文 | DataENT數娛，作者 | 鐘小寶?

2021年8月16日，北京市朝陽區人民檢察院經依法審查，對犯罪嫌疑人吳某凡以涉嫌強奸罪批準逮捕。消息出來后，《中國有嘻哈》《中國新說唱2018》《中國新說唱2019》《中國新說唱2020》統統被下架了，只剩下冷冰冰的“暫無片源”幾個大字。

但與之對比鮮明的是，即便沒有了新說唱，2021年的夏天其他說唱節目依然如火如荼，甚至在數量上呈現“爆發”之勢。

除了愛奇藝堅定地站在說唱戰場之外，芒果后來居上，如今連騰訊也入局，仿佛印證了《中國有嘻哈》導演車澈的說法，“中文說唱只有這一個出路。”說唱歌手們的出路似乎只有兩種——上過節目的和即將要上節目的。

四檔說唱節目同期battle，節目里無一例外的全場音浪值爆棚，而節目之外，真的如此嗎？數娛君分析后看到的是關注度的降低、口碑的跑偏、資本的減少和選手的出走。

伴隨著2017年夏天的過去，肉眼可見的是，說唱節目的余溫開始消散，漸漸變成了說唱歌手們和平臺資本的圈地狂歡，圍觀者漸行漸遠。

看到如此現狀，數娛君想問：

說唱節目真的不是自嗨嗎？

說唱節目是不是該隨著吳亦凡的倒下而暫時消失？

說唱行業是不是需要更多的時間和空間去成長？

養精蓄銳，未來再戰也不遲。

迷茫的節目，流失的不僅是觀眾還有口碑

前有騰訊視頻推出的《黑怕女孩》，緊接而來的是芒果TV《說唱聽我的》第二季，后續還有愛奇藝的《少年說唱企劃》，加上愛奇藝全新制作打通全年播出的《一周的說唱歌手》，可以擔得起一句：火熱的7月，火熱的說唱。

而火熱的背后，是不得不面對的殘酷的現實。

根據云合數據顯示，在7-8月的綜藝月度有效播放霸屏榜中，TOP10的位置沒有一個屬于說唱節目。其中在7月份唯一入圍前三十的有且只有一個，位居第十四位的《黑怕女孩》；8月的時候狀況好一些，《少年說唱企劃》擠進榜單，與《黑怕女孩》一起在TOP20的尾部徘徊。

有人會說暑期檔臺綜太強勢，綜N代們都來勢洶洶，那么去除掉所謂霸屏的臺綜，只看網綜榜單的話，能夠進入TOP10的也只有7月的《黑怕女孩》，進入TOP30的則是除了《少年說唱企劃》以外，增加了一直停留在21位的《說唱聽我的第二季》。

而在4月24日開播的《一周的說唱歌手》，從始至終都沒進入過任何一個月度的全網綜藝霸屏榜TOP30，只在5月份的網綜霸屏榜中搭上了第30名的末班車，排在它前一位的是2020年播出的《密室大逃脫第二季》。

圖源：云合數據

橫向對比來看，今年的說唱節目在月度霸屏榜都上得如此艱難，別提年度榜單了，而當年的《中國新說唱2019》可曾是一度在全網全年有效播放榜單中排在TOP10的位置。

在單獨的網絡綜藝霸屏中，入圍2021年年度榜單的也只有《黑怕女孩》和《少年說唱企劃》兩個。過去4年，除了《中國有嘻哈》那年的榜單暫無統計以及2020年的《說唱聽我的第一季》沒入圍以外，其余說唱節目均排在了年度TOP50的前半段，B站試水推出的《說唱新世代》排名甚至還橫跨2020和2021。

就榜單成績來看，說唱節目涼了。

凡事不能只看一個維度，在社交媒體飛速發展的今天，很多觀眾是秉持著“熱搜看綜藝”的習慣。

在熱搜方面，截止至9月8日，根據云合數據可以看出，《一周的說唱歌手》并無任何話題登上微博上榜，其余三檔節目的熱搜數量也基本沒超過20。如今再看拿下461個熱搜《中國新說唱》系列，仿佛是一個夠不著的神話。

