文 | 消費界，作者?|?申南風

國內臨期食品的有一定歷史，但其真正的“發(fā)展”，還是在后疫情時代線下臨期折扣店的興起才更為貼切。

后疫情時代，上游渠道被動大量積壓庫存并尋求臨期清倉的行為，才助力臨期食品行業(yè)于2020年末進入早期創(chuàng)業(yè)爆發(fā)期。

2020年末好特賣、好食期、甩甩賣、食惠邦、繁榮市集、小象生活等六小金剛悉數(shù)登場，在資本的助力下分獲一輪或多輪投資，開始跑馬圈地積極爭奪市場份額。

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下一個，會是誰闖進迷霧森林?

午休時小輝拎著一兜零食放在辦公桌上分給大家，紅茶、咖啡、薯片、威化餅干、巧克力、鱈魚腸等等一堆。

自從結婚后喪失財政自由的小輝，連零食習慣都大受影響，我賭他每天兜里不會超過五十大洋，如今這是……

小輝看著我奇怪的眼神，忙解釋道：“不要誤會，我沒有中彩票更沒有發(fā)橫財，而是咱們樓下開了一家臨期食品折扣店，這些都是臨期食品，只要原價的2-3折，很劃算。”

“臨期食品？”我皺著眉頭停止了撕包裝，“這不會吃出事吧？”

“不吃還我，臨期又不是過期。”小輝表現(xiàn)的就像被激怒的公牛，張手就要來奪我手里的威化。

而我們小區(qū)附近購物中心也新開了一家Hotmaxx（好特賣），平時看，人還挺多的，今天回家路過去逛逛。

以往買打折食品給人的印象絕對是退休的阿姨媽媽喜歡薅羊毛的行為，但豆瓣“我愛臨期食品”小組8.5萬組員用事實證明這屆年輕人才是主力中軍。

現(xiàn)在的年輕人，消費升級和消費降級在他們身上完美地并存，在阿里系平臺、PDD、各大直播間上搜尋各類優(yōu)惠和省錢秘笈，在小處“內卷摳門”卻又對自己喜愛的服飾、美妝、潮玩一擲千金。

以小輝為例，他現(xiàn)在通過好特賣花平時一包零食的錢可以買四五包，高性價比的利用率省下的錢可以應用在其他方面，就像豆瓣臨期小組的Slogan宣揚的那樣“用打折的價格，吃到不打折的美味”，而且這價格，真香！

而好特賣憑借臨期食品在上海開設近百家門店，布局全國門店近兩百，目前以上海這個臨期食品的主要供應港口向外持續(xù)擴張中。

以1、2折或更低的價格進貨，視品類和日期不同分別以3-5折賣出，普遍45%+的毛利讓人眼紅不已。

01 中國臨期食品市場現(xiàn)狀

臨期食品是指在保質期內，但已經進入臨界期的產品，食品經營者需對即將過期的食品作出醒目提示以防消費者誤將其當作正常保質期的商品進行購買。

為了規(guī)范市場和保障人民群眾的食品安全，北京市工商局早在2012年初就對國內臨期食品有了明確的界定標準。

臨期食品的線上銷售渠道主要為購物平臺和獨立APP和微信群，如阿里系APP、京東、拼多多等平臺，產品主要為休閑食品和日化用品，但一些線下渠道正在通過小程序嘗試線上布局；

而線下銷售渠道主要分布于超市的臨期食品柜臺或臨期食品折扣專營店，消費者普遍偏愛在線下門店購買臨期食品，線下門店臨期食品的種類更為豐富，生鮮、休閑食品、日化等品類十分受家庭主婦或年輕白領的歡迎，而且線下實體店看得見摸得著的形式讓用戶真正有了“淘”的樂趣。

國內臨期食品的歷史較長，但僅僅只是較長而已，“發(fā)展”這個詞要用在后疫情時代線下臨期折扣店的興起才更為貼切。

后疫情時代，上游渠道被動大量積壓庫存并尋求臨期清倉的行為，才助力臨期食品行業(yè)于2020年末進入早期創(chuàng)業(yè)爆發(fā)期。

2020年末好特賣、好食期、甩甩賣、食惠邦、繁榮市集、小象生活等六小金剛悉數(shù)登場，在資本的助力下分獲一輪或多輪投資，開始跑馬圈地積極爭奪市場份額。

艾媒咨詢發(fā)布的《2020年中國臨期食品行業(yè)市場分析及消費者研究報告》顯示，2020年伴隨中國零食行業(yè)3萬億元的市場規(guī)模，每年都有大量的產品流入臨期食品行業(yè)，即使按最低1%的庫存積壓計算，未來臨期食品行業(yè)的規(guī)模輕松可破300億元，而實際生活中庫存積壓通常在2.8%-5%。

