文｜觀潮新消費，作者 | 王叁，編輯 | 紫蘇

“社交新寵”劇本殺成為風口，大概超出了很多人的理解范圍。

據美團研究院公布的數據，2019年，線下劇本殺門店數量破萬，相比2018年增長近5倍；2020年，全國劇本殺門店突破3萬家，市場總規模達到117億元。

劇本殺作為疫情期間罕見爆火的線下經濟、游戲行業線上化大趨勢中的逆行者，在短短兩年間，完成了從0到10、并奔向100的飛躍，增長力驚人。

面對這個新興行業，擅長追逐或者引領風口的資本顯得無比克制和遲疑，像極了80后對于00后的不解和迷茫，曾經引以為傲的經驗似乎全部失效。Z世代成為消費市場主流，改變正在發生。

當然，對于劇本殺行業有疑問的不僅僅是資本，多數沒有體驗過的人都有類似的問題：劇本殺為什么火？火就代表賺錢么？那會火到什么時候？

01 推理與賺錢

推理元素永遠不缺市場。

從《大偵探福爾摩斯》到《名偵探柯南》，再到東野圭吾和《唐人街探案》，推理元素已經滲透到文學、影視、動漫等主流內容領域。而近兩年爆火的劇本殺，是消費者能親身參與“推理”所有方式中，體驗與成本之間最平衡的一種。

劇本殺最古老的原型誕生于19世紀英國的派對游戲“謀殺之謎”。隨后百年間，角色扮演類推理游戲在熱衷于開趴體的歐美逐漸流行，玩法也愈發成熟，演變為參與感和互動性極強的游戲形式。

2013年，一款譯名《死穿白》（Death Wears White）的英國游戲經過翻譯后引入中國市場，成為國內第一款“謀殺之謎”類型的游戲。

2016年，《明星大偵探》開播，這檔播放量累計超過200億次的綜藝節目打響了劇本殺的名氣。明星角色扮演類綜藝在此后的幾年中從未缺席，還以姊妹篇《我是大偵探》的形式從網絡走向電視大舞臺，面向更廣闊的受眾。

明星帶頭體驗的號召力不容小覷，“謀殺之謎”很快有了更本地化的名字。繼三國殺、狼人殺之后，桌游市場迎來了“劇本殺”。

而在劇本殺從硬核小眾圈層走向廣闊消費市場的過程中，這類游戲也無可避免地產生了很多變化。

“圍桌而坐”的形式開始顯得局限，周圍的場景從每一個細節強化沉浸感，線下門店的優勢得以最大化呈現；硬核推理很快成為普及的阻礙，情感元素迅速占據上風，讓人爆淚的劇本更受好評，每一個淚流滿面的結局都更加貼近“游戲高于現實”的真諦。

當有玩家為了情感共鳴而放棄指認兇手的時候，劇本殺在桌游領域“體驗感之王”的地位已經很難撼動，因為這種情緒比密室逃脫的“貼臉式”驚嚇更加深刻，也更回味悠長。

很多人不理解為何這個短則幾小時、長則一整天、還要化妝背劇本的游戲如此風靡，也同樣有人不理解為何要用幾小時來體驗另一個人生的悲歡離合，太浪費時間。

縱觀移動互聯網時代到來之后的游戲市場，從《王者榮耀》到吃雞，再到不見其形先聞其聲的元宇宙，社交元素對于爆款游戲的作用力已經不亞于游戲本身的可玩性。

作為桌游，劇本殺天然帶有社交屬性，而且是在幾個小時之中必須放下手機、直面對手的強社交。從YYDS、U1S1、CPDD等縮寫的風靡來看，00后熱衷于社交，而且偏愛帶有一定圈層和封閉屬性的社交，這也是劇本殺爆火的原因之一。

當然，解壓、競技、角色扮演、沉浸式體驗等爆火要素，同樣體現在劇本殺當中。從任何方面看，劇本殺作為一種游戲形式都不缺少市場。

具體到桌游領域，前兩代領軍者分別是三國殺和狼人殺。但這兩種游戲形式的玩法相對固定，給玩家發揮的空間較小，更容易走向同質化與專業化，留給小白玩家的入場空間越來越小，劇本殺更適合大眾化普及。

此外，劇本殺是強社交游戲，6人起步是大部分劇本的門檻，而新人玩家通常更傾向于熟人社交，因此更容易產生社交裂變。

今年6月份，美團研究院發布的《2021實體劇本殺消費洞察報告》提到，預計2021年，國內劇本殺市場規模將超過150億元，消費者規模或達941萬，超七成為30歲以下的年輕人群，超四成用戶消費頻次在一周1次及以上。