熱搜數量減少，意味著話題度的降低，僅從這一個層面而言，說唱節目涼了。

口碑方面，勉強可以說是開播即巔峰，除了B站9.2分的《說唱新世代》，只有《中國有嘻哈》在豆瓣評分中超過了7分，其余基本都是5-6分的區域徘徊。今年的四檔節目，《一周的說唱歌手》至今未開分，《說唱聽我的第二季》則是創造了說唱類節目史上最低評分。

在9.2分的撬動下，全部說唱類節目的豆瓣平均分才達到了5.9分。都說豆瓣6分是新導演作品的生死線，低于6分基本等同于爛片，按照這個準則的話，說唱節目基本可以“抬走”了。

對于豆瓣評分，普遍認為評分人數在1萬以上的更客觀，因為如果只有1000多人評分，往往都是來自該影視綜的粉絲，情緒化評分占比大。

2021年以前的說唱節目，除了《說唱聽我的第一季》還差105人達到萬人標準線，其余節目均大幅超過，評分可以說是相對客觀的。今年推出的節目評分人數則均未滿5000人，甚至4.2的評分僅有1624位打分人，似乎粉絲們對節目并不買賬。

綜合評分和口碑來看，說唱節目涼了，無疑。

走失的品牌方，說唱不再是商業價值藍海

16年前，現象級節目《超級女聲》不僅讓湖南衛視打造了一個神話般的節目品牌，也讓冠名商“蒙牛”這個企業品牌深入人心，“酸酸甜甜就是我”的廣告語傳遍街頭巷尾。從此，品牌方愈發看重自身在綜藝節目中的營銷效果。

被賦予“在中國傳播嘻哈文化”任務的《中國有嘻哈》雖然起初只能“裸奔”上線，但隨后也讓農夫山泉的“HIPHOP是維他命”成為2017年夏天最熱的廣告語。根據AdMaster對《中國有嘻哈》的調研數據顯示，農夫山泉品牌贊助參與指數峰值為108.1，遠超行業均值的50.6。

到了第二年的《中國新說唱》，合作品牌方已經達到了12個，不再只有說唱潮品和快消品類，還有汽車、日用品、外賣APP等，種類上基本覆蓋了年輕人的從衣食住行和吃喝玩樂。

如此品牌爭相贊助盛況持續到了《中國新說唱2020》，今年不復存在。新說唱改名后的《少年說唱企劃》只有優酸乳一個冠名商，最受品牌歡迎的《黑怕女孩》也只有6個品牌加盟，汽車品類以及當下最火的電商品類基本沒投放。

相比于鼎盛時期的15個品牌加持，如今只剩下零頭。

只要還有一個品牌方入局，那就證明節目還有利潤空間。這話雖沒錯，但這樣無異于自斷后路，這個行業最怕的就是自嗨。

數娛君將目光投向今年的其他熱門節目，類似《脫口秀大會》《明日之子》這樣的綜N代，品牌方基本接近10個，類似《披荊斬棘的哥哥》這樣的爆款綜藝為9個，像《萌探探探案》這樣的新生內容有7個贊助。就連不是以明星陣容主打的觀察類戀愛綜藝《再見愛人》《心動的信號》也獲得了5個品牌的青睞。

類似于VIVO、瓜子二手車這樣會之前出現在說唱節目中的品牌，也開始將目光投向其他類型的綜藝。

于品牌方而言，節目是什么內容不重要，是否擁有流量才是關鍵。脫離了流量，品牌贊助就成為了無源之水。

前國產車市場部媒介投放負責人CY告訴數娛君，品牌在選擇冠名和贊助一個節目時會進行定量和定性的分析，“定量分析就是評估資源包的價值夠不夠，主要是拿它的預估播放量、話題熱度等指數，定性分析其實就是節目調性和受眾，還有卡司陣容等等”。