這是一個曾被忽視、卑微到塵埃里的藍海市場，資本低頭卻嗅到了一場即將到來的千億規(guī)模的血肉盛宴。

• 好特賣

作為目前臨期食品行業(yè)最受關注的好特賣，以商圈和企業(yè)園區(qū)作為優(yōu)先選址，把目標消費人群鎖定在年輕女性白領，其100平米的店面位置起碼要覆蓋6-8千的年輕白領。

這一舉措讓好特賣的百平門店均能實現(xiàn)30萬元以上的月流水，個別地段位置特別優(yōu)秀的門店如上海莘莊龍之夢門店月流水甚至可以突破百萬。

憑借高速擴張的體量以及百余名地采好手組成的供應鏈，好特賣先后與500余家品牌簽訂獨家?guī)齑娣咒N合作協(xié)議，目前已成為全國最大的庫存商品經銷商，未來計劃在全國新建8個區(qū)域大倉，同時服務于3000余家線下便利店的促銷品進貨。

在消費場景上好特賣借鑒對標日本堂吉訶德的場景門店陳設，改用中國紅為底色，紅底白字突出店名和“東西好，花錢少”的Slogan，店內的大屏幕、LED滾動條和紙質特價標語烘托出如過年般的喜慶低價“淘寶”氛圍;

同時兼顧品質感，沒有把貨架密集堆放，給進來的消費者留有相對舒適的購物空間，以此吸引注重性價比更注重體驗感的年輕消費者。

• 噠噠折

噠噠折門店目前布局北京，從零售價格角度看，保持行業(yè)頭部的優(yōu)勢價格體系，保持全品類供給服務家庭全消費場景。

在門店選址上，不同于好特賣商圈購物中心的布局，噠噠折定位于社區(qū)零售折扣，著力與社區(qū)及社區(qū)生活1公里半徑，在社區(qū)、生鮮、菜場、社區(qū)服務品牌均有聯(lián)營布局。

在北京噠噠折把門店開在了國美電器、大中電器、一公里生鮮、地利生鮮內，更加有效直接的覆蓋到了周邊社區(qū)的以消費人群，店內以簡約清爽的便利店風格為主。

噠噠折創(chuàng)始人邢云飛告訴我們，在選品上，特別針對家庭消費的場景，噠噠折的商品全品類覆蓋，休閑零食、奶制品、酒類、水飲、日化家清、速凍速食，保持精選SKU，高周轉為了提高動銷，噠噠折同一品類只賣3-5款產品，例如啤酒賣德國凱撒等進口品牌，售罄再換一批新的品牌。

經營模式上噠噠折選擇與國美集團、地利集團、恒大地產及其他社區(qū)方等捆綁聯(lián)營，雙方資源優(yōu)勢互補，能夠低成本高速規(guī)模化復制，同時離家庭用戶消費場景更近。

相對于好特賣，噠噠折的聲量雖然小，但是其獨辟蹊徑的定位和經營模式，值得予以長期關注。

02 究竟誰在瘋狂購買臨期折扣食品

早前豆瓣我愛臨期小組的一項投票數(shù)據顯示，“支持低碳環(huán)保、不浪費食物”的回答占據60%以上，認同“臨期店是潮流”的，占到了30%，“臨期不是過期，不影響口感就可以吃”等理由，也獲得了一定的支持。

綜合多方數(shù)據及蹲點門店觀察我們可以得出一個臨期產品消費群體的畫像。

主力消費群體為一二線城市的年齡在20-30歲左右的年輕人，其中女性購買力遠大于男性，發(fā)生30元以上的購買行為的通常都是年輕女性，而多次復購行為的發(fā)生通常在收入水平處于中低位置的群體、家庭主婦以及常用線上購物軟件的人群。

早晨時段的購買人群多為社區(qū)老人或家庭主婦，年輕群體多在中午和晚上的時段發(fā)生購買行為。

其中年輕群體以休閑食品和飲料為主，家庭主婦會更多地選擇日化產品。

消費者購買臨期食品最大的主因是高性價比，可以合理節(jié)約開支；而擔心健康問題和質疑口感兩者份額相加占據了九成以上，成為不購買臨期食品的最大主因。

03 中國臨期食品供應鏈分析

目前臨期食品上游供應端仍然是制約臨期食品行業(yè)發(fā)展的主要環(huán)節(jié)，我們從上游供應端、中游集合店、下游消費端來梳理下國內臨期食品供應鏈。

上游供應端主要包括品牌商/經銷商/代理商/批發(fā)商，國內臨期食品的產生主因在于產能過剩或品牌廠商對消費市場趨勢判斷失誤所帶來的滯銷，一小部分在于庫存管理過程中未按先進先出等原則出現(xiàn)的臨期產品，而這些成因廠商通常會根據市場反應進行調整，造成了臨期食品難以長期大量供應。

