圖片來源@視覺中國

文 | 道總有理

中秋節(jié)還沒到來，一波五花八門、口味各異的月餅就以奇奇怪怪的形式出圈了。

最先登上熱搜的是知乎。知乎每年都給提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的知友們郵寄定制月餅，不料今年部分知友吃完月餅后出現(xiàn)了腹瀉的情況。隨后知友們“泄藥？謝邀”的調(diào)侃，把知乎送上了熱搜。

互聯(lián)網(wǎng)大廠年年比拼中秋禮盒，不過這次統(tǒng)一輸給了一家精神醫(yī)院。上海市宛平南路600號，印著“精神衛(wèi)生中心”的月餅從這個地方生產(chǎn)，轉(zhuǎn)眼間成了年度最牛社交貨幣。這兩天，他們又推出了自家食堂烤的鮮肉月餅，仍然“一餅難求”。

醫(yī)院特產(chǎn)月餅，大受歡迎的不止上海精神衛(wèi)生中心，貴州省醫(yī)的月餅很多年前就成了貴州人兒時的記憶，現(xiàn)在排隊的人還絡(luò)繹不絕。而除此之外，藤椒味香酥牛肉月餅、冷鍋串串現(xiàn)烤月餅、臭鱖魚月餅、螺螄粉月餅及新出的冰激凌月餅和各類低卡低糖月餅陸陸續(xù)續(xù)上市，吸引了很多年輕人的眼光。

年輕人越來越不喜歡吃月餅，可他們?nèi)耘f熱情地在為月餅買單，新消費熱潮似乎瞅準(zhǔn)了這點。

月餅卷入新消費浪潮

2021年，新消費熱潮席卷各行各業(yè)，潮玩、咖啡、茶飲、雪糕、面食、酒水…一切吃吃喝喝，再平常不過的東西，經(jīng)過包裝、炒作和哄搶，瞬間身價翻倍，點燃了消費主義的狂歡。盡管有些瘋狂，但不得不承認(rèn)這讓今年稍顯消沉的經(jīng)濟(jì)市場多了些亮色。

月餅也正在以類似的“套路”進(jìn)入消費者視野。

今年，包括廣州酒家、美心、元朗榮華在內(nèi)的知名品牌，為了迎合年輕用戶，紛紛在傳統(tǒng)口味的基礎(chǔ)上推出了低脂、低糖產(chǎn)品。以稻香村為例，稻香村生產(chǎn)了低糖桂花酒釀流心桃山月餅、低糖玫瑰青稞流心桃山等5款主打低糖的月餅。年輕人“0脂0糖0卡”的消費需求，在茶飲市場已經(jīng)成為一種主流，而在月餅消費上，則成功帶動了低卡月餅的流行。

北京一家稻香村門店的銷售人員表示，“近年來糖醇月餅的款式越來越多，糖醇是一種天然提取、低熱量、無代謝負(fù)擔(dān)的甜味劑，很受顧客歡迎”。

主打健康之外，貴也是新消費熱潮的一個顯要外在特征。在廣州酒家天貓店查詢，廣州酒家與哆啦A夢的300克流心聯(lián)名禮盒裝售價為208元，活動價為178元，是普通款的2.36倍。另一款與寶可夢聯(lián)名的390克奶黃流心皮卡丘禮盒售價為198元，活動價為168元，是普通款的1.72倍。

冰激凌月餅貴得更離譜。哈根達(dá)斯今年推出了十款冰淇淋月餅禮盒，天貓旗艦店售賣的價格從268元-1288元不等。最便宜的268禮盒中，月餅只有4枚；最貴的一款，是哈根達(dá)斯與盧浮宮博物館的聯(lián)名款“盧浮映月”冰淇淋月餅禮盒，售價1288元。