在她看來，說唱節目早就過了最黃金的時段，播放一直沒有破圈，投資費效比不高，加上卡司陣容一直是拿吳亦凡做噱頭，“吳亦凡的影響力不能同日而語，放在2017年freestyle可以，后來就一般了，其他說唱歌手大家認識得更少，很多品牌的老板們年紀都不小，要說服他們拿錢，尤其是拿冠名的大筆資金，很難。”

除了考慮流量，說唱節目還受困于它的場地。

隨著互聯網時代的來臨，生澀生硬的植入不再能滿足品牌方，定制化場景化的廣告植入需求愈發增多。譬如對于汽車用戶，希望可以將產品盡可能巧妙地展現，而不是像在2018年的《中國新說唱》中一樣，只是品牌名和TVC出現在RAP串燒之中。某互聯網車企投放負責人Cindy認為“說唱類大多是演播室，車的功能不能進行很好地展現和結合，一般我們都不太會選擇棚內錄制的節目，除非是現象級的。”

此外，說唱節目總伴隨著不可抗力的因素，這一類節目背后仿佛有顆隱形炸彈，隨時有爆炸風險。小K是某網紅快消品的市場經理，她認為在現階段的輿論環境和監管力度下，投放要更以安全為主，她并不看好說唱類節目之后的品牌發展，“誰的錢都不是大風刮來的，誰也不想錢打水漂，你看現在這么多節目被下線，萬一這事發生在節目期間，損失無法想象。前車之鑒擺在這兒，之后投資說唱節目，只會更慎重，不是不想投，是不敢投。”

迷路的平臺制作方，找不到出口不如先停下

在2020年，國內一位說唱制作人夏呈青曾發言稱“說唱節目改為4年一辦，圈子需要沉淀”，這個觀點當時引發了多方爭議，但這話絕非張口就來。

從2017年至今，說唱節目這么多，真正出圈的能有幾個？說唱節目來到第5年，觀眾口味只會愈發挑剔，審美底線只會愈發提升。

從選手上來看，來來往往皆是回鍋肉，導師也是在各平臺來回輪值，所謂歌曲聽到的評價多是“這個抄了韓國的”、“那個模仿美國的”諸如此類，用呼蘭在《脫口秀大會》中的段子說就是——哈圈沒剩多少人了，別再聊哈圈那些事兒了。

從地下到地上，勢必要經過陣痛。說唱行業當年剛走進大眾視野不久，就因為PG One慘遭洗牌，先是GAI從《歌手》出局，再來就是VAVA在《快樂大本營》上鏡頭被刪光，Rocco在重慶的演唱會被取消，C-Low在蝦米音樂上被下架了7首歌曲……

3年后吳亦凡又一次讓大家“重新認識”了說唱，接二連三的事件不免讓rapper心有余悸，有的繼續生活在地下，有的將目光投向其他類型綜藝，都是做音樂，去哪檔節目都無所謂。

《披荊斬棘的哥哥》里有GAI、Bridge帶著大灣區哥哥一起開啟粵語+重慶話rap，《明日創作計劃》里的原創rap受關注，《我是唱作人》中說唱占據半壁江山，“蛋黃的長裙、蓬松的頭發”從《青春有你2》中走紅，就連《脫口秀大會》里也有說唱呈現……哈圈的朋友不用繼續被困在說唱節目這樣的一畝三分地，多元化的節目給了他們多元化的選擇。

GAI是最先邁出這一步的，他在比賽結束后就簽約成了職業歌手，接受了非說唱節目的邀約，一舉登上《歌手》的舞臺，被更多的主流觀眾認識，還參加過生活觀察類真人秀《新生日記第二季》等。“我們先走起來，再來考慮深度的東西”，用GAI自己的話說，說唱要出圈，還是得先改變群眾對它的固有印象，“小眾永遠不可能成為土壤，你就那塊地，你能栽多少花呢？”

即便說唱類歌手有這樣的認知，平臺方和制作方顯然還沒成長到這個階段，對于說唱節目，他們還沒想好如何去操刀，往往出來的是四不像，既沒有討好觀眾，也沒有得到說唱圈的認可——

