圖片來源@視覺中國

文丨互聯網的那些事兒

臨近中秋，公司行政清理了一次冰箱，把至今還沒吃完的粽子扔掉了，都是3個月前收到的品牌送的端午節粽子禮盒，然后把今年收到的月餅禮盒放進去。

月餅這幾年內卷的更加厲害，從奢華的包裝到獵奇口味，從KOL種草到自造話題故事……為了不被變成囤貨，月餅廠商們格外努力。

而隨著消費人群的變化，今年的“月餅大戰”還刮起了新消費的風潮。無論是傳統品牌還是跨界品牌，月餅盲盒、養生月餅、文創聯名、點心化月餅等新消費元素玩的666到飛起。

在因為過度包裝被詬病多年后，月餅開始被新消費“拯救”。月餅是用來吃還是用來送禮？品牌過度溢價，消費者到底為什么買單？

一、200億市場的月餅大戰

根據艾媒咨詢發布的《2021年中國月餅市場與消費趨勢調查報告》顯示，中國月餅銷售額從2015年的131.8億元攀升到2020年的205.2億元。

而疫情的一個影響就是，國民對于傳統節日愈加重視，預計2021年中國月餅銷售規模將達218億元，同比增長6.34%。

這背后是將近兩萬家傳統月餅生產廠家，和散落在全國各地不計其數的手工糕點作坊。

月餅是最沒有門檻節日消費品，相信不會有質疑。

無論是華美、稻香村、五芳齋這種傳統老牌，廣州酒家、美心這種餐飲大佬的衍生品，還是星巴克、喜茶、哈根達斯這種跨界新物種，甚至是好利來、85度C等幾乎所有連鎖面包店，都很早下海沖量撈金。?

但月餅賽道入行容易做大難。

首先是，傳統月餅內卷被迫走上快車道。

傳統品牌稻香村起源于1773年，廣州酒家成立于1935年，美心月餅誕生于1956年，品牌認知度早已深入人心，而且月餅是他們多年來深耕的主要產品，也是品牌主要的營收來源。

但跨界品牌出現，還是給部分傳統品牌帶來沖擊。

根據元祖股份財報數據，近幾年來公司月餅總銷量呈下降趨勢，2017-2019年分別為為435.02萬、328.88萬、330萬盒，根據財報來看，2020月餅銷量較之2019年也并沒有明顯提升。

為了打破跨界品牌的沖擊，傳統月餅品牌也早早意識到“互聯網+”趨勢，布局線上渠道擴大市場份額。

截止到目前，傳統品牌稻香村、華美和五芳齋線上銷售份額、線上旗艦店銷售份額均位列前三，從天貓的銷售數據來看，消費者對于傳統品牌還有熱情。

傳統品牌一心求變，跨界網紅月餅擔心的是沒有護城河。

新消費讓月餅市場的新玩家變多，不僅有喜茶、星巴克、元氣森林等知名咖啡茶飲品牌，良品鋪子、三只松鼠等零食品牌，小米、網易云音樂等互聯網品牌也斜刺進來。

跨界網紅的打法就是IP聯動，最省事也最有效。

百草味則聯名“國家寶藏”、良品鋪子則與敦煌合作推出聯名禮盒。奈雪の茶2020年聯合故宮IP“朕的心意”之后，今年更是將國潮進行到底，推出兩款國潮月餅禮盒，售價分別為288元和368元。

玩家們的紛紛涌入不僅因為他們看到了月餅市場的盈利藍海，同時他們也想趁中秋節“蹭熱度”。

但比起傳統品牌的深耕細作，跨界品牌則不那么“專業”。

自2008年起，生產月餅的企業必須獲得QS資質，而QS資質對月餅生產企業的規模、廠房面積、設備等都作了要求，但很多跨界品牌并沒有這項資質，代工就成為首選。

喜茶的月餅就是廣州酒家代工，喜茶主要負責對餡料口味進行把控。而代工不可避免會帶來出現了食品安全問題。早在2005年，新華報業網就報道星巴克月餅出現活蟲的問題。

傳統品牌積極求變，網紅月餅需要護城河，那么月餅長尾市場里，還能長出大品牌嗎？

除了傳統品牌和網紅月餅，地方口味的月餅，也正在俘虜年輕人的胃。

小紅書上“月餅”相關內容從8月份就開始猛增，而測評筆記中不少都是對地方月餅的瘋狂安利。

從數據來看，廣式月餅50%的市占率最受歡迎，其次是蘇式月餅(36.1%)和京式月餅(34.7%)。

內蒙古奶皮子月餅、閩南芋泥麻薯月餅、河南脆皮兒月餅……也不遑多讓。

CBNData消費站對呼聲最高的地方月餅進行了總結，發現區別于常規月餅的口感、尺寸、工藝，都能成為地方月餅出圈的理由。與此同時，新零售渠道、直播、短視頻等渠道的加持也是得力推手。

以長沙網紅月餅“月餅哥哥”為例。“月餅哥哥”抖音賬號發布的短視頻中，展示現包、現烤、現賣等生產實景，還有剛出爐月餅切開展示的誘人特寫，因為圍觀和下單。

飛瓜數據顯示，月餅哥哥抖音小店平均每天直播帶貨近10小時，銷售轉化率10.17%，而傳統品牌稻香村的轉化率是6.09%、廣州酒家則為3.79%。

被內卷的月餅市場，逐漸因為新消費而百花齊放。

二、新消費下的“月餅生意經”

