圖片來(lái)源@視覺(jué)中國(guó)

文 | 消費(fèi)界，作者?|?申南風(fēng)

2016年國(guó)家發(fā)布的“健康中國(guó)2030”規(guī)劃綱要里首次把口腔健康放入全民健康的重要組成部分。

其后伴隨Z世代漸成為消費(fèi)主體，顏值經(jīng)濟(jì)的影響無(wú)孔不入，“一白遮三丑”的白也不再特指皮膚的白皙，一口整齊潔白的牙齒也可以讓人的整體形象獲得提升。

目前，正畸、美白需求增長(zhǎng)帶動(dòng)口腔“醫(yī)美”護(hù)理崛起，漸成市場(chǎng)熱趨勢(shì)。

你多久換一次牙刷？

你用電動(dòng)牙刷嗎？

你用漱口水或者牙線(xiàn)沖牙器之類(lèi)的產(chǎn)品嗎？

前段時(shí)間跟小輝一起出差，每次杯來(lái)酒往回酒店后小輝都會(huì)用漱口水漱口，然后一臉享受的用牙線(xiàn)去探索一遍齒縫間的溝壑。

等他一套操作結(jié)束，我已經(jīng)追完半集《掃黑風(fēng)暴》了。我好奇地問(wèn)他：“你每次時(shí)間這么長(zhǎng)不嫌煩嗎？”

小輝頗為興奮地跟我普及了一下護(hù)齒心得，要想有一口好牙單純靠牙刷進(jìn)行口腔護(hù)理并不全面，還需要搭配漱口水和牙線(xiàn)才能有效地清除每個(gè)角落的食物殘漬。

好像被打開(kāi)了某個(gè)開(kāi)關(guān)，在客戶(hù)那里惜字如金的小輝彷佛變成了金牌科普達(dá)人，為了早點(diǎn)休息我只好從旅行包內(nèi)拿出一只水牙線(xiàn)對(duì)他晃了晃轉(zhuǎn)身離去，“我都是用這個(gè)，省事又方便！”

不用去看也可以想象小輝現(xiàn)在下巴張開(kāi)的角度，不要以為中年大叔都沒(méi)點(diǎn)科技樹(shù)，如果你也種了兩顆牙你也會(huì)很在意口腔護(hù)理的前沿訊息和產(chǎn)品。

口腔護(hù)理不是一個(gè)新概念，數(shù)十年的市場(chǎng)培育和摸索才在近幾年煥發(fā)新顏，讓消費(fèi)者口腔健康從治療導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)轭A(yù)防為主。

01 小小一顆牙，究竟能撐起多大市場(chǎng)？

2016年國(guó)家發(fā)布的“健康中國(guó)2030”規(guī)劃綱要里首次把口腔健康放入全民健康的重要組成部分，其后伴隨Z世代漸成為消費(fèi)主體，顏值經(jīng)濟(jì)的影響無(wú)孔不入，“一白遮三丑”的白也不再特指皮膚的白皙，一口整齊潔白的牙齒也可以讓人的整體形象獲得提升。

目前，正畸、美白需求增長(zhǎng)帶動(dòng)口腔“醫(yī)美”護(hù)理崛起，漸成市場(chǎng)熱趨勢(shì)。

去年天貓商城口腔護(hù)理整體銷(xiāo)售達(dá)63億，京東整體銷(xiāo)售近30億，口腔護(hù)理一躍成為繼皮膚護(hù)理和頭發(fā)護(hù)理之后的日化品類(lèi)的第三大分支，口腔護(hù)理市場(chǎng)規(guī)模接近500億元。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021上半年口腔護(hù)理領(lǐng)域起碼已經(jīng)有20家公司獲得融資，總?cè)谫Y金額超過(guò)50億，涌現(xiàn)了參半、BOP、冰泉、牙博士、清汁科研等大批新興口腔護(hù)理品牌，一舉成為上半年最吸金的賽道之一。