比如《少年說唱企劃》，從節目的形式到選手的選擇上都類似于偶像真人秀的形式，唱旋律的多于唱rap的，GAI在節目上都無奈發聲“這算說唱音樂嗎”。

《黑怕女孩》的亮點在于給了女rapper們足夠的舞臺，在“她勢力”的影響下，會得到更多人的目光，但終究說唱是偏于個人標簽的音樂類型，而這檔節目更多的是團戰概念，難怪會有觀眾直言它像《明日之子說唱季》。

而第二季的《說唱聽我的》想把說唱和流行結合得更密切，不僅導師陣容中流行哥說多于說唱歌手，就連賽制主打的是“說唱雙子星”，即流行搭配說唱，這最終難免會如同觀眾所言“顧此失彼”。

《一周的說唱歌手》則是將舞臺+采訪混搭到極致，打著舞臺的名義，舞臺卻不出彩，配置不夠用心，采訪衍生部分太零碎，看點性不足，觀眾們常常會說“開著2倍速跳過訪問part”。

當初B站可以憑借《說唱新世代》出圈，絕不是偶然。在節目中基本看不到人物介紹短片，選手備采環節十分簡短，獲得鏡頭的最直接方式就是通過自己的說唱表演。它呈現給觀眾的是一檔真正的說唱節目，而不是真人秀。節目導演高煒談到做節目的初衷時表示，他就是希望以專業的內容獲得業內認可和口碑，“首先得在圈內玩明白了，才能出圈”。

年輕人一直是音樂類節目的主力軍，觀察云合數據中暑期檔上新綜藝各年齡段用戶TGI，音樂類節目都能占有一席之地，《少年說唱企劃》19歲以下用戶占比最高，其他年齡區間最受歡迎的節目依次是原創音樂綜藝《我的音樂你聽嗎》《明日創作計劃》等。

圖源：云合數據

但，年輕人愛的音樂，不只有說唱。說唱節目，并非是平臺方唯一可選擇的年輕人的生意。

比如B站今年并未乘勝追擊推出《說唱新世代》第二季，反而是做了另一檔音樂綜藝《我的音樂你聽嗎》，效果并不差，據云合數據顯示，它在全網綜藝霸屏榜中一直穩定在前20，最高排名在第9位。

圖源：9月12日云合數據

年輕人除了去KTV唱歌，如今還流行劇本殺、密室逃脫這樣的活動，平臺相對應制作的《密室大逃脫》《明星大偵探》《奇異劇本鯊》也有著不俗表現。僅從暑期檔來看，在云合數據的網絡綜藝霸屏榜中，位居TOP1的就是來自于劇本殺衍生綜藝《萌探探探案》。

圖源：云合數據

優質的內容、持續的創新是任何一檔節目保持生命力的關鍵，亦是在競爭中制勝的不變定律。

垂直，粘性強；越垂直，越難破圈。

這是橫在節目制作中亙古不變的難題，但相比于其他小眾文化和垂直綜藝，說唱節目步子已經邁得足夠大，走得足夠遠了。

從1982年林子祥的Old School Freestyle到歐陽靖作為首個華裔在美國黑人娛樂電視臺音樂節目中連續獲得七周冠軍，再到《中國有嘻哈》的橫空出世，說唱一直在朝著主流文化突圍。

哈佛大學商學院的商業管理教授克里斯坦森曾提出過一個“顛覆性創新理論”，指的就是要去挖掘被主流市場忽略的客戶，搭建全新的價值網絡。放在說唱節目領域，《中國有嘻哈》的出現可以稱之為是一個“顛覆性創新”。

但“顛覆性創新”還會帶來的是同質化的泛濫，當無法實現從“顛覆性創新”到“持續性創新”的轉變，久而久之，就會走到被市場淘汰的邊緣。

正如一步一步被飯圈和資本的大量侵蝕的說唱節目，野蠻生長了5年，如今是該狠心割掉那些無養分的雜亂部分了。重頭再來，總比揠苗助長更良性，更有效。

都說”野火燒不盡，春風吹又生“，相信說唱節目，會等來下一股喚醒它的春風。

（文中受訪者均為化名）

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