80后的KTV、90后的電影、00后的劇本殺，娛樂消費在代際之間轉換。

劇本殺行業火爆，已經開始被不景氣的行業視為“救命稻草”。萬物皆可聯名，旅游景點、酒店、影院、農家樂、郵輪，都開始嘗試與劇本殺合作。

天眼查數據顯示，2017年，我國首次全年新增超千家劇本殺相關企業（全部企業狀態）。2020年，我國新增超3,200家相關企業。截止9月22日，我國今年已新增超5,000家相關企業。值得注意的是，我國近一半的劇本殺相關企業成立于1年內。

一個百億級的內容類產業，就這樣在疫情的封鎖下悄然崛起。

02 線上與線下

經過兩年多的摸索，劇本殺行業終于發展到線上線下兩開花的局面。

根據美團研究院公布的數據，2019年，全國劇本殺實體店由2018年的2400家增至1.2萬家；到2020年底，劇本殺實體店已達3萬家，增長率達150%，預測今年年底將達到6萬家。

相比于市場層面的火爆，資本的出手顯得非常克制。

據“數娛夢工廠”發布的觀察統計，很長一段時間，入局劇本殺的資本也是高度重合。比如，新進創投在2017年投資“會玩”，次年投資了《明星大偵探》當季冠名商“我是謎”；去年“會玩”的背后主體微派網絡又為“百變大偵探”提供了3000萬元的戰略融資。

企查查發布的統計數據佐證了這個觀點。數據顯示，截至今年7月15日，我國劇本殺賽道共計融資31起，總金額252.5億元。

直到今年7月，資本在劇本殺行業的出手次數才開始顯著增加。

7月19日，“戲精桃花源”獲數千萬元天使輪融資，五源資本與黑蟻資本聯合領投；7月29日，線上劇本殺社區“小黑探”獲閱文集團和金沙江創投戰略融資；7月30日，“推理大師”獲梅花創投千萬美元Pre-A輪融資。

從現有的投融資案例來看，投資機構對于劇本殺的態度剛剛松動，而且普遍更看好平臺屬性的劇本殺企業，尤其是線上線下同時布局的紐帶型公司。

比如，小黑探的業務包括劇本殺發行、作者培訓、IP改編等。據網絡公開數據，小黑探已經累計擁有25萬用戶，上架劇本超過4000，入駐工作室達1000家，2020年成交的劇本殺盒數超過20萬。

對于背靠騰訊的閱文而言，投資小黑探同樣可以實現上下游的IP聯動。金沙江創投則早在2018年就投資過推理游戲“我是謎”背后的吾聲科技，一直看好線上劇本殺企業。

梅花創投創始合伙人吳世春則表示，推理大師是劇本殺領域的劇本研發、媒體、社群管理公司，從線上引流到線下快速變現的可能，是梅花創投投資推理大師的主要原因。

一方面是資本對于平臺型企業的偏愛，另一方面則是線下門店自給自足的艱辛。更多的投資機構仍在觀望，既是由于線上劇本殺坑位較少、體驗仍需優化，也是因為線下劇本殺過于分散，難以形成規模化。

劇本殺APP是大眾用戶零成本觸及劇本殺的體驗方式，但在各大應用商店的評論區可以看到，目前用戶對線上劇本殺的體驗感評價并不高。

肆無忌憚的掛機、掉線、劃水非常影響其他玩家的體驗。在這個對于沉浸感要求極高的項目中，就連不同玩家的表情都是用于推理的細節，隨著實景搜證、換裝成為標配，線下才能最大程度保證體驗，因此很多用戶線上體驗后會轉往線下門店。

線上劇本殺，獲客容易盈利難。

“我是謎”創始人林世豪曾公開表示，該App并沒有沒有盈利，也并沒有打算借此盈利，而是要向線下店擴展，希望憑借“我是謎”在線上的品牌認知力導流到線下。

“推理大師”創始人趙江波也曾表示，“線下門店還是劇本殺的主戰場。”

這就意味著，目前發展較好的線上劇本殺企業一定會布局線下。而隨著線下劇本殺門店的火爆以及無可替代性，太多人跑步入場，但很多初創企業和線下門店倒在了難題面前。

今年5月，天眼查曾公布了一項非常扎心的數據，2020年全國共注銷了近350家劇本殺相關企業，截止2021年5月，全國注銷200家劇本殺相關企業，其中僅4月就注銷了100家。