2021年上半年牙膏搜索量排名第一，搜索增長(zhǎng)率超過(guò)90%，其次是牙刷。和去年的市場(chǎng)成交額相比，牙刷|電動(dòng)牙刷（成人和兒童）、牙膏（成人和兒童）增長(zhǎng)略有放緩，漱口水、沖牙器出現(xiàn)了較為迅猛的上升。

圖片源自魔鏡市場(chǎng)

去牙垢、去黃、去口臭，解決牙齦出血為口腔護(hù)理的四大基本需求，在此基礎(chǔ)上牙膏和牙刷作為口腔護(hù)理的基礎(chǔ)類(lèi)目獲得持續(xù)增長(zhǎng)是符合預(yù)期的，另外因?yàn)橄嚓P(guān)產(chǎn)品功能功效已趨于完善也是雖有增長(zhǎng)但增速放緩的一大因素。

值得注意的是牙膏中的高端產(chǎn)品上升明顯，同時(shí)套裝類(lèi)產(chǎn)品由于出差、旅游等因素商品搜索量增長(zhǎng)超過(guò)10倍。

漱口水類(lèi)目中，用戶(hù)滲透和價(jià)格升級(jí)同時(shí)帶動(dòng)了增長(zhǎng)，在疫情期間的一波增長(zhǎng)高峰，在疫情較穩(wěn)定后仍保持了穩(wěn)健增長(zhǎng)的趨勢(shì)，2020年漱口水件單價(jià)平均44元，價(jià)格升級(jí)主要集中在73-92元。

漱口水類(lèi)目頭部品牌雖競(jìng)爭(zhēng)激烈，但CR5維持在50%左右，新銳品牌尚有發(fā)展空間，期間國(guó)產(chǎn)黑馬頻現(xiàn)，一時(shí)與國(guó)外老牌巨頭各領(lǐng)風(fēng)騷。

USMILE一季度銷(xiāo)售額同比增加982%，增長(zhǎng)飛速。

而黑馬新銳品牌參半一季度憑借益生菌漱口水健康、無(wú)酒精配方，低刺激不辣口的特點(diǎn)，以一季度銷(xiāo)售同比增速9萬(wàn)倍的“神跡”，在漱口水品類(lèi)一騎絕塵。

牙線(xiàn)市場(chǎng)增長(zhǎng)主要來(lái)自于用戶(hù)滲透，但市場(chǎng)碎片化且低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)激烈，過(guò)去一年大量的市場(chǎng)份額從牙線(xiàn)轉(zhuǎn)移到了使用更方便、更易除牙垢的水牙線(xiàn)上。

水牙線(xiàn)近年品牌集中度較高，但同樣和漱口水類(lèi)似，國(guó)際大牌受到了國(guó)產(chǎn)新銳品牌的沖擊，Top1品牌潔碧的市場(chǎng)份額出現(xiàn)了明顯縮減，但其憑借高端產(chǎn)品仍然占據(jù)著市場(chǎng)29%的最大份額。

水牙線(xiàn)市場(chǎng)國(guó)內(nèi)品牌里目前最有力的挑戰(zhàn)者同樣是USMILE，2021年2月銷(xiāo)量達(dá)到2684萬(wàn)元，市占率達(dá)15%，USMILE和美的主打中端，米家、博皓、貝醫(yī)生主打低端市場(chǎng)，相信未來(lái)水牙線(xiàn)市場(chǎng)上國(guó)產(chǎn)品牌的話(huà)語(yǔ)權(quán)會(huì)逐步加強(qiáng)。

02 消費(fèi)需求變化刺激行業(yè)快速增長(zhǎng)

• 日常洗護(hù)到專(zhuān)業(yè)防護(hù)

在口腔護(hù)理意識(shí)提升的基礎(chǔ)上，消費(fèi)者的口腔護(hù)理已不僅僅滿(mǎn)足于日常的清潔，從注重口腔清潔健康，到強(qiáng)調(diào)牙齒狀態(tài)提升，全方位、深層次的口腔護(hù)理產(chǎn)品已經(jīng)成為行業(yè)新趨勢(shì)。

