文 | 深氪新消費(fèi)，作者 | 沐九九，編輯 | 黃曉軍

養(yǎng)樂(lè)多翻車？

近日，關(guān)于#養(yǎng)樂(lè)多宣傳益生菌可防治新冠被罰##養(yǎng)樂(lè)多回應(yīng)被罰#等相關(guān)話題沖上熱搜。

百度愛(ài)企查顯示，養(yǎng)樂(lè)多關(guān)聯(lián)公司上海益力多乳品有限公司因在我國(guó)新冠病毒肺炎疫情尚未結(jié)束之前，宣傳“益生菌在新冠病毒防治中有重要作用”等內(nèi)容，被上海市浦東新區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局處以罰款45萬(wàn)元。

45萬(wàn)元，對(duì)于這個(gè)日均銷量超750萬(wàn)瓶的益生菌飲料巨頭而言，自然算不上什么。

只是作為益生菌巨頭，養(yǎng)樂(lè)多為何偏偏碰瓷新冠疫情，毫不掩飾自身焦慮？

01 搶占用戶第一心智打開(kāi)國(guó)內(nèi)益生菌市場(chǎng)

2002年，靠著一款100毫升小紅瓶，長(zhǎng)達(dá)67年的養(yǎng)樂(lè)多敲開(kāi)了大陸市場(chǎng)。

彼時(shí)，是好的市場(chǎng)，但稱不上絕佳的時(shí)機(jī)。

20世紀(jì)90年代，伴隨著UHT滅菌技術(shù)（也就是常說(shuō)的利樂(lè)包裝技術(shù)）引進(jìn)國(guó)內(nèi)，中國(guó)乳業(yè)的發(fā)展駛?cè)肓丝燔嚨馈?/p>

不同于90年代前的巴氏滅菌法，保質(zhì)期短，全程需冷鏈配送，利樂(lè)包裝讓生產(chǎn)常溫奶成為現(xiàn)實(shí)，牛奶保質(zhì)期延長(zhǎng)，無(wú)需冷鏈即可配送全國(guó)各地。

1998年，在伊利大規(guī)模引進(jìn)瑞典利樂(lè)液態(tài)奶生產(chǎn)線后，蒙牛等各大乳業(yè)企業(yè)緊隨其后，加緊布局常溫液態(tài)奶，中國(guó)乳液也由此進(jìn)入液態(tài)奶時(shí)代。

有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，1998—2001年，中國(guó)乳制品需求市場(chǎng)平均增長(zhǎng)率為32.6%。其中，2001年中國(guó)乳制品市場(chǎng)需求額為286.81億元，較2000年增長(zhǎng)37%，消費(fèi)總量高達(dá)1538萬(wàn)噸。

2002年，國(guó)內(nèi)乳業(yè)市場(chǎng)一片利好，養(yǎng)樂(lè)多趕巧搭上了這列快車。

恰逢其時(shí)，然而對(duì)于養(yǎng)樂(lè)多而言，是機(jī)遇的同時(shí)，也是危機(jī)四伏。

2002年規(guī)模以上乳品企業(yè)共完成工業(yè)總產(chǎn)值 358.3億元人民幣 ,其中光明、伊利、蒙牛、維維以及三元5家當(dāng)年的營(yíng)業(yè)額，幾乎占到該數(shù)據(jù)的一半。即使在乳酸菌這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，也早有1996年橫空出世的太子奶搶占先機(jī)。

幾乎瓜分殆盡的乳業(yè)市場(chǎng)，留給新人的機(jī)會(huì)并不多。

養(yǎng)樂(lè)多，卻硬生生擠出了一條新賽道。

依托益生菌，養(yǎng)樂(lè)多迅速打開(kāi)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，銷量也從2002年日銷5.9萬(wàn)瓶增長(zhǎng)至到2018年的750多萬(wàn)瓶，每1分鐘在中國(guó)賣出養(yǎng)樂(lè)多超5200瓶。

值得注意的是，即使在2008年奶業(yè)危機(jī)和2020年再發(fā)三聚氰胺，乳制品大跌的狀況下，養(yǎng)樂(lè)利潤(rùn)增長(zhǎng)率仍超過(guò)30%。

這和養(yǎng)樂(lè)多一直以來(lái)的營(yíng)銷離不開(kāi)關(guān)系。

作為快消品，“產(chǎn)品未動(dòng)，渠道先行”幾乎成為定律。于是蒙牛花了十年把產(chǎn)品遍布到全國(guó)每一個(gè)鄉(xiāng)村，伊利花了五年時(shí)間占據(jù)中國(guó)大小超市中端。

