文丨營銷新引擎，作者丨瑞靈

一年一度的中秋節，自是品牌攫取傳播度與銷量的好時機。

為了抓住這個不容錯過的上升通道，不少品牌從7月起就開始了營銷戰役的預熱。當然，在諸多品牌同為中秋發力、場內競爭極為激烈的大環境里，常規、套路化的營銷方式勢必會使品牌被埋沒。營銷想要出彩、出圈的難度更大，其營銷所帶來的邊際價值增量也會隨之遞減。

講親情、團圓的故事之外，洞察社會情緒、與時代潮流，以推陳出新的姿態革新玩法，或許是品牌營銷的另一種策略。強調創意玩法，同時也明晰傳播方向，仍會是品牌做營銷保證效率最大化的“通用”策略。

今年中秋，出圈的品牌們都有了哪些獨特的營銷玩法？他們又是如何發現營銷捷徑，實現了流量到商業價值的快速轉化？

不再囿于情感營銷

中秋節是象征團圓的節日，品牌為了迎合這一氛圍的傳統玩法，大多是推出"親情、團圓"主題的營銷活動。

這種方法并沒有錯，但品牌營銷本質就是話題度，在一眾感情牌中，過于同質化的主題無法激起市場的水花，很大概率就是品牌預算打水漂。當然，這也并不是說要一味"嘩眾取寵"推出獵奇向營銷活動，物極必反，把握不好獵奇的“度”，反而可能會使品牌陷入輿論風波的境地。

過于常態化或過于獵奇的營銷手法均非節點“出圈”上策，這本質上是在"追"熱點，一波營銷活動過去后，品牌很難留下實質性的用戶和品牌資產。

事實上，以差異化的玩法，引用社會宏觀議題或是從傳統文化中獲取創意靈感，才是節點營銷的優選之一。

比如，越來越多的品牌將中秋當作切口，試圖觸及更為宏大的文化話題，這不光可以彰顯企業的社會價值，還能服務品牌長周期發展規劃。這樣一來，節點營銷對品牌來說不再是獨立出來的一個單點策略，而是化作品牌形象塑造、深化內涵的一部分。而這其實也是品牌宏觀營銷策略相對成熟的體現。

一個典型的品牌案例是五芳齋。今年中秋，五芳齋聯合字節跳動公益、中國文物保護基金會定制永樂流芳糯月餅禮盒，以支持《永樂大典》等中國珍貴古籍修復。禮盒中包含《永樂大典》"湖"字冊拼圖，既讓消費者體驗了古籍修復，也喚醒了消費者對于文化保護的意識。

五芳齋有此動作，其實也不光是借傳統文化在中秋期間拔高品牌立意。作為老字號品牌，五芳齋近年來一直都在順應國潮趨勢，其宣傳口徑多聚焦于"文化保護和傳承"等主題。而字節跳動公益自6月起就開始推進《永樂大典》修復進程，可以說"保護古籍"的活動在兼顧兩個品牌自身的特質的同時，也成功強化了品牌符號。

新奇月餅，迎合年輕人

月餅禮盒已經成為品牌中秋營銷的例行公式，但市場上除了常規口味，如今也涌現了五花八門的新奇口味。從深層的原因來看，隨著月餅營銷的不斷迭代，產品味道已經不是部分品牌的唯一追求。月餅在一定程度上已經跳脫出產品的框架，成為了品牌與年輕人溝通的媒介，起到革新品牌形象的作用。

《Z世代消費力白皮書》曾指出，滿足"社交、人設、悅己"的訴求是Z世代青年的消費動機，而擴大社交圈、尋找身份認同、及時行樂的滿足感也是年輕人的心理追求。也正是因為年輕人這樣的個性化需要，驅使著品牌們不斷探索如何做到"出其不意"。

今年，眾多口味清奇的月餅遍布了市場，喜茶攜手咖啡品牌Seesaw還推出了“偷顆月亮送給你”禮盒，包含喜茶芝士、綠妍茶與咖啡等“奶茶”口味；盒馬工坊推出了藤椒牛肉味月餅，創意來自四川風味冷鍋串串，材料包括了牛百葉、豆皮等傳統川菜食材。

以獵奇的姿態吸引年輕人的眼球是品牌博取關注的策略之一，此外，還有很多品牌順應時下年輕人的養生、國潮理念，推出外包裝與口味都貼合年輕人喜好的月餅。

比如，薄荷健康主打“健康牌”，打造了以適量的糖醇、海藻糖替代傳統白砂糖的低糖月餅。而知味觀和良洙文化推出包含神人獸面紋、三叉形器、玉牌飾、玉鳥、陶器刻畫符號的模具。

無論是獵奇創意，還是融合健康、國潮理念，月餅已經成為品牌造話題的秘密武器；一年一度的月餅營銷也已經成為品牌試圖在年輕人群體中引發自來水傳播，甚至成為年輕人之間社交談資的機遇之一。借助月餅營銷，品牌在年輕人群體獲得了認同感、認知度，這自然也有助于加速品牌年輕化轉型。

加碼線下，覆蓋全場景

為適應碎片化媒介環境，如今拉通線上線下多渠道已經成為主要趨勢。這個中秋也不例外，越來越多的品牌在廣告片之外還會試圖觸及多元媒介形式，延展至多個場景，以強化品牌營銷矩陣的厚度。

