文｜道總有理

2021年以來，優衣庫基本是微博熱搜的常客，比起現在正在熱搜被討伐的江南布衣，有過之無不及。

諸如“成年人試穿優衣庫童裝”、“優衣庫日本全線降價”“優衣庫中國沒有降價”等等……將這個快時尚巨頭不斷摁在輿論的旋渦中摩擦。9月份，“優衣庫老板跌落日本首富”的話題再次登上微博熱搜，累計閱讀量高達3.7億。

與此同時，柳井正在2021年身價暴跌了97億美元，相當于損失了約22%的個人財富，優衣庫母公司迅銷集團的股價今年累計下跌了18%。說實話，日本的服裝企業在近年來集體水逆，除了優衣庫，其他品牌的處境也不怎么好過。

比如伊都錦撤出了中國市場，好儷姿在關店潮里不斷掙扎，日本最大的牛仔褲生產商EDWIN在此前先后關閉了兩家日本國內的工廠，恩瓦德公布的2020年2月業績凈損赤字高達240億日元。據悉，日本的服裝生產規模連續數年持續萎縮，要知道，在2008年之前，日本的服裝生產量一直保持在2億件以上。

從2017年開始降至9840萬左右，此后更是一年比一年低，就連《日本經濟新聞報道》都直言，日本國產服裝如今正面臨著消失的風險。據悉，日本四大服裝企業Onward控股、WORLD公司、TSI控股和三陽商會在本土生產的規模都在逐步縮小。

種種跡象顯示，柳井正失去首富的寶座或許只是日本服裝界的一個征兆。

日本服裝產業失去“本土制造”

一直以來，日本的服裝產業都是日本的國民產業之一，根據日本纖維時尚信息中心統計，早在二十年前，日本服裝相關企業就達到了20000多家，從業人數約為40萬人。不過體量歸體量，行業龍頭誕生的時間卻比較晚。

有一個重要的原因就是日本的多數服裝企業都是小型運作，有數據調查過，92%的日本服裝企業員工人數在 30 人以下。在2000年之前，日本前十大服裝企業的銷售額加起來才1.36萬億日元，只占全行業的4.99%。

這種情況到21世紀以后才逐漸好轉。根據歐瑞咨詢統計，2008年日本前十大服裝企業的行業占有率為 26.30%，十幾年過后，這個數據變成了34.30%，優衣庫、島村服飾、Adastria 控股在行業的地位日益明顯。

其中優衣庫的表現格外惹眼，《2020亞洲品牌500強》榜單，排名最前的服飾集團就是優衣庫母公司迅銷集團，品牌價值指數為905.13，位列總榜第33名。當然，這只是優衣庫的個體輝煌，坦白來講，日本的服裝行業從整體看多少有些“冰火兩重天”。

日本矢野經濟研究所的調查結果顯示，日本主要的55家服裝行業頭部企業在2019年到2020年的總市場規模是600億美元，加上一些小企業大概在900億美元左右。雖然與九十年代的1500億美元相差甚遠，但依舊是個不容小覷的數字。

另一方面，大型企業看上去光鮮亮麗，日子卻一天比一天難過，至少從閉店率上就可以看出端倪。公開數據顯示，日本大型服裝連鎖企業現存的店鋪總數，2000年度的時候為4658個，2016年為7397個，盡管增加了近6成，開店成活率只有33％。

2020年以來更加雪上加霜，日本國內14個大型服裝連鎖企業從去年4月至今年3月，關店率為117.9％。這對于日本消費者而言自然不是好兆頭，2020年，日本時尚品類年消費額為383億美元，其中服飾年消費達183億美元。

眾所周知，日本的服裝消費極高，據市場咨詢機構預測，預計未來三年市場體量平均增長率可達5.1%，至2024年會達到467億美金，人均年消費預計高達1265美金。本土服裝品牌失勢意味著什么不言而喻。

就目前來看，日本服裝進口體量居高不下，據日本紡織品進口商協會統計，如今日本國內服裝進口比例的“進口滲透率”高達90%以上。即使是在上個世紀九十年代處，正值日本服裝生產巔峰的時候，本土的服裝國產率也只有50.5%。

與其說日本的服裝行業逐漸失去了本土制造，倒不如說日本的服裝行業就從未擁有過本土制造。數據顯示，在日本流通的服裝中，進口產品比率約為96％，中國的服裝在日本市場的流通率最高，占比早在十年前就達到了70%以上。