然而作為后入局者，養(yǎng)樂(lè)多偏偏把重點(diǎn)放在打造乳制品市場(chǎng)聞所未聞的“直銷團(tuán)隊(duì)”。

所謂“直銷團(tuán)隊(duì)”，主要指”家庭配送“。這種模式來(lái)源于日本”養(yǎng)樂(lè)多媽媽“，作為工廠和消費(fèi)者之間的橋梁，她們負(fù)責(zé)維系消費(fèi)者，講好養(yǎng)樂(lè)多的故事。

有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，除去商場(chǎng)、超市和零售店等傳統(tǒng)渠道，在全世界每天銷售的2800萬(wàn)瓶養(yǎng)樂(lè)多當(dāng)中，“養(yǎng)樂(lè)多媽媽”的銷售業(yè)績(jī)接近三分之二。據(jù)養(yǎng)樂(lè)多官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，目前國(guó)內(nèi)已有3000多名養(yǎng)樂(lè)多媽媽。

對(duì)比伊利、蒙牛等嚴(yán)重依靠商超零售渠道，養(yǎng)樂(lè)多的直銷模式顯然走出了一條新路徑，其與消費(fèi)者建立的聯(lián)系，也逐漸讓消費(fèi)者把益生菌和養(yǎng)樂(lè)多，益生菌和小紅瓶聯(lián)系在一起。

在益生菌這個(gè)領(lǐng)域，養(yǎng)樂(lè)多成功闖出了一片天。

02 人人都來(lái)分一杯羹

微光乍現(xiàn)，總引人注目。

中國(guó)產(chǎn)業(yè)研究院關(guān)于中國(guó)益生菌行業(yè)市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)的益生菌市場(chǎng)平均每年增速約15%，預(yù)計(jì)2022年市場(chǎng)規(guī)模將接近900億元。

龐大市場(chǎng)規(guī)模下，吸引了不少新老品牌加速布局。

2011年，蒙牛和伊利先后推出低溫乳酸菌飲料優(yōu)益C和每益添，并增加保加利亞菌、雙歧桿菌和嗜酸乳桿菌等多種菌種，力圖圍剿養(yǎng)樂(lè)多單一的代田干酪乳桿菌；2014年，娃哈哈、洽洽等老牌食品企業(yè)，紛紛拿出100毫升常溫乳酸菌產(chǎn)品，加入到這場(chǎng)乳酸菌市場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中來(lái)。

這些老牌企業(yè)似乎決心和養(yǎng)樂(lè)多杠到底，除研發(fā)新菌種之外，價(jià)格戰(zhàn)在乳酸菌飲料市場(chǎng)也橫飛不斷。

自進(jìn)入大陸以來(lái)，養(yǎng)樂(lè)多始終未曾調(diào)整價(jià)格，5瓶裝售價(jià)11元，相當(dāng)于2.2元/瓶。為此，蒙牛和伊利直接將產(chǎn)品降低至2元/瓶，甚至更低，企圖大力打壓。

到了2014年，價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈。

伊利的每益添開(kāi)始實(shí)行捆綁式促銷，”買一送一“，買二送一”“第二件打折”等花樣層出不窮，不甘落后的蒙牛緊隨其后，其產(chǎn)品優(yōu)益C也開(kāi)始“買一送一”。

各種促銷大戰(zhàn)輪番上演，然而養(yǎng)樂(lè)多就像圍觀棋盤大戰(zhàn)的旁觀者，紋絲不動(dòng)。不改價(jià)格，不改產(chǎn)品，搖著蒲扇仍做快活神仙。

直到不少新品牌入局，玩出了聞所未聞的新花樣。

2018年，云南白藥推出首款益生菌兒童牙膏；2020年5月，雀巢旗下品牌“GardenofLife”推出博士系列鉑金款免疫益生菌；2020年10月，口腔護(hù)理品牌參半推出益生菌漱口水；到了2021年，WonderLab推出國(guó)內(nèi)首款瓶裝女性益生菌蔓越莓固體飲料……

隨著益生菌市場(chǎng)被挖掘，其產(chǎn)業(yè)細(xì)分市場(chǎng)也增速迅猛，領(lǐng)域跨至食品飲料、口腔保健、減脂提能等各項(xiàng)品類。

直至今日，養(yǎng)樂(lè)多拿得出手的，還是那款小紅瓶。

然而，曾經(jīng)“一個(gè)紅瓶闖天下”的故事，早已成了傳說(shuō)。

2018年，在市場(chǎng)占有率不斷提高的同時(shí)，養(yǎng)樂(lè)多的增長(zhǎng)速度卻出現(xiàn)了放緩，其日銷量約為752.6萬(wàn)瓶，雖然同比增長(zhǎng)了7.5%，但相對(duì)過(guò)去高兩位數(shù)的增長(zhǎng)速度有所放緩。

