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文 | itlaoyou-com

入職十薈團第一天，唐元的任務是“復活”老團點。

作為BD，“復活”團點指的是，激活“曾經做十薈團但后來關停”的團長，上級BDM告訴唐元，和新開團點、挖角競對團點相比，“復活團點”的任務其實最為輕松。

但實際工作中，唐元的感受并非如此。

唐元要“復活”的團點，基本都位于湖南瀏陽市；但他發現，這些團點被關停，不僅是因為單量不達標，更多是因為位置偏遠、網格倉不配送。

瀏陽市所下轄的縣級市以及鄉鎮，很多都是十薈團網格倉配送的“盲區”，這類團點所處位置交通不便，甚至很多自提點都沒有門牌號，在地圖App中更是無法定位。

面對復雜的下沉市場，不止十薈團，新三團玩家也不易攻破。

在中國版圖上密密麻麻覆蓋的縣鄉鎮區域，意味著潛力巨大的消費互聯網市場；也因為地形地貌、交通條件等限制，下沉市場目前仍是藍海。

不過，社區團購巨頭有決心打贏下沉市場這一仗，即使面對各類客觀條件的限制，美團、多多等玩家亦是從多路突圍“縣鄉鎮”地區。

在下沉市場，社區團購的硝煙味愈發濃烈。

“下沉”之力

毋庸置疑，下沉市場消費潛力巨大。

根據2019年的行政區劃統計數據顯示，中國共有1323個縣、20975個鎮、8122個鄉、966個民族鄉。

在廣袤且分散的縣鄉鎮區域里，消費者多為價格敏感性人群，對品牌的敏感度弱，中老年人居多，部分消費者的社群聯系緊密。這恰恰符合社區團購的用戶畫像。

更關鍵的，外賣、打車、線上買菜等服務，在縣鄉鎮普及率并不高。生活在新疆某縣城的一位餐飲店長表示，當地點外賣的人群，主要是在校學生或獨居的年輕人，更多居民是買菜在家做飯。

尤其對線上零售及生活服務平臺而言，縣鄉鎮地區還是“一片藍海”。

與此同時，社區團購各路玩家正全力開拓下沉市場。

起家于湖南益陽的興盛優選，在湖南本地采取五級倉配模式，即“首頁倉-共享倉-中心倉-網格倉-自提點”，物流體系相對完備。

不同于十薈團，興盛優選幾乎能覆蓋湖南所有鄉鎮。

興盛優選在湖南的下沉優勢在前，但“后進者”美團、多多，也并不“怯場”。

美團優選效仿外賣模式，在縣鎮招募代理商來負責開團、分揀、配送和客戶維護，即承擔起“BD+網格倉”的工作，并且美團要求代理商必須有300平米以上的倉庫，和兩輛及以上的配送車。

在下沉市場，代理商會組建一支50人的小隊，包括BD、運營和后勤保障，專攻縣鎮鄉村。

這之中，大量的美團優選代理商，實際是從外賣業務轉化而來，他們認可并信任美團。

武漢一位美團優選網格倉的站長表示，他也曾是美團外賣的城市代理商，“美團擅長平衡各個環節的利益，尊重代理商并且替其他人考慮。”

不過，也有代理商對美團優選提出質疑。湖南一位外賣代理商，負責一座70-80萬人口的縣城，一年凈賺400萬元；但轉為美團優選后，每月偶爾還會虧損。

“部分代理商很難有動力，他們寧愿把外賣業務拓展到更小的縣城”，有業內人士稱。

無論代理商認可與否，美團優選都堅定地在下沉市場，推行代理商模式。

與此同時，多多買菜在縣鎮發力團批業務，推行大件貨，比如24瓶裝的農夫山泉、怡寶，以及整箱裝的王老吉等，以此提升團效。

力推大件貨之下，團點GMV或許提高了，但網格倉叫苦不迭，分揀壓力劇增、履約時效下滑，團效曲線在快速增長后，又緩慢回落。

多多買菜自然也開始調整策略，例如在廣西，多多就推廣大包裝的蔬菜，用于滿足小餐飲商戶的需求。

辦法總比困難多。

下沉市場代表著巨大消費潛力，社區團購將是撬動這一市場的良好模式。美團CEO王興就認為，社區團購將建立新的基礎設施，觸達低線城市、甚至是農村用戶，“過去電商模式不能觸達和服務這部分消費者，（社區團購）這一全新的模式，將幫助我們獲取更多新用戶。”

