文｜市值榜，作者｜齊子概，編輯｜嘉辛

2014年4月22日，特斯拉向第一批8位中國(guó)用戶交付了Model S，正式入華。

年底，李斌已經(jīng)在為成立一家新能源汽車公司四處奔走，他見了汽車之家的創(chuàng)始人李想，想拉后者入伙，不過據(jù)說雙方都不愿意給別人打工，李想僅表示愿意投資。

這段談話半年之后，李想成立了車和家（理想汽車前身）。

李斌創(chuàng)辦蔚來同期，何小鵬的UC被阿里收購，他也看中了新能源汽車這條賽道，他后來在一篇自述中寫道，“2014年阿里整合UC之后，我提出在阿里體系造車，被無情否掉了?！?/p>

何小鵬初期只是投資，2017年初，他正式加入了這家叫做小鵬汽車的公司。

至此，蔚來、小鵬、理想這三大造車新勢(shì)力集結(jié)完畢，從那時(shí)至今的七年間，他們從零走到一，從廣被質(zhì)疑到相繼上市，他們努力追趕特斯拉，又被遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。

這個(gè)由一家企業(yè)引爆一個(gè)行業(yè)，后來者迅速跟進(jìn)的故事，在智能手機(jī)的戰(zhàn)場(chǎng)已經(jīng)上演過。喬布斯和他的蘋果，帶來了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，也帶來了一場(chǎng)大規(guī)模、極其慘烈的智能手機(jī)價(jià)格戰(zhàn)。

現(xiàn)在，曾經(jīng)發(fā)生在智能手機(jī)上的那場(chǎng)轟轟烈烈的戰(zhàn)事，可能很快就要在新能源汽車這條賽道重新上演。

汽車工業(yè)史上曾有過三次革命。

第一次是1913年開始，福特在底特律建成世界上第一條汽車裝配流水線，帶來了汽車生產(chǎn)效率的革命性提升，汽車進(jìn)入規(guī)模化生產(chǎn)階段，世界汽車工業(yè)的重心從歐洲轉(zhuǎn)向美國(guó)。

第二次是二戰(zhàn)至70年代，汽車產(chǎn)品開始走向多樣且分化，奔馳、寶馬、法拉利、雪鐵龍、勞斯萊斯等車型紛紛亮相，歐洲重新拿回話語權(quán)。

第三次是70年代以后，以豐田公司為代表的幾家日本汽車公司，將新型的“全面質(zhì)量管理”和“及時(shí)生產(chǎn)系統(tǒng)”管理機(jī)制應(yīng)用于汽車生產(chǎn)，日本成了新的汽車工業(yè)發(fā)展中心。

“及時(shí)生產(chǎn)系統(tǒng)”也叫“準(zhǔn)時(shí)生產(chǎn)”，這一理念在美國(guó)被稱作“精益生產(chǎn)”，最大的好處是提高生產(chǎn)效率，降低庫存隱患，庫克后來對(duì)蘋果生產(chǎn)流程的變革，正是基于這一理念。

幾百年變革進(jìn)程中，汽車動(dòng)力系統(tǒng)走過了從蒸汽機(jī)到電力到內(nèi)燃機(jī)的變遷，電動(dòng)汽車雖然早在19世紀(jì)就曾亮相，但受制于科技水平及效率，并未大放異彩。

在這條路徑中，性能、效率是造車的主旋律。

新能源汽車，被認(rèn)為是汽車工業(yè)的第四次革命。而當(dāng)下的中國(guó)市場(chǎng)，頗有成為第四個(gè)汽車工業(yè)中心的趨勢(shì)。

特斯拉打開了這個(gè)開關(guān)，它顛覆了傳統(tǒng)的造車邏輯，也引爆了這個(gè)行業(yè)。

1.造車路線上，特斯拉不需要發(fā)動(dòng)機(jī)及傳統(tǒng)傳動(dòng)設(shè)備，電池是動(dòng)力主體。占汽車總成本40%左右的電池系統(tǒng)是技術(shù)核心，電池管理系統(tǒng)如同互聯(lián)網(wǎng)中百萬臺(tái)服務(wù)器的管控模式，采用模塊化設(shè)計(jì)。

2.傳統(tǒng)的汽車廠商依賴4S店和各級(jí)經(jīng)銷商，特斯拉摒棄了這一模式，首創(chuàng)了行業(yè)內(nèi)“線上直銷+實(shí)體體驗(yàn)中心”直銷模式，通過服務(wù)及體驗(yàn)中心為用戶提供試駕、訂車、交付、售后等服務(wù)；