凱度消費(fèi)者指數(shù)提供的數(shù)據(jù)也顯示，從去年8月份至今年8月份，養(yǎng)樂(lè)多在中國(guó)市場(chǎng)的銷售額下降了16.2%；滲透率下降了3.4%，均價(jià)下降0.7%，全年購(gòu)物量下降14.9%。

源源不斷的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，漸趨下滑的競(jìng)爭(zhēng)力，靠一款單品打天下的養(yǎng)樂(lè)多，似乎需要一條新的出路。

03 養(yǎng)樂(lè)多不再”養(yǎng)“了

傳統(tǒng)的依靠大單品的時(shí)代似乎已經(jīng)結(jié)束。

作為曾經(jīng)風(fēng)靡了一個(gè)時(shí)代的大單品，娃哈哈的營(yíng)養(yǎng)快線，旺旺的旺仔牛奶等，都在逐漸退出百億的行列，尋找著新的機(jī)會(huì)。

經(jīng)濟(jì)學(xué)上有個(gè)”第二增長(zhǎng)曲線“，在產(chǎn)品到達(dá)頂點(diǎn)之前，品牌需要挖掘新的增長(zhǎng)點(diǎn)，發(fā)揮品牌勢(shì)能，才能生生不息。

”家庭配送“在社區(qū)團(tuán)購(gòu)加速布局的大環(huán)境下，優(yōu)勢(shì)已經(jīng)不再明顯；作為乳酸菌飲料，養(yǎng)樂(lè)多已不再具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

焦慮之下，養(yǎng)樂(lè)多試圖挖掘新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

事實(shí)上，養(yǎng)樂(lè)多公司目前的業(yè)務(wù)已不單是國(guó)內(nèi)食品及飲料，還包括海外食品及飲料、藥品、其他(化妝品等)三個(gè)板塊，占比分別為49%、41%、5%、5%。

不過(guò)這些業(yè)務(wù)如同小石子混進(jìn)水里，大多反響平平。

值得注意的是，在日本的養(yǎng)樂(lè)多，其實(shí)已經(jīng)涵蓋常溫液態(tài)奶、低溫酸奶、低溫益生菌、奶粉甚至黃油等數(shù)十個(gè)品種，然而在韓國(guó)與中國(guó)，養(yǎng)樂(lè)多均只有一款單品。

然而這些品種是否有望引進(jìn)中國(guó)，是否有望成為新的增長(zhǎng)曲線，還需要時(shí)間的檢驗(yàn)。

除此之外，在曾經(jīng)引以為傲的”家庭配送“模式上，養(yǎng)樂(lè)多也有了新的改變。

由于國(guó)內(nèi)外賣、快送服務(wù)等興起，“養(yǎng)樂(lè)多媽媽”直銷的方式也受到?jīng)_擊。曾經(jīng)保底薪資+50%利潤(rùn)收入的”養(yǎng)樂(lè)多媽媽“，為了增加競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，如今只能免費(fèi)配送。

這讓“養(yǎng)樂(lè)多媽媽”的身影逐漸減少，據(jù)養(yǎng)樂(lè)多官網(wǎng)顯示，目前國(guó)內(nèi)僅有上海、北京、天津、廈門、福州五地?fù)碛信渌途W(wǎng)點(diǎn)。

養(yǎng)樂(lè)多也開(kāi)始不斷在各大城市創(chuàng)辦基地，擴(kuò)充產(chǎn)能，試圖將產(chǎn)品下沉至二三線城市。

僅2019年，養(yǎng)樂(lè)多就先后在無(wú)錫、佛山等地建設(shè)工廠，其最大生產(chǎn)規(guī)模約1420萬(wàn)瓶/日，是2018年2倍有余。

然而對(duì)比蒙牛、伊利等老品牌早早把握下沉市場(chǎng)，養(yǎng)樂(lè)多試圖在下沉市場(chǎng)中有所突破，顯然希望不大。

曾經(jīng)以單品取勝的養(yǎng)樂(lè)多，如今也因單品陷入了無(wú)盡的慌張中。

如今養(yǎng)樂(lè)多碰瓷新冠疫情，以其產(chǎn)品中的益生菌為噱頭，試圖提高銷量，恰恰是養(yǎng)樂(lè)多近幾年銷量增速放緩的焦慮。

只是消費(fèi)者早已不會(huì)為此買單，此番道歉后，養(yǎng)樂(lè)多還有新的路要走。

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