為了讓年輕人吃月餅，品牌快會說學逗唱了
文 | 略大參考，作者 | 二毛，編輯 | 原野
《春光燦爛豬八戒》有這樣一段劇情：
嫦娥在廣寒宮端出一盤月餅招待太白金星，結果月餅太硬，太白金星咬不動，把手作刀子狀在上面剁了剁，又使勁掰了掰，才嘗到月餅的味道，然后大聲贊道：好吃！
這說明，神仙想泡妞的時候也會說謊——說破天我都不信他手里那塊凍成渣的棗泥月餅能有多好吃。
雖然中秋節吃月餅是傳統習俗，但現在真正愛吃月餅的人恐怕不多了，年輕人更是如此。他們熱愛的要么是看起來很健康的輕食簡餐，要么是重口過癮的火鍋麻辣燙，月餅，似乎哪頭也不靠。
不過月餅還是有走紅的機會——當它的身份是社交貨幣，而不僅僅是食物的時候。
01?造梗
食物常有，但社交貨幣不常有，這年頭，能出梗的月餅才是好月餅。
于是，剛入秋，人們就在上海的精神病院排起了長隊。
宛平南路600號，曾承載著上海市民的憤怒：”儂該去600號住一住了！”，這句話等同于國罵里的“傻X”，因為600號坐落著上海市精神衛生中心。
蜂擁而至去排隊的人們，當然不是為了入住，而是為了那塊印有“上海市精神衛生中心” logo 的月餅，因為它可以套上“精神餅”的諧音梗。
在年輕人吃月餅這件事上，有趣可比好吃重要多了。
就這樣，“精神餅”成為了今年中秋最火熱的社交貨幣，小紅書上關于“精神餅”的筆記已經有8300+篇。
"醫生，我精神不太好，能不能給我開兩個療程的精神餅？”“現在掛號還來得及嗎？”“我精神問題嚴重，申請優先掛號”“吃了精神餅，不得精神病”.......他們積極曬出自己買的“精神餅”，或者與曬圖的用戶互動，通過參與這場今年最潮的月餅話題，獲得參與感。
這份參與感的價格并不便宜。
原本78元一盒的月餅，一度被炒到1288元一盒。因為月餅原則上只對員工售賣，淘寶上很快出現了代購。只不過所有的店鋪都打上了缺貨的標簽，有賣家表示，9月28日才能到貨。
也就是說，中秋節過后一個禮拜，“精神餅”才能發貨。
在“精神餅”上位之前，知乎的“噴射餅”穩穩坐住了今年月餅的C位——因為用麥芽糖醇取代了蔗糖和葡萄糖，以凸顯低糖健康，知乎這款定制月餅。讓很多收到禮物的大V知友出現了腹瀉反應，“吃知乎月餅拉肚子”迅速登上了微博熱搜第一，相關段子也滿天飛。
至于知乎月餅是什么餡兒，什么味道，無人在意。
參與感，在很長時間里都是廠商們用來吸引年輕人的流行工具。
“炫耀與存在感，是后工業時代和數字時代交融器，在互聯網上最顯性的群體意識特征”，作為小米創始人之一的黎萬強曾經這樣強調。
如今它進化成了社交貨幣。這兩年大火的新消費品。從喜茶、奈雪的茶到茶顏悅色，都給自己加上了社交貨幣的屬性。它不僅僅是一杯奶茶，還是城市和年輕人的身份標簽——就像那座自由女神像在很長時間里代表著美國夢一樣。
通俗來講，一切可以被人們拿來大肆討論的事物，都有成為社交貨幣的價值，月餅也是如此。
事實上，上海的精神衛生中心做月餅已有數余年，知乎用月餅來維系關系也不是第一年，一次偶然事件成為他們破圈的關鍵。而其中根源，就是這些偶然事件恰恰擊中年輕人的high點，成為了段子的素材。
社交貨幣，終于讓月餅入了年輕人的法眼。
02?顏值
打開小紅書，搜索“月餅”，一片星辰大海會展現在你眼前。
種類太多了，而人氣更高的那些，往往也是顏值更高的。也是，在圖片和短視頻的世界里，顏值比味道更有表現力。
小紅書博主甜研蜜予自研了一套星空巧克力月餅，將8塊月餅鍍上了彩虹的色彩，每塊月餅幾乎都有3個顏色，且各不相同。憑借超高的顏值，在沒有品牌加持的情況下，這條內容的留言互動已經破萬。
好利來推出了跟 NASA 聯名的月餅。這兩個組合，就注定了重頭會在包裝上。包裝設計以“宇宙漫游”主題，將月餅的包裝設計成星球，在宇宙題材大火的當下，也是很趕時髦了。
在傳統月餅拿不下的年輕人市場，新式月餅靠顏值大殺四方。
關于月餅口味的改革也在進行。
龐博在《脫口秀大會》中表達了自己對奶茶的不理解：一杯奶茶中可以包含糯米，燕麥、芋泥，芝士、豆沙，甚至還能塞進去一整個咸蛋黃，顯然這已經不是喝奶茶，而是在喝粽子。
這些年輕人熟悉的配料，如今被照樣塞進了月餅禮盒。
比如，喜茶今年的月餅禮盒，是與它投資的seesaw咖啡品牌聯名推出的，主打是一款綠妍茶和咖啡的融合月餅，當然，配方里也少不了麻薯、芋泥和芝士這些流行元素。
