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文 | 港股研究社

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目前，已有十余部影片定檔，體量超過(guò)去年。《長(zhǎng)津湖》、《我和我的父輩》、《鐵道英雄》三部大制作影片被網(wǎng)友稱(chēng)為“國(guó)慶三巨頭”，呈三足鼎立之勢(shì)。

自電影誕生以來(lái)，從黑白默片，到有聲，到如今的彩色，電影類(lèi)型越來(lái)越多樣化；就算足不出戶(hù)也能輕松看到電影。但在蠟燭經(jīng)濟(jì)的作用下，電影院一直也是有自己的一套發(fā)展邏輯。

在這個(gè)過(guò)程中，我們也不難發(fā)現(xiàn)，每到逢年過(guò)節(jié)，電影院異常熱鬧，一部部影片卯足了勁齊聚節(jié)日檔期。但與之共存的現(xiàn)象是，節(jié)假日之外，電影或者影院生意卻難出圈。

這也給整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上的一些企業(yè)，帶來(lái)了一些增長(zhǎng)的周期性限制，產(chǎn)業(yè)鏈中的在線(xiàn)票務(wù)平臺(tái)就是一個(gè)較為典型的代表。

回顧今年上半年，在線(xiàn)票務(wù)平臺(tái)貓眼娛樂(lè)在行業(yè)快速恢復(fù)的背景下，駛?cè)朐鲩L(zhǎng)快車(chē)道，交出了一份頗具看點(diǎn)的成績(jī)單。那么，在行業(yè)受季節(jié)性因素影響較為明顯的背景下，對(duì)于產(chǎn)業(yè)鏈中游的票務(wù)平臺(tái)們又能抓住這波黃金檔期的多少紅利？下半年還能延續(xù)今年上半年的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)嗎？

電影市場(chǎng)也“內(nèi)卷”

受疫情影響，2020年電影行業(yè)受挫，受益于國(guó)內(nèi)疫情的有效控制，今年上半年開(kāi)始加速回暖。

數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，全國(guó)電影總票房為275.68億元，較去年同期增長(zhǎng)1127.43%，恢復(fù)至2019年同期的88.04%。

其中，國(guó)產(chǎn)片票房占全國(guó)票房總額的79.92%。受春節(jié)檔和“五一”檔拉動(dòng)，2021年2月、5月票房為近5年最高票房。

國(guó)慶檔期繼續(xù)接棒，十余部影片紛紛確定檔期。

首先是以《長(zhǎng)津湖》開(kāi)篇國(guó)慶檔期，《我和我的父輩》、《鐵道英雄》大制作緊跟來(lái)襲，出現(xiàn)國(guó)慶檔主旋律三巨頭之爭(zhēng)。

主旋律電影的票房在近幾年一路高漲，從年度票房榜首的《集結(jié)號(hào)》到《戰(zhàn)狼》、《中國(guó)機(jī)長(zhǎng)》、《我和我的祖國(guó)》等，每一部的上座率和票房都很不錯(cuò)，所以主旋律電影也成了賣(mài)座的招牌。因而繼《我和我的祖國(guó)》、《我和我的家鄉(xiāng)》系列的第三部《我和我的父輩》票房也有望獲得新的突破。

另外《十年一品溫如言》和《五個(gè)撲水的少年》等劇情類(lèi)的電影也有望成為黑馬。

值得注意的是，今年國(guó)慶檔動(dòng)畫(huà)電影扎堆出現(xiàn)。除了前5部，剩余6部都是兒童電影。這也可能是受暑假檔的“中國(guó)風(fēng)”電影不如預(yù)期的影響，所以轉(zhuǎn)向另一類(lèi)學(xué)齡前市場(chǎng)的親子向IP系列大電影。

如果要用一句話(huà)來(lái)總結(jié)電影市場(chǎng)的表現(xiàn)氛圍的話(huà)，用“人未至聲先聞”再合適不過(guò)了。

吉日營(yíng)銷(xiāo)成常態(tài)

對(duì)于電影市場(chǎng)而言，從年頭到年尾，需要抓住的主要就是幾個(gè)重要的節(jié)日，這也是國(guó)產(chǎn)電影發(fā)力的一個(gè)重要跳板和時(shí)機(jī)。

一方面，市場(chǎng)跟消費(fèi)者需求同步。就近一年的情況來(lái)說(shuō)，雖說(shuō)國(guó)內(nèi)疫情控制有效，但也存在局部地區(qū)反復(fù)的風(fēng)險(xiǎn)，作為線(xiàn)下場(chǎng)所又兼具重度服務(wù)屬性的電影行業(yè)，可以說(shuō)是存在受大環(huán)境影響的不確定性。