如同鐘薛高在雪糕行業(yè)引起的效應(yīng)，網(wǎng)紅月餅的出現(xiàn)及定價，讓月餅這一傳統(tǒng)產(chǎn)品的消費市場日益分化。定價較高的高端月餅滿足消費者追求精致或新社交場景下的需求，價格高于傳統(tǒng)月餅的中端月餅，憑借健康理念、新奇口味和精美包裝，俘獲年輕消費者。

對于月餅品牌而言，月餅消費群體的分化，可以說是推動行業(yè)改造、刺激消費意愿的一次機(jī)遇。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，相比于2020年，2021年中國消費者在月餅消費上的購買預(yù)算更高，預(yù)算在100-199元的占比提升了7.4%達(dá)27.5%，在200-299元之間的占比提升了6.5%達(dá)33.3%，而預(yù)算在99元以內(nèi)的占比下降至12.8%。

花更多的錢，為產(chǎn)品溢價買單，消費者買月餅不再單單是為了送禮，正如他們買盲盒、買茶顏悅色、買鐘薛高，滿足自己比滿足他人更重要。

資本對月餅“不動心”？

艾媒咨詢曾發(fā)布一份《2021年中國月餅市場與消費趨勢調(diào)查報告》，報告顯示，超7成消費者是出于自吃的目標(biāo)購買月餅，并且更看重健康。其中，00后更愿意為顏值買單；近4成消費者會因為口味獨特而購買月餅，更多的95后對不同口味的產(chǎn)品有著更高要求。

從年輕消費者的消費理念來看，月餅這一時令性產(chǎn)品經(jīng)過改造和包裝后，被賦予了新的文化屬性，日益俘獲了很多漸漸對月餅失去興趣的年輕人。恰恰當(dāng)前墨茉點心局、虎頭局渣打餅行、瀘溪河桃酥等新中式點心品牌，也成為這屆年輕人的心頭好，掀起了新消費的高潮，由此，頻頻出圈的月餅似乎潛藏著新的消費想象力。

據(jù)公開資料顯示，哈根達(dá)斯冰淇淋月餅的年銷售額早在幾年前就超過了6億，元祖的“雪月餅”多年來也深受消費者喜愛。

然而，相比咖啡、新式茶飲、健康養(yǎng)生類食品的熱鬧，資本對月餅行業(yè)并沒有產(chǎn)生太大的熱情。

據(jù)「新消費Daily」不完全統(tǒng)計，2021年1-6月中，新消費領(lǐng)域共有333起融資事件，融資金額超500億。其中食品飲料賽道依舊最受資本關(guān)注，無論是融資金額還是融資數(shù)量上，都位居第一，Manner、光良酒業(yè)、自嗨鍋、Moody等品牌在半年內(nèi)連續(xù)完成了多輪融資。

蘭州拉面、和府撈面、遇見小面，京派鮮鹵、菊花開鹵味，爸爸糖、澤田本家…你可以發(fā)現(xiàn)資本在吃的領(lǐng)域基本能投的都投了，可在月餅行業(yè)，整個市場既沒有誕生新的品牌，也沒有新的資金進(jìn)入或進(jìn)行押注，創(chuàng)業(yè)者更鮮有入局。這個傳統(tǒng)行業(yè)，依舊以廣州酒家、美心等傳統(tǒng)月餅廠商為主流。

為什么月餅利潤率高，卻不受資本青睞？事實上，雖然月餅消費者的年輕化趨勢已經(jīng)十分明顯，但月餅銷售要大大受限于節(jié)日性食品的屬性。即使是元祖、廣州酒家等頭部企業(yè)，也不是只靠月餅賺錢，除了月餅，它們還有糕點、水果、速凍食品、餐飲等其他業(yè)務(wù)。

正如一位投資人所說，月餅成本中獲客成本太高，再加上渠道成本，純做月餅的新品牌反而不會有太高的利潤。當(dāng)然，新中式點心的流行，為月餅的新消費改造提供了一條思路，如果借助營銷能夠?qū)⒃嘛灤蛟鞛槟贻p人喜愛的日常消費品，未嘗不能突破節(jié)日限制。只是，這個成本注定很高。