光看配料表，你可能很難區分自己食用的是奶茶還是月餅。
對于這些新消費品牌而言，傳統是用來顛覆的，月餅是用來重新定義的。他們也清楚，年輕人買的不是月餅口味，而是品牌，即社交貨幣。
在互聯網大廠，月餅禮盒又有另一番身份。它跟工牌一樣，是大廠驕傲的組成要素。
盡管監管強壓下的互聯網大廠光鮮不如往日，但在月餅禮盒這件事情上，各家還是刷足了存在感。
騰訊的亮點是環保，它選用了甘蔗渣制作月餅禮盒。月餅吃完以后，它可以變成花盆或者儲物盒，即使被扔掉，埋進土里6個月后就能被降解。
阿里花了不少力氣宣傳廢物利用。今年的月餅禮盒采取了食品級材質，吃完月餅之后，可以用來當飯盒，或者儲物和養魚。
字節跳動把月餅禮盒設計成永樂大典的拼圖，這家公司今年投了1000萬來修復永樂大典；京東今年的禮盒設計是敦煌主題，充滿對中國傳統文化的推崇。
這些小心思，都是為了讓大廠的年輕人們獲得更多認同感。月餅禮盒，是年輕人的職場圖騰。當字節的工牌可以在淘寶上以20塊錢的價格出售，當騰訊的文化衫成為父親在老家的日常穿著，花哨的月餅禮盒，也是親友口中“好工作”的最佳證明。
在加班壓力中日漸禿頭的大廠年輕人，需要這樣微小的高光時刻。
03?賽道
在爭取年輕人這件事上，月餅界的很多老字號，沒有選擇甘愿躺平。
直播間成為他們布防的重點戰場。
杏花樓是上海一家知名的老字號月餅，此前，它的影響力只停留在滬上地區。它在2017年征戰電商，3年時間，從天貓商城月餅全品類的第30名，躍居到去年的全網第三，僅次于美心和稻香村這兩個傳統月餅“大戶”。
自媒體《商界》在《被直播間改變的月餅的一生》介紹了月餅界的行規，一款月餅在市面上從布局預熱到正式流通，往往需要2個月的時間，而其中最終的倚力靠的是銷售渠道和促銷人員。然而近兩年，月餅在主播的“3~2~1”中加速度完成了這個過程。
味道是門玄學，從來都是眾口難調，月餅也是如此，各地都有自己的偏好，吃慣了五仁月餅的河北人，會覺得云腿月餅不配稱之為“月餅”，衢州的黑芝麻月餅，也會讓很多外地人覺得更像某種燒餅。品類的過于豐富，也讓跨地域銷售的難度隨之變大。
但這些難題在互聯網中被消弭，就如杏花樓的月餅，曾經只在滬上銷售，拓寬到線上以后，北京、廣東、西南地區的銷量占到了總銷量的30%。
更多品牌商將月餅的直播間放到了生產線上，直接展示一塊月餅的誕生，滿足消費者的知情權，營造出“放心下單”的爽感。
當老字號月餅開始在線上發力，月餅界的馬太效應開始顯現。
京東2020年月餅銷售數據顯示，增速排名前兩位的五芳齋和廣州酒家利口福成老字號月餅最大黑馬，增速均超60%。而承包了去年中秋節月餅的線上銷量前五的是：稻香村、華美、五芳齋、廣州酒家、杏花樓。
品牌知名度高并且價格低，或許是老品牌能打的最關鍵原因。當新品牌們的月餅動輒到一塊三四十元的時候，傳統老牌月餅不到20元一塊的單價，還是很香的。
每年登場一次的月餅，并非熱門賽道。
它更像一場考試。在開考之前，品牌商就要為其規劃好未來，這其中的考察項目包含了：年輕人口味偏好的調查，流行元素的歸納總結，設計審美的標準考核，以及文化底蘊的沉淀歷練，與此同時，還要找好合作伙伴，食材的供應商選擇，跨界聯名的合作伙伴。
月餅誕生后，品牌商要挖掘賣點，賣的了萌，耍的了帥，玩的起梗又造的了勢，線上線下全渠道運營。
為了讓年輕人吃下那口月餅，品牌商必須練就十八般武藝。
不過，在經歷亂花漸入迷人眼的紛雜之后，返璞歸正可能成為他們最樸素的追求。
我吃過最好吃的月餅，在我們村。
中秋節這天，村委會都會給60歲以上的老人發兩塊月餅，白色的酥皮，里面包著白糖的流心。流心濃度控制在恰好能流出來，但又不會濃稠到齁得發慌。
月餅一箱120元，包含了60塊月餅，姥姥有時候能多收到幾塊，就會留下來，等著我們這些孫輩去看她的時候，分給我們吃。
我吃過一次，從此就愛上了。
有網友評價：人生就是一個吃五仁月餅——嫌棄五仁月餅——覺得五仁月餅好吃的過程，就像遠方的家鄉，在游子的心中也經歷了一個身在此鄉中——人嫌狗不理——月是故鄉明的輪回。
月餅如今有很多身份，它是商家的賺錢工具，是年輕人的貨幣，是大廠人的榮耀。
但在中秋佳節，它最終象征的，還是個體的團圓。
此夜中秋月，清光十萬家。朋友，提前祝中秋快樂。
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