但對(duì)于年內(nèi)幾個(gè)重要的黃道吉日，這也是電影產(chǎn)業(yè)需要抓住的一些關(guān)鍵時(shí)間點(diǎn)。

就拿近期國(guó)內(nèi)影市的一個(gè)表現(xiàn)來(lái)講，也充分表明了市場(chǎng)需要節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)。今年9月9日，低迷的中國(guó)影市迎來(lái)一次小小的井噴。

數(shù)據(jù)顯示，大盤(pán)環(huán)比暴漲140%，票房超6334萬(wàn)元，成為一個(gè)多月來(lái)表現(xiàn)最好的工作日。值得注意的是，在此之前的很多天，影市單日票房都在兩三千萬(wàn)元徘徊。細(xì)究背后的原因，跟吉日營(yíng)銷(xiāo)不無(wú)關(guān)系。

9月9日，中國(guó)臺(tái)灣愛(ài)情片《陪你很久很久》，該片片名有“久久”，非常應(yīng)景，吸引大批情侶前往觀看，開(kāi)畫(huà)首日票房3830萬(wàn)元，順利登頂日冠。

事實(shí)上，除開(kāi)傳統(tǒng)節(jié)假日，像520、521這樣的日子對(duì)于電影市場(chǎng)的精準(zhǔn)受眾群體來(lái)講都具有巨大吸引力。

那么，遇上國(guó)慶這種全民都有機(jī)會(huì)參與的檔期，各路影片自然也就必須奮力一搏。

另一方面，內(nèi)容出品方必須抓住機(jī)遇。實(shí)際上，暑期檔對(duì)于電影市場(chǎng)而言，同樣具有重要的意義。但今年暑期檔的收獲并不亮眼，數(shù)據(jù)顯示，上半年暑期檔總票房不足74億，相較2019年暑期檔，票房更是減少了超過(guò)100億元。

相應(yīng)的，國(guó)慶檔成為了各路玩家盯上的大盤(pán)。畢竟，對(duì)于電影制作方而言，總是要找途徑來(lái)變現(xiàn)，即便是影片云集也要奮力一搏。

再者，這早已成為國(guó)內(nèi)電影行業(yè)的常態(tài)。憑借著節(jié)假日，大眾消費(fèi)欲望的高漲，打熱影片也就更加容易。

但這種扎堆出現(xiàn)的現(xiàn)象也造成了資源浪費(fèi)，多部影片同時(shí)上線(xiàn)，必然形成競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。而消費(fèi)者的時(shí)間是有限的，就好比此前的微信和短視頻平臺(tái)對(duì)于用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)的爭(zhēng)奪一樣，此消彼長(zhǎng)下，勢(shì)必也會(huì)有高低之分。

而作為與電影市場(chǎng)息息相關(guān)的票務(wù)平臺(tái)，它們又能抓住多少市場(chǎng)紅利？

票務(wù)平臺(tái)如何抓住紅利？

隨著科技的發(fā)展和移動(dòng)支付的普及，互聯(lián)網(wǎng)+的生活方式已經(jīng)變得越來(lái)越普及。線(xiàn)上購(gòu)票早已成為大眾首選的購(gòu)票方式，并誕生了淘票票和貓眼電影兩大票務(wù)平臺(tái)的雙寡頭市場(chǎng)。

借著春節(jié)檔和五一檔的黃金檔期推動(dòng)，上半年，貓眼電影、淘票票等一眾票務(wù)平臺(tái)也迎來(lái)一波好利。貓眼電影上半年實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，在線(xiàn)娛樂(lè)票務(wù)服務(wù)營(yíng)收由1.04億元增至10.14億元，占總營(yíng)收的56.3%。

接力上半年，中秋國(guó)慶電影檔，有望給貓眼娛樂(lè)下半年的在線(xiàn)票務(wù)業(yè)務(wù)帶來(lái)不錯(cuò)的發(fā)展。

春節(jié)檔、暑期檔、國(guó)慶檔三大黃金檔，決定了多數(shù)國(guó)內(nèi)影視公司年度業(yè)績(jī)起點(diǎn)、中點(diǎn)、落點(diǎn)。但國(guó)慶過(guò)去之后，電影市場(chǎng)迎來(lái)平淡期，貓眼、淘票票等票務(wù)平臺(tái)要想繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)，還有賴(lài)于以下幾點(diǎn)的考量。