3.在人與汽車的交互上，傳統(tǒng)的汽車產(chǎn)品是獨(dú)立的代步工具，后來出現(xiàn)的一眾新能源汽車產(chǎn)品，大多都具備一套以屏幕為入口的網(wǎng)聯(lián)操作系統(tǒng)。

4.用戶購買汽車產(chǎn)品不再是一錘子買賣，車企們通過“硬件標(biāo)配，軟件升級(jí)”的OTA模式進(jìn)行迭代。

5.人與汽車的關(guān)系正在被重構(gòu)，自動(dòng)駕駛成為公認(rèn)的行業(yè)演進(jìn)方向。

后來入場(chǎng)的包括蔚來、小鵬、理想在內(nèi)的玩家，大家都成為了特斯拉的中國(guó)門徒，他們的成長(zhǎng)，是在模仿、追趕特斯拉的過程中完成的。

新的造車邏輯，實(shí)際上是以互聯(lián)網(wǎng)思維打造一款汽車。汽車不再是冷冰冰的從工業(yè)流水線走下來的機(jī)器，而被視為用戶在家庭和工作之外的“第三空間”。

就像智能手機(jī)，已經(jīng)成了人類的另一個(gè)器官。

這也導(dǎo)致，汽車產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)要素在增多，傳統(tǒng)汽車行業(yè)的商業(yè)模式也隨之發(fā)生變革：賣車不再是唯一的營(yíng)收路徑，甚至不是最重要的路徑，它像手機(jī)那樣，承載起了生態(tài)入口的作用。硬件預(yù)埋的基礎(chǔ)上，靠軟件盈利，成了一個(gè)可行的模式。

這是蘋果公司已經(jīng)走過的路。

2019年蘋果推出News+、Card、Arcade、TV這四項(xiàng)服務(wù)，被國(guó)外分析師稱為是蘋果的一個(gè)關(guān)鍵轉(zhuǎn)變，他們認(rèn)為這是蘋果公司自2007年推出iPhone以來最大的戰(zhàn)略舉措。服務(wù)營(yíng)收如今已成為蘋果第二大收入來源。

特斯拉是軟件付費(fèi)模式的先行者，2012年在Model S上率先實(shí)現(xiàn)整車OTA，通過FSD選裝、軟件應(yīng)用商城、高級(jí)網(wǎng)聯(lián)服務(wù)三種模式進(jìn)行收費(fèi)。

蔚小理們也進(jìn)行了跟進(jìn)，但模式有所差異。

蔚來軟件收費(fèi)項(xiàng)目中，包括NIO Pilot精選包、NIO Pilot全配包、NAD；理想則是輔助駕駛或自動(dòng)駕駛不收取費(fèi)用，重點(diǎn)針對(duì)周邊產(chǎn)品和服務(wù)、智能座艙場(chǎng)景收取訂閱費(fèi)用；小鵬又是另外一種打法，自動(dòng)駕駛軟件收取一次性費(fèi)用，暫時(shí)沒有OTA費(fèi)用。

他們的布局大多始于2020年，當(dāng)前仍處于模式探索階段，但可以預(yù)見，靠軟件盈利的這條路，在未來會(huì)越拓越寬。

競(jìng)爭(zhēng)的基本法則是“物競(jìng)天擇，適者生存”。在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的范疇里，這表現(xiàn)為企業(yè)要持續(xù)讓用戶為自己的產(chǎn)品買單，獲得更高的市場(chǎng)份額。

對(duì)大多數(shù)行業(yè)而言，零和博弈是常態(tài)，市場(chǎng)進(jìn)入存量階段后，競(jìng)爭(zhēng)會(huì)尤其激烈。新能源汽車市場(chǎng)與智能手機(jī)市場(chǎng)，皆是如此。

從手機(jī)市場(chǎng)來看，2014年前后，智能手機(jī)市場(chǎng)迎來一個(gè)重要拐點(diǎn)。

上年底4G牌照正式下發(fā)，為了迅速搶占市場(chǎng)，手機(jī)廠商們將版圖擴(kuò)向了海外，他們中的大多數(shù)，都將印度作為一個(gè)必爭(zhēng)的市場(chǎng)。在國(guó)內(nèi)，他們的銷售網(wǎng)絡(luò)不斷下沉，將戰(zhàn)火燒向了城市毛細(xì)血管深處的縣、鎮(zhèn)。