這表現(xiàn)為護(hù)理手段的日趨完善，除牙膏/牙刷、漱口水等品類(lèi)外，牙粉以及護(hù)牙乳等口腔護(hù)理理周邊品類(lèi)也快速隨之涌現(xiàn)。

在實(shí)際工作生活中，口腔問(wèn)題的出現(xiàn)很容易被忽視，從而由簡(jiǎn)單問(wèn)題逐步加重，需求隨之逐步走向?qū)I(yè)后端。

口腔醫(yī)療以及相應(yīng)的口腔個(gè)人護(hù)理設(shè)備也隨之呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)，據(jù)阿里健康2020財(cái)報(bào)顯示，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療收入增長(zhǎng)迅猛，其中來(lái)自O(shè)2O線(xiàn)上醫(yī)療的收入達(dá)到3800+萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)222%+。

2020年618，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療下的口腔健康類(lèi)目，市場(chǎng)成交額同比去年增長(zhǎng)150%+，市場(chǎng)用戶(hù)同比去年增加160%+ ，而疫情期間市場(chǎng)成交額甚至增長(zhǎng)了450%+， 用戶(hù)數(shù)增長(zhǎng)350%+，可見(jiàn)伴隨著口腔護(hù)理類(lèi)目消費(fèi)升級(jí)，越來(lái)越多的消費(fèi)者也會(huì)在線(xiàn)上咨詢(xún)尋求專(zhuān)業(yè)的口腔醫(yī)療解決方案。

從日常護(hù)理走向?qū)I(yè)防護(hù)，消費(fèi)者的護(hù)理理念更加科學(xué)化和專(zhuān)業(yè)化，以精專(zhuān)把握科學(xué)防護(hù)訴求提前順應(yīng)未來(lái)趨勢(shì)。

• 追求體驗(yàn)品質(zhì)驅(qū)動(dòng)

在消費(fèi)升級(jí)驅(qū)動(dòng)下，口腔護(hù)理理行業(yè)正往品質(zhì)化和高端化的方向發(fā)展，體現(xiàn)在品類(lèi)的消費(fèi)價(jià)位及相應(yīng)品類(lèi)升級(jí)上。

從消費(fèi)價(jià)位來(lái)看，牙膏近3年不不同價(jià)位產(chǎn)品的GMV貢獻(xiàn)比例開(kāi)始發(fā)生變化，中高端價(jià)位牙膏增長(zhǎng)速度較快。

25-35歲的新銳白領(lǐng)和精致媽媽作為高學(xué)歷、高收入、追求高效率的群體對(duì)具有修復(fù)、防敏、脫敏、防止牙齦出血等牙齦問(wèn)題的產(chǎn)品有著最為突出的需求。

舒適達(dá)推出的護(hù)敏健齦牙膏就精準(zhǔn)地鎖定了牙膏類(lèi)目高端人群的需求，通過(guò)鉀離子有效阻擊牙神經(jīng)電沖動(dòng)，緩解因食物刺激引發(fā)的牙齒敏感，一舉成為爆款；

后續(xù)推出的舒適達(dá)抗敏感專(zhuān)業(yè)修復(fù) NovaMin技術(shù)牙膏更進(jìn)一步，利用NovaMin和唾液相結(jié)合形成鈣磷復(fù)合物可深入牙本質(zhì)小管內(nèi)，有效修復(fù)暴露受損的牙本質(zhì)，而新的修復(fù)層可以為牙齒提供超越牙本質(zhì)的保護(hù)，抵御一些刺激性食物的引發(fā)的牙齒過(guò)敏。

消費(fèi)升級(jí)驅(qū)動(dòng)品質(zhì)生活，高端護(hù)理有望引領(lǐng)消費(fèi)潮流，提供更高品質(zhì)的消費(fèi)體感是企業(yè)的使命更是契機(jī)。

• 人群區(qū)隔多元分眾

口腔護(hù)理理行業(yè)的分眾化趨勢(shì)逐步呈現(xiàn)，從近3年不同年齡段及城市等級(jí)的GMV貢獻(xiàn)比來(lái)看，年輕化和渠道下沉趨勢(shì)凸顯，小鎮(zhèn)青年是口腔護(hù)理行業(yè)需重點(diǎn)關(guān)注群體，小鎮(zhèn)青年群體以單身未婚女性為主，熱衷傳統(tǒng)大牌喜歡活動(dòng)優(yōu)惠，對(duì)美白、清新口氣和去牙垢比較關(guān)注。

