圖片來源@視覺中國

文 | 壹DU財經

“新消費還是得靠算法活著。”

在算法推薦傳出將被監管后，一位新消費品牌的產品經理這樣感嘆。

不久前，網信辦擬推出重磅新規，對算法推薦服務進行強監管，未來平臺有兩個選擇，第一，提供非算法的推薦；第二，讓用戶可以關閉算法推薦或者刪除在平臺上的標簽。

擬實行的新規確實對大數據殺熟、用算法控制榜單、保護個人隱私有利，但是對于新消費品牌來說，未來靴子一旦落地，對品牌營銷將是一場顛覆。?

01 失去了算法約等于失去了所有？

曾經新品牌打出名頭的三板斧是：?

先找KOL、KOC在小紅書投放5000篇種草文；

在知乎發布2000篇問答行業文科普文；

找頭部主播薇婭、李佳琦帶貨，然后中腰部主播全網鋪渠道。

在這種模式中，第一步，尋找KOL、KOC回收結果中最重要的就是算法的推薦和抓取，才能確定第二步投行業科普時主打哪個方向，所以算法可以稱得上是新消費的“營銷之根”。?

如果不走這三板斧，很多公司的品牌力塑造，還是依靠AI的學習分析和算法能力，只不過是自建或者外購一套分析模型，對消費者評價信息進行智能分析，挖掘出用戶真實訴求和觀點，還是要依靠算法對于用戶行為的抓取。?

有一個已經成為獨角獸的零售品牌在公開場合表示過，他們采取在投放時和平臺（例如頭條、騰訊廣告、微博）的算法做精準用戶匹配的方法，使得獲客成本也降低了30%，整個新客轉化率提高了112%。除此之外，他們自己的業務體系特色就是前置倉服務，其中的采購預測、銷售預測等都是靠算法反推的，如果沒有平臺給予的算法支持，不僅是營銷，做新零售的整體思路都要進行更改。?

所以一位品牌PR憂心忡忡的向壹DU財經表示，“失去了算法推薦，我們之前的布局都沒了，收集的數據也沒法繼續去預測銷量反饋生產端了。”

為了不被平臺掐住流量命脈，也為了規避算法的要求，許多新品牌也開始尋找新的出路。

例如完美日記等品牌，早已開始建立了DTC（direct to consumer）體系。

不久前在逸仙電商的Q2財報顯示，除了Q2總凈收入同比增長53.5%，最大的亮點就是2021年第二季度DTC客戶的數量增幅為13.3%，相較于每個DTC客戶的平均凈收入增長了17.6%。

從營銷上來說，DTC模式和投廣告最大的不同是，通過構建新的私域渠道，解決營銷成本高的問題。辦法就是重互動、重線下，既然賣的都是實物，那就可以“半脫離”平臺，通過社群、門店體驗，直接觸達消費者，通過溝通建立信任。這個過程中沒有KOL賺廣告費，也不用給平臺抽成，所以營銷成本節省了很多。

還有些品牌摸索出不依靠網絡平臺的營銷方式——進軍梯媒、地鐵、小區底商、新零售連鎖店。

民以食為天，吃喝是新消費品牌中的絕對大賽道，所以品牌在未來淡化算法推薦的時代，也要把握住消費者消費決策前的最后一站。對于食品飲料賽道來說，可能就是小區廣告欄、小區電梯、寫字樓電梯，出地鐵時看到的廣告，進小區時看到的底商。這就讓營銷又回到了一開始的直銷模式、再到會員制、再到體驗制。

有人質疑，這還是什么新消費，不是又回去了？?

