整天把“無糖”掛在嘴邊的年輕人，又開始吃糖了。

最有噱頭的是含有GABA成分的“晚安糖”，睡前吃1粒能“酣睡1夜”；同樣的成分換個名字叫“緩壓糖”，據說吃了就能“卸下疲憊和焦慮”。想變美、怕長胖，甚至擔心腸胃有問題，也可以吃糖：“水光糖”，號稱是“可以吃的玻尿酸”；“益生菌軟糖”，宣稱可以預防腸道亞健康；愛吃又怕胖，還有能“斷油阻糖”的“白蕓豆咀嚼糖”……

為了讓年輕人買單，品牌們除了瘋狂推薦自家軟糖里的核心功能成分，還要強調“0蔗糖低熱量”，因為它們都是代糖做的。有用、好吃還不長胖，這才符合年輕人的“朋克養生”剛需。

被這波“糖衣炮彈”狂轟亂炸的年輕人，很快就吃出了不少“網紅糖”。wonderlab、minayo、joliyoyo、nelo、buffx、無限暢、黑零等一眾功能性“軟糖”已經霸占抖音、小紅書和各大電商平臺很久了。

當軟糖前面加上“功能”兩個字，價格也跟著水漲船高，不過，平均售價2-8元一顆的軟糖，核心成分含量卻微乎其微，是否真的能安眠、緩壓、變美、不長胖，也遭到了一些專家的質疑。

比如，有專家指出，宣傳“吸油抗糖”的碳水阻斷片核心成分α-淀粉酶抑制劑，其實只能阻止淀粉被吸收，卻防不了“減肥公敵”蔗糖和油脂。而晚安糖里的GABA，并沒有足夠的證據證明其能達到“解壓助眠”的效果，口服GABA食品能否經過腸胃和血液循環消耗后，再進入血腦屏障起到安神作用，就更是沒有科學依據了。同樣，口服玻尿酸也被指是“智商稅”。

事實上，靠“糖”養生，與其說是科技創新和消費升級，不如說是新消費品牌們在資本的催化下包裝出來的一個極具新鮮感和誘惑力的故事而已。

沒有什么“養生”，是一顆糖解決不了的

這兩年，身邊的朋友似乎都進入了“減糖”時代。這是“90后”女生李欣的切身感受，大家奶茶必選少糖、汽水只喝無糖、咖啡最好是美式。

每當她點奶茶、喝可樂的時候，總會遭到朋友的“圍攻”，“你怎么還在喝這么甜的飲料？”朋友們著急地給她轉發公眾號鏈接，科普糖的危害：“糖，一場瞞了50年的騙局”“每一口糖，都是在拿健康做賭注”“每天吃糖的你，是時候知道這五個真相了”……

光是看這些標題，她已經感覺，過去吃下去的糖，都變成了蛀蟲在腐蝕自己的身體。幾乎不需要再做什么思想工作，她也自覺加入了戒糖大軍。

不過，最近一次姐妹聚會，李欣發現，把“無糖yyds”掛在嘴邊的朋友，竟然從包里掏出了一袋玻尿酸軟糖，稱是“養生必備好物”。她非常好奇“軟糖里沒有糖分嗎”，朋友表示，“這種功能性軟糖當然都是用的代糖，這不是基本操作嗎？”

當然，以李欣的朋友為代表的年輕人，之所以心甘情愿買糖吃，倒不是嗜甜，而是因為這些糖包含了某些宣稱安全又有效的功能性成分。

失眠多夢睡不好，來一顆含GABA的睡眠軟糖；一上班就犯困，來一顆含牛磺酸的氣泡糖；整天面對電腦眼睛疲勞，來一顆含葉黃素酯的護眼軟糖。腸胃不好排便不暢，吃益生菌軟糖；想要Q彈水光肌，吃玻尿酸軟糖；想吃又怕胖，還有碳水阻斷片。日常補鈣、補鐵、補維C，也都能靠糖來解決。

“但軟糖就不一樣，方便、好吃，就像是零食，太好堅持了。”小怡坦言，如果關鍵性成分不變，輔助成分又安全無害，功能性糖果自然會更受歡迎。

CBNData發布的《年輕人養生消費趨勢報告》顯示，近幾年果凍及軟糖等“零食化”形態熱度快速提升，軟糖形態的消費增速遠超膠囊、片劑，90后和95后相比其他代際更偏好軟糖型。

