圖片來源@視覺中國

文 | 吳娟

在國家大力打擊“娘炮”文化的背景下，許多人對精致這一詞產生了誤解，認為男生精致就是娘，沒有男人該有的樣子，不夠man。如果一個男生沉迷于護膚難免會被身邊的人吐槽：“一個大老爺們，整天研究這些瓶瓶罐罐的，丟死人了”。不僅外人如此，父母同樣不會理解這樣的行為。

在世俗的觀念中，男人生來就是頂天立地的漢子，要擔起整個家庭的責任，穿衣打扮這些是不務正業的紈绔子弟才會涉足的事情。精致對他們來說，仿佛天生就是一件違背世俗道德的事。

那么，彭于晏也很精致，難道有人覺得他很娘嗎？

精致不等同于娘，而是一個人對生活的態度，反應出這個人生活水平以及經濟狀況，畢竟精致也是需要時間與財力的支撐。不過，有不少男性打著“男人味”的幌子，心安理得的不修邊幅，一邊對自己放任逐流，用煙味酒味汗騷味證明自己具有“陽剛之氣”，一邊嫌棄在意外表的男人是“娘娘腔”。

當然，糙男人的形成也并非是個人原因造成的，在社會發展的脅迫下，個人的能力非常有限，很難去改變某一現象。值得慶幸的是，時代在不斷進步，這些陳舊的觀念不斷被Z世代新男孩摒棄，中國男性崛起有望。

糙男人形成原因

男性有穩定的經濟來源，相較于女性，他們在工作上更具優勢，經濟能力更高，可為什么會出現男人消費不如狗說法呢？網上傳播甚廣的一個段子，李佳琦的一次直播滑鐵盧中，他一如往常對著直播間的女粉絲展示一款高端男性護膚品，才五百塊，相當于打了五折，沒想到換來的是女粉絲們齊刷刷的拒絕：不買，不要，他不配！

這種現象的出現則是由于傳統文化的束縛，男性理所當然地承擔起養家責任，消費也是以家庭為主。不僅要為家庭付出，取悅異性，還要拱手交出自己的經濟權與命運。在以女性為主導的婚姻背景下，幾乎沒有公眾號教育男性“如何精致生活，如何取悅自己”。資本也在其中推波助瀾，迎合女性，打壓男性。最出名的莫過于咪蒙，鼓吹不為你花錢的男人就是不愛你的，商家也更愿意研究和滿足女性消費需求，從而使男性消費能力不如女性。

每天提醒自己一次：談戀愛倒霉一輩子；給男人花錢倒霉三年；心疼男人倒霉一輩子；同情男人倒霉三生三世。這樣類似的段子在網上數不勝數，傳達的觀念卻非常統一，男性賺錢給女性花是非常有面子的，而女性給男性花錢就是一件特別傻的事。

傳統文化觀念以及生存環境對人的影響是非常大的，尤其是對個人的三觀。曾經有記者問一個放羊娃，你放羊是為了什么，小孩答曰，放羊是為了賺錢，賺錢是為了娶媳婦，娶媳婦是為了生孩子，生孩子是為了放羊。這就映射出大多數男性忙碌的一生，賺錢就是為了娶媳婦傳宗接代，如此循環往復。

社會大環境造成男女生活方式的不同，男性往往會更注重財力，因為只要財力充足，其他方面的包容性會非常高。

“他經濟”之下，精致男孩崛起

隨著結婚成本增加，越來越多男性選擇躺平，不再受婚姻束縛，開始關注個人需求，注重個人感受，投資自己，取悅自己。男性消費崛起，也使男性們活得越來越像一個完整的人。

尤其是當下Z世代的年輕消費者，年齡在二十二歲到三十歲之間，一二線城市生活，財務狀況良好，單身且追求生活品質。他們是優質男青年代表，是蓬勃發展的消費主力軍，是被低估的消費藍海。

以往的觀念中，都覺得從男性口袋里掏錢比較難，他們都是帶著目的性消費，不會把時間浪費在篩選比較上，不花無畏的錢，只對必需品“情有獨鐘”。但是自2017年以來，男性的線上的消費支出就已經超出女性，美妝與服飾類占比也在不斷攀升。據美業研究院數據顯示，MAT2021線上男性美妝個護市場規模近86億元，在2020年11月銷售額達到峰值12.26億元。其中護膚大類銷售額占60%，男士彩妝品類占13.8%，仍有較大的增長空間。