與此同時，劇本殺行業當前的最大難題在于連鎖化程度低，尚未誕生絕對的頭部，線下玩家各自為戰，野蠻生長。

03 門檻與亂象

線下劇本殺行業的門檻不高，幾套劇本就能開業。但在開業之后，仍然需要源源不斷的新劇本才能保證獲客。

劇本殺的爆火要歸因于體驗感和可玩性的豐富，那么劇本顯然是門店的靈魂。這不但體現在對于每個劇本內容質量的高要求，也體現在整體市場規模加速擴張后對于劇本數量的要求。

劇本類型分為三種，分別是盒裝、城市限定和獨家劇本。獨家劇本最貴，但也更受玩家追捧；盒裝最便宜，但不能成為客流量的保障。

雖然劇本是劇本殺的關鍵，但在劇本寫作行業中，作者往往無法掌握話語權，簽約作者生產劇本并對劇本進行調試的發行商才是行業真正賺錢的環節，是資本最看好的創業入口。

劇本的交易方式可分為兩種：線上平臺交易，或直接與發行商交易。

在線上平臺投稿的收入分為基礎稿費和額外獎勵兩部分，基礎稿費通常是1000元或2000元，額外獎勵需要在評分人數和分數均達到一定額度才能解鎖。

線下發行商收購劇本的模式也分兩種，一種是以5000元-10000元的價格買斷，另一種是按照約定比例進行分成。但兩種方式的共同點在于，寫手的收入與發行價格和數量相關，二者的決定因素在于作品質量，而質量與寫作時長成正比。

目前，劇本殺行業最稀缺的是人才，這從根源上造成了劇本行業的供不應求。由于行業起步較晚，尚未培養出成熟的寫作群體，劇本殺作者以網絡寫手、影視編劇、自媒體作者為主，另有兼職寫作的學生、上班族等新人作者。

市場供不應求、產出者沒有定價權，就容易滋生亂象。據華經情報網一份報告顯示，50%以上玩家認為業內劇本存在質量差的問題，40%以上玩家認為行業內的劇本抄襲嚴重。

店家要在質量、數量、成本與客流之間尋找平衡，在行業沒有政策約束的情況下，難免盜版橫行。

比如，某二手交易平臺上有大量以“店鋪倒閉”為名義出售的“正版劇本”，某電商平臺上更是直接出售PDF版劇本，價格低至幾元還幫忙印刷，月銷量高達3000+。

究其根源，劇本殺在抄襲鑒定方面尚無明確標準，以文字為主要載體的文學作品的版權堅定歷來都是難題。

雖然劇本是劇本殺的靈魂，但對于線下劇本殺門店而言，DM（DungeonMaster，即主持人）才是核心競爭力。

DM的重要性滲透在劇本殺的整個流程中，不但需要引領玩家探索劇情，還要考慮每個玩家故事占比的平衡，并靈活應對意外事件。DM需要處理的細節超過玩家的想象，任何一個微小的細節，都可能影響幾個小時建立起來的沉浸感。

通常來講，玩家體驗過一個劇本之后，就已經了解該劇本的劇情和謎底，很少會再次嘗試，因此專業的DM才是回頭客的保障。

優質DM的稀缺正在形成兩種惡性循環，一是小有名氣的DM可能會轉型自己開店；二是店家沒有DM就無法開業，只能降低DM的準入門檻，進一步強化了優質DM的稀缺性。

目前，部分線上平臺已在布局DM職業化培訓業務，部分演員、主持人也開始跨界嘗試DM。

但無論是劇本還是DM，在劇本殺從一種游戲發展成一個行業，供給短缺的問題已經開始形成對于行業發展的制約，盲目入局、損失慘重的店家就是最好的證明。

劇本殺行業還有機會，因為這個行業依然年輕。但機會不在于已經存在的環節，未來屬于能把蛋糕做大的人。

04 結語

在脫口秀演員龐博口中，劇本殺是“周末還要聚在一起開會”的怪現象；在投資人眼中，劇本殺是終于找到了切入點的風口；而在玩家心中，劇本殺是幾個小時的別樣人生。

劇本殺的“反其道而火”，集中體現了行業變化的不可捉摸，沒有這些難以預測的風口，那么“潮流”就永遠只是追隨。

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