時至今日，隨著本土人工成本的提高，日本服裝的競爭優勢喪失得愈來愈明顯。為了挽回頹勢，日本不少服裝巨頭開始將主要的生產基地轉移到埃塞俄比亞、孟加拉等勞動成本更低的國家，就是為了進一步降低成本，提升產品價格競爭力。比如日本國內大型襯衫生產商山喜公司就把多個工廠建在了老撾；休閑服裝企業GU以越南為中心。

可以想象，柳井正痛失首富寶座，原本就每況愈下的日本服裝行業整體都彌漫著一股悲觀的情緒。

“日系”時尚正在失寵

日本是全世界知名的“爆買一族”，就算是泡沫經濟時期，大眾對于時尚消費的追求也沒有斷過。七十年代，日本創辦了不少時尚雜志，比如知名的女性雜志《安安》在1970年創辦，《POPEYE》創業于1976年，這些雜志的出現將日本時尚消費一度烘托到了高潮。

在中國時尚消費爆發之前，全世界奢侈品營業額的三分之一都是由日本消費者貢獻的。據悉，日本服裝市場的產品更新速度絲毫不輸電子產品，輝煌的時候，服裝作為時尚類商品平均每年增長超過1200億日元，增速接近10%，時尚潮流中裹挾著的消費趨向曾經從日本蔓延到了多個國家。

比如中國，日系穿搭至今在時尚圈都還有一席之地，日系雜志《昕薇》《米娜》在2004年前后就陸續進入中國，年輕人的審美被間接影響，順便帶動了相關品牌的市場。

舉個例子，當森女系席卷女生衣柜，好儷姿門店數量高達600家，同類型的Collect+Point擴張也很快，首店落地蘇州永旺，隨之拓展到上海北京，門店迅速達到40家，擁有earth music&ecology、E Hyphen world gallery等品牌的日本STRIPE，門店數量也超過了100家。

無獨有偶，2014年，優衣庫就在中國的社交圈展開屬于自己的時尚營銷，截止目前為止，小紅書上的“優衣庫爆款筆記”話題量已經高達8661萬。日系時尚無論在審美趨勢，還是社交網絡都有很強的存在感。

從數據對比來看，小紅書上的日系筆記高達113萬篇，遠遠超過韓系的82萬與法系的52萬，淘寶上的森系女裝店總關注量高達240多萬。這兩年，日系審美明顯降溫，互聯網的審美風向總是變幻莫測，日系刮過去之后，歐美辣妹風、韓國女團風還有漢服國風徹底將消費市場吹得暈頭轉向。

日系時尚失寵最初的表現就是一些時尚雜志上，從百度指數來看，《昕薇》雜志從2016年開始走下坡路，《米娜》、《瑞麗》和《昕薇》等日雜的話語權逐漸被Vogue、ELLE、時尚芭莎、嘉人、時尚Cosmo等五大一線所擠占。

年輕女孩們不再喜歡蒼井優帶火的森女風，森女風格在2015年前后達到頂峰，這兩年逐漸下滑，翻翻日本主流的日本時裝雜志就會發現，日系穿搭的最大特點是松弛柔和，優衣庫就是典型的松弛日系風。可取而代之的其他風格走紅后，消費趨勢的迅速調轉更讓一向強調休閑舒服的日本服裝猝不及防。

配圖：日本森女系代表蒼井優

主打森系鄰家的好儷姿甚至退出了中國市場。2020年，日本女裝品牌Earth Music&Ecology也宣布于6月30日正式退出中國市場，目前它已關閉了天貓和所有線下店鋪。和它同屬于STRIPE INTERNATIONAL的Samansa Mos2和Ehyphen word gallery也關閉了在中國所有業務。

不可否認，品牌熱度與審美風向相互捆綁，日系之后，BM火了，Brandy Melville官方的 Instagram 賬號擁有 388 萬粉絲，日常互動率遠遠超出H&M和Zara，這兩個牌子跟優衣庫基本是一個路子，INS上關于“Brandy Girl”的內容有 1.2 萬條標簽。

整個消費市場都不例外，女團選秀大潮來臨時，根據知衣科技，對比2019年和2020年6月1-9日的數據，裙子短款銷量占比中有7.35%的增長，常規款、中長款都有了不同幅度的下跌。從裙型來看，也是各類女團風更受歡迎，A字裙、百褶裙、包臀裙分別以51.58%、15.55%、8.47%位列前三。