其一，大環(huán)境的不確定性。很明顯的一個(gè)是，疫情在局部地區(qū)的反復(fù)，但在筆者看來(lái)，基于國(guó)內(nèi)針對(duì)疫情防控已經(jīng)具備一套非常迅速的應(yīng)對(duì)機(jī)制，這不會(huì)是一個(gè)很大的鉗制點(diǎn)。關(guān)鍵在于，消費(fèi)者已經(jīng)形成的心理因素，上文中講到的暑期檔表現(xiàn)并不理想的現(xiàn)狀就可以很好的證明這一點(diǎn)。實(shí)質(zhì)上，這與影院線(xiàn)下服務(wù)屬性過(guò)重的根本分不開(kāi)。

其二，不少影院早已開(kāi)發(fā)了自己線(xiàn)上購(gòu)票的渠道。如萬(wàn)達(dá)影城、大地影院、SFC上影影城等，在首頁(yè)都有近期的電影推薦和預(yù)售，以及會(huì)員的購(gòu)買(mǎi)等等，一定程度上能夠提升用戶(hù)粘性，也在分走部分貓眼電影和淘票票的流量。

在港股研究社看來(lái)，站在長(zhǎng)期的發(fā)展視角線(xiàn)來(lái)看，票務(wù)平臺(tái)們要想保持增長(zhǎng)動(dòng)力，或可從以下幾個(gè)方面去做更多的嘗試。

一方面，持續(xù)加強(qiáng)和產(chǎn)業(yè)鏈上下游聯(lián)動(dòng)，深化作為票務(wù)平臺(tái)的影響力。

在這一方面，貓眼電影亦有所動(dòng)作。2020年4月，貓眼電影拓展了“極速24小時(shí)宣發(fā)”業(yè)務(wù)，為網(wǎng)劇、網(wǎng)綜、網(wǎng)絡(luò)大電影進(jìn)行宣發(fā)；與歡喜首映在五一期間聯(lián)合推出線(xiàn)上付費(fèi)院線(xiàn)電影。這一模式帶動(dòng)電影關(guān)注度提升和口碑二次發(fā)酵，也帶動(dòng)了單片付費(fèi)數(shù)據(jù)的上揚(yáng)。

貓眼電影推出此模式為長(zhǎng)視頻宣發(fā)，同時(shí)也提高了自身的影響力，繼續(xù)加強(qiáng)與上游產(chǎn)業(yè)的聯(lián)動(dòng)，是提高用戶(hù)粘性，保持增長(zhǎng)的有力方式。

另一方面，維持多元化發(fā)展道路，加強(qiáng)內(nèi)容制作的自主能力和話(huà)語(yǔ)權(quán)。

此前，貓眼電影參與發(fā)行并制作春節(jié)檔五部電影，包括《你好，李煥英》、《唐人街探案3》、《侍神令》、《熊出沒(méi)·狂野大陸》、《刺殺小說(shuō)家》，也都取得了不錯(cuò)的票房；《你好，李煥英》更是突破54億。

淘票票在內(nèi)容制作方面和阿里影業(yè)共同打造了《三生三世十里桃花》、《古劍奇譚之流月昭明》，還有六一檔剛出的《哆啦A夢(mèng)：伴我同行2》，上映3天累計(jì)票房達(dá)1.04億。

若票務(wù)平臺(tái)此后繼續(xù)加強(qiáng)內(nèi)容制作板塊的業(yè)務(wù)，營(yíng)收結(jié)構(gòu)將變得更加健康，也能減少對(duì)在線(xiàn)票務(wù)服務(wù)的依賴(lài)，降低其風(fēng)險(xiǎn)。

作為蠟燭經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，電影市場(chǎng)的存在已經(jīng)不需要過(guò)多的解釋?zhuān)娪笆袌?chǎng)要具備長(zhǎng)期的良好發(fā)展秩序，這需要的不僅僅是內(nèi)卷化的營(yíng)銷(xiāo)手段，更需要在內(nèi)容制作上緊跟市場(chǎng)需求，這樣才能帶動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的循環(huán)發(fā)展。

而作為產(chǎn)業(yè)鏈上的票務(wù)平臺(tái)們，雖說(shuō)目前貓眼、淘票票的頭部位置難以撼動(dòng)，但在未來(lái)萬(wàn)物互聯(lián)的時(shí)代里，隨著技術(shù)的快速更新迭代，競(jìng)爭(zhēng)層面也充滿(mǎn)了不確定性。不管怎樣，拓寬自身多元化版圖，這會(huì)是一條較為清晰的發(fā)展道路。

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