這是個看臉的時代，顏值即是正義，不僅女性愛美，男性也開始追求顏值。近幾年，國內市場也涌現出眾多面向男性群體的美妝品牌：親愛男友、藍系、Menxlab漫仕、JUST A COOL BRAND、HeyBro等等男性化妝護膚品牌。你甚至能看到許多男性博主在種草、評測護膚品，珀萊雅旗下的黑海鹽就曾邀請大量男性KOL合作。2019年7月份在抖音上覆蓋相關達人800+，用戶被達人短視頻引流至淘寶店鋪，使該面膜成為“抖音美容護膚榜”第一名。

不僅是護膚品用戶中男性增多，化妝品領域也有越來越多的男性涉足。淘寶數據顯示，每三個買粉底的男孩里就有一個是95后。目前已經有不少針對這部分男性需求而出現的APP：得物、Nice、斗牛等。這些APP即是購物平臺同時又充當了內容社區，種草好物，適合以國內90后、00后為目標人群定位的品牌。

男性消費一般較少暴露在公眾視野中，但不代表他們沒有消費需求。除去新興的顏值需求外，電競、球鞋等方面的消費市場不容小覷。一般在大學中，女性消費力好像總比男生要強一些，經常能看到女生買了新包，跟朋友聚餐，或者是去外地旅游，而男生仿佛不怎么花錢。有網友針對這一現象說出了自己內心真實的想法：“誰會把自己的Steam游戲庫背在身上？”Steam平均一款游戲價格在一兩百塊錢，一個男生擁有幾十款游戲也是正常的事，而這樣強大的消費力卻往往被忽視了。

精致男孩的三大特征

精致放在古代便是風雅，這并不是一個貶義詞，而是代表生活上的講究。總結網上對精致男孩的描述，精致男孩的特征有以下三種。

一、外表干凈

修眉毛、剃胡子、剪鼻毛、敷面膜等，只是基礎。許多男生不注重細節，胡子、眉毛從不修剪，看上去很邋遢而不自知。

二、衣服整潔

社交禮儀中，合適的服裝也代表對別人的尊重，提升個人氣質。

三、體態好，擁有雕塑般的身體

除了臉和著裝打扮，精致男孩對自己的身材也有著嚴格的要求。沒有啤酒肚是最基本的，更重要的是，有型、有線條，追求健康、力量感。

“他經濟”的背后

當“買買買”不再是女性特權的時候，商家就需要抓住機會，搶占“他經濟”制高點，靜待新的“他經濟”消費傳奇。

一、男性化妝品需求缺口大

男性護膚意識的提升和消費升級倒逼男性護膚以及化妝品市場增長。雖然以歐萊雅為首的品牌已經開始挖掘男性護膚品這片藍海，但是面對龐大的需求藍海仍舊遠遠不足。

《2020年中國國貨美妝發展趨勢報告》顯示，男士專用的綜合護理產品2019年線上交易額同比增長24.5%。男性消費者在天貓美妝類目大盤貢獻的GMV同比增長41.5%。

不僅僅是量的增加，中國男性在皮膚護理方面的需求也變得更高，一方面對產品的要求變多，從產品的成分到產品種類都亟需完善，另一方面，品質追求也有所提升。男性專用護膚品已經無法滿足當下需求。

二、針對男性種草內容變多

隨著男性消費能力的升級，針對男性種草的社區也在不斷完善中。男性對主流美妝博主興趣不大，但是對各種體育明星、搖滾明星以及街舞達人的穿著打扮沒有任何抵抗力。

“籃球明星對男生的吸引力就像是女生追星一樣。”許多男生在接觸到“潮牌”這一概念后一發不可收拾，人手幾雙潮鞋都是正常現象。

對于品牌方來說，這是既是機遇也是挑戰，一方面是龐大的消費藍海，另一方面則是男女消費習慣的差異。如何在滿足男性消費者的需求基礎上，打造自己獨有的品牌文化，是品牌拿下男性消費市場的得不面臨的難題。

對于各大電商平臺來說，“種草”變得越來越重要。目前主流種草博主多為女性，受眾仍舊以女性為主，面對逐漸消失的人口紅利，獲客成本增加，如何在已有的商業模式下創造需求，是電商平臺需要共同面對的課題。

結語

畢竟追求生活品質的單身男士不差錢，他們只缺產品。

男性消費群體的崛起，也是動搖資本立場的開端。雖然目前滿足男性消費需求的品牌不多，但處于不斷增長中，未來的發展是不可限量的。

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