這一年，小米發(fā)布了紅米note，799元的售價(jià)，打開了智能手機(jī)千元機(jī)的門檻，魅族也發(fā)布了一款魅藍(lán)note，定價(jià)同樣千元級(jí)。要不了多久，賈躍亭的樂視、周鴻祎的360也將進(jìn)入這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)。

但當(dāng)時(shí)知名度更高的可能是oppo、vivo，他們的廣告牌幾乎深入到每座縣城，用戶購買他們的手機(jī)，往往還能得到另外的禮包，可能是食用油，可能是一袋大米。

這一年還發(fā)生了另外一些事情：華為推出了第一部大獲成功的手機(jī)Mate 7，羅永浩發(fā)布了錘子T1，蘋果發(fā)布了后來有眾多“釘子戶”用戶的iPhone 6系列。

高價(jià)與低價(jià)、線上與線下、國(guó)內(nèi)與海外，智能手機(jī)走過的十幾年里，多個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)混沌成局，大家在做的事情無非是為了同一個(gè)目標(biāo)：占據(jù)更多的市場(chǎng)份額+搶占更多的生態(tài)入口。

增量市場(chǎng)下，競(jìng)爭(zhēng)是淘汰賽，留在牌桌上是首要任務(wù)，價(jià)格戰(zhàn)幾乎無法避免。在新能源汽車行業(yè)，短期的競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)份額，爭(zhēng)的是市場(chǎng)話語權(quán)，但長(zhǎng)期來看，爭(zhēng)的實(shí)則是生態(tài)入口。

業(yè)界公認(rèn)新能源汽車的拐點(diǎn)之戰(zhàn)會(huì)發(fā)生在2025年。

何小鵬、雷軍等均曾表示，2025年行業(yè)淘汰賽將真正開打，能留在牌桌上的品牌最多不超過5家，他們還篤定，特斯拉與蘋果，會(huì)占據(jù)其中兩個(gè)席位。

根據(jù)國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)的《新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2021-2035年）》，到2025年，新能源汽車銷售量將達(dá)到汽車新車銷售總量的20%左右，到2035年純電動(dòng)汽車會(huì)成為新銷售車輛的主流。所對(duì)應(yīng)的銷量分別為600萬輛、1750萬輛。

有數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，新能源汽車在一線城市的銷量占比為26.38%，在新一線城市的銷量占比為26.27%。

高線城市用戶在消費(fèi)能力、嘗新意愿、對(duì)科技的容忍度等方面更高，更注重消費(fèi)體驗(yàn)與生活品質(zhì)。同時(shí)，高線城市在新能源汽車產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)建設(shè)上，也走在前列。

換句話說，高線城市先于下沉市場(chǎng)具備了新能源汽車的爆發(fā)土壤，至少在基建更完善、市場(chǎng)更成熟、續(xù)航和安全能被保證之前，這種情況將一直存在。

不過，過去一兩年，市場(chǎng)上賣的最好的純電動(dòng)汽車不是特斯拉，也不是蔚小理，而是售價(jià)在3萬元以下的五菱宏光MINIEV。

這款車型上市第一個(gè)月賣出了1.5萬輛，200天賣出了20萬輛，堪稱銷量神話。

一組數(shù)據(jù)或許能夠解答它的火爆原因：今年4月，MINIEV銷量2.6萬輛，北上廣深占了600多輛，二線城市占了6000多輛，其他的都賣給了更低線的市場(chǎng)。

這款車同時(shí)還有另外一個(gè)特點(diǎn)，它是一款迷你代步工具，不為用戶帶來附加價(jià)值。

這至少說明了一點(diǎn)，在未來，下沉市場(chǎng)或許會(huì)成為新的主戰(zhàn)場(chǎng)，

下沉用戶對(duì)價(jià)格更敏感，想要吃到下沉市場(chǎng)這口大蛋糕，留給車企們的方案剩下了兩條：要么完全聚焦下沉市場(chǎng)，要么開拓瞄準(zhǔn)下沉市場(chǎng)的新品類。

而這兩條路，最終都會(huì)不可避免地出現(xiàn)價(jià)格戰(zhàn)。

最先發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)的是特斯拉。Model 3在2019年6月國(guó)產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航升級(jí)版發(fā)布時(shí)為32.8萬元，后來多次降價(jià)，當(dāng)前起售價(jià)為23.59萬元。