年輕消費(fèi)者更加重視自身形象，精細(xì)化、創(chuàng)新性口腔產(chǎn)品的市場(chǎng)需求還會(huì)被進(jìn)一步激發(fā)。

另外，針對(duì)孕產(chǎn)婦、兒童、旅游場(chǎng)景的牙刷/牙膏在近3年年也得到了較快增長(zhǎng)，品牌如何針對(duì)細(xì)分人群精準(zhǔn)定位進(jìn)行差異化營(yíng)銷(xiāo)值得深思。

如孕產(chǎn)婦群體，隨著消費(fèi)者心智的成熟以及相關(guān)知識(shí)的科普，孕期不刷牙防止牙齒松動(dòng)、掉牙這種上一輩坐月子的傳統(tǒng)已漸成過(guò)去。

孕產(chǎn)婦牙齒松動(dòng)，本質(zhì)是由于體內(nèi)激素水平改變以及胎兒在母體內(nèi)發(fā)育需要大量的鈣和磷引起的，孕婦孕期容易出現(xiàn)牙齦炎或原有的牙疾加重的情況，孕期如果不刷牙反而會(huì)加重口腔疾病，繼而導(dǎo)致松動(dòng)或脫落。

papi醬曾經(jīng)未對(duì)孕期護(hù)齒予以重視，孕后摘除了三根牙神經(jīng)，一時(shí)痛苦不堪。

斯利安針對(duì)孕婦口腔健康推出的孕婦牙膏，添加木糖醇，使用植物來(lái)源的氨基酸發(fā)泡劑溫和護(hù)齒，泡沫細(xì)膩，內(nèi)含的葉酸可以有效預(yù)防和減輕牙齦炎癥和牙齦出血，深受孕產(chǎn)婦的好評(píng)，銷(xiāo)量可觀(guān)。

• 忠誠(chéng)趨弱小眾凸顯??

Z世代的旺盛好奇心讓他們對(duì)新興、小眾品牌更充滿(mǎn)期待，接受度更高，如果有產(chǎn)品曾讓他們?yōu)橹矍耙涣粒钱a(chǎn)品的每次更新都會(huì)讓他們有種追熱番的期待和快感。

從近3年不同品牌購(gòu)買(mǎi)數(shù)的消費(fèi)者占比來(lái)看，1年內(nèi)購(gòu)買(mǎi)2個(gè)及以上牙膏品牌的人數(shù)逐漸增長(zhǎng)，消費(fèi)者對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度逐漸弱化。

好看、好玩、好用，才能吸引吸Z世代消費(fèi)者的關(guān)注。

兩年前冷酸靈和小龍坎曾經(jīng)聯(lián)名跨界推出了一款限量4000件的火鍋味牙膏，30元的價(jià)格在二手交易平臺(tái)被標(biāo)出了568元的價(jià)格，溢價(jià)18倍，品牌力衰弱的冷酸靈借此又一舉圈粉重新出現(xiàn)在消費(fèi)者的眼前，微博熱搜榜排名第三。

暫且不論以“防過(guò)敏”為產(chǎn)品主要賣(mài)點(diǎn)的冷酸靈，推出的牙齦過(guò)敏者慎用的火鍋辣味牙膏是不是一種諷刺，但從營(yíng)銷(xiāo)的角度上來(lái)說(shuō)算是一次較完美的案例。

牙膏和火鍋結(jié)合帶來(lái)的話(huà)題性以及限量發(fā)售帶來(lái)的稀缺性滿(mǎn)足了新生代消費(fèi)者的獵奇心，同時(shí)消費(fèi)者爭(zhēng)相打卡曬圈的行為也讓社交裂變順其自然地為品牌帶來(lái)了不菲的流量。

