圖片來源@視覺中國

文丨田黃

被亞馬遜玩弄于股掌之間的中國跨境電商們最近幾個月的日子特別難過，因被封號而頃刻間倒閉的大賣家比比皆是。循環債務向工廠和元器件廠商等上游制造業的延伸弄得整個行業雞犬不寧，人人自危，不知下一槍是否就輪到了自己。逃離亞馬遜已經成為整個行業的共識。

在shein模式成功的帶動下，一大批跨境電商賣家正在涌向Shopify這樣的去中心化獨立站平臺，盡量將命運掌握在自己手里。不過每一個平臺的友好期總是和其體量成反比關系，被蜂擁而至的中國賣家短時間拱到1800多億美元市值的Shopify有了體量后也開始玩起了“體面”，對于涉嫌違規的平臺賬號同樣祭出了大規模封號的殺手锏。

跨境電商本質上是一場供需貿易的交易，電商創業者們在國內制造產業鏈與海外市場需求之間扮演著“螞蟻搬家”的角色，他們游走在海外中心化電商平臺的各種規則之間，努力尋求著規模效應。絕大多數跨境電商都發跡于社會的邊緣層，在為數不多的選擇中努力搞錢，結果中心化平臺有了強勢的資本后逼著這些泥腿子去變得體面，既要流程更合規，還要做好品牌。

這意味著跨境電商的賣家們以后要向平臺繳納更多的羊毛稅，還要犧牲更多的利潤去做合規以及在自有品牌上的建設。跨境電商做得早的不一定做的大，做得大的則一定是規則套利的灰度高手。當平臺發現它苦心經營的流量成為聰明人套利的競技場時，無情的絞殺便拉開序幕。

逃離亞馬遜“墳場”

今年上半年，中國跨境電商市場規模達到6.05萬億，其中出口占比達到77.5%，逆勢增長的態勢成為了當前的外貿亮點。總體增長的背后，寄生于亞馬遜平臺的賣家們日子卻異常煎熬。

據深圳市跨境電子商務協會統計，在過去的兩個多月時間，亞馬遜平臺上被封店的中國賣家超過5萬，已造成行業損失金額預估超千億元。可能有人會有疑慮，中國這么大，杭州更是電商之都，區區一個深圳協會的統計有這么重要嗎？

很多圈外人不了解深圳還就有這個實力，世界電商看中國，中國電商看深圳。在亞馬遜上，70%的賣家來自于中國；而中國的跨境電商中，廣東的賣家能占到70%，這當中50%的份額又都來自于深圳。

亞馬遜突然不講武德的背后是中國跨境電商們正在經歷殘酷的淘汰賽。Marketplace Pulse的調查數據顯示，在過去幾年中國賣家在亞馬遜市場上的市場份額一直都在持續增長，其中2020年達到巔峰為42%。進入2021年，畫風突變，中國賣家在亞馬遜美國、英國、德國和日本四個核心市場的中頭部賣家占比份額下降到38%，低于年初40%的占比。

這里面既有被動淘汰的，更多的是主動調整的。在目睹了今年頭部大賣家們因封賬號，封倉瞬間陷入倒閉的慘狀后，我相信沒有一位國內的跨境電商從業者不會有所提防，將雞蛋分散到更多的籃子里。

去年，Shopify的GMV已經達到亞馬遜的40%為1190億美元。今年第二季度在亞馬遜忙著封中國賣家賬號的同時，Shopify的GMV在第二季度同比再次大幅增長40%達到422億美元。

無論是中心化的亞馬遜，還是去中心化的獨立站Shopify，專心搞錢的賣家們與既要流量又要品牌的平臺之間處于長期動態平臺平衡的關系。他們之間就像婚姻，有剛結婚時的蜜月期，接著是5年之癢，七年之癢、十年之癢的考驗，乃至最終走向離婚。當雙方太過熟悉又相互有太多傷害，縱使有諸多留戀一旦因重要變化決定分手通常決絕難以挽回。

許多深諳平臺運營之道，成于平臺規則，敗于規則漏洞突然坍塌的大賣家們內心就有著這份揭竿起義的決絕。他們已經擁有較大體量，年銷售額和利潤率都不錯，想進一步擴大規模面臨著平臺流量，規則變化，自身品牌與供應鏈能力的限制，也看著同一段位的同行們突然間接連倒下而倍感焦慮。

在深圳有不少大賣家的創始人與高管們已經開始從傳統跨境電商業務抽身，他們瞄定了新的發展方向，利用自身多年的積累和垂直度足夠深的行業經驗來做中國茫茫跨境電商大軍的服務者。

說的直白點就是爺錢也賺夠了，不想受制于人了，要把自己建設成新平臺。

誰會是下一個“涂鴉”

最近跨境電商ERP SaaS廠商頻頻獲得大額融資，其中領星獲得2億元B輪融資，積加獲1.8億A輪融資，馬幫軟件獲得1.5億A輪和A+輪融資，船長BI獲得近億元A輪融資。

在跨境電商SaaS軟件創業大軍中，積加的團隊較為引人矚目，其創始人是來自跨境電商頭部公司Anker的原IT負責人張華俊。跨境電商的產業鏈透明化與平臺規則的日趨細化催生了對第三方ERP管理軟件的需求。張華俊在Anker的運營系統建設經驗成為了其創業的資本，積加跨境電商ERP SaaS軟件的客戶都集中在3000萬至30億的腰部客戶，據稱客戶的續約率達到96%。

如果上述數據較實的話，這說明來自頭部大賣家的技術團隊在對跨境電商賣家群體痛點的理解，應用場景需求的關注，以及運營數據長期的不斷驗證上相較于業外的創業團隊要更接地氣，更貼合實際，也更有綜合性的優勢。