市值榜此前在《馬斯克做選擇題，庫克全都要》一文中曾指出，在馬斯克的“MasterPlan”計(jì)劃里，第一步，造一輛昂貴小眾的跑車；第二步，用賺到的錢，造一輛更便宜、銷量中等的車；第三步，再用掙到的錢，造一輛更大眾的經(jīng)濟(jì)型暢銷車型；最后在此基礎(chǔ)上，提供零排放發(fā)電。

按照馬斯克的計(jì)劃，現(xiàn)在特斯拉正處在第二個(gè)階段，再往下，特斯拉或許會(huì)推出價(jià)格更加親民、更大眾化的車型。

馬斯克之所以敢降價(jià)，一方面源于規(guī)模效應(yīng)帶來的成本下降，另一方面，如上文所述，靠軟件盈利，是未來新能源汽車生態(tài)中的一個(gè)重要方向，靠降價(jià)提升市占率，搶占更多的入口才是目的。

據(jù)安信證券預(yù)計(jì)，特斯拉通過FSD付費(fèi)模式帶來的累計(jì)現(xiàn)金收入達(dá)到12.6億美元，其預(yù)計(jì)到2030年，訂閱服務(wù)收入有望達(dá)到每年160億美元的水平。

無論是整車OTA，還是圍繞智能座艙場(chǎng)景、周邊或服務(wù)，亦或是自動(dòng)駕駛軟件，具體的收費(fèi)模式固有不同，但軟件付費(fèi)的大方向，很可能決定著一家車企未來的商業(yè)想象力，而這取決于有多少入口，也就是市占率有多高。

對(duì)造車企業(yè)來說，產(chǎn)能是第一道坎。

截至去年四季度，特斯拉的全球產(chǎn)能共計(jì)105萬輛。相比之下，理想汽車2023年北京順義工廠投產(chǎn)后，合計(jì)總產(chǎn)能將達(dá)50萬輛、小鵬汽車肇慶+武漢+廣州三大產(chǎn)區(qū)的合計(jì)產(chǎn)能大概到30萬輛、今年底，蔚來江淮工廠的產(chǎn)能將提升至30萬輛，均與特斯拉有著明顯差距。

當(dāng)特斯拉入場(chǎng)打起價(jià)格戰(zhàn)，其他的玩家跟不跟？他們有沒有打價(jià)格戰(zhàn)的底氣？

“競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之父”邁克爾·波特提出，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的真正意義在于最大化地攫取利潤(rùn)，而不是打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或者從對(duì)手那里搶生意。

在智能手機(jī)行業(yè)，蘋果是最大贏家，它憑借著在智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈上的強(qiáng)話語權(quán)，攫取了行業(yè)最高的利潤(rùn)，同時(shí)基于智能終端開辟了內(nèi)容生態(tài)的新曲線。

特斯拉被稱為汽車界的“蘋果”，但其實(shí)走了一條與蘋果不同的路：它率先發(fā)起了價(jià)格戰(zhàn)，且這種趨勢(shì)有延續(xù)的可能，它更早地布局了軟硬件生態(tài)，開辟了新的營(yíng)收曲線。

邁克爾·波特認(rèn)為，新型行業(yè)向成熟階段過渡，意味著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境將發(fā)生多個(gè)重要的變化，其中之一，是競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)將轉(zhuǎn)向成本和服務(wù)。

放到新能源汽車行業(yè)，實(shí)際上體現(xiàn)為兩個(gè)關(guān)鍵要素：一是在供應(yīng)鏈上的話語權(quán)、二是自動(dòng)駕駛。

在這兩個(gè)方面，新能源車企要補(bǔ)的課還有很多。

供應(yīng)鏈上，特斯拉的雪球越滾越大，帶來的是話語權(quán)的不斷攀升；自動(dòng)駕駛方面，今年以來整個(gè)行業(yè)都陷入過度營(yíng)銷的輿論風(fēng)波。

最后，考慮到2025年行業(yè)真正的淘汰賽即將開打，賣方市場(chǎng)開始向買方市場(chǎng)過渡，圍繞用戶，競(jìng)爭(zhēng)將在多個(gè)維度同時(shí)展開。

一場(chǎng)更大規(guī)模的價(jià)格戰(zhàn)或許在所難免，但那極有可能是一個(gè)較為漫長(zhǎng)的過程。

因?yàn)樾履茉雌囀圪u的不單是產(chǎn)品，而是產(chǎn)品、科技、服務(wù)、生態(tài)等的集合空間。這考驗(yàn)的是車企的綜合實(shí)力，他們做到了幾分準(zhǔn)備，決定著能分到多少蛋糕。

率先積聚起規(guī)模效應(yīng)的，目前來看只有特斯拉一家。

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