02 逃離算法，別讓“算法殺死新消費”

其實在厘清算法和銷售的關系這一點上，品牌需要參考算法帶來數據，提高效率弄清消費者需要的是什么，而不是一味地借助著算法推薦燒錢廣告、帶銷量。

這次，產品經理的春天又回來了。

之前有一個論調，說“消費者是算法的奴隸”，其實不然，產品經理才真的是“算法的奴隸”。想一想，算法至今也不過幾年的時間，在沒有算法的時代，當時的“新品牌們”是如何打下江山的？

某著名科技新消費品牌的產品經理對壹DU財經表示，十年前他入行的時候，是去跑市場，做調研，蹲超市、電器城，買來產品用，親身來體驗，很重視后端維修的數據。

但現在入行的年輕人，不用跑市場、不用去售后，每天就做一件事兒，看銷售數據，然后負責給設計（此處的設計為工業設計人員，例如設計個XXX產品的外殼，讓XXX產品更復合人體工程學）提需求。

該產品經理質疑到：“你說這脫離了人民群眾的需求提的建議能靠譜嗎？”

另外，該產品經理還給壹DU財經舉了個“算法殺死新消費品牌”十分有代表性的例子，有同行送給他一個風很大的新消費品牌的筋膜槍，沒用幾天壞了，他就想聯系一下售后反映這個問題。結果售后反饋：“我們這沒有報修，您的筋膜槍壞了，提供下單的單號，我們給您換個新的?！?/p>

這位產品經理分析道：“是不是聽起來是不是很好、很負責？讓消費者一鍵下單沒有后顧之憂。

但是這種品牌長不了，只負責換不負責修，對于一個新品牌來說，根本不知道消費者的問題在哪，更不知道消費者的使用習慣，也就不知道下一次他們的需求在哪。

所以只能跟風賺快錢，今天這個品類風大，他們找個代工廠貼牌去做，明天那個品類風大，他們再找個網紅去推，其實最后這個產品成了過往云煙，放在消費者家里吃灰。而且對于B端的采購、售后沒有專門的解決渠道，基本上不會有太深的護城河。”

其實這樣分析也不無道理，農夫山泉的鐘晱晱是新消費產品經理們崇拜的“新消費之神”，因為他的許多看法和產品設計思路相當超前，例如十多年前就推出無糖飲料、根據消費者行為做爆款營銷等，當時可沒有算法加持，鐘晱晱都是在市場中跑下來的經驗。

對于新消費品牌的產品經理，需要“睜眼看世界”，要去線下體會、感受食品飲料賽道需要健康化、功能性、新型方便食品；美妝個護賽道需要功能性護膚（“既要看成分，又要看功效”）、線下集合店；服裝鞋包賽道需要無尺碼/無性別產品和小眾服飾以及供應鏈升級；母嬰賽道訴求高端奶粉突圍、渠道線上化以及小童市場精細化…….。

說到底，新消費品牌崛起的基礎還是在于得摸清供需關系，算法的助力很容易產生短期奇跡，問題是通過算法造出的銷量，可以獲得長青之道嗎？如果不行，那么算法帶來的就是一波快錢而已，新消費品牌還是要找新的立身之本。

03 算法也不是“完全不對”

對于監管，品牌們也不能“杞人憂天”，可以確定的是，隨著關于算法推薦的一系列指導意見和法律法規的落地實施，全面“動刀”，互聯網上的內容生態、流量模型將迎來巨變。

目前算法已經滲透到了新消費品牌的方方面面，未來監管的靴子落地，這并不意味著監管層將對算法實施一刀切式的熔斷管理。

所以未來應該以正確的態度對待算法、以合理的方式使用算法。監管層面肯定會支持將“無序”的算法殺熟，變成“有序”的信息普惠，例如抖音推出的興趣電商，實際上就是一種對于消費者偏好“有序”的信息普惠。

20世紀是快消品牌的世紀，涌現出一大批杰出的消費品牌。21世紀是新消費的世紀，對于新消費品牌來說，如果品牌的根基不扎實，依然過度沉迷于算法的玩法，觸碰到的就不是每個真實的消費者。

算法并沒有改變商業文明的一般規律，未來，新消費品牌應該利用算法帶來的效率，但是不能完全依靠算法帶來的數據，自主選擇與算法機制的結合才是既高效又體驗佳的方式。

更多精彩內容，關注鈦媒體微信號（ID：taimeiti），或者下載鈦媒體App