同時國內一線品牌出于維護企業(yè)形象，對分銷商跨區(qū)銷售嚴厲處罰，也間接導致國內一線品牌的臨期食品體量不多，畢竟一線品牌的產品大量出現(xiàn)在臨期折扣店內也是一件很沒面子的事。

進口食品產生臨期的最大原因非流通環(huán)節(jié)過長莫屬，而代理商為了自身利益考慮會選擇打包銷售給大型臨期食品批發(fā)商或中游集合店。

臨期食品的供應倉庫主要位于上海、天津、青島等港口城市，以好特賣為代表的中游集合店為了降低物流成本、溝通成本、運營成本也多是將門店開設在此類地區(qū)，向內陸輻射范圍受限。

中游集合店或線上集合平臺是整個臨期食品供應鏈中毛利最高的環(huán)節(jié)，毛利率通常在45%以上。

但受制于上游廠商其產生庫存積壓的情況難以預測，通常熱銷的產品很少會有臨期，而真正臨期的產品大多是之前在市場反響平平滯銷造成的，中游集合店又無法主動的、大規(guī)模的從上游獲得臨期熱銷產品，熱門臨期食品庫存不穩(wěn)定，相對穩(wěn)定的又不暢銷這一難題將長期存在。

中游集合店的短期擴張將受限于上游供應鏈所造成的瓶頸，疫情雖猛但終將成為過去，隨著疫苗效用的加強和普及，上游臨期食品供應量也會隨著企業(yè)數(shù)字化、精細化運營逐步減少，那時面對更多涌入市場欲圖分一杯羹的新入局者，業(yè)內入局玩家將面臨一場較大規(guī)模的品牌集中化考驗。

臨期食品的日期敏感造成了需要根據日期變化不斷調整產品售價，幾乎是周周價不同，需要企業(yè)對全店產品的價格以及生產日期進行精細化管控，而且牽一發(fā)而動全身，在產品價格調整后，門店的陳列布局可能也會隨之更改。

中游集合店雖然拿著整個臨期食品供應鏈最大的利潤，庫存管理難度較大，需動態(tài)根據銷售情況調整定價，對精細化運營要求高與普通線下商店相比，臨期食品集合門店的庫存管理難度更大，對供應鏈的要求更高。

下游消費端主要以一線城市的年輕消費群體為主要用戶群，呈現(xiàn)年輕人容易多次購買，低收入群體高頻次購買的特征。

且因為臨期食品決策成本極低，很容易會產生沖動冗余購物消費，購物結束會發(fā)現(xiàn)多了很多計劃之外的物品。

上中游供應鏈的難點會下沉到終端，讓消費者產生不佳的購物體驗，約三成以上的消費者表示在購買臨期食品時會產生諸如品類不豐富、品牌陌生和庫存不穩(wěn)定等感受。

這也是容易導致臨期食品門店出現(xiàn)消費者進店轉化率不高、低復購率等問題的癥結所在。

品質安全、貨源充足、有品牌、且低廉的價格才是消費者的核心訴求。

04 折扣店的未來發(fā)展

在宣傳上可以參考PDD的手法，銷售上可以采用線上線下相結合的方式，線下引導初次成交，指導線上操作復購來降低成本。

另外可以考慮把臨期食品和短視頻及電商直播等內容營銷方式相結合，臨期食品本身具有產品客單價低的屬性，而短視頻、直播平臺則具有符合新生代消費群體使用習慣且直播時觀眾易沖動消費等特點，兩者結合有望提高臨期食品的線上購買轉化率。

針對臨期食品易變質，更易產生庫存壓力引發(fā)消費者擔憂這一點，可以考慮參考天貓平臺“自營模式+嚴格審核第三方入駐” 相結合的方式進行規(guī)避。

同時針對前文所述消費者擔憂健康和口感的兩大拒絕購買因素，需在加大消費者教育同時完善食品檢測手段，確保產品安全。

雖然其中的困難不少，但結合國內現(xiàn)階段提倡的“供給側改革”和“杜絕浪費”的主題 ，臨期食品行業(yè)在大勢上順應了國家政策發(fā)展方向，得到官媒曝光和輿論支持。

上有政策輿論導向，下有資本資金支持，隨著消費者教育的加強和觀念的轉變，預計臨期食品行業(yè)將于未來三年內加速成長。

感恩這個時代，有效地利用資源，每一個創(chuàng)業(yè)者都有可能從細分行業(yè)中發(fā)現(xiàn)商機，并有機會成為重定義者。

別人貪婪我恐懼，別人恐懼我貪婪。