很顯然，這波“糖衣炮彈”就是沖著年輕人來的。

電商平臺上，這類功能性軟糖以10顆-30顆一盒的小分量包裝為主，售價基本在40-100元之間，消費門檻不高，但噱頭十足。它們主打的緩解焦慮、改善睡眠、美容養顏、調節腸胃、抗糖吸油等功能，正是如今年輕人“朋克養生”的剛需。

在線上營銷的猛烈攻勢下，掉進“糖罐”里的年輕人，很快就吃出了不少網紅品牌。

比如，去年4月才成立的buffx，上線3個月拿下天貓睡眠軟糖銷量第一，其旗艦店數據顯示，睡眠藍buff軟糖一年賣出320萬袋。2021年5月，主打碳水阻斷的無限暢首次抖音直播便實現單月銷售5000萬元，位列抖音食品類目第一。其它功能性食品品牌如wonderlab、minayo、joliyoyo、nelo，單款軟糖產品在天貓旗艦店月銷量均過千甚至上萬。

中商產業研究院數據顯示，預計2022年全球功能性食品市場規模將突破6000億元，功能性糖果的銷售額將突破86億美元。

把保健品做成糖，新消費還是智商稅？

如果說傳統的營養保健品還可以用“長期服用才見效”來解釋，那宣稱“睡前1粒，酣睡1夜”“飯后兩粒無限暢”的各類速效功能軟糖，“打臉”可能會來得更快。

“助眠軟糖吃了兩顆，現在精神抖擻，糖也沒有好吃到讓我愿意花39塊錢買20顆的神仙程度，這智商稅交得干干脆脆一點兒也不拖泥帶水。”一位消費者在社交平臺吐槽稱。

與普通果汁軟糖相比，功能性軟糖的售價不算便宜，但其最大的噱頭即功能性核心成分的成本并不高。

以Wonderlab玻尿酸軟糖為例，其天貓旗艦店顯示20顆的售價為49元，單價2.45元/顆，每顆添加華熙生物專利玻尿酸12mg。按照華熙生物招股書公布的2018年度華熙食品級玻尿酸1258.36元/kg的平均售價計算，每顆軟糖的玻尿酸成本僅為0.015元。

而從功效來說，市場上最火爆的玻尿酸軟糖、助眠/緩壓軟糖、碳水阻斷片等產品，都被不少專家學者認為是“名過其實”。

比如，無限暢、nelo、bio-e、黑零都在力推的碳水阻斷片，宣稱“包裹式吸油，高效抗糖”“餐前食用2片，淀粉拜拜、油脂拜拜、糖分拜拜”，對想吃又怕胖的人群來說，很難不心動。

北京營養師協會理事、營養師顧中一曾發文科普，α-淀粉酶抑制劑可以通過抑制唾液淀粉酶和胰腺淀粉酶，來阻止淀粉被吸收，但不能阻止蔗糖被吸收，更不能阻止葡萄糖、果糖等單糖進入血液。而這些游離糖，正是維持健康需要重點防范的。另外，α-淀粉酶抑制對炸雞等食物里的油脂，也愛莫能助。

顧中一指出，這類產品，針對飲食以淀粉為主、真的非常胖、食量很大的人，可能有點效果，但總體來說，“減肥”作用還需要更多的證據來證實。此外，這一成分進入體內后可能帶來脹氣、腹痛、腹瀉等副作用，本身就有腹瀉問題的人也要慎吃。

再來看看被buffx、nelo、wonderlab、kooyo、黑零等一眾品牌拿來替代褪黑素的助眠軟糖，以及joliyoyo等品牌大打“情緒治愈”牌的緩壓軟糖。

在品牌商家們的宣傳中，GABA與褪黑素相比更安全、更溫和、不含激素，一顆軟糖一般會添加30-150mg的GABA。但一天口服1-2顆GABA軟糖，真的有助于睡眠和解壓嗎？

英國諾丁漢特倫特大學研究人員2020年8月發布過一篇系統綜述，通過回顧以往口服GABA影響焦慮和睡眠的相關研究指出，目前支持性數據還不足。

一位北京大學精神心理博士在其發布的科普視頻中談到，血腦屏障對于GABA而言就像一堵墻，暫時沒有證據支持GABA可以大量進入血腦屏障。而且，口服GABA經過胃腸道和血液循環的消耗后，含量已經微乎其微了。

其綜合認為，含有GABA的睡眠軟糖，并不會如商家宣傳的那樣有效。而在睡前做一些正念、冥想等活動，也可以迅速升高增加大腦內GABA的水平。

同樣，口服玻尿酸的有效性，也被認為缺乏足夠可靠的證據支持。

丁香醫生曾發文指出，由于人體吸收代謝機制復雜，吃的玻尿酸會經過消化分解成小分子物質，等待下一步重新組裝。組裝的結果，則是根據身體需要來決定的。說白了，吃了玻尿酸并不等于完全吸收了它，很多都被代謝和排出了。