就連“破產三姐妹”中的JK都不只單純主打日系風格，例如泰式校服、韓式校服包括中國臺灣校服都經常出現在JK圈里，日系審美從破圈再到停滯，也不過短短幾年時間，顯然，年輕人的審美變化最終都將呈現在消費市場上。

日本服裝“里外”兩難

相比于其他國家，早年間日本的服裝消費檔次涇渭分明，第一梯隊就是高端奢侈品牌，份額在整個日本服裝行業占20%；第二梯隊是低價的休閑品牌，約占總體的一半，第三類是中等檔次的“流行市場”，屬于在兩座大山的夾縫中求生存的一類。

在日本經濟泡沫破裂之前，全民消費升級催生了整個高端服裝界的快速崛起，三宅一生、川久保玲、山本耀司等設計師的服裝品牌在這一時期闖進時尚圈，彼時的日本對奢侈品執念很深，1986 年日本從歐共體國家進口服裝總額為 3.6 億美元，1990 年這一金額增至 15.6 億美元。

據悉，為了迎合消費市場，三宅一生等品牌的定價比一般品牌要高很多，工廠收入通常為服裝售價的 20%左右，加價倍率高達 5倍。可惜好景不長，九十年代以后，日本經濟緊急進入通貨緊縮，民眾的資產大幅度縮水。

高端服裝消費規模大打折扣，相關品牌也紛紛被“牽連”。比如，山本耀司創立的公司因過度擴張，在金融危機影響下銷售業績連年下滑、負債總額達 4 億元人民幣，三宅一生品牌被資生堂集團收購。

此后日本的高端服裝消費幾乎一蹶不振，曾經買起奢侈品毫不手軟的日本消費者越來越摳門了。公開數據顯示，日本女性外衣消費額支出比1990年下降一半，日本的服裝零售市場整體規模至今仍然未見起色，由頂峰時期的15萬億日元萎縮至今日的9萬億日元。

出現這種現象的原因不難找，首先就是日本年輕人普遍過上了“低欲望”生活，一方面是進入第四消費時代，對于消費升級褪去了熱情，另一方面是日本年輕人的生活壓力日漸繁重。有數據統計過，日本51.3%的大學生都借過高額貸款。

不能按時還的話，要罰滯納金；連續3個月不還，就會影響征信；連續9個月沒還，法院將督促還錢。有媒體報道過，在日本十年內被法院督促的貸款事件增加了40倍。1994年，日本的大學生平均生活費是12萬日元，現在則只有8萬日元。

之前備受追捧的高端服裝在日本似乎賣不出了，這也是為什么優衣庫能一騎絕塵的關鍵。就在2021年年初，柳井正還對日本媒體公開表示：“伴隨消費者變得更節省，消費，會選擇優質可靠的品牌，人們會選擇耐穿且可以多種搭配的服裝，穿一年就丟的衣服不再被需要。”簡而言之，就是便宜。

但這跟其他市場的服裝消費有所差距，以日本服裝最主要的中國市場為主。國家統計局顯示，2020年1-12月份，在整個消費零售界不景氣的前提下，我國的服裝消費零售額依舊高達8824億元，帶貨 Top10 品類中，男裝女裝以89億元的總帶貨額位列第二，僅次于美食飲品，

同時，服裝消費水平也在不斷提高。據貝恩公司估計，2020年中國輕奢服飾消費市場價值約為110億歐元，比2019年同比增長10%。消費升級的浪潮，60%中國消費者認為，選擇品牌時，質量和時尚是優先考慮因素，價格基本不再影響消費選擇。

所以優衣庫在中國的定位是中端以上，但在日本本土就是平價策略，有資料顯示，優衣庫在中國市場的售價要比在日本的定價要高10%~15%，除了關稅與管理成本因素，兩個市場的消費水平差距也是不可忽視的一點。

日本的平價品牌與中高端品牌在國內的現狀差距也側面印證了這一點，好儷姿等品牌接連消失，Moussy和Sly等中高端品牌卻在日系服裝大潰敗的時候，在中國還有超過200家門店，還有Majestic Legon、W Closet，以及定位更高端的Snidel、Mila Owen和Lily Brown在國內生存也不錯。

當然，并不是說國內服裝沒有平價品牌的生存空間，只是隨著國產品牌的崛起，平價市場留給日系的機會不多了。快手男裝品牌Top1是海瀾之家，女裝Top 1是韓都衣舍，而在抖音，賣得最好的是太平鳥。

簡而言之，日系服裝的處境多少有些尷尬。

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