巨頭的決心意志之下，后進者更不會放棄這一市場。盒馬集市目前采用代理商模式“攻略”下沉市場，甚至直接挖角美團優選的代理商。

從傳統電商時代到新零售時期，無數巨頭試圖“攻堅”下沉市場，但總是雷聲大雨點小；直到拼多多出現，采用“源頭直采+社交裂變”模式，重新挖掘出下沉市場的活力。

如今，社區團購模式猶如烈火烹油，成為互聯網平臺觸達下沉市場的“金鑰匙”，因此巨頭們更是力出一孔。

但下沉市場依舊是塊難啃的骨頭。

鄉鎮鏖戰

縣鄉鎮市場機會大，但問題更為突出。

在我國中西部及東北地區，縣鎮、鄉村往往地廣人稀，村與村之間相隔距離遠，用戶消費能力弱，當地團點團效普遍偏低。

在吉林經營網格倉的一位站長表示，當地鄉鎮與鄉鎮之間距離，短則20-30公里，長則上百公里，且部分農村仍是道路崎嶇。

鄉村地理環境所帶來的難題，讓社區團購下沉擴張并不順利。

一位美團優選代理商告訴地歌網，總部會給各區域下達統一的行政村覆蓋率，但考核指標并不能“因地制宜”，這往往會導致網格倉“叫苦不迭”。

在廣西和廣東等地，部分縣城網格倉向鎮、鄉村配送的時間被大大拉長，司機往往早上八點就開始送貨，但到晚上十一點，才能配送完所有團點。

團效低，網格倉負擔也重。

鄉鎮市場配送距離長，社區團購也在試驗不同方法來克服。例如多多買菜就在下沉市場試點“一縣多倉”模式。

通常情況，社區團購會在縣城設置一座網格倉，再輻射到下轄的村鎮，但多多買菜采取的方法是，如果某一村鎮的單量持續增長，并穩定在一定水平后，多多會在當地再設置一個網格倉，分擔縣城網格倉壓力、提高履約時效。

一縣多倉模式對平臺優化履約有幫助，但也會增加中心倉的配送壓力；而如果縣城和村鎮的網格倉利益分配不均，互相扯皮，也不利于平臺管理。

要攻克下沉市場的履約關，各家平臺都在摸索道路中。

目前，盒馬集市和美團優選都在嘗試“銷配一體化”模式，網格倉站長既開倉又開團。

橙心優選之前也嘗試過網格倉的銷配一體，其要求網格倉的銷售團隊必須配備至少一位BDM、十名BD，開團數必須超過500個；同時，代理的區縣人口不少于20萬人。

一位長沙的網格倉站長表示，銷配一體和美團代理商模式類似，確實能多賺一份收入，同時不用擔心“銷售與我們網格倉來回扯皮，司機還因為配送繞路，叫苦不迭”。

在廣東，多多買菜還嘗試過，由省區總部和網格倉各派一名BD，并按照配送路線開團，提升履約時效。

無論何種模式，社區團購確實在摸索著，解決下沉市場“物流配送難”的問題。

村鎮市場的物流體系不健全，這是自電商及快遞行業崛起后，一直遺留的問題，而社區團購平臺正借著一波新的消費浪潮，去嘗試構建“從縣城到鄉村”的完整倉配網絡。

一張物流“天網”正在下沉市場布下，其帶來的深遠影響或將革新傳統的物流、快遞企業。

只不過，社區團購巨頭身處局中，下沉市場的鏖戰就仍將繼續。

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