年輕人的買“糖”錢，被誰賺走了？

這些“萬能”的養生軟糖，更像是新消費品牌們為年輕人量身編織的一個美夢。

“最近在抖音刷到buffx的頻率實在太高了，忍不住去搜了一下，最后買了energy和vc軟糖。”一位消費者在社交平臺稱，“這款紅buff糖感覺是專門為喪燃年輕人設計的，買的時候也沒什么想法，光看到‘enegry’這個詞，就覺得‘我需要’。”

這近乎正是這類新功能性食品品牌使出的“連環套路”。KOL種草、大主播帶貨、測評博主和科普平臺背書、明星代言，一套營銷組合打法下來，總有一環能擊中年輕消費者。

為了引導下單，產品宣傳除了突出關鍵成分，強調原料的天然、安全和高級，還得用通俗的話直接表明產品的功效，比如“可以吃的玻尿酸”“嚼出紅潤好氣色”“吸油黑科技”“在睡眠中不知不覺變美變輕盈”。

不過，中國食品產業分析師朱丹蓬向開菠蘿財經表示，目前市面上包括軟糖在內的功能性食品，在沒有“健”字號也就是所謂“藍帽子”的情況下宣導功能性，實際上已經涉嫌違反《廣告法》。據其透露，這類操作或將在今年下半年被整治。

盡管品牌商家大打“食品科技”牌，但實際上，其產業鏈技術和原料門檻并不高，技術壁壘主要靠供應鏈上的核心成分供應商。

Buffx創始人亢樂在接受采訪時曾透露，Buffx有兩個團隊針對“好吃”和“有用”分別研發。整個研發核心由自有的科學家顧問團隊、外部合作的特醫公司和供應鏈部分的科研力量三個部分組成，分別負責“配方基本的補充”、“做臨床的實踐和最終配方的實現”、“做最終的檢查”；“好吃”的部分由一個外部顧問和內部一個小的團隊負責。

拿當下最火的睡眠軟糖來說，Wonderlab、Buffx、Nelo產品里的GABA原料，都是生物科技企業華熙生物提供的。這家全球最大的透明質酸（玻尿酸）原料供應商，還為Wonderlab等品牌提供食品級玻尿酸原料。

正是看中了透明質酸、GABA等在食品領域的廣闊前景和高利潤，華熙生物今年6月也順勢推出了自有功能性食品品牌“黑零”，并研發了“玻尿酸+GABA”“玻尿酸+白蕓豆提取物”“玻尿酸+葉黃素酯”等多功能軟糖。

不難看出，在這個所謂的功能性食品賽道，打造一個新品牌其實相當簡單：理解用戶需求、建立市場認知、講述品牌故事，這本身就是新消費品牌擅長的。至于研發與生產，都交給供應鏈和代工廠。

同樣地，品牌也可以把這個故事講給資本聽。

“健康意識的年輕化和內外營造的焦慮感，催生了功能性食品的市場快速發展。”上海博蓋咨詢創始合伙人高劍鋒認為，功能性食品賽道增速快、利潤高、規模大，且教育成本低、市場極易被啟動，在資本眼里的確是一門好生意。

今年1月，buffx拿下由黑蟻資本領投的A輪融資；nelo獲得IDG資本和BAI資本數千萬人民幣的A輪投資；minayo繼3月完成Pre-A輪投資后，8月又獲得聯想之星和話梅HAUMAY的A輪投資；wonderlab于6月和8月分別拿到日初資本和淡馬錫的融資；joliyoyo在6月也獲得數千萬元天使輪融資。

“資本可以快速催化一家具備規模的企業，但賽道特點注定了品牌出頭快、消退也快。”在高劍鋒看來，眾多品牌的誕生會刺激推動行業向更大規模的細分市場發展，但這些品牌要獲得持久的熱度乃至拉開與同行的距離，需要不斷投入，且有賴于現象級產品的推陳出新。

然而，行業門檻低、缺乏標準，品牌“內卷”，加上資本的助推，正在讓品牌們在肆意營銷乃至虛假宣傳的路上裸奔。短期內，這或許能造出不少符合消費剛需的“網紅”產品。但長期來看，要想真正建立一個細分市場，讓行業健康發展，相關標準的出臺、規模企業的自律都必不可少。（本文首發鈦媒體APP）

*應受訪者要求，文中李欣、小怡為化名。

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