冷酸靈的這次營(yíng)銷(xiāo)讓企業(yè)看到，如今的消費(fèi)者早已不滿(mǎn)足于被統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的功能性產(chǎn)品來(lái)定義生活，企業(yè)只要抓準(zhǔn)機(jī)會(huì)即使只滿(mǎn)足一小部分個(gè)性鮮明的小眾需求，也可以讓品牌受益匪淺。

Z世代的登場(chǎng)從某種程度上來(lái)說(shuō)也是一次小眾個(gè)性化需求的起爆點(diǎn)，如何將消費(fèi)者短暫獵奇心理的滿(mǎn)足轉(zhuǎn)化為對(duì)企業(yè)文化的認(rèn)同與忠誠(chéng)，是一個(gè)契機(jī)更是一種考驗(yàn)。

• 以美為主? 多元化趨勢(shì)

無(wú)論是從市場(chǎng)容量還是整體的市場(chǎng)增量來(lái)講，美白、口氣等清潔類(lèi)訴求仍是口腔護(hù)理市場(chǎng)主要擔(dān)當(dāng)，形象提升類(lèi)訴求是主旋律。

畢竟一口潔白如玉的牙齒以及清新的口氣，配合微笑，不管是在日常生活還是商務(wù)洽談上都能恰如其分地提升個(gè)人形象，增強(qiáng)個(gè)人自信。

美白清潔雖是主要訴求，但隨著原TOP10品牌的市場(chǎng)容量逐漸被后來(lái)者稀釋?zhuān)M(fèi)者的選擇更加多元化。

顏值和悅己是Z世代的標(biāo)簽，為了塑造最好的自己，她們?cè)敢鉃榇藦V為嘗試并對(duì)高價(jià)值產(chǎn)品付出溢價(jià)，正畸、美白、貼片等產(chǎn)品無(wú)不留下她們的足跡。

如今，人們對(duì)口腔健康的追求早已從單一屬性的日化防護(hù)逐步上升到了生活美學(xué)的層面。

而企業(yè)為了迎合新生代群體對(duì)于美的追求，在外包裝的設(shè)計(jì)上也是下足功夫，有些產(chǎn)品但從外形幾乎找不到類(lèi)似牙膏或漱口水的體征。

把握市場(chǎng)運(yùn)作的主要方向，在以美為主的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)差異化才是避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的一大利器。

03 市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)，未來(lái)可期

口腔健康的需求會(huì)伴隨人的一生，隨著年齡的增長(zhǎng)，具有不同的消費(fèi)、保健、治療需求。

而口腔護(hù)理行業(yè)的品牌集中度并不太高，同時(shí)部分口腔護(hù)理產(chǎn)品相對(duì)技術(shù)含量一般，對(duì)于創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)是較易進(jìn)入的切入點(diǎn)。

以漱口水為例技術(shù)含量一般，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的滲透率不足3%，而歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家則達(dá)到了30%以上。

低滲透率為國(guó)內(nèi)口腔新銳品牌的切入和崛起提供了巨大的發(fā)展空間，參半、USMILE、清之科研等無(wú)不是近年才加入戰(zhàn)局的國(guó)產(chǎn)新銳品牌。

而其中的佼佼者參半更是做到上線(xiàn)80天銷(xiāo)售額超一億，2021年2月份在淘寶天貓漱口水品類(lèi)下，參半市場(chǎng)份額高達(dá)17.7%，一舉超過(guò)李施德林，重排霸主坐席。

相對(duì)于國(guó)際品牌面臨的品牌老化，Z世代領(lǐng)軍的消費(fèi)主力更偏愛(ài)且更愿嘗試新銳品牌。

這些品類(lèi)的需求紅利為有志于口腔護(hù)理的創(chuàng)業(yè)者提供了友好的內(nèi)外部條件，未來(lái)口腔護(hù)理市場(chǎng)機(jī)會(huì)多多，需要更多的新生品牌去優(yōu)化、填補(bǔ)、定義細(xì)分市場(chǎng)的空白。

未來(lái)的十年，必將是國(guó)產(chǎn)品牌快速崛起的十年。

“think big, think long”

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