但無論是門店改造，還是銷售培訓，華為線下大部分門店至今都沒有為銷售汽車做好準備。

最重要原因，是經銷商利益得不到保障——根據規定，用戶必須在華為體驗店交押金，并到用戶中心完成提車付款，經銷商才能拿到分成。從銷售分成來看，經銷商能拿到的分成為7%-8%，意味著經銷商賣一輛24.68萬的四驅版SF5，經銷商能分到1.9萬元。

1.9萬元看上去不少，但考慮到汽車銷售不會有手機的出貨量，那么無疑是僧多粥少。“當越來越多的華為體驗店開始賣車，盈利空間就會更小。”在諸多華為經銷商看來，汽車銷售市場競爭激烈且殘酷，銷售人員流失嚴重，難度遠比想象的要復雜和專業。“可以說與手機銷售渠方式截然不同，順從華為意愿轉換銷售方向，并不是一件容易的事情。”

事實上，當用戶對華為帶貨的熱情退去，最終可以依靠的仍是產品競爭力、實際成交量和用戶口碑。但從賽力斯SF5來看，無論是從品牌知名度，還是車企技術、資金實力，以及產品性能、市場口碑，目前都難以與其他新造車勢力抗衡。

03?華為能否靠賣車成為行業上游？

“被美國方面多次制裁后，華為手機業務受到影響，思來想去，華為決定賣車，可以彌補手機業務銷量受到影響造成利潤上的下滑問題。”今年4月20日，余承東宣布賽力斯SF5進入華為線下銷售渠道時如此坦承。

“雖然汽車銷量沒有手機銷量大，但其單品價值非常高。”余承東表示。這意味著，當前唯一能彌補手機業務缺失的，就是將汽車銷售業務正式推向臺前，承擔起華為當前以及未來商業變現任務。

因此，雖然華為多次公開表示“不造車”，但賣車業務事實上已經成為華為尋找新增長引擎的重要曲線。同樣是在今年4月，華為輪值董事長徐直軍在華為分析師大會上表示：“中國每年3000萬臺車，未來會更多，即便只做中國市場，每年從每臺車上平均獲得1萬元的收入也足夠了。”

那么每賣一臺車，華為可以從中賺多少錢？

按媒體此前曝光的分成比例來看，華為與車企的分成為銷售額的10%左右，仍以售價24.68萬的賽力斯四驅版SF5為例，每銷售一臺，華為可以分到2.4萬元。以此計算，倘若華為一年可以銷售30萬臺，那么一年華為獲得的分成大概為72億元。

這僅僅是賣車的分成收入。另外，華為提供給車企的智能汽車解決方案 BU，如華為 Drive One 三合一電驅動系統、華為 HiCar、華為 Sound等產品，也需要另外算錢，而且不出意料不會少于銷售分成——按照《AI財經社》的說法，余承東團隊與賽力斯談合作時，曾期望通過華為渠道銷售500萬輛賽力斯汽車。那么華為真有望通過賣車，填補上手機業務斷崖式下滑的缺失。

值得注意的是，雖然賽力斯SF5銷量、交付都困難重重，但只是華為深度合作的車企之一。包括北汽藍谷、長安汽車、廣汽集團、哪吒汽車等，都與華為有不同程度的合作。

比如與北汽新能源的合作，根據計劃，今年10月，華為智能汽車解決方案 BU與北汽藍谷深度合作量產的高端新品牌——極狐阿爾法S華為HI 版將迎來交付。

從定價上來看，該款車型預售價格分別為38.89萬元和42.99萬元，將在高端新能源車市場與特斯拉、蔚來展開正面競爭。根據北汽極狐方面的消息，阿爾法S華為HI版訂單已超千臺，內部KPI是今年要爭取交付1000臺。

根據極狐規劃，2022年極狐還將在阿爾法T的基礎上，推出一款與華為合作的HI版車型，定位B+和C級別。2023年極狐會推出兩款全新的車型，定位A+級細分市場。2023年底前，形成一個覆蓋從 A+ 到B的4大產品譜系，都會有與華為合作的HI版車型。

另外，華為與長安汽車子品牌阿維塔科技合作的E11也在8月展示了部分外觀，預計2021年底正式發布以及2022年交付。華為與廣汽集團旗下埃安合作的AH8車型，定位中大型智能純電SUV，項目總投資為7.88 億元，預計2023年底量產。

按照業界人士預計，這些合作車型，屆時都很可能以華為智選方式銷售——這意味著，未來華為同一家線下零售店里，可能會有多個品牌、差異化并不大的華為智選汽車在一塊售賣。或許，這會提振一些線下零售店的轉型信心。

但對那些傍上華為的汽車企業而言，競爭就更為慘烈。盡管技術、銷售網絡之外，它們非常需要聯姻華為帶來的關注度。“對很多消費者來說，賽力斯、極狐、阿維塔都相當陌生，但卻幾乎沒人不知道華為。”一位華為經銷商就說，“華為技術”因此成為銷售培訓中的重點話術。

這些車企需要警惕的是，傍上華為并不意味著坦途。比如小康股份，2018年毛利率還超過20%，但2021年上半年與華為合作后，其毛利率暴跌至3%，今年上半年凈利潤虧損11.26億元，是2016年上市以來最大虧損。

今年4月上市，聯姻華為大熱的極狐阿爾法S，被稱為第一輛“華為汽車”，其搭載了華為智能網聯汽車全套核心部件在內的30多個智能化部件，但銷量非常一般，5-8月銷量分別僅有123輛、179輛、491輛、178輛，在國內轎車的綜合排名已處于150名開外。

這讓作為曾經的“新能源汽車第一股”，深陷虧損的北汽藍谷至今沒有看到反彈希望。今年1-7月，北汽藍谷累計生產汽車2507輛，同比下滑73.81%，累計銷售汽車10450輛，同比下滑37.46%，產銷嚴重失衡。

對這種“強強聯手”，業內早有不同看法。小鵬汽車董事長何小鵬認為，將自動駕駛全棧能力交給華為，“這種模式我以前在UC做過，后來死得很慘。”上汽集團董事長陳虹同樣明確表態，“很難接受單一一家供應商為上汽提供整體的解決方案。如此一來，它就成了靈魂，而上汽就成了軀體。”

2019年，華為成立智能汽車解決方案BU。2021年，華為從面向B端的“聚焦ICT”轉變為面向C 端的消費者業務，挑起商業變現重任。