網(wǎng)紅月餅翻車，可能也是遲早的事？

2020年是新消費品牌呈爆發(fā)式增長、吸金無數(shù)的一年，很多人認(rèn)為進(jìn)入2021年這股熱潮會恢復(fù)理性，然而并沒有。今年VC們看看教育、瞅瞅醫(yī)療，依舊拿著錢卻不知道往哪兒投，最后還是流入了門檻最低的新消費。不過，瘋狂的資本助推下，虛假宣傳、過度營銷等現(xiàn)象的發(fā)生，讓更多的質(zhì)疑聲涌向新消費。

4月，長期標(biāo)榜“零糖零脂”的元氣森林，因在乳茶產(chǎn)品包裝上標(biāo)識 “0蔗糖”并宣傳“喝不胖”導(dǎo)致消費者被誤導(dǎo)，并因此致歉，將標(biāo)識改為“低糖”；8月，田園主義低脂全麥歐包，經(jīng)檢測碳水化合物和所含能量均超出其標(biāo)識，為其成分買單的消費者被“打臉”。

新消費品牌頻頻翻車，很大程度上都與品牌標(biāo)榜健康理念相關(guān)，低糖、低脂、低卡又或養(yǎng)生、美容，但凡帶上這些標(biāo)簽，產(chǎn)品便能迅速引起消費者的興趣。

月餅也正在往健康、低卡的方向宣傳，可沒曾想翻車也來得如此之快。

知乎“瀉藥”就是典型的例子，在知乎的解釋中，公司在采購環(huán)節(jié)，選擇了用麥芽糖醇代替蔗糖的低糖月餅，導(dǎo)致部分人群不耐受，才引起了腹瀉。而之所以選用麥芽糖醇代替蔗糖，就是因為其甜度與蔗糖基本相當(dāng)，可熱量僅為蔗糖的1-5%。

現(xiàn)在的低糖月餅，多數(shù)采用了經(jīng)常出現(xiàn)在“無糖氣泡水”配料表里的代糖成分—赤蘚糖醇，隨著無糖概念盛行以來，赤蘚糖醇價格近年來已經(jīng)不斷上漲。而月餅廠商們?yōu)榱隧槕?yīng)“低糖”消費趨勢，抓住年輕消費者的心，就不得不增加成本，可是月餅如何做到既健康、低卡又安全，現(xiàn)在還是一個問題。

因此，如果過度營銷健康，網(wǎng)紅月餅也容易重蹈元気森林的覆轍。

其實，今年翻車的月餅不止知乎。也有UP主爆料稱吃了B站月餅后，連續(xù)腹瀉三次。吉利汽車旗下的高端純電動品牌極氪同樣被爆部分車主食用月餅禮盒后腹瀉，有一位車主曬出的圖片顯示，有一款“竹炭芋泥芝士口味”的月餅甚至出現(xiàn)了明顯發(fā)霉的情況。

除此之外，很多在社交媒體上出圈的地方特色月餅，也遭到了消費者的詬病。一位網(wǎng)友在微博吐槽，自己在社區(qū)團(tuán)購群里，接龍了一包酥皮五仁的黃莊月餅，吃了之后根本沒有月餅的味道。他表示，其實當(dāng)?shù)厝硕疾蝗ジL(fēng)購買所謂的網(wǎng)紅月餅，他們知道本地最好吃的月餅是誰家的，而買網(wǎng)紅月餅基本都是慕名去的，往往會被坑。

網(wǎng)紅月餅的流行，提起了年輕消費者的興趣，但口味問題、假貨問題、宣傳問題等等，也會勸退他們。

新消費如火如荼，這把火固然燒到了月餅行業(yè)，可它卻不會是傳統(tǒng)月餅的“春天”。

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