大家都在做月餅，月餅真的賺錢嗎？

艾媒咨詢數據顯示，相比于2020年，消費者2021年月餅消費預算在100-199元的占比最高，提升了7.4%達到27.5%；200-299元之間的占比達到33.3%，提升了6.5%；而預算在99元以內的占比下降至12.8%。

預算的提高將持續推動月餅市場增長，也反推月餅售價越來越貴。

廣州酒家天貓店內，一款393克裝的奶黃流心月餅售價128元，每克售價0.25元；哆啦A夢300克流心聯名款裝售價208元，每克售價0.59元，是普通款的2.36倍；與寶可夢聯名的390克奶黃流心皮卡丘售價為198元，每克售價0.43元，是普通款的1.72倍。

不僅是傳統品牌，網紅品牌的溢價也不低，喜茶與Seesaw的360克聯名禮盒售價為288元，相當于每克售價0.8元，遠超同類型產品。

“不貴不是新消費”的產品邏輯，在月餅身上也得到了再現。

售價提升，利潤就更加可觀。

據每日經濟新聞報道，一般月餅的毛利率在20%以上，中高端月餅則在30%多一點。

而有品牌價值的月餅毛利率很高，廣州酒家月餅毛利率高達62.27%，元祖股份月餅毛利率則達到65.85%，堪稱“點心界的印鈔機”。

傳統月餅品牌有獨立生產體系，在平滑成本和盈利能力上更有優勢。對于缺乏供應鏈的網紅品牌來說，利潤就遠不如傳統品牌高企。

他們想獲得更大的利潤空間，只能提升產品價格，但也導致容易出現“天價月餅”的現象。

以星巴克2020年推出的月餅禮盒為例，4顆裝248元，6顆裝358元，平均每顆月餅價格超50元，被消費者吐槽為“性價比最低”的月餅。

黃牛炒券，上演空手套白狼。

月餅的經濟學段子中，有一個最有名：廠家先印刷一張面值100元的月餅票，60元賣給經銷商，經銷商再以75元賣給老板A，老板A把月餅票送給員工或者客戶B。B因為不喜歡吃月餅，直接把票40元賣給了黃牛，最后廠家從黃牛手里以低于票面價格的50元收購回月餅票。

整個過程沒有實物兌換，而錢卻真金白銀流入了多方的口袋：廠家通過印刷賺了10元，經銷商賺了15元，黃牛賺了10元，B賺了40元。老板A則收獲了客戶或者員工的感激。

其實這不是段子，而是真實發生的。

買賣月餅券的黃牛生意一般從每年節前一個月左右開始，主要是針對知名品牌旗下的熱門產品進行收購，廣州酒家、星巴克、杏花樓等品牌的月餅最受歡迎。

而不同品牌的月餅券，回收價格也不一樣。哈根達斯的冰淇淋月餅券按照6.5折回收，廣州酒家、星巴克的月餅券回收折扣分別為7折和9折。

月餅，已經形成了成熟的產業鏈。

三、口味年輕化，征服挑剔的年輕人

于消費者來說，月餅的口味才是最終需要關心。

水果月餅、黑松露月餅、榴蓮月餅、雜糧月餅……如今的月餅口味愈加豐富，與新一代的消費人群密不可分：在互聯網發展浪潮中成長的Z世代逐漸成為消費主力，他們追求新奇有趣的體驗、崇尚“顏值”，同時還在乎養生。于是低糖低脂的健康月餅、盲盒月餅……成為月餅內卷的產物。

比如今年最火的“上海市精神衛生中心”月餅，百元月餅炒出1288的天價。餅不再是月餅，而是年度最牛社交貨幣，打開代購頁面看一看，只見“精神餅”幾個大字已與愛馬仕、寶格麗、迪奧們并列。

貴州省醫月餅也同樣有名，貴州人民流著口水把它視為精神圖騰。甚至注冊了“盛意月餅”的名號，專門做起了月餅的買賣。

螺獅粉月餅、小龍蝦月餅、菊花普洱月餅……各種獵奇餡料月餅的走紅，甚至催生出了一種新型職業，就叫

月餅創意口味設計師。

同時，注重養生的年輕人對于高糖的月餅，望而生畏，低糖低脂幾乎成為每家品牌的必出款。

年輕人對“0脂0糖0卡”的消費需求帶動了低卡月餅的流行，廣州酒家、美心等紛紛在傳統口味的基礎上推出了低脂低糖產品，杏花樓與雀巢聯名推出植物肉月餅，蘇州稻香村則推出了5款主打低糖的月餅。

但這種變革一樣存在風險，前幾天某大廠因為沉迷減糖而鬧出的“大V瀉邀”事故，已然為大家上了有味道的一課。

無論如何，不斷內卷的月餅，已經開始不再只注重包裝，而是更關注口味本身，讓年輕人吃到好吃的月餅，這本身就是行業的進步。

月餅消費正處在上升期，月餅市場的玩法也愈加多樣。伴隨新玩家密集入場，月餅這個看似傳統的市場也被注入了新的血液。

圍繞月餅能衍生出龐大的產業鏈、豐富的創新產品，甚至遠超食品范疇的禮券產業鏈。新一代消費者在口味上尋找個性化的訴求，商家在月餅上挖掘更大的利潤空間。

總之，月餅是個框，什么都能往里裝。

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