相比跨境電商SaaS軟件廠商在運營平臺方向的創業，一些大賣家的眼光則看的更遠。近期和一家總部在深圳西麗的年銷售額近40億的大賣家創始人老方聊天，他跟我詳細交流了他的新布局。

十多年的跨境電商運營經驗讓老方沉淀了較為強勢的供應鏈管理能力，物流、倉儲、售后等配套管理能力，深度定制化的運營系統資源和成熟的團隊。跨境電商每個單品的市場容量是相對有限的，把部分產品的市場做到極致以后老方在此次亞馬遜的封號潮中有了頓悟的感受。他把傳統電商業務分給了追隨自己創業多年的兄弟們，自己抽身投入數億元來專門搭建服務跨境電商出海的賦能平臺。

他的賦能平臺模式可以說是保姆式的，在日益增長的龐大跨境電商群體與海外電商平臺之間，老方的賦能平臺從選品，到物流、供應鏈、倉儲代發貨、售后以及定制化的運營系統賦能方面為中小跨境電商賣家提供全方位服務。

這種線上與線下運營全包的平臺模式初看挺厚重，規模化的速度與純線上平臺相比要慢得多，但是平臺賦能的各個標準件一旦打磨得足夠精細，就能形成難以模仿和復制的護城河，在亞馬遜大賣家們轉型的浪潮中博得一個更好的段位。

這么厚重的玩法已經有上岸者，那就是深耕智能家居的涂鴉。涂鴉從做云平臺與解決方案起家，業績的快速增長同樣得益于國內以智能家居為主要銷售品類的跨境電商產業鏈條的崛起。涂鴉智能在云平臺與應用系統開發上的優勢與以亞馬遜為主的智能家居跨境電商產業鏈形成了高度互補的關系。

絕大多數硬件工廠并沒有足夠的利潤去養數十個ios和Android系統碼農來推動硬件產品的智能化。專注于貿易的絕大多數中小跨境電商賣家們更有沒有意愿在產品研發上做過多的投入。涂鴉的智能系統一攬子解決方案在這些碎片化的需求場景中就有了用武之地。通過線下與硬件工廠的主動合作打樣，以及一定投入的地推，涂鴉在出海智能家居產品的系統中實現了一定的占有率，大量海外用戶的激活與持續使用也同步帶動了涂鴉大數據與云服務的能力。這一部分的增長又是資本市場最為關注的平臺核心能力，最終助推涂鴉成功登陸納斯達克成了目前行業最有競爭力的AI+IOT人工智能物聯網解決方案平臺。

跨境電商大賣家們的這一波平臺化發展的轉型浪潮中，無論是專注于線上的ERP SaaS平臺，還是搭建更為立體的包容線上與線下矩陣服務的全產業鏈賦能平臺，乃至在更細分的領域尋求切入點后再聚合的新方向，最終都會在完成縱向深度的探索后，橫向尋求規模效應的過程中進入短兵相接的同質化競爭中。

這個賽道既生機勃勃又異常擁擠，不論大賣家們從那個點切入，他們都在為同一類型的群體做著深淺不一的服務，平臺化玩家的長跑者最終不會超過三個。

未來將無大賣家

作為一個從淘寶起家到跨境電商的資深大賣家，老方對跨境電商大賣家未來的命運是悲觀的，他斷言大賣家這個群體未來會走向消亡，這也是他堅定轉向平臺發展方向的原因。

對于這個判斷我是基本認同的，從現在來看跨境電商大賣家已經是一個高危的行業，亞馬遜等平臺在完成原始積累后，開始不斷追求利潤率與品牌效應。寄生于電商平臺的大賣家多半是薅平臺羊毛的高手，游走在平臺規則的灰色地帶，也是平臺規則不斷完善細化的主要推動力量。

當大賣家們把部分品項的運營做到了極致，并不斷尋求更大的規模效應，其積累的運營能力已經能影響到平臺細分流量的走向時，他們與平臺的共生關系就有了微妙的變化。常在河邊走，哪有不濕鞋，體量龐大的大賣家一旦某些運營環節的尺度過大突破了平臺規則的底線，所引發的用戶口碑下滑和負面效應往往較大。

中心化的電商平臺本身是趨于壟斷的，追求規模效應和資源的集中度。平臺中的大賣家們利用出色的運營能力尋求規模效應時與中心化電商平臺形成了爭利的局面。亞馬遜這樣的電商平臺更希望看到的平臺賣家生態是以中小賣家群體為主的百花齊放，爭相斗艷的繁榮景象，而不是流量向大賣家集中，削弱平臺的控制力、利潤率以及更容易產生較大突發性口碑負面的局面。

在以前跨國產業鏈相對復雜的管理流程，海內外信息不對稱的市場環境里，為早期賣家提供了快速成長的紅利。如今全球跨境電商產業鏈日趨成熟，行業的人才，配套服務，運營流程在快速透明化，電商平臺的游戲規則也在不斷深入和細化。這樣的趨勢下，跨境電商的進入門檻越來越低，低到你只需要前期投入就能獲得保姆式服務快速上路，但是要想做到中大型賣家的挑戰也在越來越大，大到近乎難以在實現。即使現在你已經成為了大賣家，電商平臺也在讓大賣家們承擔更多的責任和成本，如果不能隨平臺起舞，最終命運就可能像現在這樣突然被封號而頃刻間倒閉。

每一個高度成熟的行業都異常相似，跨境電商正在脫下神秘的面紗變得越來越透明，從事跨境電商的起點也在日益降低。在跨境電商市場持續增長的帶動下，未來將會有更多的創業者加入其中，他們中大多人注定會黯然離場，在成熟的平臺經濟中一浪接一浪的循環。

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