比如，品牌來伊份除了邀請王一博推出廣告大片，還推出了創意H5，借助互動小游戲以獎品激勵的方式為品牌官方旗艦店、小程序引流，沉淀私域。同時來伊份還打造了線下快閃店及線下門店活動，在線下做創意事件營銷，以制造話題、提升用戶與品牌的互動時長來達成銷量提升的目的。

不過雖然目前營銷線上線下全場景布局已是種風潮，中秋節也還是有獨特之處。

與雙十一、618等電商購物節不同，中秋節是傳統的節日，因此在布局全渠道之外，線下場景也尤為突出。從7月起食品、飲料、餐飲行業的戶外投放力度就開始加大，根據CTR媒介智訊的數據顯示，今年7月食品行業的整體戶外廣告花費同比增長達146.1%，飲料行業的整體戶外廣告花費同比增長77.7%。

隨著中秋的逼近，戶外廣告投放力度持續攀升，據戶外媒體內參報道，今年8月份開始香港美心月餅就開始陸續投放戶外大屏廣告、樓宇電梯廣告、商場廣告、公交廣告、地鐵廣告以及高鐵廣告等，以真正地融入消費者的生活場景，建立起深度的心理鏈接。而9月依然是食品、飲料類廣告主的投放高峰。

節假日本身就是一個超級IP，自帶話題流量，是品牌打造全民符號、增加品牌的記憶點的契機。而線下渠道的戶外媒體獨有的沉浸化氛圍、流量聚合效應及展示效應，能夠幫助品牌觸及各個階層、年齡段的人群，不光能烘托品牌的營銷氣氛，還能加深品牌在大眾心中的認知度，是品牌提升國民度不可或缺的途徑。

搭上新概念

節點營銷是有時效性的，把握好機遇，短時間內獲取最大熱度是品牌制勝的不二法門。跳脫出中秋營銷的框架，搭上近期熱門概念的順風車，以創新的玩法與傳統節日印象形成對比，也就成為今年品牌沖刺中秋營銷的鮮明特質。

比如為迎接中秋的到來，支付寶推出了吾皇萬睡賀中秋系列NFT作品。NFT正是當下最火熱的概念之一，而支付寶中秋系列NFT皮膚只需要用戶消耗10支付寶積分并向NFT發行方支付9.9元即可買下。

當然除了NFT，包含超寫實數字人、元宇宙等多個正當紅的概念也都在今年中秋出現。

天貓超級品牌日推出超寫實數字人AYAYI定制月餅禮盒及定制NFT數字月餅，而官方也在試圖與元宇宙相掛鉤，以拔高其中蘊含的理念："NFT數字月餅采用多面體和酸性金屬物質兩個主要設計元素，其中多面體形態代表當下的現實世界，而具有流動性的酸性金屬物質則象征元宇宙。"

無論是NFT、超寫實數字人還是元宇宙，其本質都是虛擬藝術物品，從品牌營銷層面來看，這也算是一種品牌主張，反映著品牌對創新元素的審美觀。當然，中秋節其實在這兩場營銷活動中更多的只是一個契機，以上玩法可以用于任何節日，品牌引入新概念既是在秀技術、創新的肌肉，也緊跟潮流，進入到了熱門話題和概念的討論范圍中。

海外品牌迎來跨界熱潮

隨著中國消費者在全球消費市場的話語權與日俱增，如何取悅中國市場已晉升為海外品牌增長的必備命題。但就像往年奢侈品牌新春限定總是被群嘲一樣，海外品牌如何將中國傳統文化恰當融合其中并不是一件容易的事。

今年中秋，一些海外品牌就汲取了經驗教訓，選擇與中國文化IP或餐飲酒店類品牌合作。

在今年的此類跨界合作中，文化機構是引人注目的主角。例如上海博物館和大都會藝術博物館就攜手品牌來伊份進行聯名合作，推出了以博物館藏品為靈感的月餅禮盒。盧浮宮博物館與哈根達斯中國（公司）合作，推出了以維納斯、蒙娜麗莎等藝術女神為主題的冰淇淋月餅。

文化藝術IP的運用，是為了保障海外品牌讀懂中國心、且合理的運用國風元素，而與本土的餐飲、食品品牌聯名合作，則更多是為了避免產品出錯。和愿意嘗試獵奇口味、以創新式手段玩轉中秋營銷的中國品牌相比，海外品牌的方式其實相對保守，但畢竟相比起更追求討論度的本土品牌，避免文化沖擊、負面評價才是海外品牌的首要考量。

而聯系到近年來海外品牌熱衷選擇中國本土代言人的趨勢，也能看出海外品牌是在放下“刻板印象”，試圖加速融入中國市場環境，而這其實也是海外品牌加速本地化轉型的標志之一。

總體而言，雖然每年傳統節日頗多，但由于每個節日的內涵各不相同，消費者的訴求和習慣也會有所差異。那些能夠抓住普遍性，識別差異性的品牌總能夠突破節點營銷戰的硝煙，從而拔得頭籌。

不過，在任何節點做營銷品牌都應明白一個底層邏輯——即便中秋營銷是品牌年復一年都會經歷的營銷戲碼，消費者與時代都在快速迭代，一成不變營銷套路絕不是萬金油。只有用創新、內容的武器全副武裝各大營銷觸點，才有可能成為消費者的首選。

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